Souvenez-vous de l’époque où Facebook et MySpace n’existaient pas encore, nous ne parlions pas de médias sociaux mais les communautés étaient déjà au centre de nombreuses attentions (cf. l’introduction en bourse de Multimania ou les premières expérimentations communautaires sur des plateformes marchandes comme Castorama ou Plantes et Jardins). Depuis, le monde (en ligne) a complètement changé et on ne parle plus que de “social” : réseaux sociaux, platefomes sociales, social software… il y a du social à tous les étages.
Pourquoi un tel engouement ? Parce que derrière ces outils “sociaux” il y a des utilisateurs (des vrais gens). De vrais utilisateurs… comme dans les forums. “Forum“, voilà un terme issu du passé qui ne fait plus rêver personne (ni les blogueurs, ni les journalistes, ni les annonceurs), et pourtant… Les forums sont toujours aussi actifs et il remplissent une fonction bien différentes des plateformes sociales à la Facebook ou Twitter (lire à ce sujet mon précédent billet : Les forums, nouveaux piliers des médias sociaux ?).
Il existe ainsi une grosse différence entre les plateformes communautaires et les plateformes sociales. Différences qui peut être illustrée comme ceci :
À droite, des plateformes sociales comme Facebook, FlickR et Twitter où les membres publient du contenu dans une dynamique passive : ils s’expriment mais n’attendent pas nécessairement de réaction. La dynamique sociale sur ces plateformes repose avant tout sur le besoin d’appartenance (“moi aussi j’ai un profil Facebook“) et l’égo (“ma vie intéresse forcément les autres“) des membres qui sont motivés par la visibilité et les rencontres (personnelles ou professionnelles). Il n’y a pas réellement de dialogue au sein de ces plateformes, juste des micro-discussions entre visiteurs de passage.
À gauche, des plateformes communautaires comme les forums où les membres engagent des conversations : ils posent des questions, débattent, se chamaillent et témoignent. La dynamique communautaire repose avant tout sur l’empathie (“je cherche des personnes ayant eu la même expérience que moi“) des membres qui cherchent à partager une passion ou un vécu (cf. les gigantesques forums pour passionés d’automobile, de produits high tech ou pour les femmes enceintes). Le dialogue est donc l’ingrédient essentiel des communautés.
Pourquoi est-ce que je vous raconte tout ça ? Parce que je vois beaucoup trop de marques et annonceurs qui cherchent à se rapprocher de leurs clients / prospects avec une présence sur les plateformes sociales. Est-ce qu’un profil ou une application Facebook permet d’initier le dialogue entre une marque et ses clients ? Non pas du tout. Cela permet juste à la marque de s’exprimer aux côtés des autres. Mais est-ce bien efficace ? C’est la question que je pose ici : Médias sociaux et publicité sont-ils compatibles ?
Il en faut plus pour se rapprocher réellement des clients, c’est un travail de terrain laborieux qui passe obligatoirement par des échanges de personnes à personnes, un dialogue entre un représentant de la marque et un client, pas un bref échange entre un support de campagne et une cible non-identifiée.
Si vous diffusez un film à caractère viral, vous n’êtes pas en train de dialoguer avec vos clients. Si vous publiez un widget sur Netvibes ou Facebook, vous n’êtes pas en train de dialoguer. Si vous lancez une campagne où des blogueurs gagnent des lots en relayant votre message, vous n’êtes pas en train de dialoguer.
Je ne suis pas en train de critiquer les actions cités plus haut, mais juste de bien vous expliquer la différence entre les modèles communautaires et sociaux qui sont régis par des motivations et des dynamiques bien distinctes.
Faut-il abandonner les plateformes sociales pour autant ? Non bien évidement, mais ne vous leurrez pas sur les retombés que vous pouvez espérer d’une campagne sur les médias sociaux. Car pour établir une relation réellement durable ou obtenir un feed-back réellement fiable, rien ne remplace les contacts d’humain à humain (même si c’est au sein d’un forum). D’où l’importance pour les marques d’investir sur des profils de community manager.
Billet très intéressant.
Je suis assez d’accord avec le début de réflexion de Yann Leroux (un peu plus haut la). A savoir :
“* sur une plateforrme comme facebook, il y a des conversation qui se créent a partir du changement d’un statut. Ces conversations sont sans doute éphémères, vite oubliées, mais elle sont tout aussi importantes que les échanges des parents a la sortie de l’école.”
Dans ce cas, le besoin d’appartenance évolue vers un besoin de dialogue.
Même réflexion sur friendfeed, ou les commentaires suite à une publication sont importantes.
Toujours pour appuyer cette différence un peu flou entre “social” et “communautaire”, Le Monde 2 publiait vendredi dernier un spécial High Tech avec un papier sur Twitter.
