Les tendances des médias sociaux en France en 2021

En à peine 15 ans, les médias sociaux se sont installés durablement dans notre quotidien et ont complètement bouleversé le paysage médiatique et la façon de s’informer. Personne ne peut contester l’impact des médias sociaux dans l’évolution de nos comportements, attentes ou notre rapport à la vérité. Durant cette période, les médias sociaux eux-mêmes ont énormément évolué, de même que les usages qui sont maintenant très spécifiques à chaque plateforme, ouvrant un très large champ des possibles. Pourtant, la plupart des annonceurs ne voient dans les médias sociaux que de nouveaux supports publicitaires à exploiter pour diffuser leurs promotions. Des pratiques d’un autre âge, en recul, mais qui restent majoritaires, malgré de fortes attentes chez les utilisateurs / consommateurs.

Tous les ans, je publie mon panorama des médias sociaux pour que vous puissiez vous y retrouver dans cette profusion de services. Ces publications annuelles sont pourtant loin d’être suffisantes pour résumer tout ce qui se passe (évolutions fonctionnelles, nouvelles règlementations, nouveaux usages, nouvelles pratiques publicitaires…). Rien que le mois dernier, nous avons eu :

Comme vous pouvez le constater, les choses bougent vite, très vite, et il faut une vigilance constante pour rester à la page. Ou pas ! C’est d’ailleurs le sujet de cet article : est-il encore pertinent de faire de la publicité proclamatoire sur les médias sociaux ?

Des pratiques marketing beaucoup trop centrées sur la publicité

L’année dernière, un rapport du cabinet Forrester avait fait grand bruit : It’s OK To Break Up With Social Media. L’auteur y expliquait que si une marque se contentait de faire de la publicité sur les médias sociaux, elle n’avait pas besoin d’y être présente toute l’année, surtout si c’est pour ne pas avoir d’interactions avec les utilisateurs. Formulé autrement : la présence effective d’une marque sur les médias sociaux n’est intéressante, et surtout profitable, que si celle-ci fait l’effort d’être à l’écoute et de dialoguer avec ses clients ou prospects (Pourquoi Pernod Ricard a arrêté le community management).

Si je suis entièrement d’accord ave cette affirmation, la décision de se retirer des médias sociaux peut sembler lourde de conséquences, d’autant plus pour les marques qui y sont présentes depuis de nombreuses années. Elles préfèrent donc logiquement animer mollement leurs comptes avec quelques annonces et communiqués de presse laconiques pour faire illusion. Ceci étant dit, même avec une activité extrêmement réduite (par manque de budget, ressources ou compétences) l’audience des médias sociaux est tellement large qu’un retrait pourrait être considéré comme une faute professionnelle.

À la décharge des annonceurs, la puissance et la précision des outils publicitaires proposés par les grandes plateformes sociales monopolisent l’attention des annonceurs : Augmenter la publicité sur les réseaux sociaux passe en tête des objectifs des e-commerçants. Je ne pense pas qu’il existe un autre média permettant de toucher autant de personnes, quelque soit la tranche d’âge : The Demographics of 11 Major Social Networks.

L’hégémonie des médias sociaux et la nécessité de relancer rapidement les ventes expliquent largement la préférence des annonceurs pour des actions publicitaires. Pourtant, les études nous prouvent que les utilisateurs attendent bien plus des marques que de simples publicités : The state of social media investment – Five key takeaways for European businesses et Millennials and their social media habits.

Toutes ces statistiques sur les usages des médias sociaux aux US ou en Europe sont intéressantes, mais sont-elles le reflet de ce qui se passe en France ? Oui, mais en avance de phase.

Des annonceurs français en retard par rapport aux marques américaines ou anglaises

Le problème des statistiques gratuites sur les usages numériques est qu’elles concernent généralement les États-Unis, un marché très différent de la France, aussi bien en termes de taille que de mentalités que de contraintes légales. Heureusement, de temps en temps, nous avons droit à des études publiées en français avec des statistiques qui concernent les marques et consommateurs français. C’est notamment le cas de la dernière étude de Hootsuite : Tendances sur les médias sociaux en 2021.

