Nouveau Facebook = Plus d’opportunités pour les annonceurs

Impossible cette semaine de passer à côté de cette annonce majeure : Facebook lancera la semaine prochaine une nouvelle version des profils et pages annonceurs : New Facebook Home Page.

La nouvelle page d'accueil de Facebook (Mars 2009)
La nouvelle page d'accueil de Facebook (Mars 2009)

Je ne vais pas m’étendre sur la nouvelle page profil car d’autres l’on fait avant moi, je souhaites juste corriger le fait qu’avec cette nouvelle version Facebook ne souhaite pas concurrencer Twitter mais plutôt FriendFeed (cf. With Twitter Envy, Facebook Adds (Near) Real-time Web Capabilities). Les services de social streaming sont en effet beaucoup plus proches d’un point de vue fonctionnel : agrégation social, commentaire sur les news, fonction d’appréciation « Like »… (lire à ce sujet : Socialstream, vers une hyperprésence des blogueurs ?).

Mais plutôt que de débatre sur cette nouvelle page profil, intéressons-nous plutôt à la réelle révolution de cette annonce : la refonte de la page annonceur.

Les annonceurs se fondent dans la communauté

Jusqu’à présent les pages réservées aux annonceurs (« Pages« ) proposait un modèle d’interaction plutôt limité : devenir fan, écrire sur le wall… Les annonceurs qui souhaitaient initier des échanges plus riches devaient passer par les applications. Oui mais voilà, depuis la refonte d’Octobre 2008, les applications n’apparraissent plus sur les profils mais dans un onglet (cf. Pour ou contre la nouvelle version de Facebook ?), ce qui est problématique pour les annonceurs car cela diminue d’autant la visibilité de leurs actions.

Mais tout ça va changer avec les nouvelles pages annonceur qui ressemblent beaucoup plus à des pages de membre : New Facebook Pages, A Guide for Social Media Marketers.

Les changements de la page annonceur de Facebook
Les changements de la page annonceur de Facebook

Grosse nouveauté : la possibilité pour une marque de publier des changements de status (qui apparaitront sur le News Feed des fans). C’est donc un  premier pas vers la fusion des profils de membre et des pages annonceurs : Brands to Gain Voice as Facebook Merges Pages and Profiles. Ce changement n’est pas anodin car cela va changer beaucoup de choses dans la façon dont les marques exploitent Facebook (lire à ce sujet le très bon How to Brace for the Facebook Page Redesign).

Plus de pro-activité pour les annonceurs

Concrètement ces nouvelles pages vont considérablement augmenter la visibilité potentielle des marques. Je dis bien « potentielle » car encore faudra-t-il que les marques fassent l’effort de régulièrement mettre à jour leur status et de préférence avec du contenu intelligent (évitez à tout prix les promos car cela risque de vite fatiguer les fans). Ceci va très certainement modifier également le rapport des membres vis à vis des marques qui seront bien plus présente dans leur usage quotidien de la plateforme : How Facebook, Google, and Yahoo Are Making Ads Part of Your Life.

La nouvelle page annonceur de Britney Spears sur Facebook
La nouvelle page annonceur de Britney Spears sur Facebook

Nous ne pouvons donc que nous réjouir de ce changement car cette nouvelle page pour les annonceurs va mettre sur le devant de la scène des logiques de fllux d’activité de marque (cf. Lifestream + Brand = Brandstream). On en vient même à se dire que ces nouvelles pages annonceur vont devoir être intégrée de façon très fine aux différentes campagnes pour pouvoir fluidifier le recrutement de prospects qualifiés (cf. Facebook Pages Will Replace Traditional Landing Pages).

Mais encore une fois la contrepartie pour les annonceurs est de devoir être beaucoup plus entreprenants avec les fans / prospects en leur apportant une proposition de valeur tenant compte des spécificités du contexte « social » : il n’est pas question de relayer le même message que celui utilisé dans la publicité traditionnelle (TV, bannières…) mais d’initier un dialogue et une relation fondée sur l’expérience de marque plutôt que sur le déstockage de produits invendus.

Un premier pas vers les social ads en réseau ?

Outre cette nouvelle page annonceur, il y a également du nouveau pour les Facebook Ads : la possibilité de diffuser des messages ciblés sur des sites partenaires au travers de Facebook Connect (cf. Facebook Connect + Facebook Ads = A Social Ad Network). C’est donc une très grosse nouveauté car un tel dispositif permettrait de considérablement améliorer la portée d’une campagne en étendant la visibilité en dehors de Facebook, directement là où les utilisateurs se trouvent.

