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Facebook va-t-il Uberiser le web ?

En fin d’année dernière, Maurice Levy, le patron de Publicis, avait défrayé la chronique en évoquant l’uberisation de l’économie française. Uber et AirBnB sont en effet des exemples criants d’acteurs du numérique qui bouleversent l’équilibre d’un secteur. En cherchant bien, on trouve différentes définitions, dont celle-ci : « toute transformation majeure, rapide et inattendue de secteurs, avec déclin des anciens acteurs et émergence de nouveaux » (cf. Quel est exactement le sens d’Uberisation ?). En quelques années, ces deux startups sont devenues les figures emblématiques de la transformation digitale, cette période transitoire que nous sommes en train de traverser où le monde analogique cède petit à petit la place au monde numérique. Dans le cas de Uber, « petit à petit » est un euphémisme, car l’impact de cette startup a été particulièrement violent sur le secteur. Du coup, je vous propose plutôt cette définition : « une déstructuration de la chaine de valeur où de nouveaux intermédiaires viennent capter la valeur sans proposer eux-mêmes des produits ou services, créant des conditions de marché asymétriques au détriment des acteurs traditionnels« . Ce qu’il y a de particulièrement fascinant avec Uber et AirBnB, c’est que ces deux sociétés sont parvenues à instaurer de nouvelles règles, à imposer un nouvel équilibre économique dans le secteur des transports et de l’hébergement sans posséder une seule voiture ou une seule chambre. Une authentique prouesse pour des « startups » qui sont maintenant valorisées à plus de 10 MM $.

Là où ça devient intéressant, c’est que le phénomène d’Uberisation ne touche pas que les secteurs d’activité traditionnels, car Facebook est en train de l’opérer à l’échelle du web.

Facebook et la balkanisation du web

J’ai déjà eu l’occasion de vous expliquer que Facebook est un portail, un portail moderne, un portail complexe à appréhender, car il est fragmenté en de nombreux supports : Facebook.com, Facebook Messenger, Instagram, WhatsApp… Je ne sais pas si vous avez remarqué, mais il ne se passe pas un jour sans que l’on visite l’une ou l’autre des « propriétés » de l’empire Facebook. Ceci étant dit, est-ce réellement inquiétant dans la mesure où il ne se passe pas non plus une journée sans que l’on utilise Google ou un des services de la galaxie Google ?

Ce qui m’inquiète, c’est qu’au cours des derniers mois, Facebook s’est approprié la première place sur un certain nombre de domaines :

En synthèse : plus nous avançons dans le temps, et plus Facebook est présent dans le quotidien des internautes et des annonceurs (cf. Leaving Facebook for a couple months made me realize how you can’t escape it). Certes, ils ne font « que » récolter le fruit de nombreux efforts et d’une stratégie d’anticipation / diversification parfaitement bien exécutée, mais la position dominante que Facebook a acquise n’est pas sans soulever quelques inquiétudes. Il suffit pour s’en convaincre de regarder le bras de fer que Facebook impose aux fournisseurs de contenus pour qu’ils « acceptent » que leurs articles et vidéos soient lus directement sur la plateforme (Facebook Wants to Be the News Site of the Future, and That’s Awful).

L’ai de rien, Facebook est en train de transformer un média ouvert (le web) en une meta-plateforme propriétaire où les règles de libre concurrence ne s’appliquent plus. En d’autres termes, Facebook a bâti un écosystème fermé (« walled garden » en anglais) où il règne en maitre et est le seul à dicter ses conditions et fixer ses tarifs. Ça ne vous rappelle personne ? C’est exactement ce qu’ont essayé de faire Yahoo! ou AOL au siècle dernier : devenir une gigantesque interface entre le web et les internautes, une sorte d’hypermarché pour les contenus et services. Nous assistons donc à un phénomène de balkanisation du web (ce dernier étant morcelé en sous-ensembles plus faciles à contrôler), mais dans une variante plus subtile dans la mesure où on laisse un semblant de choix aux internautes : « vous préférez Facebook Messenger, Instagram ou WhatsApp ? » Imaginez ce que ça pourrait donner si en plus Facebook était fournisseur d’accès comme AOL.

(oups !)

Facebook est le Microsoft du XXIe siècle

La comparaison entre Uber et Facebook vient du fait que le premier ne possède aucune voiture, tandis que le second n’a produit aucun contenu. Là où la comparaison s’arrête, c’est que Uber a innové en proposant une expérience beaucoup plus plaisante pour les utilisateurs, alors que Facebook se contente d’absorber les contenus et de les restituer s’il les jugent suffisamment intéressants. C’est la position ultra-dominante de Facebook qui lui confère autant de pouvoir, celui de vie ou de mort sur des producteurs de contenus déjà à l’agonie du fait d’un effondrement des revenus publicitaires. Un contexte de marché qui doit en faire grincer des dents plus d’un dans la mesure où ceux qui ont largement contribué au succès de la plateforme (les producteurs de contenus) se retrouvent maintenant dans une position très inconfortable. Les éditeurs avaient déjà beaucoup de mal à rentabiliser la production de leurs contenus, ils ne risquent plus d’y arriver si Facebook ne leur laisse plus que des miettes. La (fragile) chaine de valeur du web avait-elle besoin d’être bouleversée à ce point ? Peut-être, mais pas de façon aussi subite et violente. Encore une fois, Facebook n’a jamais volé de contenus, simplement ils ont mis en place un système qui affaiblit les producteurs et privilégie les contenus de moindre qualité (les seuls gagnants dans cette histoire semblent être les usines à clics comme BuzzFeed ou ViralNova).

Certes, on ne peut pas reprocher à Facebook d’appliquer une formule qui fonctionne très bien pour Apple avec iTunes ou Tencent avec WeChat en Chine (la fameuse balkanisation). Le problème est que ce modèle commence à faire des émules, notamment avec Snapchat qui a réussi à encapsuler un certain nombre de grands médias (CNN, Cosmopolitan, MTV, ESPN…) dans son application mobile, et est en train de bâtir un écosystème parfaitement cloisonné sur le segment des ados et pré-ados.

Nous en venons à une comparaison pas très flatteuse entre Facebook et le Microsoft des années 80-90 qui avait réussi à bâtir un incroyable monopole et s’en servait pour verrouiller le marché et son évolution (les acteurs innovants étaient rachetés, puis dissolus pour ne pas faire de l’ombre à Windows / Office). Dans cette optique, je ne peux que m’inquiéter d’un contexte de marché où Facebook verrouille à la fois l’amont (les producteurs de contenus) et l’aval (les internautes) pour mieux valoriser son inventaire publicitaire. Ma plus grande crainte étant que nous soyons victimes du « syndrome de la crème Nivea » : un produit qui se vend très bien, parce qu’il est omniprésent, bien que plus personne ne se souvient l’avoir réellement apprécié un jour.

La question que je pose est la suivante : les internautes y gagnent-ils au change à troquer de la liberté (celle de choisir sa source d’information) contre du confort (tout trouver au même endroit) ?

Ce n’est pas la première fois que je lance un cri d’alarme (cf. Le web est mort, vive le web), je trouve néanmoins que les signes envoyés par le marché en ce moment ne sont pas rassurants…