Cette étude fait le point sur les pratiques des annonceurs sur les médias sociaux à travers les réponses de plus de 400 sociétés. Je vous propose ci-après une synthèse des points les plus saillants, et je vous incite à télécharger l’étude pour l’étudier avec plus d’attention.

Premier enseignement, qui ne devrait pas vus surprendre : les deux principaux objectifs des annonceurs sont d’acquérir de nouveaux clients et de développer la notoriété de la marque.

De même, les plateformes les plus utilisées sont Intagram, Facebook, LinkedIn, Twitter et YouTube.

Plus intéressant : la pratique la mieux maitrisée par les annonceurs est la publication de contenus à 59%, ce qui veut dire que 4 entreprises sur 10 ne disposent pas des compétences pour publier des contenus et 6 sur 10 pour se protéger contre les risques. Le besoin d’accompagnement reste donc très fort.

Malgré ce potentiel déficit de compétences, la tendance est nettement à l’accroissement des opérations sur les médias sociaux avec une augmentation du budget.

Les principales raisons qui poussent les marques à intensifier leur présence sont plutôt floues : 9 marques sur 10 ne se sont pas prononcées sur l’identification d’opportunités marketing à travers les médias sociaux. Cette statistique mériterait clairement quelques précisions, mais avouez que c’est troublant !

Concernant les préoccupations, se sont la baisse de la portée naturelle, l’éparpillement des données et la personnalisation des contenus qui sont en tête de liste, même si de façon surprenante 2 entreprises sur 3 ne semblent avoir identifié aucun défi à relever. Là encore, le faible taux de réponse à cette question peut éventuellement s’expliquer par la formulation de la question en elle-même, mais ça reste très bas.

Au sujet des actions publicitaires des marques, les trois principaux objectifs sont la génération de trafic et de trafic qualifié (leads commerciaux) ainsi que l’augmentation de la visibilité des publications. Il faut croire que les annonceurs sont confiants dans le potentiel de transformation de leur site web, car ils ne voient les médias sociaux que comme un réservoir à visiteurs. Un sujet épineux que j’aborderai plus bas dans l’article…

Pour ce qui est de la coordination des campagnes, seule 1/3 des sociétés sondées disent avoir une approche intégrée, ce qui signifie que les 2/3 des annonceurs cloisonnent leurs actions publicitaires entre les différents médias (TV, presse, moteur de recherche…). Là encore, il y a de gros progrès à faire, car il en va de la portée des opérations (maximisation de la couverture sur cible) et de la bonne gestion de la pression publicitaire (minimisation du recouvrement de canaux publicitaires).

Enfin, au sujet de la mesure de la performance, 4 entreprises sur 5 n’intègrent pas les données issues des plateformes sociales dans leurs systèmes internes et se contentent visiblement des indicateurs et tableaux de bord fournis par les plateformes. Au-delà du manque de fiabilité des outils de reporting internes que nous avons pu constater par le passé, ce qui est plus gênant est l’impossibilité de mesurer la contribution de telle ou telle plateforme dans une vente ou une visite en magasin. Un autre point que j’aborderai plus loin.

Dernier enseignement de cette étude : l’utilisations des médias sociaux pour maintenir la relation avec les prospects BtoB, en particulier LinkedIn qui est depuis 1 an 1/2 la bouée de sauvetage des commerciaux qui se retrouvent dans l’incapacité de faire des RDV physiques ou de la prospection téléphonique (les prospects étant en télétravail).

En synthèse : Si certaines marques françaises démontrent une maitrise des pratiques de social marketing, la majorité des entreprises françaises souffre d’un clair manque de maturité, aussi bien dans l’identification des opportunités ou des défis que dans le savoir-faire.

Loin de moi l’idée de vouloir comparer les marques françaises et américaines, car le contexte est très différent (taille du marché, budget et ressources engagées…). En revanche, si l’étude nous apprend que la situation est équivalente en Allemagne ou en Italie, les marques anglaises sont manifestement plus en avance. Un écart que l’on constate également dans les pratiques de e-commerce avec une part de marché des ventes en ligne qui approche des 30% (Statistics on E-commerce in the United Kingdom in 2021) là où elle dépasse à peine 10% en France.

