Le Web3 restructure le marketing autour des communautés

Cryptos, NFTs et métavers sont les sujets chauds du moment, ceux qui génèrent le plus de discussion, d’interrogations et d’espoirs. Nous manquons clairement de recul pour juger de la pertinence des différentes initiatives lancées par les marques ces derniers mois (quoi que, ça ressemble plus à des opérations de RP qu’autre chose), mais elles sont néanmoins représentatives d’une tendance que l’on ne peut ignorer. Cet engouement pour le Web3 doit motiver les annonceurs à remettre en question leurs pratiques, notamment en ce qui concerne la publicité ou les tactiques de vente en ligne qui devront s’aligner sur les attentes des « nouveaux consommateurs ». Serait-ce le retour du marketing communautaire ? Oui certainement, en tout cas il faudra chercher dans cette direction.

Cette semaine avait lieu la dernière édition du festival SXSW, haut lieu de la culture numérique et véritable tremplin pour de nombreuses startups. Cette année, nous avons eu droit à une avalanche de conférences, tables rondes, prises de parole et concerts sur le Web3 : Crypto, Web3 and Metaverse Evangelists Descend on SXSW.

Tout ceci venant s’ajouter au brouhaha préexistant, nous nous retrouvons noyés dans une gigantesque bouillabaisse où chacun y met ses espoirs, ambitions, interrogations, peurs… Il est néanmoins possible d’isoler des réflexions intéressantes comme celle de Jeff Kauffman : « With web 2.0, we built communities on platforms. In Web3, communities are the platform » (cf. Web3 Expertise).

Effectivement, cette vision est alignée sur ma définition :

Le Web3 désigne un nouveau palier de maturité dans les usages, technologies et pratiques numériques. Cela concerne des contenus, produits ou services novateurs, reposant sur des technologies ouvertes et/ou décentralisées, dans le but d’offrir une alternative aux places de marchés et agrégateurs ou aux institutions traditionnelles (ex : banques).

Maintenant que nous avons définit ce qu’est le Web3 et ce qu’il engendre comme changements (Le Web3 marque le passage à un web communautaire), essayons de voir comment ceci peut se traduire en activités professionnelles.

Le Web3 vient compléter les précédentes itérations du web

Il est important de bien comprendre que le Web3 désigne avant tout un palier de maturité pour les usages et pratiques numériques. Il n’est pas question de révolution (repartir d’une feuille blanche), mais de faire évoluer ou de compléter un existant. Nous sommes véritablement dans une logique d’évolution et d’empilement des usages et pratiques, pas de remplacement (Le Web3 désigne un palier de maturité des usages numériques).

Nous pouvons résumer cette évolution en trois étapes de cette façon :

  • Web 1.0 = sites web et boutiques en ligne => e-marketing et e-commerce
  • Web 2.0 = médias sociaux et smartphones => social shopping et m-marketing
  • Web3 = métavers, NFTs, dApps et DAOs => v-marketing et tokenomics

Selon ce triptyque, internet est l’infrastructure permettant d’héberger un certain nombre d’usages et de pratiques numériques dont l’évolution s’échelonne sur une trentaine d’années. Toute marque qui souhaite être présente et active sur internet se doit de maitriser à minima les supports et pratiques initiales (sites web et boutiques en ligne, donc e-marketing et e-commerce), de même que les supports et terminaux qui sont les plus répandues aujourd’hui (médias sociaux et smartphones, donc social shopping et m-marketing), ainsi que les supports et usages en devenir (métavers, NFT, dApps, DAO… donc le v-marketing et les tokenomics).

Nous avons déjà eu un avant-goût des pratiques de marketing virtuel avec Second Life il y a 15 ans, donc je ne reviens pas dessus. La grande nouveauté pour les annonceurs est d’intégrer les notions d’architectures distribuées, d’applications décentralisées et d’actifs numériques (blockchains, tokens, NFTs…).

En plus des considérations techniques, les marques et organisations vont devoir appréhender de nouvelles dynamiques de marché, notamment les règles complexes de l’économie des jetons (« tokenomics » en anglais) qui se définit comme la construction d’écosystèmes économiques durables reposant sur des jetons numériques.

Jusqu’à présent, une marque ne devait se soucier que de l’adéquation de l’offre avec la demande (fournir un produit ou un service correspondant à un besoin), du prix de vente (en tenant compte des coûts de production / distribution / transaction) et des frais d’acquisition (publicité, promotions…). Tout ceci étant regroupé sous la bannière du marketing, la science et l’art de mise sur le marché.

Avec le Web3, non seulement le marché n’est plus du tout le même (attentes et aspirations des consommateurs, concurrence…), mais également les dynamiques qui animent ce marché. Avouez qu’entre vendre du shampoing dans un hypermarché et des accessoires virtuels dans un jeu vidéo, il y a une légère différence !

Ceci nous amène à parler de l’évolution des stratégies commerciales, publicitaires et du marketing.

