Tendances des médias sociaux 2017 – 2018

Voilà plus de 10 ans que les médias sociaux sont durablement installés en France. Ils sont tellement bien installés qu’on a l’impression qu’ils ont toujours fait partie du paysage, comme la TV. Sauf que la TV n’évolue quasiment pas, alors que les médias sociaux sont en  perpétuel renouvellement et transformation. Je vous propose de faire un état des lieux des grandes tendances de 2017 et de ce à quoi il faut s’attendre pour l’année prochaine.

La semaine dernière, j’étais invité par le magazine Stratégies à venir m’exprimer sur les grandes tendances des médias sociaux. Un exercice plus compliqué qu’il n’en a l’air tant les derniers mois ont été mouvementés, mais un exercice néanmoins très intéressant, car la prise de recul est le seul moyen de mesurer la pertinence des actions réalisées et de celles qui sont planifiées. Je vous propose donc un résumé de mon intervention, dont vous trouverez le diaporama en fin d’article.

Ce que vous savez déjà

Facebook et Google se partagent la plus grosse part du gâteau. Je pense ne rien vous apprendre en disant que les médias sociaux sont aujourd’hui dominés par le duopole Facebook – Google qui possèdent les plus grosses plateformes sociales (YouTube, Instagram, WhatsApp…). Ce duopole n’est pas nouveau et engendre un sacré déséquilibre dans la répartition des budgets publicitaires (Google and Facebook bring in one-fifth of global ad revenue). Une situation qui inquiète, contre laquelle nombreux sont ceux qui cherchent à lutter (The Race Is On to Challenge Google-Facebook ‘Duopoly’ in Digital Advertising), mais qui au final arrange bien les annonceurs, car cela limite le travail de planification (deux régies publicitaires couvrent la quasi-totalité des audiences).

Les applications de messagerie sont plus populaires que jamais. Là aussi, j’espère ne rien vous apprendre : les applications mobiles de messagerie ont connu une croissance spectaculaire de leur popularité, notamment grâce à un flux constant de nouvelles fonctionnalités. Des usages qui explosent (WhatsApp: Now one billion people send 55 billion messages per day), même sur des applis qui ne sont pas la propriété de Facebook (Skype for Android hits 1 billion downloads on Google Play) et des solutions publicitaires toujours plus sophistiquées (Facebook tests tool to make it easier for businesses to send message blasts on Messenger). Les socionautes français ne dérogent pas à la règle avec une nette préférence pour Messenger et WhatsApp (Pour communiquer, les Français privilégient Gmail, Facebook Messenger et WhatsApp).

Les chatbots se généralisent. Nous en avons énormément parlé l’année dernière, l’engouement médiatique est passé, mais les usages restent avec un taux d’adoption chez les annonceurs qui augmente régulièrement : 38% des entreprises déploient actuellement leur chatbot.

Le triomphe de la vidéo. Plus simple à consommer que les textes et surtout demandant moins d’efforts, la vidéo est devenue LE format de référence des médias sociaux. Si le smartphone a détrôné la TV, c’est tout simplement parce que les téléspectateurs ont maintenant une TV dans leur poche, connectée en permanence et consultable n’importe où (50% de la vidéo sera mobile d’ici 2020). Une tendance qui n’a pas échappé aux annonceurs qui se sont rués sur ce format, provoquant un début de saturation : The rise (and fall) of autoplay video, in 5 charts.

Du coup, ils se rabattent sur des vidéos sponsorisées, moins polluantes, mais plus coûteuses et complexes à manier pour les marques non affinitaires (L’émergence des branded web-séries).

La généralisation des GIFs et des stories. J’imagine que cette tendance ne vous a pas échappé non plus : l’utilisation de GIFs animés pour égayer les publications. Quasiment aussi ludiques que les vidéos, les GIFs sont beaucoup moins coûteux à produire, on peut même les réutiliser à l’infini. Une pratique qui est maintenant devenue un business tout à fait respectable : In Six Seconds, Giphy Could Make Billions. Idem pour les stories, un format popularisé par Snapchat, mais qui a depuis été adopté par Instagram, Messenger, WhatsApp, Facebook et même YouTube. Assurément le format de publication le plus intéressant à travailler aujourd’hui.