Nous nous dirigeons donc petit à petit vers une sorte de réseau de diffusion « sociale » des campagnes, un réseau permettant à un annonceur d’être présent de façon uniformisée sur différentes plateformes sociale. Notons que cette offre existe déjà via des acteurs périphériques comme RockYou ou Cubics : RockYou Adds Cross-Network Targeting to Ad Network.

Voilà donc un signe fort que le marché est en train de se structurer et l’offre à destination des social marketers progresse dans la bonne direction : une prise de parole plus subtile (moins intrusive) et surtout tournée vers l’engagement (jeux, dialogue…) et non plus sur l’interrupion (« Arrêtez de faire ce que vous êtes en train de faire et écoutez mon message« ).

C’est également une très bonne nouvelle pour les gens de la profession qui vont pouvoir travailler sur des mission plus intéressantes de community managment plutôt que sur de la diffusion de publicité déguisée via des applications. Les community managers seront donc les nouveaux architectes de la gestion de la relation client dans un contexte résolument plus participatif au travers des plateformes sociales. Vivement la suite…

25 commentaires sur “Nouveau Facebook = Plus d’opportunités pour les annonceurs

  1. j’ai décidément du mal à comprendre l’intérêt des gens pour facebook et autres bouffe temps inutile des « réseaux sociaux » mais là avec encore plus d’intrusion de pubs agressives je suis bien content d’être de la génération forum et pas facebook :D

  2. Ouais d’accord avec Jean.
    Je suis quand même inscrit sur Facebook pour tester, mais à part recommander des amis quand j’en ai de nouveau, je ne fais rien d’autre.

  3. marchera pas ;)
    qui voudra suivre les changements de status de marques comme ‘maïs Bonduelle’, ‘AXA Assurances’, ‘Renault Clio’, ‘café Maxwell House’, ‘détergent Sun’ ?
    Les marques ‘non implicantes’ représentant l’immense majorité des investissements publicitaires, je vois mal comment les annonceurs vonr pouvoir faire vivre leurs marques sur les réseaux sociaux…

  4. @ jean
    L’intérêt de facebook (comme d’autres plates-formes sociales) est de pouvoir facilement garder le contact avec ses amies (messages, informations personnelles, photos, goûts…). Ce n’est en rien comparable avec des forums permettant de pouvoir débattre de sujets divers . Les forums d’ailleurs ne correspondent pas à une génération en particulier : ils continuent d’exister !

    @fred
    Pour en revenir au sujet, un modèle de publicité moins intrusif et mieux ciblée ne peut que produire de meilleurs impacts sur les campagnes, mais surtout éviter au consommateur de se retrouver frustrer.
    Par contre en ce qui concerne la diffusion de messages publicitaires via facebook connect je ne comprends pas trop. Les campagnes ne toucherons plus exclusivement la cible mais tous les utilisateurs du site partenaire non ?

  5. @ LaurentM > Oui effectivement, les marques qui vont pouvoir pleinnement bénéficier de cette page annonceur sont celles qui n’ont pas besoin de publicité (Apple, BMW, Harley, Starbucks…). Pour les marques non-implicantes (produits de pseudo-nécéssité) c’est plus compliqué…

    @ Thibault > D’après ce que j’ai compris, le protocole Facebook Connect permet à Facebook de savoir quand un de ses membres est en train de consulter un site partenaire (via ses logs d’identification) et d’afficher spécifiquement pour cet utilisateur de la publicité SUR le site partenaire (dans une zone réservée). Mais je manque de précisions sur ce « programme ».

    /Fred

  6. allons, allons, Facebook ne fait pas les choses au hasard.
    Je dirais même qu’ils sont peut être (avec Google) l’organisation la plus apte aujourd’hui à gérer ce type de stratégie.
    Losque vous avez des milliers(*10) de Brands qui tout les jours utilisent votre plateforme pour améliorer leur relation/visibilité forcément vous avez des tonnes de data, des analystes qui analyse ces data, des brainstomr à n’en plus finir, des synthèses de raports qui résume les rapports de synthèses.
    donc ….. prudence.

  7. « Facebook ne souhaite pas concurrencer Twitter mais plutôt FriendFeed ».

    A ce sujet, pourquoi Facebook a-t-il modifié le texte « What are you doing right now ? » à « What’s on your mind ? »

  8. Pourquoi FB serait-il toujours le jouet des marques aspirationnelles ?

    L’évolution des « Pages » Facebook vont dans le bons sens pour une meilleure utilisation par les entreprises, mais je trouve dommage que le débat Facebook/entreprises se focalise uniquement sur les marques des multinationales, ayant la plus grande capacité de recrutement pour leur communauté FB.
    Quid des PME/ TPE ? N’ont t-elle pas des cartes à jouer sur Facebook ?
    Fred l’évoque a un moment, la vraie valeur d’une communauté, ce n’est pas sa taille, mais d’abord la qualité de la relation qui est créé. Si elle devient énorme ensuite, tant mieux. A ce petit jeu, il me semble que n’importe quelle entreprise aussi petite soit-elle et qui s’investit un minimum à sa chance. Je pense même qu’elles peuvent offrir des choses plus intéressantes d’un point de vue relation client qu’une multinationale dont le moindre acte de communication externe fait l’objet d’une réunion avec son agence….

