Ne confondez plus communautaire et social

Souvenez-vous de l’époque où Facebook et MySpace n’existaient pas encore, nous ne parlions pas de médias sociaux mais les communautés étaient déjà au centre de nombreuses attentions (cf. l’introduction en bourse de Multimania ou les premières expérimentations communautaires sur des plateformes marchandes comme Castorama ou Plantes et Jardins). Depuis, le monde (en ligne) a complètement changé et on ne parle plus que de « social » : réseaux sociaux, platefomes sociales, social softwareil y a du social à tous les étages.

Pourquoi un tel engouement ? Parce que derrière ces outils « sociaux » il y a des utilisateurs (des vrais gens). De vrais utilisateurs… comme dans les forums. « Forum« , voilà un terme issu du passé qui ne fait plus rêver personne (ni les blogueurs, ni les journalistes, ni les annonceurs), et pourtant… Les forums sont toujours aussi actifs et il remplissent une fonction bien différentes des plateformes sociales à la Facebook ou Twitter (lire à ce sujet mon précédent billet : Les forums, nouveaux piliers des médias sociaux ?).

Il existe ainsi une grosse différence entre les plateformes communautaires et les plateformes sociales. Différences qui peut être illustrée comme ceci :

commu-social

 

À droite, des plateformes sociales comme Facebook, FlickR et Twitter où les membres publient du contenu dans une dynamique passive : ils s’expriment mais n’attendent pas nécessairement de réaction. La dynamique sociale sur ces plateformes repose avant tout sur le besoin d’appartenance (« moi aussi j’ai un profil Facebook« ) et l’égo (« ma vie intéresse forcément les autres« ) des membres qui sont motivés par la visibilité et les rencontres (personnelles ou professionnelles). Il n’y a pas réellement de dialogue au sein de ces plateformes, juste des micro-discussions entre visiteurs de passage.

À gauche, des plateformes communautaires comme les forums où les membres engagent des conversations : ils posent des questions, débattent, se chamaillent et témoignent. La dynamique communautaire repose avant tout sur l’empathie (« je cherche des personnes ayant eu la même expérience que moi« ) des membres qui cherchent à partager une passion ou un vécu (cf. les gigantesques forums pour passionés d’automobile, de produits high tech ou pour les femmes enceintes). Le dialogue est donc l’ingrédient essentiel des communautés.

Pourquoi est-ce que je vous raconte tout ça ? Parce que je vois beaucoup trop de marques et annonceurs qui cherchent à se rapprocher de leurs clients / prospects avec une présence sur les plateformes sociales. Est-ce qu’un profil ou une application Facebook permet d’initier le dialogue entre une marque et ses clients ? Non pas du tout. Cela permet juste à la marque de s’exprimer aux côtés des autres. Mais est-ce bien efficace ? C’est la question que je pose ici : Médias sociaux et publicité sont-ils compatibles ?

Il en faut plus pour se rapprocher réellement des clients, c’est un travail de terrain laborieux qui passe obligatoirement par des échanges de personnes à personnes, un dialogue entre un représentant de la marque et un client, pas un bref échange entre un support de campagne et une cible non-identifiée.

Si vous diffusez un film à caractère viral, vous n’êtes pas en train de dialoguer avec vos clients. Si vous publiez un widget sur Netvibes ou Facebook, vous n’êtes pas en train de dialoguer. Si vous lancez une campagne où des blogueurs gagnent des lots en relayant votre message, vous n’êtes pas en train de dialoguer.

Je ne suis pas en train de critiquer les actions cités plus haut, mais juste de bien vous expliquer la différence entre les modèles communautaires et sociaux qui sont régis par des motivations et des dynamiques bien distinctes.

Faut-il abandonner les plateformes sociales pour autant ? Non bien évidement, mais ne vous leurrez pas sur les retombés que vous pouvez espérer d’une campagne sur les médias sociaux. Car pour établir une relation réellement durable ou obtenir un feed-back réellement fiable, rien ne remplace les contacts d’humain à humain (même si c’est au sein d’un forum). D’où l’importance pour les marques d’investir sur des profils de community manager.

62 réflexions sur “Ne confondez plus communautaire et social

  1. Je suis heureux de te l’entendre dire. Il a effectivement notamment dans le langage une confusion de plus en plus grande dans des notions : chaque plateforme se dit communautaire alors qu’elle n’intègre que quelques éléments de participation donc pas de quoi vraiment fédérer et animer une communauté… De même pour les plateformes sociales : de la même manière où il n’y a encore pas si longtemps chacun se disait faire du Web 2.0, désormais chacun se dit faire du Social Media.

