Facebook a lancé en catimini un nouveau modèle publicitaire durant le mois d’août (Engagement Advertisement) fondé sur l’engagement publicitaire. En fait il s’agit d’un nouveau format publicitaire (Widget Ads) qui offre un premier niveau d’interaction :
- laisser des commentaires (sur le même principe que les public wall) ;
- récupérer et offrir des items virtuels (si l’annonceur les propose) ;
- déclarer son affinité à la marque en devenant fan (comme sur les pages de marque).
Bref, vous l’aurez compris : rien de très nouveau dans cette offre. Il faut dire que si l’on fait abstraction des applications, le modèle fonctionnel de Facebook est assez pauvre. De ce fait, les publicités reposant sur ce modèle sont elles-mêmes limitées.
Plusieurs marques ont déjà tentées l’expérience de ces Widget Ads (Paramount, Adidas, General Mills + une dizaine d’autres en Angleterre : Facebook launches beta of Engagement Ads programme) mais force est de constater que ce format n’est pas adapté à toutes les marques : seules les plus populaires pourront en bénéficier réellement. Donc en quelque sorte, celles qui n’en ont pas réellement besoin !
Facebook dans l’impasse publicitaire ?
Malgré toute la bonne volonté que je peux y mettre, je ne parviens pas à trouver de solution au problème de Facebook : proposer un modèle publicitaire viable. Il faut dire qu’avec des taux de transformation ridicules (0,04%) et un moteur de ciblage défaillant (cf. Publicité ciblée, Facebook sort le grand jeu !) ils ne me simplifient pas la tâche.
Il semblerait donc que le réseau social N°1 (cf. Facebook Hits 100 Million Users) soit donc dans l’impasse car incapable de rentabiliser sa base d’utilisateurs et leurs graphes sociaux. Difficile en effet de capter l’attention d’utilisateurs qui sont avant tout là pour sociabiliser (jeux + drague) plutôt que pour être exposer à des offres publicitaires. Je vous recommande à ce sujet ce très bon article : What Facebook’s New Engagment Advertising Means to Brands.
Privilégiez les ambassadeurs aux widgets
Avec ce nouveau format Facebook complète son offre publicitaire (standard ads, social ads, Facebook pages, event feature, connect…) mais ne répond toujours pas à la réelle problématique des marques : intégrer les communautés.
Après avoir essayé de les créer et de les stimuler, les marques doivent maintenant redoubler d’efforts pour pouvoir toucher des communautés d’acheteurs toujours plus hermétiques aux pratiques publicitaires traditionnelles (fondées sur l’exposition). La solution réside donc dans une intervention humaine par le biais d’ambassadeurs de marque qui vont essayer de se faire accepter auprès d’une communauté.
Il y a toujours la solution des “influenceurs”, mais nous savons maintenant que ça ne fonctionne pas. Ou du moins que cela pourrait fonctionner mais pour des marques qui n’en ont pas besoin (Apple, BMW, Prada…). Pour vous en convaincre mettez vous dans la peau d’un “influenceur” essayant de vanter les mérites d’une boîte de raviolis pour le compte du producteur…
C’est donc un long et laborieux travail de terrain auquel les marques doivent faire face pour pouvoir entretenir de bons rapports avec ses communautés d’acheteurs (car il y en a une infinité). Mais tout bien réfléchi je n’invente rien en écrivant cela car c’est la dure réalité du branding.
Moralité : il n’y a pas de formule magique ou de solution miracle. Soit votre offre est bonne et les communautés d’acheteurs seront là pour la relayer et vous assurer une bonne visibilité. Soit votre offre est défaillante (problème de prix, de positionnement, d’image, de service…) et dans ce cas aucune offre publicitaire ne pourra compenser (sur Facebook ou sur n’importe qu’elle plateforme sociale).
Il me semble que c’est le patron de Zapos qui expliquait très bien ça dans une récente interview où il déclarait préférer investir 2$ dans l’amélioration de son service ou de l’expérience d’achat plutôt que 1$ dans de la publicité (qui a le lien vers cet interview ?).
(via Medias 2.0)
Effectivement, le plus gros problème de Facebook c’est que ses utilisateurs ne sont pas là pour acheter (contrairement aux moteurs de recherche).
Cela dit, la publicité sur Internet a un grand intérêt: c’est facile de mesurer sa porter. Contrairement à vous dites, je ne pense pas qu’avoir le bon produit est suffisant pour se faire connaître; il faut trouver des moyens de distribution, d’une façon on d’une autre.
Imaginez que vous mesurez que pour 1$ ou 2$, vous pouvez “acheter” un client qui vous rapporte 10$. Du coup, la publicité est rentable et il ne s’agit plus de dépenser en pub au lieu d’améliorer le produit; on dépense en pub pour gagner de l’argent (et au passage ça fait plus d’argent pour améliorer le produit). À noter que pour avoir un bon taux de conversion (du clic à l’achat) il faut avoir un produit qui tient la route.
Et bien sûr, on a toujours de meilleurs résultats sur les moteurs de recherches que sur les réseaux sociaux parce que l’utilisateur… Cherche quelque chose.
