Selon le dernier rapport de Médiamétrie, la France compte 15,5 M de mobinautes sur une population totale approchant les 45 millions de possesseurs de téléphones mobiles. Toujours selon ce rapport, les smartphones représentent 1/4 du marché. Traduction : les « simples » téléphones représentent encore 3/4 des parts de marché. Il existe tout un tas de rapport nous prédisant une domination des smartphones  pour 2012, mais nous parlons ici des ventes, pas des statistiques de possession.

Nous nous retrouvons donc dans une configuration de marché assez singulière avec un petit quart des parts de marché sur lequel l’intensité concurrentielle est à son paroxysme et où la fragmentation des plateformes commence à poser problème : 7 systèmes d’exploitation (iOS, Android, Windows Phone, BB OS, WebOS, Bada, MeeGo) et de nombreuses versions pour chacun d’eux. Pénétrer le segment des smartphones est devenu une tâche très complexe, l’avènement des sites mobiles exploitant HTML5 devrait apporter un début de solution, mais nous n’en sommes qu’au tout début.

N’est-ce pas un peu disproportionné de concentrer autant d’effort et d’attention sur seulement 1/4 de la population ? Pourquoi ne pas se préoccuper des 3/4 restant ? Jusqu’à présent les features phones (dont je ne parviens pas à trouver une traduction potable) ne passionnaient pas les foules, mais les technologies qui les équipent évoluent vite et devraient en faire des cibles de choix pour les fournisseurs de service et annonceurs les plus audacieux.

Facebook a ainsi été précurseur en laçant l’année dernière une version allégée de son service : Fast and Free Facebook Mobile Access with 0.facebook.com.

 

Ils ont depuis été rejoints par LinkedIn qui propose également une application pour Feature Phone : LinkedIn Announces Feature Phone App.

 

Pour la petite histoire, cette application a été développée avec la solution Snaptu, un moteur en Java qui permet de faire tourner des applications sur les feature phones et qui a depuis été racheté par… Facebook : Facebook Acquires Snaptu to Bring Social Networking to Feature Phones.

Pourquoi un subit intérêt pour ces téléphones d’entrée de gamme ? Tout simplement parce que c’est là qu’il va falloir chercher de la croissance. La compétition sur le segment des smartphones est en effet devenue trop rude pour être pleinement rentable, s’attaquer au segment des feature phones est un positionnement malin pour rapidement conquérir des parts de marché sans fournir trop d’efforts. D’autres éditeurs sont d’ailleurs en train d’effectuer une manoeuvre similaire en ciblant les pays émergents : New Mobile Social Gaming Network Targets Developing Markets.

Est-il réellement question des marchés émergents ? Non je ne pense pas, car il n’est pas la peine de chercher dans les pays du 1/3 monde des utilisateurs n’ayant pas les moyens de se payer un smartphone et l’abonnement qui va avec : il y en a des dizaines de millions rien qu’en France. D’autant plus que la technologie évolue vite et que nous commençons à voir apparaitre un segment intermédiaire : les smartphones d’entrée de gamme.

Jusqu’à présent le marché se divisait en deux catégories :

• Les smartphones qui sont propulsés par des OS évolués capables de faire tourner des applications d’éditeurs tiers ;
• Les feature phones qui sont propulsés par des OS moins sophistiqués et qui doivent se contenter des applications installées nativement.

La montée en puissance d’environnements d’exécution d’applications comme Snaptu, Mobiles Republic ou encore Goojet ainsi que la disponibilité de systèmes d’exploitation comme Brew MP favorisent la prolifération de smartphones low cost dont l’ambition n’est pas de concurrencer les iPhone 4 et autres Nexus S, mais de proposer un navigateur web décent et un nombre restreint d’applications, le tout pour moins de 100$.

 

Certes, il ne sera pas possible de facturer de la vidéo full HD en streaming, mais il n’est pas fous d’envisager qu’1/4 des possesseurs de téléphones mobiles se laissent tenter par cette gamme intermédiaire. Partant du principe que certains ont bâtis des fortunes en vendant des sonneries et fond d’écrans auprès de cette population, pourquoi ne pas tenter le coup avec des applications en ligne « façon iPhone » ?