Une montée en compétences plus que nécessaire

Comme nous venons de le voir, les marques françaises ont une utilisation bridée des médias sociaux, notamment en restreignant leur présence à de la publicité et de l’acquisition de trafic. Entendons-nous bien : il n’y a aucun mal à vouloir faire de la publicité ou de l’acquisition de trafic sur les principales plateformes sociales, simplement, si ces actions ne sont pas complétées par d’autres pratiques à plus forte valeur ajoutée (ex : satisfaction , fidélisation, co-construction…), vous ne profiterez pas pleinement de toutes les opportunités offertes par les médias sociaux.

Ainsi, les grandes plateformes sociales offrent la possibilité de toucher les prospects / clients à tous les stades du cycle de vie grâce à des outils publicitaires, marchands et relationnels très puissants (ex : Facebook Opens Up Messenger API for Instagram, Providing New Customer Service Potential) :

  • du ciblage affinitaire pour une première exposition à la marque des suspects (ceux qui ne sont pas conscients d’un besoin) ;
  • du ciblage comportemental pour toucher les prospects démontrant un intérêt pour un sujet ou une problématique ;
  • du reciblage (retargeting en anglais) pour toucher les intentionnistes (ceux qui sont sur le point de passer à l’acte) ;
  • des fonctionnalités marchandes intégrées pour faire de l’achat immédiat ;
  • des messageries intégrées pour interagir avec les clients juste après l’acte d’achat (ex : confirmation de commande et suivi de livraison via Facebook Messenger ou support client avec WhatsApp pour les commerçants) ;
  • les audiences personnalisées pour toucher les clients là où ils sont (sur les médias sociaux) sans polluer les prospects ;
  • les groupes privés pour gérer les communautés d’ambassadeurs et les programmes d’incentives.

Comme vous pouvez le constater, il existe des solutions publicitaires, marchandes ou relationnelles à chaque étape du parcours client. Ceci étant dit, les messages sponsorisés ne sont pas à considérer comme une solution-miracle qui fonctionne à tous les coups. Si les jeunes utilisateurs (moins de 25 ans) sont plutôt favorables aux publicités et contenus sponsorisés, le reste des utilisateurs y sont plus hostiles : Les réseaux sociaux en France et dans le monde : les chiffres d’utilisation en 2021. Cet écart peut se révéler particulièrement complexe à gérer pour les marques qui ont une large audience.

Sinon, force est de constater que tous ces outils réunis au sein d’une même plateforme (ex : Facebook / Instagram / Messenger / WhatsApp) sont très pratiques, surtout s’ils permettent de toucher plus de 40 M de personnes ! Mais pour exploiter les médias sociaux à leur plein potentiel, il vous faut une approche structurée avec une stratégie solide (objectifs et cibles priorisés, ressources dédiées…), un écosystème cohérent et des outils de pilotage performants. J’espère sincèrement ne rien vous apprendre, car je ne fais que répéter une évidence déjà formulée il y a presque 10 ans, comme en témoigne cet article publié en 2012 : De l’intérêt de définir une architecture communautaire et sociale.

L’élément nouveau que je peux apporter à cette réflexion est une méthodologie que j’utilise avec mes clients depuis plusieurs années. Cette démarche consiste à opérer une montée en puissance progressive avec une prise en compte systématique de tous les aspects stratégiques, tactiques et opérationnels de la présence d’une marque sur les médias sociaux :

  1. un audit de l’existant pour lister tous les comptes (actifs, inactifs, cachés…), identifier les contenus, mesurer l’exposition organique de la marque (nombre de citations…) et la teneur des conversations ;
  2. une définition / priorisation des objectifs et cibles ainsi que des messages-clés les concernant et une affectation fine des ressources ;
  3. la construction d’un écosystème social complet (architecture des différents comptes et plateformes exploitées, outils d’écoute et de support aux clients…) et le cadrage des activités (politique éditoriale, posture conversationnelle, charte d’engagement) avant de se lancer dans de la publication régulière, de l’animation de communautés ou des campagnes publicitaires ;
  4. un suivi et un pilotage précis des opérations (mesures, interprétations, analyses, optimisations et arbitrages si nécessaires).

