Et pourtant ça marche…

Le site Read/Write Wed a récemment publié un compte-rendu très intéressant d’une campagne d’infiltration des services de réseaux sociaux : Sex and Social Networking Sells: Fake User Profiles in Marketing Campaigns. La campagne en question consistait à augmenter la visibilité d’une marque d’alcool italienne (Campari) en allant infiltrer des services en ligne comme FlickR, MySpace ou encore YouTube. La stratégie de cette marque a été de diffuser du contenu (photos, vidéos…) à la limite du porno chic pour drainer du trafic sur un mini-site dédié.

Le profil MySpace de la campagne Campari

Si le procédé est douteux, la campagne est par contre une réussite. Cette étude de cas m’amène à réfléchir sur différents points :

  • Quel est la viabilité du trafic généré ?
  • Cette stratégie est-elle transposable avec du contenu plus soft ?
  • L’audience touchée correspond-t-elle à celle ciblée initialement par le positionnement du produit ?
  • Cette stratégie de recrutement est-elle cohérente avec une stratégie hors-ligne ?

Bref, même si l’on ne peut que constater encore une fois l’efficacité des contenus à caractères sexuels dans une campagne virale (dont j’ai déjà eu l’occasion de parler dans des précédents billets), est-ce pour autant un procédé viable ?

Je m’interroge ainsi sur l’impact que peut avoir une telle stratégie sur l’image de marque, sur la valeur perçu ou sur l’association que les clients / prospects peuvent faire avec les produits. La caractéristiques de proximité des réseaux sociaux de même que les mécaniques de diffusion virale sont-elles réellement adaptées à des marques qui tentent de jouer sur l’exclusivité ? Nous sommes en effet bien loin des filles inaccessibles des campagnes Aubade (dont on ne voit jamais les visages).

De plus, les membres de ces réseaux sociaux ne sont pas des imbéciles, ils peuvent très rapidement se rendre compte que le profil est bidon et que la fille qui fait office de racoleuse n’existe pas (puisque c’est bien de cela dont on parle). Est-ce qu’ils ne sont pas en train de jouer avec le feu avec une audience extrêmement volatile et susceptible ?

Ceci est d’autant plus dangereux qu’il existe maintenant des fournisseurs de profils bidons (propulsés par des gros pectoraux pour les mecs et de fortes priotrines pour les filles) comme FakeYourSpace. Avec l’avènement de ces outils de racolage aveugles et industrialisés, allons nous subir une nouvelle forme de spam : les snams (Social Network Spams) ?

Bref, tout ça pour dire que je préfère largement la Helga de VW Features, au moins il n’y a pas tromperie sur la marchandise.

Et vous ? Comment réagissez-vous face aux faux profils qui prolifèrent sur les réseaux sociaux ?

MAJ (02/12/2006) : Et voilà la sanction est tombée, le compte de Campari (Red Passion) vient d’être supprimé sur Flickr  : Flickr Terminates Fake User, Red Passion. Serait-ce le début d’une vague de protestation des services liés aux réseaux sociaux envers les annonceurs peu scrupuleux ?

Un commentaire sur “Et pourtant ça marche…

  1. Frederic Devilamil m’avait passé un lien hier : Fakeyourspace, un site qui propose des faux profils pour augmenter sa visibilité dans les réseaux sociaux. Au final, ces faux profils ne sont que les nouveaux spam des réseaux sociaux. rien de bien nouveau à l’horizon.

  2. Merci pour ce lien, je l’avais vu mais sans réellement mesurer le potentiel destructeur de ce service. En tout cas destrcuteur pour les campagnes virales des agences. /Fred