J’anticipe donc une évolution du marché où les smartphones haut-de-gamme (iPhone, Android, Windows Phone…) vont progressivement équipés 1/3 des utilisateurs et où un autre 1/3 sera équipé de smartphones d’entrée de gamme. Cette configuration de marché va avoir deux impacts :

• Sur les éditeurs d’applications qui devront prendre en compte ces OS (Java ou BrewMP) ;
• Sur les fournisseurs de contenus et services en ligne qui devront adapter leur interface aux contraintes de ces terminaux.

Tout ceci nous ramène donc à la conclusion logique que l’approche la plu sage est de ne pas miser votre stratégie de distribution sur des environnements propriétaires comme iOS mais plutôt de répartir le risque en ciblant d’autres plateformes avec un modèle universel reposant sur une interface HTML5 (cf. Le responsive design à l’assaut des terminaux mobiles).

Depuis la sortie de l’iPhone et le succès de l’App Store, les différents acteurs économiques se creusent la tête pour savoir comment reproduire ce succès et surtout en tirer profit. Les interfaces tactiles sont ainsi devenues la nouvelle coqueluche des fabricants de produits électroniques, tandis que le monde du logiciel se réinvente autour des marketplace d’applications.

Bref, tout ça pour vous dire que l’industrie automobile n’est pas en reste puisque les plus grands constructeurs se livrent à une course à l’innovation autour des véhicules connectés et des différents services qu’il est possible d’exploiter dans ce contexte. Je vous propose un petit tour d’horizon des différentes initiatives et expérimentations.

Commençons avec Ford qui a annoncé sa plateforme MyFord Touch en grande pompe lors du dernier salon de Detroit : The Connected Car: Ford Introduces MyFord Touch. Les ambitions de Ford sur ce système sont énormes avec un tableau de bord entièrement numérisé (2 écrans autour du compteurs et un autre en colonne centrale) :

Le système propose un affichage modulaire et même un navigateur web qui visiblement supporte Flash :

La plateforme SYNC repose sur l’architecture Microsoft Windows Embedded Automotive, pour le moment les fonctionnalités sont assez restreintes, mais tout est prévu pour pouvoir faire tourner librement dessus des applications en WPF : Apps for the new MyFord Touch in the Ford Edge. Ils misent visiblement beaucoup sur la complémentarité entre votre smartphone et votre voiture.

Tout ceci devrait être disponible sur la future Ford Focus en 2012, sinon sur certains modèles de la gamme Lincoln dès cette année.

General Motors propose un système équivalent baptisé MyLink mais dont nous n’avons encore pas beaucoup de détails : Chevrolet MyLink Creates Smartphones on Wheels.

Idem chez Toyota avec le système Entune qui permet d’accéder à tout un tas d’applications… sur votre smartphone : Toyota Entune, les possibilités d’un smartphone au service d’un système embarqué.

Rien de très original dans ce qui est montré, car tout tourne essentiellement autour de la musique ou de la cartographie. D’autres services sont bien présentés, mais l’idée est plus de piloter votre smartphone à partir des commandes intégrées du tableau de bord que d’intégrer directement ces services.

Terminons avec Mini qui intègre également un écran dans le tableau de bord : Check Out the Car Stereo System of the Future: On-Demand Music From MOG.

Ce n’est pas un hasard si les constructeurs insistent sur les attributs communs de leur système et les smartphones : sans connexion, impossible de proposer des services et donc de facturer (à l’acte ou à l’abonnement). Associer un forfait data avec une voiture relèverait du suicide commercial (cela complexifierait la prise de décision), les constructeurs optent donc pour une complémentarité entre les plateformes mobiles et leur électronique embarquée. Reconnaissons que ce n’est pas une mauvaise idée dans la mesure où les parts de marché des smartphones progressent très vite (1/4 des mobiles en circulation).

