Un nouveau modèle publicitaire pour Facebook

Facebook a lancé en catimini un nouveau modèle publicitaire durant le mois d’août (Engagement Advertisement) fondé sur l’engagement publicitaire. En fait il s’agit d’un nouveau format publicitaire (Widget Ads) qui offre un premier niveau d’interaction :

laisser des commentaires (sur le même principe que les public wall) ;
récupérer et offrir des items virtuels (si l’annonceur les propose) ;
déclarer son affinité à la marque en devenant fan (comme sur les pages de marque).

Bref, vous l’aurez compris : rien de très nouveau dans cette offre. Il faut dire que si l’on fait abstraction des applications, le modèle fonctionnel de Facebook est assez pauvre. De ce fait, les publicités reposant sur ce modèle sont elles-mêmes limitées.

Plusieurs marques ont déjà tentées l’expérience de ces Widget Ads (Paramount, Adidas, General Mills + une dizaine d’autres en Angleterre : Facebook launches beta of Engagement Ads programme) mais force est de constater que ce format n’est pas adapté à toutes les marques : seules les plus populaires pourront en bénéficier réellement. Donc en quelque sorte, celles qui n’en ont pas réellement besoin !

Facebook dans l’impasse publicitaire ?

Malgré toute la bonne volonté que je peux y mettre, je ne parviens pas à trouver de solution au problème de Facebook : proposer un modèle publicitaire viable. Il faut dire qu’avec des taux de transformation ridicules (0,04%) et un moteur de ciblage défaillant (cf. Publicité ciblée, Facebook sort le grand jeu !) ils ne me simplifient pas la tâche.

Il semblerait donc que le réseau social N°1 (cf. Facebook Hits 100 Million Users) soit donc dans l’impasse car incapable de rentabiliser sa base d’utilisateurs et leurs graphes sociaux. Difficile en effet de capter l’attention d’utilisateurs qui sont avant tout là pour sociabiliser (jeux + drague) plutôt que pour être exposer à des offres publicitaires. Je vous recommande à ce sujet ce très bon article : What Facebook’s New Engagment Advertising Means to Brands.

Privilégiez les ambassadeurs aux widgets

Avec ce nouveau format Facebook complète son offre publicitaire (standard ads, social ads, Facebook pages, event feature, connect…) mais ne répond toujours pas à la réelle problématique des marques : intégrer les communautés.

Après avoir essayé de les créer et de les stimuler, les marques doivent maintenant redoubler d’efforts pour pouvoir toucher des communautés d’acheteurs toujours plus hermétiques aux pratiques publicitaires traditionnelles (fondées sur l’exposition). La solution réside donc dans une intervention humaine par le biais d’ambassadeurs de marque qui vont essayer de se faire accepter auprès d’une communauté.

Il y a toujours la solution des « influenceurs », mais nous savons maintenant que ça ne fonctionne pas. Ou du moins que cela pourrait fonctionner mais pour des marques qui n’en ont pas besoin (Apple, BMW, Prada…). Pour vous en convaincre mettez vous dans la peau d’un « influenceur » essayant de vanter les mérites d’une boîte de raviolis pour le compte du producteur…

C’est donc un long et laborieux travail de terrain auquel les marques doivent faire face pour pouvoir entretenir de bons rapports avec ses communautés d’acheteurs (car il y en a une infinité). Mais tout bien réfléchi je n’invente rien en écrivant cela car c’est la dure réalité du branding.

Moralité : il n’y a pas de formule magique ou de solution miracle. Soit votre offre est bonne et les communautés d’acheteurs seront là pour la relayer et vous assurer une bonne visibilité. Soit votre offre est défaillante (problème de prix, de positionnement, d’image, de service…) et dans ce cas aucune offre publicitaire ne pourra compenser (sur Facebook ou sur n’importe qu’elle plateforme sociale).

Il me semble que c’est le patron de Zapos qui expliquait très bien ça dans une récente interview où il déclarait préférer investir 2$ dans l’amélioration de son service ou de l’expérience d’achat plutôt que 1$ dans de la publicité (qui a le lien vers cet interview ?).

(via Medias 2.0)

Facebook Connect, flagrant manque d’inspiration

Cette semaine Facebook a annoncé en grande pompe le lancement de son programme d’interopérabilité Facebook Connect. Cette initiative va permettre aux partenaires du programme (Digg, Typepad, Plaxo, Twitter…) d’exploiter le graph social des membres de Facebook : Facebook Connect Launches with 24 Partners Including Digg and Six Apart.