  3. Il va devenir un peu agaçant, pour les quidams moyens, de se faire prendre pour un jambon continuellement. On en revient au débat sur les bloggeurs vs journalistes. Un peu marre, ces temps-ci, de lire dans les blogs que je suis de la pub cachée pour l’ipod qui se synchroonise aux basquets nike machinchose, de lire une chronique d’un film pas encore sorti, par une blogueuse qui s’est faite inviter à la proj via son blog, directement par l’auteur du film, etc. Et que je te jure ma bonne foi par dessus tout, et que celui qui invite jure qu’il l’a fait de manière désinteressée… je n’y crois simplement pas et d’un coup d’un seul me demande ce que je fais là (ce que je fais finalement c’est cliquer sur la petit croix du bloc netvibes. Et un blog oublié, un de plus.) Dans le cas de Campari, même si c’est ultra visible qu’il s’agit d’une campagne de market, il aurait été sympa que les photos aient une touche plus amateur. Il en est de même des textes. Non pas qu’on aurait ainsi pu se faire vraiment abuser, mais l’ensemble aurait été plus cohérent. Imaginez une opé de buzz market sur un skyblog, dont les texte passent en copy-proof avant publication… SA NE MARCHERé pa! mdlol kikoo Pour finir sur les opés marketing sur les nouveaux médias du web : elles sont encore en majorité faites pour que… les médias classiques en parlent ! Exemples : toutes les opés sur second life. 1.5M d’utilisateurs sur ce monde virtuel où l’on s’ennuie incroyablement, mais tout le monde y va, et même Cosmopolitan s’en fait l’écho. Quand l’aspect nouveauté sera retombé, quel sera l’interet d’aller y monter des opérations ? Le Monde 2 a un dossier spécial « monde virtuels ». Ils se gargarisent de Second Life, sans parler de World Of Warcraft. Marrant.

  4. Et certains bloggeurs vont même jusqu’à préciser qu’il ont bien payé leur place et n’ont pas été invité lorsqu’ils disent du bien d’un film, c’est n’importe quoi !

  5. Bonsoir, a propos d’utilisation de réseaux sociaux par des marques, Opel tente le coup en France avec les cmons, présents un peu partout (myspace, mybloglog, en commentaires dans des blogs…) Une initiative intéressante, bien qu’elle détourne les usages prévus par les créateurs de ses réseaux sociaux. Je vous invite à lire ce billet (chez moi :o) qui détaille le principe de l’opération, assez intéressante. Où l’on voit notamment que tous ces outils sont à manier avec précaution…

  6. Il fallait s’y attendre… D’un point de vue strictement marketing, ça aurait été une erreur de ne pas sauter sur le « social networking » qui offre des possibilités de visibilité très forte pour un investissement minimal (hors couts de création des pubs). Ceci dit, je suis d’accord sur la question soulevée sur l’impact que peut avoir une telle stratégie sur l’image de marque. On va sans aucun doute en voir certains s’en sortir sans problème, par contre pour d’autres…

  7. En meme temps, ca s’inrègre vraiment dans la campagne virale de Campari.com. Y’a aussi des liens vers Flickr et Youtube. C’est de l’infiltration, mais c’est tout de meme plus ou moins ‘affiché’ par l’annonceur… Et je suis d’accord avec Nouky, fallait s’y attendre… C’était couru. Et ce n’est que le début. Comme le notait Fred dans un précédent billet, les annonceurs investissent les réseaux sociaux par bien d’autres moyens…

  8. ça marche? non je crois pas que ça marche…ça fait du bizz oui mais pour quoi? les quelque geek dont on fait parti? la taux de transformation doit être très faible comparé aux prix que ça a couté…

  9. Quelques remarques : – l’humour peut tout sauver (cf. VW) – les stratégies grises sont utilisées, notmament dans les forums conso, depuis longtemps. C’est risqué, mais courant. – je pense que, dans le cas de campari, le risque est tout à fait mesuré. Au pire, ça fait parler de soi. Un peu de transparence, pas mal d’humour. Ou alors, on n’est plus dans la com, mais dans l’intelligence économique.

  10. Les annonceurs veulent tellement intégrer les réseaux sociaux dans leurs plans de coms que le résultat obtenu est souvent le rejet comme pour la campagne pour le rentring ou de nombreux internautes ont lancer un contre buzz négatif!… des affiches teasing ou est précisé l’annonceur (en tout petit à gauche)… des faux publi infos dans des espaces réservés à la pub !?!?!… des faux chatteurs qui postent des questions déconnectées de la thématique pour tenter de lancer le buzz dans des forums et des chats… Le meilleur moyen de ne pas seplanter est de créer un vrai profil virtuel qui exprime ce « que souhaite acheter » la cible dans une marque et ou un comportement…

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