Les constructeurs vont maintenant devoir faire face à plusieurs défis :

• Choisir la bonne plateforme mobile. Idéalement vous devriez pouvoir connecter n’importe quel smartphone, mais nous nous dirigeons vraisemblablement vers des systèmes verrouillés. À ce petit jeu, je pense que c’est Google qui a le plus de chance de séduire avec une plateforme versatile (Android est déjà présent sur les smartphones, tablettes et TV) et un modèle ouvert pas trop gourmand (comparé à Apple). Je ne vois pas trop comment ça serait possible, mais le constructeur qui réussira à proposer une plateforme universelle (avec des socles ou connectiques adaptés aux téléphones) remportera la mise…
• Optimiser l’ergonomie. Conduire est tout de même une opération qui requiert un maximum d’attention. Choisir sa musique, passer un coup de fil… sont des opérations maîtrisées, mais quid des futures applications à venir ? Une piste intéressante serait d’exploiter des systèmes d’affichage tête haute (directement sur la face intérieure du pare-brise), mais il faudrait pour cela adapter la législation.
• Nouer les bons partenariats. Puisque l’option du couplage véhicule / smartphone semble avoir été entérinée, reste encore à s’entendre avec les opérateurs. Les constructeurs vont ainsi devoir trouver des terrains d’entente avec les opérateurs sur la bande passante requise pour l’utilisation des différentes applications (notamment la musique en streaming) et surtout pour les transactions qu’il serait possible de passer depuis sont mobile dans sa voiture.

Bref, les difficultés ne sont pas que techniques, mais tout ceci va résolument dans le bon sens avec des tableaux de bord qui vont bénéficier d’un sérieux coup de jeune. À votre avis, le navigateur du MyFord Touch, c’est IE9 ? Est-ce supporte-t-il Silverlight ? et HTML5 ? À quand des spécifications du W3C pour les interfaces des véhicules connectés ?

Un petit message pour vous signaler l’ouverture des inscriptions pour ma formation du 19 mai prochain à Paris : Marketing virtuel : environnements virtuels, opportunités réelles.

Cette formation est une occasion unique de découvrir toutes les  possibilités offertes par les environnements virtuels et les jeux sociaux. Une journée entière de formation qui vous permettra de :

• Acquérir une vision d’ensemble des environnements virtuels et des plateformes de jeu en ligne (casual et social games, MMO…) ;
• Appréhender les différents supports disponibles auprès des annonceurs (advergames, publicité in-game, opération de recrutement et de fidélisation…) ;
• Identifier les bonnes pratiques liés aux plateformes mobiles (mobile gaming, environnements mixtes, Alternate Reality Games…) ;
• Découvrir les dernières tendances en matière de v-commerce (réalité augmentée, vue 3D, univers immersifs…) et de BtoB (v-learning, réunions augmentées…) ;
• Comprendre les enjeux de la gamification (intégration de mécaniques ludiques dans la découverte ou la consommation d’un service en ligne) ;
• Anticiper les évolutions du marché.

Cette formation se déroulera donc le jeudi 19 mai prochain à Paris, pour vous inscrire c’est ici : Formation marketing virtuel. Et pour ceux qui ne veulent / peuvent pas s’inscrire, je vous invite à fouiller dans les archives de ce blog que je rédige depuis plus de 3 ans, vous y trouverez forcément un début de réponse à vos questions.

Suite de la conférence Marketing2 à l’ESCP avec une seconde journée plus centrée sur les aspects tactiques que la première journée. Les photos de la conférence ont été gentiment publiées par Emmanuel.

Rebuilding Brand Communication with Social Media

Une table ronde matinale sur la communication de marque sur les médias sociaux.

Stefan Heeke de Siemens :

• 40% des employeurs bloquent l’accès aux sites de réseau social, mais les employées y accèdent par d’autres moyens (mobile…) ;
• De l’importance du mimétisme : « People just copy each other in networks«  ;
• L’effet réseau fonctionne aussi sur la satisfaction  client : si un ami est satisfait alors j’ai 40% de chance d’être également satisfait ;
• Une information en elle-même peut être un objet social avec les commentaires, partage, liens, likes…
• Il est plus efficace de cibler les utilisateurs en fonction de ce qu’ils aiment plutôt qu’en fonction de leur profil.

Esteban Contreras de Samsung :

• Les utilisateurs consomment toute forme de contenus (texte, images, vidéos, musiques…), les marques doivent utiliser les mêmes formats et en expérimenter d’autres (checkins, infographics) ;
• « Be the message: The message is the messenger » ;
• « Don’t speak unless you improve silence » ;
• Importance de la curation : filtrer le contenu des autres peut représenter plus de valeur qu’ajouter votre contenu au brouhaha ;
• Intégration très forte des médias sociaux sur le nouveau Samsung.com, la mise à contribution de la communauté est un des ingrédients du succès de leur nouveau site ;
• Une communauté ne se gère pas, elle se cultive (il faut donc encourager, remercier, stimuler…) ;
• Toutes les interactions n’ont pas besoin d’être publiques, vous pouvez aussi avoir des échanges privés (litige client) ;
• « Connect the whole world with your company. Be a « synapse » for your company » ;
• Ils ont un circuit de validation pour l’information qu’ils publient, mais n’en ont pas besoin pour ce qu’ils partagent.