L’un des aspects génial de twitter que le journaliste mettait en avant était la réactivité et l’échange au sein de cette communauté.
(Avec de superbes exemples, comme lors d’une forte tempête dans une ville aux États Unis, ou les gens prenaient les nouvelles des autres instantanément via twitter).
Bref, au final, NOUS devenons un média à part entière.
Je trouve quand même que le “social” amènent, sous forme électronique, le plus fiable réseau “le bouche à oreille”…
C’est une sacrée porte d’entrée que d’entendre dans son réseau social les bienfaits de tel ou tel produit, service etc…
si je comprends bien, le social serait de droite car plaçant l’individu au centre et le communautaire de gauche car plaçant le groupe au coeur…
C’est surtout que l’homme est un animal social, avec le potentiel de rentrer en relation avec ces congénères. Mais ces relations ne sont pas homogènes, et lorsque des noeuds se créent autour d’un intérêt partagé, on voit alors émerger des groupes/communautés avec un sentiment identitaire.
Ainsi, vouloir classer les outils entre social et communautaire me paraît téméraire. C’est oublier que l’usage détourne bien souvent l’objectif premier de l’outil. Ainsi, j’imagine assez bien qu’une communauté puisse se former autour d’un blog (voire plutôt d’un réseau de blogs) avec des participants constants et réguliers, des échanges pour de la formation mais aussi de la coproduction.
Fred, finalement friendfeed ne serait pas le mix idéal de plateforme sociales et plateforme communautaires?
Très bonne analyse.
Il me semble tout de même que dans les plateformes type facebook, l’utilisateur cherche aussi le dialogue via les commentaires, voire un regard et un avis extérieur sur sa propre vie, ses propres convictions, délires, etc. C’est vrai que ça reste très égocentrique.
Je crois ausis que le fait de ne citer que Facebook et MySpace fausse un peu le débat : un Ning, par exemple est beaucoup moins égocentrique et ressemble plus à un forum quand à la richesse des débats.
Billet & échanges intéressants. Au passage, avec déjà 27 commentaires (+ le mien), ce blog finit par se transformer en forum ;-)
Le sociologue Roger Nifle définit une communauté non pas comme un rassemblement de gens partageant un même objectif comme l’a dit quelqu’un plus haut, mais comme un rassemblement de gens partageant le même “Sens du bien commun”.
En effet, partager un même objectif (par exemple devenir riche ou avoir du pouvoir) ne permet pas nécessairement de créer une communauté (ainsi que Mme Royal et Aubry pourraient le confirmer ;-)
(voir http://www.tecoman.info/article-24118623.html)
Merci Fred pour ce débat si passionnant.
Selon mon humble avis, le débat ne se pose pas entre plateformes communautaires et plateformes sociales, car ce ne sont que des outils. Et la différence réside dans la manière de les utiliser.
Viadeo par exemple, est un outil de mise en contact professionnel, Facebook plus amical, on s’y fait des amis, même si pour moi cela reste des contacts. Mais on peut inverser l’utilisation, faire des contacts amicaux sur Viadeo est possible, et des contacts professionnels sur Facebook aussi.
Donc selon sa manière d’utiliser de telles plate formes, on reste entre amis, ou on se fait de nouveaux amis ou y cherche des opportunités d’emplois ou business.
De même, en ce qui concerne les contacts d’humain à humain, ils sont tout à fait possible sur ces plateformes (qui n’ont rien de virtuels) en préparation d’une rencontre réelle.
Quant à moi, j’aurai plutôt tendance à opposer des réseaux (ensemble d’individus fédérés par des centres d’intérêts communs, de manière informelle, et donc facilitant la vélocité de l’information) que ce soit sur des plateformes communautaires ou sociales (au sein de nombreux hubs, groupes ou communautés) à des cercles (forme de corporatisme professionnels au sein d’associations hiérarchisées, moins agiles que les réseaux…)
Je pense que des communautés apprenantes, comme les nombreuses que j’anime sur viadeo (Net International, Net Purchasing, Net Artistik, Club Business 69…, ont tout à fait leur place sur les plate-formes sociales, et nous les animons d’une manière mixte (moitié sur internet, moitié par des réunions présentielles)
A vous lire pour poursuivre cet échange intéressant !
Bien d’accord avec l’analyse faite s/ social et communautaire de Fred C.
A-t-on d’ailleurs un exemple d’un succès de communication d’une marque s/ réseau dit “social” ????
Pour une fois (c’est très rare), je ne suis pas convaincu par la différenciation Frédéric. Je ne crois pas que les outils soient aussi catégoriques que cela, au contraire, c’est leur plasticité qui bien souvent fait leur succès : leur propension à pouvoir accomplir plusieurs objectifs selon les besoins de chacuns. On peut utiliser Flickr ou Twitter comme des outils sociaux ou comme des outils communautaires.