Certes,
mais l’argumentation dévie en cours de route. A l’arrivée, le problème principal reste entier : si les services communautaires restent hermétiques à la publicité, comment peuvent-ils être financés et devenir rentables ? S’il n’y a pas de réponse à cette question, cela signifie qu’il n’y a pas d’avenir pour un réseau social “indépendant” comme Facebook. seul survivra celui qui sera adossé à un autre service, inclus dans un écosystème plus large, construit, par exemple, autour d’un…moteur de recherche.
Excellent résumé de la situation Frédéric. Tout problème de monétisation durable spécifique à Fabeook, il faut quand même dire que les constats que tu fais sur le problème posé par ces modèles de pub aux marques ne se limite pas qu’à Facebook.
Ça fait un petit moment que je me dis qu’il y a de l’innovation partout ces dernières années, sauf dans les modèles de rémunération. Maintenant, ça devient vraiment criant.
@ Piotrr > Dans le mil !
@ Alexis > Oui pareil, je me demande bien s’il existe réellement un modèle économique viable…
/Fred
Le plus gros problème des publicités de facebook c’est qu’elles sont totalement inintéressantes et ridiculement petites.
Une belle pub avec de l’animation (genre les blogbang avec de la vidéo) je clique sans hésiter…
et surtout le probleme vient des marques présentes sur facebook, je suis un homme marié et je n’arrete pas de recevoir des pub pour des sites de rencontre ou des produits féminins…
Je suis tout à fait d’accord, depuis quelques années le gap est énorme entre les innovations produits / techniques trés nombreuses (et c’est super) et les modèles économiques qui changent peu.
On peut quand même citer le modéle du prémium qui marche pas mal pour les réseaux professionels comme linkedIn et Viadeo. Pour Viadeo c’est 80% de leurs revenus.
Je pense que Facebook peut trouver des solutions dans ce modèle économique et pourquoi pas dans le micro paiement. La connaissance approfondie des différentes communautés devrait leurs permettre d’enrichir fonctionnellement leur offre de façon verticale et ainsi adresser une multitude de réseau sociaux verticaux pour in fine faire payer des services premium ou des des petits services par micro paiement.
Pour ce qui est de la pub, a priori pas trés efficace, je la trouve pas mal intégrée et en tous cas elle est assez discrète et ne gène pas mon expérience utilisateur, c’est déja ça !
Je retiens particulièrement ceci “C’est donc un long et laborieux travail de terrain auquel les marques doivent faire face pour pouvoir entretenir de bons rapports avec ses communautés d’acheteurs (car il y en a une infinité).” Travail de terrain : “soirées Tupperware”?, représentant Amway? Le retour du commis voyageur, en somme.
http://www.amway.com/
http://www.tupperware.ca
Dans l’absolu, il n’y a pas de raisons de penser que la mission est impossible. Tous ces membres sont des consommateurs, et je suppose que certains doivent être fans de bien des marques. Il y a un atout aussi : sur facebook ou autre réseau, on est en mode “affectif”, donc potentiel de viralité important. Sur un moteur de recherche, on est en mode plus “froid”.
Le problème – très compliqué, c’est vrai ! – c’est le “tuyau” entre les marques et les consommateurs dans ce contexte précis.
La publicité sur le web est encore à découvrir. Les publicitaires ont encore en tête des ressorts issus de la publicité télévisée proche du bourrage de crânes, qui plus est captifs.
La télé, qu’on le veuille ou non, s’est adaptée aux goûts de ce qui la regarde majoritairement, on voit ce que ça donne. Il ne reste plus qu’à bombarder lessive et couches pampers.
L’internet s’adresse à un public plus jeunes, plus volatil et pas forcément argentée. Leur ‘fourguer’ quelque chose revient à vendre un frigidaire à un Eskimo. On récapitule: la cible est mouvante, moins riche que ses parents plantés devant la télé, et avec une offre pour ‘surfer’ dont le rapport, par rapport à la télé, est incomparablement supérieure.
Si Facebook veut rentabiliser son business elle n’a pas d’autres choix que de séduire une population plus riche (mais aussi plus agée et … plus ‘sérieuse’), travailler sur sa fidélisation (à voir sur le plus long terme si le Facebook d’aujourd’hui n’est que le Myspace de demain) et engendrer des types de demandes monnayables auxquels les individus mais aussi les clubs, les collectivités, les associations (puisqu’après tout c’est une plateforme sociale) verraient un intérêt à s’abonner.
Pas évident mais intéressant comme challenge, non?
Facebook est peut être piégé par son gigantisme ? Pourquoi vouloir toujours faire de l’argent alors que les gens ont peut être seulement envie de connaitre, de rencontrer d’autres gens (c’est mon côté naif). Pour un coût presque nul on a aujourd’hui des solutions opensource qui permettent de mettre en place son propre réseau social sans pub et à taille humaine et autogéré (le pouvoir à la communauté) et ainsi éviter d’étaler sa vie privée aux marketeurs et il est peut être là l’avenir dans les niches de réseaux sociaux et dans un méta moteur de recherche qui liera tout cela :-).
Même si les inscrits sur facebook ne sont pas là pour acheter, il ne paraît pas impossible et même tout à fait possible et prometteur d’envisager d’utiliser Facebook afin de mener des actions publicitaires…Et ça, même si son model fonctionnel est assez pauvre!