Marie Odile Taillar de l’ESCP :

• Les 4 enjeux des marketeurs : Banalisation des produits, perte de contrôle sur le message véhiculé, désintérêt des acheteurs, processus de décision d’achat toujours plus complexe ;
• Ce dont les marketeurs ont besoin : différentiation, confiance, fidélité ;
• Les 5 leviers : Créativité (dans l’offre, le modèle économie, l’expérience d’achat…), crédibilité (transparence), conversations (revenir à des interactions à l’échelle individuelle), approche inversée (se mettre à la place du client), et pertinence (valeur ajoutée de l’offre et correspondance avec les besoins réels des clients) ;
• L’engagement avec la communauté de clients au travers des médias sociaux permet d’actionner ces leviers.

How to Turn Social Media Into Tangible Insight and Innovation for your Brand

Nous commençons à rentrer dans le concret avec une première table ronde sur la mesure et les KPIs.

Colin Wheeler de Waggener Edstrom (une agence de RP) :

• 100M de messages par jour rien que sur Twitter, et il faut écouter le reste (blogs, Facebook, YouTube, Quora, LinkedIn…) ;
• Les forums hébergent des conversations bien plus riches que Twitter ;
• Il existe une infinité d’outils pour écouter, mesurer, analyser… qui produisent encore plus de données, mais l’important ce sont les interprétations et les clés de compréhension ;
• La mesure doit être « pensée » dès le début et alignée avec les objectifs de votre présence ;
• Un dispositif de mesure doit être personnalisé (notamment les tableaux de bord), flexible (évolution des indicateurs) et intégré (avec le reste des outils de pilotage) ;
• Tout comme pour les web analytics, la règle du 20/80 s’applique aux social analytics (répartition du budget = 20% pour les licences et 80% pour l’interprétation) ;
• « It’s not about one voice, because it’s not about one discussion«  ;
• La surveillance et l’écoute n’est qu’une première étape, elle vous détecte qui a dit quoi, mais pas pourquoi.

Guilhem Fouetillou de Linkfluence :

• L’analyse et l’interprétation des données est une tâche complexe à ne pas confier à un stagiaire qui ne possède pas forcément les bonnes compétences ou le bon baguage culturel ;
• Les outils d’écoute gratuits sont très bien pour une analyse quantitative des mentions, mais montrent très vite leurs limites pour une analyse plus qualitative ;
• La réalité du web invisible = aucun prestataire ou service ne peut surveiller l’intégralité du web (même Google ne le peut pas) ;
• Les meilleurs algorithmes de sentiment analysis ne sont fiables qu’à 70% (un score trop faible pour prendre une décision) ;
• L’influence est une notion bien trop complexe pour être modélisée efficacement par un algorithme ;
• La plupart des solutions et outils disponibles sont conçus pour l’engagement (répondre, dialoguer…) mais très peu pour l’analyse et la cartographie ;
• Il est impossible de détruire une réputation en une journée, une marque a toujours l’opportunité de se défendre.

Humanize your Brand, Leverage Social Media for Better Customer Care and Brand Loyalty

Nouvelle table ronde sur le support client et la fidélisation.

Christopher Barger de General Motors :

