Souvenez-vous de l’époque où Facebook et MySpace n’existaient pas encore, nous ne parlions pas de médias sociaux mais les communautés étaient déjà au centre de nombreuses attentions (cf. l’introduction en bourse de Multimania ou les premières expérimentations communautaires sur des plateformes marchandes comme Castorama ou Plantes et Jardins). Depuis, le monde (en ligne) a complètement changé et on ne parle plus que de « social » : réseaux sociaux, platefomes sociales, social software… il y a du social à tous les étages.
Pourquoi un tel engouement ? Parce que derrière ces outils « sociaux » il y a des utilisateurs (des vrais gens). De vrais utilisateurs… comme dans les forums. « Forum« , voilà un terme issu du passé qui ne fait plus rêver personne (ni les blogueurs, ni les journalistes, ni les annonceurs), et pourtant… Les forums sont toujours aussi actifs et il remplissent une fonction bien différentes des plateformes sociales à la Facebook ou Twitter (lire à ce sujet mon précédent billet : Les forums, nouveaux piliers des médias sociaux ?).
Il existe ainsi une grosse différence entre les plateformes communautaires et les plateformes sociales. Différences qui peut être illustrée comme ceci :
À droite, des plateformes sociales comme Facebook, FlickR et Twitter où les membres publient du contenu dans une dynamique passive : ils s’expriment mais n’attendent pas nécessairement de réaction. La dynamique sociale sur ces plateformes repose avant tout sur le besoin d’appartenance (« moi aussi j’ai un profil Facebook« ) et l’égo (« ma vie intéresse forcément les autres« ) des membres qui sont motivés par la visibilité et les rencontres (personnelles ou professionnelles). Il n’y a pas réellement de dialogue au sein de ces plateformes, juste des micro-discussions entre visiteurs de passage.
À gauche, des plateformes communautaires comme les forums où les membres engagent des conversations : ils posent des questions, débattent, se chamaillent et témoignent. La dynamique communautaire repose avant tout sur l’empathie (« je cherche des personnes ayant eu la même expérience que moi« ) des membres qui cherchent à partager une passion ou un vécu (cf. les gigantesques forums pour passionés d’automobile, de produits high tech ou pour les femmes enceintes). Le dialogue est donc l’ingrédient essentiel des communautés.
Pourquoi est-ce que je vous raconte tout ça ? Parce que je vois beaucoup trop de marques et annonceurs qui cherchent à se rapprocher de leurs clients / prospects avec une présence sur les plateformes sociales. Est-ce qu’un profil ou une application Facebook permet d’initier le dialogue entre une marque et ses clients ? Non pas du tout. Cela permet juste à la marque de s’exprimer aux côtés des autres. Mais est-ce bien efficace ? C’est la question que je pose ici : Médias sociaux et publicité sont-ils compatibles ?
Il en faut plus pour se rapprocher réellement des clients, c’est un travail de terrain laborieux qui passe obligatoirement par des échanges de personnes à personnes, un dialogue entre un représentant de la marque et un client, pas un bref échange entre un support de campagne et une cible non-identifiée.
Si vous diffusez un film à caractère viral, vous n’êtes pas en train de dialoguer avec vos clients. Si vous publiez un widget sur Netvibes ou Facebook, vous n’êtes pas en train de dialoguer. Si vous lancez une campagne où des blogueurs gagnent des lots en relayant votre message, vous n’êtes pas en train de dialoguer.
Je ne suis pas en train de critiquer les actions cités plus haut, mais juste de bien vous expliquer la différence entre les modèles communautaires et sociaux qui sont régis par des motivations et des dynamiques bien distinctes.
Faut-il abandonner les plateformes sociales pour autant ? Non bien évidement, mais ne vous leurrez pas sur les retombés que vous pouvez espérer d’une campagne sur les médias sociaux. Car pour établir une relation réellement durable ou obtenir un feed-back réellement fiable, rien ne remplace les contacts d’humain à humain (même si c’est au sein d’un forum). D’où l’importance pour les marques d’investir sur des profils de community manager.