Sur ce que tu appelles les plateformes sociales beaucoup ne s’expriment pas passivement, mais il y a parfois des degrés d’implications qui demandent un pas supplémentaire pour être franchis. Ainsi beaucoup de gens qui publient sur FlickR ne sont pas passifs, comme le montre le nombre de catégorie dans lesquels ils publient leurs photos (et donc souvent, autant de groupes, où ils apparaitront) ou les commentaires qui déboulent sous leurs photos. Il me semble que c’est la même chose sur Twitter.
En fait, ce ne sont pas les outils qui font la différence, mais la façon dont on les utilise. On peut utiliser Twitter ou FlickR à la Jean-Luc Raymond ou à la façon du Parisien, voir de certaines agences photos : en diffusant du contenu brut, en postant des milliers de photos, en reprenant automatiquement des billets… Beaucoup d’autres acteurs en ont un usage communautaire et se servent par exemple de Twitter pour discuter et échanger avec leurs amis, connaissances, etc. A l’inverse, on peut avoir un usage social des Forums ou des commentaires, histoire d’y être présents, de montrer qu’on est là, même si le commentaire que l’on poste est hors-sujet. Ce n’est pas l’outil qui fait l’usage, le plus souvent (sauf si celui-ci ne contraint qu’à faire une seule et unique chose).
Sur le reste, je suis d’accord. La présence ne fait pas le dialogue.
Etonnant, cela correspond bien avec ce que j’ai dit aujourd’hui même aux rencontres médias du CNAM, Facebook est avant tout une consécration de l’égo et le coté relationnel est partiellement fictif.
salutations
Monsieur Cavazza, quand vous dites : “Parce que je vois beaucoup trop de marques et annonceurs qui cherchent à se rapprocher de leurs clients / prospects avec une présence sur les plateformes sociales. Est-ce qu’un profil ou une application Facebook permet d’initier le dialogue entre une marque et ses clients ? Non pas du tout.”, je ne suis pas tout à fait d’accord. Et oui, mon humble avis ne vaut pas grand chose à côté du vôtre mais je me permets quand même d’essayer de vous faire douter.
Par exemple sur Facebook, qui est, nous sommes d’accord, un réseau social, je pense qu’une simple “page”, un “group” ou une “application” peut justement “initier le dialogue” entre une marque, un vendeur, un produit et un client. Par ailleurs, ce n’est certainement pas le meilleur moyen de “dialoger”.
En revanche, en ce qui concerne le “lancement” du dialogue, je pense que ces réseaux sociaux ont un atout que les réseaux communautaires n’ont pas puisque leur existence nous parvient alors que nous ne cherchons pas forcément à les rencontrer. Je pense par exemple aux notifications quand des amis rejoignent un groupe sur Facebook. Dans le cas des réseaux communautaires, la démarche est d’aller vers le groupe/réseau existant. La “rencontre” par hasard est rare.
En conclusion, je pense qu’on peut attendre d’un reseau social la même chose qu’à une campagne de publicité créée pour drainer un trafic énorme mais peu qualifié. On choisira a contrario un réseau communautaire si on vise à attirer moins de trafic mais beaucoup plus qualifié.
Désolé d’avoir abusé des apostrophes et d’avoir peut-être trop joué sur les mots.
Merci Yoann pour ta très belle prose.
Concernant ton argumentation, l’idée derrière les initiatives de dialogue est de le structurer. D’où une communauté restreinte pour favoriser les échanges de proximité. Dans la pratique : plus un espace communautaire est large et plus il y a de pollution.
/Fred
Je vais dans une certaine mesure, dans le sens du dernier commentaire de Fred. En effet, nous constatons au sein de feedback2.0 que les espaces de dialogue mis en place dans un cadre privé (prospects ciblés, clients VIP…) permet d’avoir des échanges plus qualitatifs que sur d’autres plateformes. Mais cela dépend également des objectifs que se fixent l’entreprise (relationnel, communication et image, feedback sur un produit / offre …) et de la “scénarisation” qui est faite autour du dialogue. La marque n’est pas juste là pour offrir la possibilité aux gens de s’exprimer comme c’est trop souvent le cas. Elle est là pour guider les échanges et les animer..
Comme quoi les plateformes communautaires sont carrément moins efficace
On aimerais que cela soit aussi bien compris par tous… Même si cela n’est pas si simple, et qu’il y a des tas de plateformes qui proposent des solutions sommes toute assez hybrides.
Un exemple (et comme dans la pub très ancienne maintenant : “Cémoi kiléfait !”)
http://www.specialk.fr/