• Le community manager en tant que collaborateur isolé dans l’organisation est condamné ;
• La responsabilité d’une présence était partagée entre com’ et RP, aujourd’hui elle se partage entre le marketing et le CRM ;
• Les collaborateurs ne restent pas plus d’1 an dans la cellule Social Media de GM pour pouvoir diluer les pratiques dans les autres services ;
• « Social is not a campaign, it is integrated to marketing and the rest of the business » ;
• Pour la dernière édition de SXSW, ils ont choisi de mettre en avant leur modèle Cruze (citadine) plutôt que le Volt (voiture hybride) car cela correspondait à un impératif commercial ;
• Le dispositif mis en place respectait l’esprit de la rencontre (ils proposaient de conduire et raccompagner les gens jusqu’au Domino’s Pizza le plus proche) pour favoriser les mentions spontanées et les conversations ;
• L’objectif est de créer un nouveau point de contact, pas de remplacer les autres ;
• Ils ne sont contentent pas de répondre, ils vont engager les internautes sur les forums et blogs ;
• La formation interne est l’étape indispensable pour sortir de la phase d’expérimentation des médias sociaux ;
• Il faut être parfaitement préparé et entraîné pour aller engager les membres sur leur terrain (en référence à « Fish where the fish are« ) ;
• « No goals, no ROI » (il faut définir des objectifs précis pour savoir quoi mesurer).

Rob Halper de Johnson&Johnson :

• Ils ont ouvert une chaine sur YouTube dédié à la santé où J&J s’interdit de faire de la publicité (branding only) ;
• 93% des vidéos publiées génèrent des interactions (commentaires, like…), un bon score pour du contenu sérieux (comparativement à ce que l’on trouve sur YouTube) ;
• Le contenu est clé, mais pas n’importe lequel, il faut être pertinent (« People use Youtube for searching ‘information’, not for searching a ‘video« ).

Franck Sagnen de LVMH :

• Dans le monde du luxe, l’internet est considéré comme un média « froid », les médias sociaux ont tendance à déshumaniser les relations avec les clients ;
• Diffuser les coulisses d’un défilé permet de ne pas (trop) exposer les produits et de montrer un visage humain de la marque ;
• Les marques d’alcool de luxe (vodka…) s’appuient sur des ambassadeurs, mais c’est plus complexe pour le textile.

How to Moderate the Social Media Crowd the Right Way

Nouvelle session centrée sur la modération et la surveillance.

Marla Erwin de Whole Foods :

• Passage en revue d’un certain nombre d’exemples de bad buzz (Groupon et sa campagne du SuperBowl, United Breaks Guitar, Kcairo, #AmazonFail….) ;
• Il faut savoir éteindre un départ de feu sur les médias sociaux avec de l’eau « social » ;
• Répondre aux critiques est une bonne chose, mais il faut aussi faire attention au contexte social et aux conséquences ;
• La transparence n’est pas une option, c’est une obligation (cf. la tyrannie de la transparence) ;
• Le cycle d’évolution d’un dérapage : Gaffe > Outrage > Apology > Parody > Humour > Indifference.

Richard Brewer Hay de Ebay :

• Ebay a démarré en 2008 une initiative communautaire (eBay Ink) ;
• « Blogging is a lot like bartending for brands«  (il faut savoir quand écouter et quand parler) ;
• Le lancement de ce blog a été l’occasion pour Ebay de définir une feddback policy (qui sera transformée en une charte interne) ;
• Illustration des aléas du métier : il a dû travailler toute la nuit sur le rachat de GSI Commerce ;
• Presque la totalité de 16.000 employés d’eBay ont été sensibilisés aux médias sociaux ;
• Les qualités d’un bon community manager : patience, sang froid, empathie, abnégation…

Jussi-Pekka-Erkkola de Nokia :

• Ils maintiennent une présence sociale sur 70 pays ;
• Social Integration => Social as a Business Model ;
• Ils ont développé des process assez sophistiqués ainsi qu’un certain nombre de chartes, mais ça représente trop de contenus à lire, il est toujours important de former et d’évangéliser en interne (« Guidelines are the start, training is key« ) ;
• Question importante pour favoriser l’appropriation interne : comment les médias sociaux vont m’aider dans mon travail quotidien ? ;
• Le prolongement de la formation et de l’appropriation est le développement d’une communauté interne pour partager les expériences et les bonnes pratiques.

Cedric Giorgi de Techcrunch.fr :

• Il y a des dizaines d’outils de gestion des médias sociaux, la meilleure approche est d’en sélectionner plusieurs et de les tester (et non de tout miser sur un seul) ;
• Deux annuaires d’outils : OneForty.com et SeamlessSocial.com ;
• Outils de monitoring : Brandwatch, Radian6, Synthesio, Sysomos ;
• Outils de modération : TigerLily, Conversocial ;
• Outils d’Engagement Platform : CoTweet, HootSuite, Seesmic ;
• Outils de recherche : Topsy, Qwerly, Twazzup, SocialMention ;
• Statistiques : TwitterCounter, Bit.ly ;
• Outils d’alerte : HyperAlerts.no ;
• Outils de Social CRM : Socialomate, Inboxq ;
• Les qualités d’un bon outil : interface mobile, intégration avec la plateforme CRM, exhaustivité des sources.

