Le groupe publicitaire Mondadori vient de publier en collaboration avec l’institut Iconoclast une grande étude sur l’évolution de l’identité masculine : Mister H, à la rencontre de l’homme. Cette étude est particulièrement intéressante pour tenter de segmenter les hommes en groupes aux comportements à peu près homogènes afin de trouver les stimuli qui fonctionnent le mieux chez eux.

Oublions donc les métrosexuels, rétrosexuels et autres übersexuels, selon cette étude les mâles sont sortis du modèle unique et les hommes nouveaux se répartissent entre 5 nouvelles typologies :

• Les zappeurs caméléons qui ont entre 18 et 29 ans, habitent pour la plupart chez leurs parents, plutôt en région parisienne et n’ont pas d’enfants. Narcissiques et insouciants, ils mutent, s’adaptent, se transforment et jonglent entre plusieurs identités hybrides.
• Les néo-machos, jeunes aussi, qui sont à la conquête de valeurs perdues comme la force et la puissance physique.
• Les winners attentionnés qui ont entre 22 et 39 ans, vivent en couple en région parisienne et n’ont pas encore d’enfants. Rationnel et indépendant, ils sont à la recherche d’équilibre entre le travail, le couple et les copains. Ils cherchent avant tout à être bien dans leur peau.
• Les nouveaux sensibles qui ont entre 29 et 49 ans, sont plutôt divorcés et aux revenus financiers limités. A l’approche de la quarantaine, ils sont en pleine crise et se sont laissés gagner par les contraintes du travail et la routine du couple. Ils veulent donner du sens à leur vie.
• Les happy boomers qui sont surtout des pré-séniors (entre 50 et 60 ans) qui vivent en couple et bénéficient de revenus élevés. Optimistes et sensibles aux valeurs des institutions, ils privilégient les produits et prônent une forme d’hédonisme.

Ces 5 types d’hommes ont pu être identifiés et différenciés selon deux critères très déterminants : l’âge et l’héritage masculin (plus ou moins fort) transmis par leur propre père.

C’est étonnant… étonnant tout de même de voir autant d’hommes sans enfants. Et moi qui croyait que la France était maintenant la championne d’Europe de la natalité avec près de 2 enfants par couple. Que peut-on en conclure : Qu’à partir du moment où un homme a des enfants il ne consomme plus ? Qu’il devient hermétique à toute forme de publicité ? Qu’il n’est plus intéressant pour les annonceurs ? Qu’il le redevient s’il vieillit ou s’il divorce ?

Je me demande dans quelle mesure les publicitaires, annonceurs et vendeurs d’espaces publicitaires ne sont pas en train de faire fausse route. Quand on y réfléchit bien, ne trouvez-vous pas que les jeunes urbains-sans enfants-à fort revenus sont un peu trop surreprésentés ? Cet archétype ne risque-t-il pas de se lasser de ces sollicitations incessantes ? Loin de moi l’idée de vouloir faire de la maketo-psychologie de comptoir, mais bon… entre nous, du moment où il s’est acheté sa PS3, son iPod et son set de produits de beauté Nickel, il ne doit plus lui rester grand chose à la fin du mois, non ?

Alors bien évidemment je résonne en fonction de ma situation. Peut-être avez-vous plus de facilité à vous reconnaitre dans cette typologie… Toujours est-il que cette étude n’en reste pas moins très instructive sur les motivations et freins de ces consommateurs potentiels.