Les métiers du social media marketing

Si nous devions établir un classement des buzz words du moment, « community manager » serait celui qui viendrait en tête de liste. Je pense qu’il n’est pas faux de dire que nous lisons tout et n’importe quoi sur les community managers en ce moment. Métier en vogue, je m’interroge néanmoins sur les contours de cette fonction et surtout sur la façon dont il est perçu par les annonceurs.

Community Manager = Webmaster 2.0

Loin de moi l’idée de jouer les vieux balourds, mais ce que je lis ces derniers temps me fait penser à ce que je lisais il y a 10 ans au sujet des webmasters : Un homme à tout faire qui devait à la fois maintenir le code HTML, optimiser la base de données, faire l’administration du système, faire évoluer la charte graphique… Bref, un poste fourre-tout qui recouvre en fait plusieurs responsabilité et surtout des compétences très diverses.

Concernant le community manager, je retrouve à peu près les mêmes travers : On le définit comme un homme à tout faire (modération, choix des supports, suivi des campagnes, définition de la charte…). Grossière erreur car ces différentes tâches requièrent des compétences bien précises, et surtout une excellente connaissance du contexte de la marque et du fonctionnement de l’entreprise.

Pour résumer je me permettrai de paraphraser Cédric : Le community manager est un mouton à cinq pattes qui n’existe pas. En fait si, le community management est une fonction bien réelle, mais elle ne peut en aucun cas endosser toutes les responsabilités relatives à la présence d’une marque au sein des médias sociaux.

Voilà pourquoi il ne faut pas demander l’impossible (tout comme cela a été fait avec les webmasters) et envisager de répartir le travail et les responsabilités sur plusieurs personnes. Nous ne parlons pas nécessairement de plusieurs emplois à plein temps, mais plutôt de plusieurs rôles qui seront endossés par différentes personnes à des moments-clés (cf. Pourquoi le community manager doit faire partie de l’entreprise).

Je vous propose donc de définir et préciser différents rôles de personnes impliquées dans la définition et la présence d’une marque au sein des médias sociaux :

Community manager
Community Architect
Community Builder
Social Media Planner
Social Media Analytics Expert
Socio-documentaliste

Cette liste n’est pas figée, elle est le fruit de mon expérience au travers des différents projets dans lesquels j’ai été impliqué. Vous êtes libre de la compléter ou d’y apporter votre propre interprétation.

Les responsabilités du community manager

La fonction d’animateur de communautés n’est pas nouvelle, elle existait déjà au siècle dernier : Je me rappelle ainsi d’un animateur de communauté pour Ciao qui était en couverture d’une revue professionnelle avec une casquette à l’envers sur la tête (impossible de me souvenir laquelle).

Les responsabilités du community manager sont donc les suivantes :

Assurer l’animation et la modération quotidienne des différentes communautés où la marque est présente ;
Faire des rapports réguliers sur l’activité (volume…) ;
Fournir une interprétation des tendances et de l’état d’esprit de la ou des communautés (réceptive, méfiante…) ;
Sensibiliser les équipes internes et les accompagner dans leur appropriation des ces supports.

Le travail de community management n’est donc pas très glorieux mais il est à la base de la présence d’une marque. Le community manager est le dernier maillon de la chaine de contact entre une marque et la communauté. Comme le dit bien Cédric, il n’est pas tant question de gestion de communautés que de gestion de la réputation d’une marque. Cette gestion doit donc se faire dans le cadre d’une charte, de processus et selon des directives bien précises. Il est ainsi hors de question de faire du free style mais plutôt de privilégier l’homogénéité des interactions et de se concerter avec la hiérarchie pour les cas particuliers (gestion de crise…). Idéalement les community managers peuvent s’appuyer sur un community management system pour gagner du temps (cf. Des content Management Systems aux Community Management Systems).