The Future of Social Media

Dernière session de la journée avec Adam Hirsch de Mashable sur les tendances d’évolution des médias sociaux :

• Les outils de visualisation de données et la couche sociale qui favorise les conversations autour de ces données ;
• Des données fiables de calcul de ROI d’une présence (à mettre avec les outils de social analytics) ;
• La connectivité mobile reposant sur les transactions sans contact (grâce aux puces NFC) et aux solutions de porte-monnaie électronique ;
• Partage de photos et de vidéos en situation de mobilité (cette semaine on parle beaucoup de Color) ;
• La sociabilisation de la TV (services favorisant les interactions et conversations autour de programmes TV) ;
• La sociabilisation de la recherche (intégration de l’avis et des trouvailles de vos amis) ;
• Les applications de messagerie de groupe (Google vient juste de lancer Disco) ;
• Les services de coupons et de réductions de groupes (Amazon a récemment racheté LivingSocial) ;
• Géolocalisation et interactions locales (Foursquare et Facebook Places ne sont qu’un début, Google est en embuscade avec Latitude) ;
• Personnalisation des contenus et des offres en fonction de votre profil.

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Ouf, deux journées très intenses qui vont nécessiter quelques jours de réflexions avant de vous livrer une synthèse à froid. À suivre…

Comme chaque année, l’ESCP accueille la fine fleur des médias sociaux durant 2 jours de conférences avec le regard acéré des plus grands spécialistes et le retour d’expérience de nombreuses marques. Le thème de cette année : Social Media is Dead, Long Live Social Media. 2011, l’année du renouveau ou l’après faux-départ ?

Social Media and Organization Changes

Table ronde sur les changements organisationnels nécessaires à l’intégration des médias sociaux dans le quotidien des entreprises.

Richard Binhammer de Dell :

• Internet est la première technologie que l’homme n’a pas réussi à dompter pour nous rendre plus productifs (car les utilisateurs l’utilisent à leur façon et non comme les industriels l’avaient prévu) ;
• Les médias sociaux ont accéléré la migration des médias de masse vers les plateformes conversationnelles (complexifiant ainsi le tunnel de transformation) ;
• Les médias sociaux ne concernent pas que le marketing mais toutes les fonctions de l’entreprise ;
• Ils ont mis en place un principe de Social Radio qui diffuse sur tous les postes des collaborateurs les citations des internautes (26.000 par jour) ;
• Ils ont monté une université des médias sociaux où ont été formés plus de 8.000 employés ;
• On ne peut pas raisonner en terme de ROI mais de business value (expérience, connectivité, proximité…) ;
• Il y a une infinité de paramètres à surveiller (Social Media Analytics), l’important est de choisir les KPIs en rapport avec vos objectifs ;
• Les marques doivent définir une stratégie sur le long terme leur permettant de développer leur capital social ;
• « You don’t need to fish where the fish are! The fish are everywhere« .

David Armano d’Edelman Digital :

• Social Business Planning = Brand Transformation = Organization Transformation ;
• Les 3 piliers du Social Business = People + Process + Plaforms ;
• La tyrannie de la transparence s’est étendue au-delà des marques et touche maintenant les gouvernements (Wikileaks) ;
• Les indicateurs s’expriment en chiffres donc peuvent être mesurés, le ROI dépend des résultats qui sont subjectifs (en dehors du C.A.) ;
• Pour qu’une marque intègre la dimension sociale, c’est l’organisation derrière la marque qui doit changer (pas les supports de communication) ;
• La formation et la montée en compétence des collaborateurs est clé dans le processus de transformation (les chartes des médias sociaux ne sont que la partie visible de l’iceberg) ;
• Ils ont développé chez Edelman un programme de formation interne avec un système de grades (de ceinture blanche à ceinture noire) ;
• De plus en plus de marques sont forcées de s’intéresser aux médias sociaux à cause de crises ou vagues de mécontentement ;
• Au final, l’appropriation de la dimension sociale par une marque / entreprise est une question de culture (de culture client).