    Cette perception s’était renforcée lors des conférences que tu animais lors du dernier Salon E-commerce où je trouvais que certains intervenants avaient été peu clairs dans la définition du service ou opération qu’ils mettaient en place, parlant parfois de « communauté de visiteurs » (what’s this ????) et dont j’ai eu l’occasion de parler dans http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2008/09/26/10711257.html

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  2. D’un point de vue purement utilisateur, il y a aussi une grosse différence entre une plateforme communautaire et une plateforme sociale. Alors que la seconde se contente souvent d’entretenir des liens sociaux existants, la première permet vraiment de créer de nouveaux liens sociaux, faire de nouvelles connaissances dans la virtuel, qui peuvent découler ensuite dans le réel.

    Je suis d’accord aussi sur le focus sur l’égo des plateformes sociales (la première chose qu’on y demande est d’ailleurs de remplir son profil), là où sur une plateforme communautaire (comme un forum), l’utilisateur tend à s’effacer derrière un intérêt commun de la communauté.

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  3. 100% d’accord avec le contenu du billet.

    Mais bon, c’est finalement logique : si les plateformes sociales n’ont pas remplacé les forums, qu’elles n’en sont pas une simple évolution, c’est bien que chacun a sa propre fonction.

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  4. Je ne suis pas toutafait d’accord avec toi Fred : Dans les plateformes sociales le relationnel compte plus qu’à la marge je trouve. Néanmoins je suis d’accord pour dire que l’ego et la moutonisation sont deux vecteurs du succès de ces plateformes.

    La dichotomie ne se situe-t-elle pas plutôt dans l' »objet » de la plateforme ?
    Une ptf communautaire fédère une tribu (voir le dernier bouquin de Seth Godin) et a un sujet plutôt clairement identifiable => d’où les échanges plus riches qui s’y font, car toutes les personnes s’y trouvant ont les mêmes centres d’intérêts.
    Une ptf sociale n’a pas de sujet précis, ou plutôt il est ouvert à tous les sujets => on est dans la multitude de niches (et de microdiscussions) si chère à Chris Anderson.

    Qu’en dis-tu ?

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  5. @ Eeorb > En quelque sorte oui, une présence sur les média sociaux permet de toucher des cibles plus jeunes (à condition de bine choisir sa plateforme). Mais il ne faut pas perdre d’esprit que les conditions de cette touche varient énormément en fonction de la nature de l’exposition : pub (con)textuelle, widget, faux profil…

    /Fred

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  6. Fred, Comment classeriez-vous un blog ? communautaire ou social ?
    Le blogueur s’exprime, ce serait donc du social.
    Mais les commentaires permettent d’engager le dialogue, voir peut-être de faire naître de vrais relations entre êtres humains ?
    J’ai du mal à me faire une opinion, quelle est votre opinion à ce propos ?

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  7. Je ne suis pas trop d’accord avec toi Fred (et je rejoins plutôt Monsieur J).
    Social signifie qu’il y a des échanges, des relations entre les personnes. Donc tous les moyens qui permettent aux gens d’échanger sur le web peuvent être qualifiés d’outils « sociaux » (Facebook, MSN messenger…).
    La notion de « communauté » est englobée dans la notion de « social ». Une communauté est un espace social dans lequel les gens se rassemblent pour un but commun : une passion, une caractéristique, un objectif… (Nike +, Fan Club de Patrick Bruel..)
    Alors en effet, les communautés sont souvent plus constructives car les gens ont un objectif, mais ça n’empêche pas les gens de trouver leur intérêt dans une plateforme qui est simplement « sociale »

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  8. @ Max > Je classe les blogs dans la catégorie « social » sans aucune hésitation car l’auteur peut ignorer les commentaires ou filtrer ceux qui lui déplaissent, contrairement à un forum où les rédacteurs sont sur le mêm niveau. De plus, les commentaires ne sont lus que par une minorité (le coeur d’audience).

    /Fred

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  9. Chaque fois que je rentre dans un Forum, je ne me sens pas à ma place, sans être bégueule, je trouve souvent les propos agressifs, vulgaires,et on est souvent spectateurs de règlements de compte, personnellement je ne suis pas une adepte.

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  10. Sujet épineux…et passionnant : je me lance dans le débat…

    Peut-on imaginer une communauté sans social ? Non. Peut-on imaginer du social sans communauté ? Oui, par exemple avec une plateforme de suggestion telle que Yahoo Answers; un fil de discussion de forum qui correspond à ma problématique présente; Ainsi le social peut exister sans sentiment d’appartenance. Il suffit simplement qu’il y ait échange entre 2 personnes de façon opportuniste et sans spontanée.

    En revanche, la plateforme communautaire induit un sentiment d’appartenance et son activité sociale est l’indicateur de sa vivacité, avec en son sein des acteurs plus ou moins impliqués (les animateurs ambassadeurs, les réactifs, les passifs…) et où la dimension sociale est plus riche et complexe, plus collective, plus communautaire et ce 2 deux façons.