Comment faire du neuf avec du vieux

Le programme Facebook Connect repose sur 5 fonctions majeures :

Trusted Authentification, qui va permettre aux membres de se connecter aux services partenaires avec leur compte Facebook (même principe qu’OpenID) ;
Real Identity, qui va permettre aux membres d’afficher et de revendiquer leur réel identité (même principe que le Real Name d’Amazon) ;
Friend Linking, qui va permettre aux membres d’exporter leur liste d’amis (même principe que Data Availability) ;
Dynamic Privacy, qui va permettre aux membres d’exporter leurs options de confidentialité (même principe que Data Portability) ;
Social Distribution, qui va permettre aux membres de notifier leurs amis des actions qu’ils effectuent sur les sites partenaires (même principe que le Project Beacon).

Outre ces 5 fonctions majeures, Facebook a également annoncé le lancement d’autres initiatives :

Un « nouveau » design (Multiply Accuses Facebook of Copying its Design) ;
Une application de traduction collaborative, qui va permettre aux développeurs du monde entier de traduire l’interface de Facebook et des applications (même principe que Netvibes Translate) ;
Une compétition qui récompenserait les meilleures applications (même principe que l’Android Developer Chalenge de Google).

C’est tout ? Oui, c’est tout.

Bon… je sais bien que ces derniers temps j’ai été très critique à l’égare de Facebook (cf. Pourquoi je ne crois plus en Facebook, Facebook cherche encore son modèle publicitaire et Facebook toujours dans la tourmente), mais je pense que l’on peut affirmer qu’ils se foutent carrément de la gueule du monde. Pas une seule idée neuve, rien que du recyclage de fonctionnalités présentes chez les concurrents.

Pénurie d’idée (et de modèle économique)

Outre le fait qu’ils copient ouvertement les idées des autres, les équipes de Facebook nous démontrent surtout qu’ils sont toujours dans l’impasse pour leur modèle économique : pas de nouvelle offre de monétisation ou de nouveaux services à valeur ajoutée, comme un système de paiement en P2P (cf. What Facebook didn’t Announce Today at F8).

Traduction : « nous ne savons pas comment rentabiliser notre plateforme« . Non pas qu’ils ne sont pas capables de générer du chiffre d’affaires, mais plutôt qu’ils sont incapables de trouver un modèle qui soit suffisamment viable pour convenir aux annonceurs et aux membres, mais également pour amortir les très gros frais d’infrastructure.

Ceci est plutôt étrange de la part d’un acteur qui approche de la barre fatidique des 100 millions de membres. Il leur aurait fallu des annonces bien plus alléchantes pour convaincre les annonceurs qu’ils auront la possibilité de conserver l’attention de leurs utilisateurs et ne pas se ringardiser comme MySpace l’à fait. Car oui, MySpace est encore devant Facebook en termes de nombre de membres ou de visiteurs uniques, mais il ne fait plus rêver les annonceurs. D’autant plus que la concurrence est très dynamique : Hi5 Gains 25MM Extra Visitors in 6 Months.

À l’Ouest, rien de nouveau

Maintenant que la grande messe annuelle de Facebook est passée, il ne leur reste plus qu’à travailler dur pour livrer comme prévu ces fonctionnalités et tenir leurs promesses. Quelles promesses déjà ? Ha oui, de faire au moins aussi bien que les autres.

Bien évidement, la possibilité de connecter son profil Facebook a tout un tas d’autres services est alléchante, mais il existe déjà de nombreuses alternatives (comme OpenID) qui sont peut-être moins sexy mais soutenus par des acteurs de taille (MySpace, Yahoo!, Orange…). En tout cas cette initiative commence déjà à en inquiéter certains (cf. Facebook Connect Will Be Game-Changing…and Dangerous et Facebook plans for Web domination).

Force est de constater que Facebook est en pleinne crise de croissance : incapable d’assumer à la fois la pérennité technique de sa plateforme (surtout à l’approche des 100 millions d’utilisateurs), une offre publicitaire viable et un renouvellement de sa proposition de valeur (vont-ils savoir éviter l’exile des profils vers des plateformes plus « hype » ?).

Et pendant ce temps là, d’autres avancent dans l’ombre, à l’image de Google avec ses Social Graph API et Google Friend Connect. Sans compter la concurrence toujours grandissante des autres médias sociaux (notamment des plateformes de social gamimg).

Un référentiel de la gestion de la réputation chez Yahoo!

Pour toutes celles et ceux qui s’intéressent à la gestion de l’identité numérique et à la gestion de la réputation en ligne, je vous recommande vivement de prendre connaissance de ce référentiel publié par Yahoo! : Reputation Management Patterns. Ce référentiel dresse une liste des différents outils pour mesurer et représenter le statut social d’un individu au sein d’une communauté.