Rob Harles de Bloomberg :

• Le community manager s’apparente parfois à un psychologue (il écoute et discute pour soulager un traumatisme) ;
• Paradoxalement, plus l’entreprise est en retard et plus ses attentes sont élevées (pour espérer rattraper leur retard – bien que le retard soit une notion très subjective) ;
• Une bonne définition : « Les médias sociaux sont des outils et interactions qui transforment des clients… et qui à leur tour transforment d’autres clients » ;
• Le meilleur moyen de démarrer une présence est de se poser la question « pourquoi un client aurait envie de discuter avec nous ? » ;
• Les bons indicateurs-clés sont ceux qui sont liés à l’activité quotidienne (un fan ou un like est-il lié à l’activité quotidienne ?) ;
• La seconde étape de développement d’une stratégie de présence sur les médias sociaux consiste à aller au-delà du Social Media Help Desk.

Social Media and Organizational Structure

Nouvelle table ronde sur les rôles et la responsabilité des différents métiers d’une entreprise par rapport aux médias sociaux.

Ekaterina Walter de Intel :

• Quatre phases de l’évolution de leur présence sur les médias sociaux : G.R.O.W.
• Grassroots = Organisation spontanée par les passionnés ;
• Results & Testing = Organisation centrée sur les objectifs, importance des outils de mesure, beaucoup d’expérimentations (« Love to fail, but fail quickly and learn from it even quicker« ) ;
• Operationalize = Mise en place d’une gouvernance et d’une charte interne, sécurisation d’un budget, formation des équipes internes (Social Media Center of Excellence) ;
• Widespread Adoption = Intégration des médias sociaux dans le quotidien de l’entreprise, prise en compte par l’ensemble des métiers.

Thomas Marzano de Philips :

• Il est rattaché à la fonction Design ce qui est assez rare dans les autres entreprises ;
• Ils ont également adopté une organisation en hub & spoke pour diffuser les pratiques ;
• En point de vente, Philips essaye de se différencier avec des critères techniques (FulHD, LED Pro…) mais ce n’est pas la langue que les prospects et clients parlent tous les jours sur les médias sociaux.

Madlen Nicolaus de Kodak :

• Ils sortent d’un long processus de transformation de l’ère analogique vers l’ère numérique ;
• Leur stratégie repose sur une intégration des médias sociaux avec leur site Kodak.com et leur programme CRM (cf. leur page Follow Us) ;
• Leur présence est localisée en 8 langues en Europe (FlickR, YouTube, Facebook et blog) ;
• Ils ont un volet BtoB ave une présence sur YouTube, Twitter et LinkedIn ;
• Ils ont édité une charte très détaillée (Rules of Engagement) ;
• Les retours des clients et power users leur ont permis de faire évoluer leur produit (Zi6 > Zi8 > PlaySport > PlayTouch) ;
• Ils encouragent le partage au travers de leur communauté et des contenus (« We are productor and connector« ) ;
• Elle ne parle pas de Facebook Marketing mais de Content Marketing ;
• Ils ont évalué leur présence sur les médias sociaux à 2,4 M$ (en équivalent d’achat d’espace) correspondant à 300.000 mentions par mois.

Anna Obrien anciennement de Citibank :

• Mettre en place un dispositif d’écoute sans définir d’objectifs est comme aller dans un hypermarché sans liste de course (surabondance de choix) ;
• Leur première équipe utilisait un ton trop formel (ils parlaient comme des robots) et ont dû travailler sur une charte éditoriale plus souple ;
• Comme ils prennent la parole sur un sujet sérieux, ils utilisent un compte Twitter certifié ainsi qu’un raccourcisseur d’URL (http://citi.us) ;
• Ils utilisent un système de scoring à 5 critères pour prioriser les réponses ;
• « Les marques sont comme des tortues : elles adorent se cacher dans leur coquille » (juridique, culturelle…).

Brand Management and Social Media from the Consumers Point of View

Deux autres intervenants pour une vision client des médias sociaux.

