Le site Read/Write Wed a récemment publié un compte-rendu très intéressant d’une campagne d’infiltration des services de réseaux sociaux : Sex and Social Networking Sells: Fake User Profiles in Marketing Campaigns. La campagne en question consistait à augmenter la visibilité d’une marque d’alcool italienne (Campari) en allant infiltrer des services en ligne comme FlickR, MySpace ou encore YouTube. La stratégie de cette marque a été de diffuser du contenu (photos, vidéos…) à la limite du porno chic pour drainer du trafic sur un mini-site dédié.
Si le procédé est douteux, la campagne est par contre une réussite. Cette étude de cas m’amène à réfléchir sur différents points :
- Quel est la viabilité du trafic généré ?
- Cette stratégie est-elle transposable avec du contenu plus soft ?
- L’audience touchée correspond-t-elle à celle ciblée initialement par le positionnement du produit ?
- Cette stratégie de recrutement est-elle cohérente avec une stratégie hors-ligne ?
Bref, même si l’on ne peut que constater encore une fois l’efficacité des contenus à caractères sexuels dans une campagne virale (dont j’ai déjà eu l’occasion de parler dans des précédents billets), est-ce pour autant un procédé viable ?
Je m’interroge ainsi sur l’impact que peut avoir une telle stratégie sur l’image de marque, sur la valeur perçu ou sur l’association que les clients / prospects peuvent faire avec les produits. La caractéristiques de proximité des réseaux sociaux de même que les mécaniques de diffusion virale sont-elles réellement adaptées à des marques qui tentent de jouer sur l’exclusivité ? Nous sommes en effet bien loin des filles inaccessibles des campagnes Aubade (dont on ne voit jamais les visages).
De plus, les membres de ces réseaux sociaux ne sont pas des imbéciles, ils peuvent très rapidement se rendre compte que le profil est bidon et que la fille qui fait office de racoleuse n’existe pas (puisque c’est bien de cela dont on parle). Est-ce qu’ils ne sont pas en train de jouer avec le feu avec une audience extrêmement volatile et susceptible ?
Ceci est d’autant plus dangereux qu’il existe maintenant des fournisseurs de profils bidons (propulsés par des gros pectoraux pour les mecs et de fortes priotrines pour les filles) comme FakeYourSpace. Avec l’avènement de ces outils de racolage aveugles et industrialisés, allons nous subir une nouvelle forme de spam : les snams (Social Network Spams) ?
Bref, tout ça pour dire que je préfère largement la Helga de VW Features, au moins il n’y a pas tromperie sur la marchandise.
Et vous ? Comment réagissez-vous face aux faux profils qui prolifèrent sur les réseaux sociaux ?
MAJ (02/12/2006) : Et voilà la sanction est tombée, le compte de Campari (Red Passion) vient d’être supprimé sur Flickr : Flickr Terminates Fake User, Red Passion. Serait-ce le début d’une vague de protestation des services liés aux réseaux sociaux envers les annonceurs peu scrupuleux ?