La revanche du social commerce. Qui se souvient des boutiques en ligne encapsulées dans un onglet d’une page Facebook ? Si rétrospectivement ces tentatives font sourire, le shoppable content est maintenant une réalité dont tous les annonceurs profitent (Why shoppable content is the future for e-commerce businesses) et que l’on retrouve sur toutes les grosses plateformes sociales, de Pinterest à Instagram en passant par Facebook.

Les nombreux scandales de brand safety. Les élections US ont été l’occasion pour de nombreux activistes de s’exprimer et d’essayer de rallier des électeurs à leur cause. Il en a résulté une augmentation significative des contenus politisés et donc mécaniquement des contenus extrémistes. Des contenus qui n’étaient pas forcément modérés et qui étaient disponibles dans les inventaires publicitaires des grandes plateformes. Mais dans la mesure où plus de la moitié des emplacements publicitaires sont achetés par des machines, certaines publicités d’annonceurs tout à fait respectables se sont retrouvées à côté de contenus nettement moins respectables.

Il en a résulté un mouvement de panique chez les annonceurs qui ont soit coupé leur budget (P&G slaches digital ads by $140M over brand safety), soit se sont reportés sur d’autres formats (Native ads gain as advertisers seek brand safety away from programmatic). La situation est visiblement revenue à la normale avec des engagements très forts formulés par Facebook, Google, Twitter… pour modérer les contenus et mettre en oeuvre des algorithmes d’analyse contextuelle pour limiter le risque.

Ces 7 tendances sont grosso modo celles qui ont marqué l’année. Bien évidement il y en a eu d’autres, mais de moindre importance.

Ce à quoi il faut vous préparer

Comme précisé dans l’introduction de l’article, les médias sociaux sont en perpétuelle évolution, sous l’influence de différents facteurs : technologiques, législatifs, fonctionnels… Intéressons-nous aux usages et pratiques qui vont monter en puissance dans les prochains mois.

La data devient un enjeu économique majeur. La donnée a toujours été la matière première du marketing (donc de la publicité) et de la business intelligence. Ceci étant dit, avec l’explosion de la production de données et avec la nouvelle réglementation (La GDPR signe-t-elle la fin de l’âge d’or de la publicité en ligne ?) la gestion de la donnée est devenu un sujet de première importance pour les entreprises. D’une part, car il y a une échéance qui approche inexorablement (The state of the ad industry’s preparations for the GDPR, in 4 charts), et car cette nouvelle réglementation va complètement bouleverser les pratiques publicitaires, mais également médiatiques (How marketers are planning for ‘post-cookie’ digital media). Il y a donc urgence à nommer un responsable et à définir un plan d’action cohérent et ambitieux.

La fin de la portée naturelle. Le mois dernier, Facebook a mené une expérience dans plusieurs “petits” marchés (Slovaquie, Serbie, Bolivie, Guatemala, Cambodge…) pour isoler les publications des pages dans un onglet à part : Facebook’s reach-killing test in Slovakia is a big warning to all media. Nous savions déjà depuis de nombreuses années que la portée naturelle était très basse pour les annonceurs, mais là nous parlons d’un retrait pur et simple des publications non-sponsorisées du news feed. Autant dire que l’inquiétude est au plus haut… quoi que… est-ce que ça changerait réellement la donne ? Regardons la réalité en face : à part pour une minorité de marques ultra-affinitaires, l’essentiel des publications est sponsorisé, donc au final, ça ne changerait pas grand-chose. Certes, pour le moment il n’est officiellement pas question de réitérer l’expérience, mais il ne faut pas être devin pour comprendre que nous nous dirigeons lentement, mais sûrement vers ce scénario. Commencez dès maintenant à faire vos économies, parce que votre budget Facebook n’est pas prêt de baisser !