Vous trouverez dans ce référentiel tout le savoir-faire de Yahoo! sur les modèles d’évaluation et de structuration de l’activité sociale d’un membre au sein d’une communauté. Ils identifient ainsi une dizaine de schémas (patterns) qui sont plus ou moins adaptés à différentes situations : les niveaux nominatifs ou numériques, les trophées et récompenses à collecter, les systèmes de points, les classements…

Ils ont également travaillé sur une échelle d’implication sociale (Competitive Spectrum) qui diffère en fonction du niveau de compétitivité de la communauté :

Pourquoi ce référentiel ? Tout simplement parce les systèmes de gestion de la réputation sont une composante essentielle de la dynamique communautaire. Quand vous y réfléchissez bien, la réputation est la résultante des actions et des interactions d’un membre au sein d’une communauté. Pour améliorer sa réputation, un individu doit donc prouver à la communauté qu’il est utile et qu’il s’implique dans cette dernière. D’où l’intérêt de ces outils qui servent à mesurer à la fois l’implication et le statut social (ou un peu des deux).

Pour en savoir plus sur ce référentiel, je vous recommande cette interview : Social Design Patterns for Reputatino Systems: An Interview with Yahoo’s Bryce Glass (et la suite). On y apprend ainsi que certains outils sont plus adaptés que d’autres en fonction de la nature de la communauté : Les trophées et autres récompenses (Collectible Achievements) fonctionnent ainsi très bien dans les communautés de joueurs alors que les niveaux nominatifs (Named Levels) fonctionnent mieux sur les communautés de savoir comme Wikipedia (avec les contributeurs, modérateurs…).

Ce travail est proposé dans le cadre de la Yahoo! Design Pattern Library et je suis admiratif du travail de simplification et de pédagogie réalisé par les équipes de Yahoo! Les explications y sont claires et précises et les illustrations sont parfaitement choisies. Rien à redire, je m’incline !

L’avenir du Social Gaming est-il aux User Generated Games ?

En ce moment le monde du web est tourmenté par deux phénomènes : l’avènement des médias sociaux et des pratiques communautaires déclinées à toutes les sauces, la prise de conscience de la rentabilité des portails de casual games. Autant les réseaux et outils sociaux généralistes (MySpace, Facebook, Twitter…) se révèlent être beaucoup plus complexes que prévu à rentabiliser, autant des portails de casual games comme PlayFirst, iWin et Big Fish Games affichent des revenus annuels très alléchants (une croissance à deux chiffres sur ces 5 dernières années, cf. Companies seek cash out of casual games). Ceci est d’autant plus intéressant que les casual games permettent de toucher des cibles jusque-là délaissées (les femmes de plus de 35 ans, cf. Social Gaming Site Cafe.com Launches, Targets Diverse Demographics).

A partir de ce constat, que pouvons-nous tirer comme conclusion logique ? Qu’il faut fusionner les casual games avec les réseaux sociaux. Vous obtenez ainsi les social games (lire à ce sujet mes précédents billets : Social Networks + Casual Games = Social Games et Casual games + Communauté + RIA = Doof).

Oui mais voilà, le marché est quasi-saturé par des acteurs qui sont soit très puissants (Yahoo! Games, MSN Zone…), soit bénéficient d’un très grand savoir faire (Electronic Arts avec Pogo, Viacom avec Shockwave), soit sont archi-spécialisés sur une niche (à l’image de SGN ou Three Rings). Comment faire dans ces conditions pour se différencier et grappiller des parts de marché / d’audience ? Tout simplement en sollicitant les utilisateurs.

Trois approches des UGG

Rentrent alors en scène les jeux générés par les utilisateurs (« User Generated Games » ou UGG), sur le même principe que les User Generated Content. Nous pouvons distinguer dans ce segment trois catégories d’acteurs :

Les portails d’agrégation de jeux générés par les utilisateurs, c’est le modèle de Kongregate (le Youtube du Casual Game) où les concepteurs de jeux publient leur création sur un portail qui se charge de trouver l’audience et de fédérer une communauté ;
Les services de personnalisation de jeux comme Pictogame ou ugenGames où les joueurs sont invités à personnaliser les jeux (je vous recommande Line Driver ou encore Sniper) et à les re-publier sur leur blog / profil ;
Les plateformes de créations de jeux comme Popfly Game Creator , Fyrebug ou encore The Sims Carnival où les membres peuvent créer des jeux à partir de modèles (course de voiture, casse brique…) qu’ils vont ensuite déployer sur leur blog / profil (et sur le portail).

Quels modèles économiques pour les UGG ?