    J’aimerai beaucoup trouver des témoignages de petites entreprises qui ont réussi a faire quelque chose de bien sur FB.

  9. @Fred et laurentM: c’est vrai que ça devient plus problématique pour les marques non-impliquantes, maintenant les marques qui passionnent ont quand même besoin de communiquer. Je suis fan d’Apple et aurais apprécié avoir une info corporate concernant le renouvellement de la gamme ce mardi.

    Pour ceux qui veulent aller plus loin, je recommande fortement le livre « Permission marketing », de Seth Godin (ex dir mkg Yahoo). Il l’oppose à l’interruption marketing, c’est ce que Fred appelle le marketing de l’engagement. Livre et concepts passionant.

  10. Merci pour cet article.

    Fred, je relève votre commentaire suivant :
    « les marques qui vont pouvoir pleinnement bénéficier de cette page annonceur sont celles qui n’ont pas besoin de publicité (Apple, BMW, Harley, Starbucks…). Pour les marques non-implicantes (produits de pseudo-nécéssité) c’est plus compliqué… »

    Je suis convaincu qu’avec l’émergence du « brand stream », on va non seulement devoir vraiment (ré)inventer le community management, mais également lui insuffler de la créativité. Et cela sera d’autant plus nécessaire pour les marques dites non implicantes.

    Je pense en outre, pour rejoindre votre propos, que cette créativité ne sera nullement publicitaire (car trop top-down dans son approche culturel de mass media) mais « autre »…

    A titre personnel, je pense qu’il y a beaucoup à faire en la matière autour du trio vidéo/créativité/argumentation. Autrement dit, les pitch vidéo.

    Chantier passionnant en effet !

  11. @ Laurent > Oui je pense que potentiellement n’importe qu’elle marque peut trouver son public. Car après tout, l’ensemble de la population ne peut pas se payer une BMW, un MacBook et des cafés à 5€ chez Starbucks.

    Cela laisse donc la place à des marques moins ambitieuses mais qui vont pouvoir s’adresser de façon plus directe et transparente à leurs clients.

    /Fred

  12. Bonjour,

    je suis probablement idiot, mais qui va payer quoi ?
    Les adhérents, certainement pas !
    Encore que j’ai lu récemment sur un article que les cadeaux virtuels généraient un chiffre d’affaire de 35M$ par an à Facebook… Je ne pense pas qu’il soit dans la stratégie de FB d’évoluer vers un modèle Freemium.

    Les annonceurs ?
    Uniquement sur le paiements des pubs pour pousser les adhérents à devenir fan ?
    D’après les estimations, FB a réalisé en 2008 un CA de 300 M€ (pour mémoire MySpace 900 M€), soit environ 2$ de CA par an et par adhérent !
    Pour mémoire encore, le CA de Google en 2008 est estimé à 16 600 M$ et celui de Yahoo! à 7000 M$.

    @Fred, pensez vous que les nouvelles annoncées par FB soit de nature a augmenter considérablement leur ARPU ?

    A mon modeste avis, seul la possibilité via FB Connect de pousser sur d’autres sites des pubs ciblés pourrait changer la donne…

    Mais j’avoue que tout cela me laisse songeur.

    Pour moi FB a été initialement construit comme une maison, ensuite devant le succès, ils l’ont transformé en immeuble et finalement maintenant en gratte-ciel, mais en cours de route, pour le rentabiliser, ils ont voulu le transformer en hôtel et se sont demandé comment faire payer les chambres maintenant.

    Mais je crois que FB souffre de ce que certains fondamentaux n’ont pas été pensé dès le départ… (Pour continuer mon image, ils manquent des restaurants, des boutiques, des coiffeurs, un espace business, etc…)

    Mais encore une fois, je ne suis pas du tout sûr de détenir la vérité… L’avenir nous le dira et l’indéniable force de FB est son nombre d’inscrits…

    FJ

    PS : Pour info et suite à un précédent post de Fred, je me suis inscrit sur Netlog. Il faut bien reconnaitre qu’une minorité des inscrits Netlog se connecte spontanément aux marques… ou utilise comme fonds d’écran celui proposé par M&Ms.

  13. @ Franck > Bravo pour cette métaphore de la maison / immeuble / hotel, c’est exactement ça.

    Le problème de Facebook c’est qu’avec une telle croissance l’ARPU est condamné à rester au plus bas.

    /Fred

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