    -La première = un individu peut interagir avec une communauté, des individus peuvent interagir avec une communauté, ou interagir peut être un simple post, une simple notation, un billet, un avis, une vidéo, une photo, une création, etc…Ce qui est un acte social tribal, ce faisant je participe à la communauté.
    -La seconde = la mise en relation entre personne via le service affinitaire que me permet la plateforme communautaire et du coup, entrer dans le sentiment d’appartenance à cette communauté…

    Aussi, lorsqu’une marque anime une présence légitime dans une communauté ou met en place une plateforme communautaire, elle a beaucoup à y gagner, notamment grâce au jeu du permission marketing : être là où son message a le plus de chance d’être entendu car légitime.
    Toute la question, est-celle de la légitimité d’une marque à adresser le bon widget au bon endroit ou à fédérer une communauté de marque…sur des intérêts de niche… mais c’est une autre question.

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  11. Interessant comme toujours avec l’ami fred mais je dois dire que je n’accroche pas totalement et partage les remarques faites.
    De plus ces outils sont souvent en synergie, on se connait sur un forum et on devient ami sur facebook puis on se twitte.
    FB sans les liens et seulement sur l’ego est mort! On voit bien actuellement l’engouement des commentaires qui deviennent des fils de discussion, des pages goupes…
    Et puis les bonhommes de droites sont bien plus jolis que ceux de gauche ;-)

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  12. Je ne pense pas que la distinction entre le communautaire et le social soit dans l’interactivité.
    * une foule est un phénomène social et pourtant il est difficile de soutenir qu’elle est structurée par des conversations.
    * sur une plateforrme comme facebook, il y a des conversation qui se créent a partir du changement d’un statut. Ces conversations sont sans doute éphémères, vite oubliées, mais elle sont tout aussi importantes que les échanges des parents a la sortie de l’école.

    Je ne crois pas que l’on puisse faire reposer la différence communautaire / social uniquement sur les caractéristiques du dispositif. Pour produire une réflexion sur ce sujet il faudrait a mon avis partir de définitions de ce qui est communautaire et de ce qui est social, examiner les différences et les recoupements et ensuite analyser ce qui se passe en ligne. Peut etre est ce qu’une piste de travail pourrait être de partir du commun et du partagé.

    En ce sens, le communautaire se construirait autour de ce que nous avons en commun. Cela peut être un dispositf – facebook, myspace, yahoo! groupes…), une passion ou une idée (le football, la démocratie). C’est surtout une distribution statistique. Sur les 60 millions de comptes de Facebook, il est normal de trouver des personnes qui ont des choses communes

    Le partagé est quelques chose de plus commun. C’est l’activation en soi du lien que l’on a en commun avec l’autre. C’est ce partagé qui est à la base de la constitution des dynamiques groupales, alors que le commun est à la base de la constitution des foules.

    Ce sont vraiment des distinctions fines. Par exemple, dans ce fil de discussion, il y a sans doute à la fois une dynamique communautaire et groupale. C’est ce que Internet amène spécifiquement : la construction d’espaces sociaux qui peuvent se superposer et/ou coexister dans des temps et des espaces qui sont à la fois différents et identiques.

    Pour ce qui est du coté commerce, ne nous trompons pas : les marques ne veulent pas dialoguer. Elles veulent vendre. Et pour cela, elles sont prêtes a tout, jusqu’a tenter de nous faire monétiser nos rêves et nos désirs. J’ai les plus grandes critiques et les plus grandes réserves pour ce coté du web. Les community manager ne sont rien d’autres que des bergers qui tentent de nous rassembler en grands troupeaux de moutons.

    Le

    C’est vraiment un travail de longue haleine.

    Deux exemple
    – le criquet dit social se

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  13. Je suis d’accord avec votre différenciation Facebook etc / Forums. C’est d’ailleurs rassurant de voir que tout le monde ne considère pas les forums comme des dinosaures du web relationnel.
    Par contre, ne peut-on pas voir les micro-discussions sur Facebook ou Linkedin genre 1 question – 1 réponse, ponctuelles comme étant un espèce de modèle des discussions d’aujourd’hui dans notre société, beaucoup plus purement utilitaires et aussi plus pauvres que ce que l’on a pu connaître par le passé ?
    Stéphane Dangel
    http://blog.ifrance.com/storytelling

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  14. Belle analyse !
    Certes, comme cela a déjà été dit, les espaces sociaux créent des forums et les forums voient naître des espaces sociaux « la discussion de truc » ou « la défume de machin » où le but est d’avoir le plus de contributions sur son fil, et donc d’amis.

    Mais il faut absolument avoir cette différence en tête. Ne serait-ce parce que le social est bien moins solide dans la durée que le communautaire.

    Ne disait-on pas il y a quelques années : « Le contenu attire l’internaute, la communauté le retient » ?

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