Bien évidement tout ceci n’est viable que si les revenus sont partagés entre le portail et les éditeurs de jeux, c’est ce qui les motivent à proposer le meilleur gameplay possible ou la plus forte viralité. Car le secret des social games repose sur leur aspect… social (multi-joueurs, tchat, message board…). C’est d’ailleurs sur ce point que se battent actuellement les portails : Pour fidéliser l’audience ; pour créer un sentiment d’appartenance communautaire ; pour créer de l’affect entre le membre et son profil / son avatar (notamment pour des services comme Cafe ou Meez).

Mais revenons à nos moutons (numériques) : La première source de revenus des User Generated Games est naturellement la publicité (bannières, intersticiels…). La deuxième source est la vente de jeux autonomes (auxquels il est possible de jouer hors-ligne). La dernière source concerne les micro-revenus provenant de commissions prélevées sur des achats de boosts ou sur des défis (« on parie que je fais un meilleur score que toi ?« ).

Les widgets au service de la viralité

Viralité… la capacité d’un jeu à s’auto-promouvoir est ainsi clé pour limiter les dépenses en acquisition de trafic et pour faire grossir rapidement la base d’utilisateurs (à la recherche de la fameuse taille critique). Tous les moyens sont bons pour favoriser la viralité, mais le plus efficace est encore d’exploiter les widgets pour non pas attirer des visiteurs mais déporter le service là où il y a du trafic.

Certaines plateformes vous proposent ainsi d’exporter vos créations, soit parce qu’elle sont soignées (assez rare), soit parce qu’elles sont cocasses (du type match de boxe entre deux adversaires politiques). Le Saint Graal du widget serait de pouvoir publier son jeu en un clic sur les principales plateformes sociales (Myspace, Facebook, Bbo, Hi5, WordPress…) et de pouvoir synchroniser le tableau des high scores ou le message board.

Tout cela ne vous rappelle rien ? Mais si enfin, c’est le même concept que des plateformes de création de widgets comme Sprout Builder mais appliqué au casual gaming.

Est-ce la seule solution ?

Non bien sûr que non, vous avez aussi la possibilité d’embaucher une armée de développeurs chinois ou indiens pour créer vos propres casual games, mais la rentabilité de l’opération est incertaine. D’autant plus que trouver le bon gameplay est un art qui requiert de l’expérience et un authentique savoir-faire.

Moralité : les User Generated Games sont très certainement la meilleure option pour rapidement grignoter des parts de marché aux acteurs déjà en place (les grands portails de casual games) et acquérir une position défendable face aux concurrents asiatiques (plus sophistiqués et surtout bien mieux organisés, cf. Réseau social + univers virtuel + jeu en ligne = $).

En tout cas je vous le dis et je le répète : après la musique (MySpace), la vidéo (YouTube) et les applications (Facebook), les jeux seront le prochain levier social capable de mobiliser rapidement un gros volume d’audience et surtout de mettre en place des modèles de revenus viables (pour tous les maillons de la chaîne de valeur).

Et encore, je ne vous ai même pas parlé des mobile social games…

Facebook va-t-il remplacer notre carnet d’adresses ?

Aviez-vous remarqué cette fonction : Facebook Phonebook. Elle vous permet d’avoir la liste des numéros de téléphones de tous vos contacts :

Ne trouvez-vous pas étrange qu’une telle fonctionnalité n’est pas bénéficiée de plus d’attention ? Elle a pourtant été lancée l’année dernière (cf. Facebook as a Phonebook). Même si cela peut être utile lorsque vous perdez votre téléphone (et donc les N° qui sont stockées sur la carte SIM – cf. I lost my phone), cela remet sur le devant de la scène l’éternelle question de la confidentialité. Autant cela ne me gène pas d’accepter les nombreuses demandes d' »amitié », autant cela me fait un peu peur de savoir que mon N° de téléphone personnel est présent dans le carnet d’adresses de mes 1.200 contacts.

Certains y voient tout de même un intérêt : Get a Printable Phone List of All Your Facebook Friends.

Alors bien évidement j’ai le choix de ne pas mettre mon N° de téléphone… mais ils pourraient prévenir, non ? Comme à chaque fois je trouve le manque de pédagogie flagrant pou un « outil social » aussi puissant que Facebook. Pas étonnant que la CNIL et la commission européenne s’y intéresse (cf. Doit-on s’inquiéter de la collecte de données personnelles par les médias sociaux ?).

Bon bref, je ne sais plus trop pourquoi j’ai entamé la rédaction de ce billet, mais tout cas vous voilà maintenant au courant de l’existence de cette fonctionnalité.

(via Cédric Giorgi)