Plus de micro-influenceurs et d’ambassadeurs. Si les annonceurs ne peuvent plus utiliser leur page ou compte comme un canal de communication fiable, ils ont toujours la possibilité d’utiliser ceux des autres. C’est le principe des influenceurs qui “louent” leur audience à travers du placement de produits. Des pratiques qui se sont très rapidement généralisées, mais qui se normalisent (Instagram pushes more influencers to adopt its new format for sponsored posts). Nous passons donc de l’âge de pierre à l’âge de fer, avec à la fois une meilleure compréhension des usages (Influence marketing : attentes des consommateurs et impact des influenceurs) et des enjeux (objectifs, efficacité et limites du marketing d’influence sur Instagram), ainsi que des outils plus performants pour lutter contre la fraude (Les « fake » influenceurs, bêtes noires des marketeurs). Si effectivement il existe maintenant de nombreuses plateformes pour faciliter la création d’une campagne et mobiliser des milliers de micro-influenceurs en quelques clics de souris et dans des ordres de coûts tout à fait raisonnables, l’idéal est de commencer dès maintenant à internaliser ces pratiques, notamment avec des programmes d’ambassadeurs (ex : Meet the new ASOS ambassadors bringing fashion to your campus) qui permettent de combiner proximité et portée ; mais également en s’appuyant sur vos employés : What Is Employee Advocacy & How Does It Really Work? et 10 Brands That “Get” Employee Advocacy.

Les marques victimes de réalités alternatives. L’année 2017 a été marquée par de nombreuses révélations de manipulation à grande échelle de l’opinion publique grâce à une utilisation massive des médias sociaux (Russian-backed content may have reached 126 million on Facebook, Russian groups made 1,100 YouTube videos during 2016 US election, Russia used hundreds of fake accounts to tweet about Brexit…). Une prolifération des fake news qui conduit les citoyens à se méfier des médias… et à se tourner vers les sources d’informations alternatives, celles-là mêmes qui sont à l’origine des fake news, un comble ! Si le phénomène inquiète par son ampleur, il a de quoi rendre les annonceurs nerveux, car plusieurs scandales reposant sur des faits alternatifs sont à signaler : Pepsi-Cola, New Balance (New Balance rejects ‘shoes for white people’ claim by extreme US site) ou encore plus récemment des banques françaises (Le Front national incite ses électeurs à quitter la Société générale et HSBC en représailles des fermetures de comptes).

Bien évidemment, ces marques ont réagi aux attaques, mais dans un climat de suspicion permanente, un petit groupe d’activistes bien organisés peut tout à fait porter un préjudice considérable à une marque. Charge à vous de vous y préparer et de définir des scénarios de crise suffisamment robuste, parce que personne n’est à l’abri. Et souvenez-vous : “il n’y a pas de vérité, uniquement des points de vue“.

À la découverte de la génération A. Oubliez les millenials, ils ont grandi, se sont mariés et se sont installés en banlieue, adoptant ainsi les mêmes modes de vie, aspirations et préoccupations que les générations précédentes (Millennial Americans Are Moving to the ‘Burbs, Buying Big SUVs). Si vous voulez réellement préparer l’avenir et prendre place dans le subconscient des futurs consommateurs, ce sont les membres de la génération A qu’il faut cibler maintenant. Problème : ces collégiens sont nés quasiment en même temps que YouTube, Spotify, Netflix ou AdBlock+. Ils ont grandi dans un environnement entièrement numérique avec un accès permanent à une infinité de contenus et services. Dès la 6ème, ils ont déjà fait le tour des YouTubeurs les plus connus et se tournent vers des contenus nettement plus trash (ex : le Gauntlet Challenge) et ne se satisfont plus de ce qu’ils peuvent voir à la TV ou entendre à la radio. En synthèse : ça sera de très loin l’audience la plus complexe à adresser. Ne pensez pas attirer leur attention avec les mêmes recettes que pour les générations précédentes, il va falloir vous surpasser, aussi bien dans la créativité que dans l’exécution. Autant donc s’y mettre dès maintenant sinon vous n’aurez aucune chance d’exister le jour où ils auront plus de pouvoir d’achat.

 

Ainsi s’achève cette série de “prédictions”. Vous noterez que j’utilise des guillemets, car il n’y a rien de révolutionnaire dans ce qui est écrit plus haut. Simplement un certain nombre de pistes de travail à prioriser dans les prochains mois.

Concernant le support de ma présentation, il est ici :

Pour ce qui est des “vraies” prédictions 2018, elles arriveront la semaine prochaine…