Les opportunités offertes par le Web3 pour le marketing

Ce derniers mois, nous avons eu droit à une avalanche d’annonces autour des NFTs et du métavers par des marques en recherche de coups médiatiques rapides. Mais passés ces effets d’annonce, il convient de se poser la question de l’impact du Web3 sur le marketing et ses pratiques.

En faisant l’effort de rationaliser les initiatives récentes, nous pouvons lister plusieurs possibilités offertes par le Web3 pour les annonceurs :

  • Augmenter la visibilité de la marque avec du placement de produits (ex : Nike dans Fortnite) ;
  • Offrir une expérience différenciante dans un environnement immersif (ex : Nerf ou Kellogg’s dans Roblox) ;
  • Augmenter la valeur perçue des produits en créant de la rareté (ex : lancer une collection de NFTs comme Lamborghini) ou en distribuant des échantillons virtuels (ex : des vêtements ou des accessoires virtuels pour avatars comme Gucci dans Pokémon Go) ;
  • Proposer de nouveaux services financiers comme le paiement en cryptomonnaies (ex : payer en bitcoin chez Starbucks) ou des crypto-points de fidélité (ex : recevoir des bitcoins chez Shake Shack) ;
  • Créer des communautés de client avec des avantages exclusifs (ex : Dolce & Gabbana et ses DGFamily Boxes) ou les inviter à rejoindre des espaces de discussion fermés (ex : podcast ou serveur Discord comme ceux Chipotle ou Hot Topic)…

Le Web3 offre également des opportunités pour les marques dans leur communication ou démarches institutionnelles :

  • Apporter une preuve transparente d’un engagement (ex : Volvo qui adopte la blockchain pour assurer la traçabilité du recyclage de ses batteries) ;
  • Développer les usages virtuels en interne (ex : formation, simulation, événements…) ;
  • Lancer des initiatives solidaires ou sociétales (ex : le principe de move-to-earn qui rémunère les porteurs de sneakers STEPN en fonction du nombre de km parcourus) ou des actions de solidarité à travers des DAOs (ex : soutenir de jeunes créateurs de mode à travers Red DAO)…

Comme vous pouvez le constater, le Web3 est un terrain d’expérimentation tout à fait intéressant, même s’il ne doit pas détourner les marques et organisations de leurs priorités : leur site web ou présence sur les médias sociaux. C’est là la première difficulté que les annonceurs vont rencontrer : exploiter de nouveaux supports et diversifier les pratiques tant en maintenant / optimisant les opérations sur des supports numériques plus traditionnels. En synthèse : faire le grand écart entre SEO et NFT.

Deuxième difficulté : faire des choix techniques pertinents, et plus précisément trouver le bon compromis entre stabilité, évolutivité, frais de fonctionnement, consommation d’énergie… Je vous rappelle qu’il existe de nombreuses blockchains avec des caractéristiques très différentes. Le choix d’exploiter telle ou telle blockchain est très structurant et relève plus du pari que du bon sens, car il n’y a pas de bons ou mauvais choix, tout n’est qu’une question de compromis.

Mais la fragmentation de l’audience sur différents supports ou le choix de l’architecture technique ne sont pas les plus grosses difficultés qu’il va falloir affronter, car le Web3 et les dynamiques communautaires qui l’animent impliquent une profonde remise en question des pratiques marketing.

De nouveaux défis et enjeux pour les marques

Comme nous venons de le voir, devoir jongler entre tous les canaux numériques est une opération complexe. Mais se lancer dans des activités liées au Web3 représente un défi encore plus important, car outre les nouveaux usages qu’il faut comprendre, il y a une dimension sociétale qu’il faut impérativement prendre en compte.

Dans une interview récente, David Chaum, l’inventeur de eCash en 1995, définit ainsi le Web3 comme « Computing with a conscience« . L’idée étant de redistribuer les cartes pour éviter la concentration des pouvoirs / richesses et proposer à chaque utilisateur de reprendre la main sur leurs données, notamment grâce aux architectures distribuées.

À partir de cette vision, nous pouvons ici faire l’analogie avec les opérations commerciales / publicitaire et dire que les pratiques listées dans le précédent paragraphe sont « du marketing avec une conscience« . Plus facile à dire qu’à faire…

Ainsi, des communautés en ligne qui se fédèrent autour de projets ou d’intérêts communs ne sont pas de simples audiences qu’il faut « adresser » (des cibles que l’on bombarde de messages publicitaires). Il y a une dynamique communautaire à appréhender, un fonctionnement à comprendre et des règles à respecter.

Les marques qui souhaitent se lancer sur le Web3, à travers des cryptomonnaies, des NFTs, des métavers ou des DAOs vont devoir se confronter à plusieurs enjeux :

  • Capter l’attention d’utilisateurs déjà très sollicités, notamment sur des supports comme Discord ou Twitter où la publicité est très mal acceptée (et où les arnaques sont nombreuses) ;
  • Retrouver la confiance de clients blasés, ceux-là mêmes qui baignent dans des contre-cultures où la consommation de masse et les grandes multinationales sont décriées ;
  • Expliquer l’intérêt en interne auprès de collaborateurs qui doutent encore du bienfondé du commerce en ligne.