Ne vous laissez pas impressionner par le nombre de cases de ce schéma, car vous n’êtes pas censé réaliser tout ça en une fois : nous parlons bien d’une montée en puissance progressive avec l’objectif de bâtir à moyen terme un écosystème cohérent reposant sur une stratégie viable. Si ce que vous souhaitez faire est un apport rapide de visibilité pour votre marque ou votre offre, soit, il existe un panel très large de solutions publicitaires. Mais comme précisé plus haut : faire de la publicité ne vous permettra pas de (re)gagner la confiance des clients et/ou d’initier avec eux une relation saine et profitable. D’autant plus que la compétition pour l’attention est très forte, il faut donc engager de moyens plus importants et ne pas se tromper sur les messages à véhiculer ainsi que le ton à adopter.

Une concurrence très forte qui implique des parcours de conversion sans failles

Une très large audience accessible à travers une interface de segmentation / ciblage facile à manipuler, un panel complet de solutions publicitaires / relationnelles et une méthodologie rigoureuse sont autant d’outils que vous pouvez rapidement vous approprier. Mais tout ceci ne garantira en rien votre succès, car l’intensité concurrentielle est très élevée et le contexte réellement tendu.

Après 15 ans de croissance et de perfectionnement, les médias sociaux sont maintenant un territoire d’expression extrêmement complexe que l’on ne peut espérer dompter avec de simples campagnes de publicité. Pour espérer sortir du lot, éviter les nombreux pièges et espérer améliorer la rentabilité de vos opérations, il va falloir mettre les bouchées doubles et relever de nombreux défis :

  • Maitriser les coûts d’acquisition, notamment avec l’avènement des contenus visuels qui coûtent beaucoup plus cher à produire (Vice Media Group now produces more Stories than text or video), d’autant plus s’il faut les adapter à différentes plateformes ;
  • Faire un bon usage des influenceurs qui sont un point de passage quasi-obligatoire pour assurer un minimum de visibilité à votre offre, mais dont les retombées publicitaires sont compliquées à calculer et à optimiser (il faut surveiller le ROAS, « Return on Ad Spend ») ;
  • Ne pas s’enliser dans les débats politico-sociétaux (Americans see pressure as big factor in company statements about racism) et subir les foudres des adeptes de la cancel culture qui sont en permanence à la recherche d’un outrage et fabriquent de nouveaux scandales tous les jours ;
  • Comprendre et s’approprier les usages des plateformes en croissance (Twitch, Reddit, Discord…) pour élargir sa cible et expérimenter de nouveaux leviers d’engagement ;
  • Intégrer de façon cohérente les médias sociaux dans un écosystème numérique ainsi que dans des parcours de conversion finement orchestrés (Social Media Automation: How to Do It Well and What to Avoid).

Ce dernier point est pour moi essentiel : ne pas aborder les médias sociaux comme un canal isolé servant à alimenter tel ou tel outil transactionnel, mais comme autant de points de contact qui augmentent considérablement la surface d’exposition de votre marque. Il est donc essentiel de les intégrer de façon cohérente et équilibrée au sein de vos parcours publicitaires et/ou de vos circuits transactionnels. C’est un point de vue que je défendais déjà il y a quelques années en illustrant la diversité des différents supports numériques et l’obligation de structurer cet ensemble en évolution / expansion permanente : De la complexité des écosystèmes numériques du XXIe siècle.

Au final, ce que je suis en train de vous expliquer, c’est qu’il vous faut accorder autant d’importance aux canaux d’acquisition de trafic (moteurs de recherche, médias sociaux…) qu’aux supports de qualification et de conversion de ce trafic : trouver le bon équilibre entre les investissements externes (ex : Google, YouTube, Facebook, Instagram…) et les investissements internes (ex : sites web, mini-sites, landing pages, boutiques en ligne…). Cet équilibre et surtout la parfaite coordination / synchronisation entre les différents canaux numériques sont les seuls garants de la performance et de la rentabilité de vos actions de e-marketing. Concentrer tous les efforts dans des campagnes de publicité sur les médias sociaux, au détriment des autres pratiques ou supports, créerait un déséquilibre assurément contre-produtif.

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