Nick Ayres de Intercontinental Hotel :

• Ils doivent jongler avec 9 marques et 4.500 hôtels dont une majorité de franchisés ;
• La connaissance des enjeux des médias sociaux au sein des grandes marques est loin d’être assurée, il va encore falloir fournir un très gros travail d’évangélisation ;
• L’intégration des médias sociaux dans le programme de fidélisation a été facilitée grâce au système de points de fidélité (les clients gagnent des points en partageant des photos ou des checkins) ;
• Ne s’intéresser qu’aux retours des clients sur les médias sociaux peut-être dangereux (les autres canaux d’écoute sont tout autant enrichissants) ;
• L’important n’est pas de mettre en place le dispositif d’écoute et de veille le plus performant, mais de fournir des données à valeur ajoutée pour faciliter la prise de décision ;
• Rédiger une charte et des procédures est assez simple, le plus dure est de les faire accepter / appliquer.

Jef Vandercruys de InBev (Stella Artois, Jupiler, Budweiser…) :

• Ils ont créé un Digitla Hub composé d’un Lab (pour les expériemntations), d’une Academy (pour former) et d’Awards (pour récompenser) ;
• La formation des équipes est essentielle non pas pour qu’ils fassent correctement les choses, mais pour qu’ils rédigent de bons briefs et qu’ils choisissent les bons prestataires ;
• En dehors des US, l’intégralité du budget est consacrée à la communication digitale (cf. l’opération Bud United pendant la dernière Coupe du monde de foot) ;
• Pour engager correctement les clients, il faut se mettre à la place des clients dès la phase de briefing ;
• Les actions sur les médias sociaux servent à garder le contact avec les clients / prospects entre deux campagnes.

Social Media and Real Community Building

Nouvelle session qui va délaisser les aspects stratégiques pour s’intéresser à la création / gestion communautaire.

Charles Hageman de AIR FRANCE / KLM :

• Ils ont créé une communauté pour leurs voyageurs fréquents depuis 2008 (à partir de 550 membres « Elite ») ;
• La petite taille de la communauté leur permet de créer des évènements très enrichissants (chats entre les membres et les VP de la compagnie) ;
• Cette communauté est le moyen le plus rapide d’avoir un retour terrain auprès de clients ultra-qualifiés (notamment pour le développement de la nouvelle classe Economy Confort) ;
• Les communautés intégrées sont plus enrichissantes car les membres sont là pour parler et interagir avec votre marque, leur attention n’est pas partagée avec des jeux ou leurs amis.

Encore Nick Ayres de Intercontinetal :

• Il est compliqué de développer des interactions riches avec une communauté de plus de 500 membres ;
• Leur communauté de 500 membres fidèle a fourni bien plus de contenus à valeur ajoutée que la communauté de clients sur Facebook ou Twitter ;
• Il y a une grosse différence d’engagement entre des fans et les membres d’une communauté intégrée ;
• Ils ont co-développé une nouvelle carte de fidélité qui a permis de généré une augmentation de 80% des créations de compte ;
• Une marque a potentiellement une infinité de micro-communautés, et n’a pas nécessairement besoin de fans sur Facebook.

Social Media, Platforms, and Content that Spreads

Un panel sur l’importance du contenu et de l’exploitation des médias sociaux en tant que plateformes.

Porter Gale de Virgin America :

• Les médias sociaux sont historiquement intégrés aux RP et au service client pour une raison budgétaire ;
• Avec le Wifi à bord ils ont développé une audience captive de clients qui tweetent à propos de leur expérience de vol (1/3 des clients se connectent) ;
• Plein d’anecdotes sur le monitoring en temps réel et les conversations en temps réel (d’où l’importance de laisser un minimum d’autonomie aux équipes de CM) ;
• Ils ont référencé une marque de bière en particulier, car les clients le demandaient sur Twitter !

Kellie Parker de SEGA :

• Ils organisent tous les vendredis un concours sur Twitter qui repose sur le DM et non les RT afin de ne pas encourager le spam social ;
• Ils expérimentent de nombreuses formes de concours pour stimuler les fans (et empêcher les détournements) ;
• Ne JAMAIS sous-estimer la motivation des internautes pour gagner un lot gratuit ;
• Ils utilisent des vidéos d’évènements internes pour montrer un visage humain de la marque (ils utilisent également leur propre nom sur leur compte Twitter) ;
• « Soyez professionnel, mais laissez votre personnalité s’exprimer » ;
• Partager la vie des équipes internes avec les fans est autant important que partager la vie des fans avec les équipes internes.

La suite demain…