Plus que jamais, les marques et organisations vont avoir besoin d’une démarche marketing rigoureuse pour pouvoir bien analyser les besoins et attentes des consommateurs (ne pas se contenter de chercher un coup de pub rapide), définir une offre ou un projet fédérateur (trouver du sens à cette démarche), exposer la marque sur les bons supports à travers des postures ou valeurs qui vont s’accorder avec les aspirations d’une communauté. En synthèse : Qui ? Combien ? Quoi ? Pourquoi ? Où ? Comment ?

Certaines marques sont mieux préparées que d’autres, soit parce qu’elles ont une configuration communautaire (ex : la MAIF et ses millions de sociétaires qui pourraient expérimenter des offres alternatives comme Nexus Mutual), soit parce qu’elles ont préparé le terrain (ex : Casino avec son stablecoin et ses autres initiatives : Casino dévoile ses ambitions dans le Web3). Le Web3 pourrait ainsi être l’occasion de relancer une marque endormie (ex : la communauté de lecteurs de France Loisirs) ou de la consolider (ex : le Club Nespresso).

Quoi qu’il en soit, au cas où vous poseriez encore la question : non, se lancer sur le Web3 ne consiste pas en un banal exercice de media planning, mais d’un travail de questionnement des pratiques.

Revenir aux fondamentaux du marketing communautaire

Le marketing communautaire est une approche alternative au marketing traditionnel. Suite à la généralisation de l’accès à internet, notamment grâce aux smartphones, les consommateurs postmodernes (génération Z) ont un comportement d’achat différent. Ils sont habitués à la surexposition publicitaire et savent s’en protéger. Ils ont une très bonne maîtrise des outils et supports numériques, leur permettant de trouver l’information la plus pertinente sur un produit ou service et de partager leur expérience avec d’autres membres de leur communauté.

Contrairement au marketing relationnel, la cible est un ensemble d’individus et non plus un individu unique, une cohorte qui partage un centre d’intérêt ou des valeurs communes. Il n’est pas ici question de segmenter une audience en fonction de critères socio-démographiques ou géographiques, mais d’identifier des micro-communautés animées par le sentiment d’appartenir à un groupe, de partager des codes, des centres d’intérêt, des valeurs, un vocabulaire… Illustration d’une communauté de passionnés centrée autour d’un projet ici : Construire la communauté Web3, une visite de la maison Polkadot, de Paris à l’océan Indien.

Le marketing communautaire va consister dans un premier temps à identifier une dynamique communautaire susceptible de fédérer un certain nombre de personnes, puis de les faire adhérer à un projet ou à une démarche menant au renforcement de l’image de marque ou à l’augmentation de la valeur perçue d’une offre. Des étapes obligatoires avant de pouvoir avoir le droit de commercialiser une offre sans intermédiaires auprès des membres de cette communauté (Direct-to-Consumer).

Comprenez bien qu’il s’agit d’un exercice de haute voltige, car vous allez devoir traiter avec des contributeurs engagés dans une cause ou une démarche commune, pas simplement des prospects qui cherchent à couvrir un besoin primaire (ex : se laver les cheveux).

Le succès d’une démarche communautaire est lié au fait que les membres s’accordent une confiance mutuelle. Les marques vont devoir redoubler de vigilance pour gagner et ne pas trahir cette confiance. En ce sens, nous sommes très proches des logiques de marketing tribal. Aller se frotter aux tribus de gamers ou de skaters est ainsi une démarche très délicate pour des marques dont l’objectif reste de vendre des produits. Imaginez ce que ça peut donner auprès de communautés engagées dans l’environnement, la diversité ou l’inclusion…

Voilà pourquoi les marques ont tout intérêt à se lancer dans une démarche de marketing communautaire sur des supports alternatifs : ni leur site web, ni leur page Facebook, ni leur boutique en ligne. L’idée est de restreindre les activités publicitaires / commerciales sur les supports grand public (ex : médias sociaux) et de développer des initiatives communautaires sur des supports plus confidentiels à l’accès restreint (ex : newsletter ou serveur privé Discord). Une nouvelle approche du marketing, où les marques ont encore moins de maîtrise, car tout repose sur l’adhésion et la participation des utilisateurs.

En synthèse : nouveaux consommateurs, nouveaux usages, nouvelles attentes, nouvelles pratiques. Je ne suis pas certain que l’arrière-garde, ceux qui ne jurent que par la pub TV et les bannières, comprenne bien ces subtilités. Attendez-vous donc à un gros travail d’évangélisation en interne (expliquer les usages : Mythes et réalités du Web3) et de renouvellement des mentalités : se projeter dans un contexte post-COVID et définitivement tourner la page du XXe siècle.