Les responsabilités du community architect

Tout comme il existe des développeurs et des architectes de S.I., le community architect interviendra à un niveau stratégique sur la définition de la présence d’une marque. Ses responsabilités sont les suivantes :

Définir et prioriser les objectifs de présence de la marque au sein des médias sociaux ;
Identifier les communautés à forte valeur ajoutée en fonction des objectifs (communauté de clients, communauté d’investisseurs, communauté de collectionneurs…) ;
Segmenter ces communautés pour en extraire des archétypes de membres et simplifier la compréhension de leur motivation ;
Définir les limites de la présence d’une marque (les plateformes communautaires / sociales sur lesquelles elle doit être présente et celles qu’elle doit éviter) ;
Rédiger la charte d’engagement de la marque vis à vis de ces communautés (des règles du jeu qui peuvent varier d’une communauté à l’autre, cf. Quelle charte pour les médias sociaux ?) ;
Définir des procédures de traitement internes pour structurer et industrialiser l’activité de community management.

Tout ceci vous semble un peu trop rigide, mais je vous rappelle qu’il y a plus de 14 millions d’utilisateurs français sur Facebook. Les médias sociaux drainent une audience considérable et il faut se préparer à pouvoir absorber la charge en cas de pic.

Les responsabilités du community builder

Une fois que les grandes lignes de la stratégie d’une marque sont définies, il faut passer à l’action et commencer à construire cette présence. Les responsabilités du community builder sont donc les suivantes :

Assister le travail du community architect dans son travail de définition et de segmentation ;
Identifier les membres-clés (noeuds forts) qui permettraient de toucher rapidement les communautés ou courants communautaires ciblés ;
Fédérer ces membres-clés ainsi que les early adopters autour d’initiatives communautaires associées à la stratégie de la marque ;
Enrôler et motiver d’autres membres en allant les recruter dans d’autres plateformes communautaires ;
Suivre et piloter la croissance (pour atteindre les objectifs prédéfinis) à l’aide d’indicateurs-clés.

Le community builder peut être assimilé à un facilitateur dont le rôle serait d’amorcer la pompe. Je n’ai volontairement pas utilisé le terme « influenceur » car là encore il y a trop de légendes urbaines qui courent à leur sujet.

Les responsabilités du social media planner

Par analogie avec le media planner, son homologue des médias sociaux intervient dans la définition des campagnes et leur mise en place. Ses responsabilités sont les suivantes :

Traduire (la stratégie marketing / communication d’une marque et adapter une campagne pluri-média aux spécificités des supports « sociaux » ;
Préciser le format de présence d’une marque (supports, durée, tonalité…) ;
Définir et suivre les indicateurs-clés de performance des campagnes ;
Orchestrer la mise en oeuvre des campagnes et ajuster les tactiques en fonction des réactions de la communauté.

Je ne m’attarde pas trop sur ce rôle car il est assez bien maîtrisé en agence.

Les responsabilités du social media analytics expert

Les pratiques de social media analytics sont encore en maturation mais nous commençons à y voir plus clair. Par analogie avec les outils et pratiques de web analytics, la personne en charge des social media analytics aura les responsabiltiés suivantes :

Définir et mettre en oeuvre les indicateurs-clés (KPIs) qui sont en rapport avec les objectifs pré-définis ;
Collecter les retours « terrain » des community managers et les agréger avec les données issues des indicateurs au sein d’un tableau de bord (pour synthétiser l’information et l’historiser) ;
Fournir une interprétation de ces données ainsi que de leur évolution, s’assurer que les décisionnaires ont pris connaissance des données et de leur interprétation (sinon ça ne sert à rien) ;
Assister les community architect / builder / planners / managers dans leur ajustement de la stratégie ou des tactiques et campagnes.

Cette fonction est à ne négliger sous aucun prétexte car sinon vous ne pourrez faire que du pilotage en aveugle ou au jugé (selon l’interprétation des community managers). Et ne vous avisez surtout pas de penser qu’un outil peut couvrir tous vos besoins.

Les responsabilités du socio-documentaliste

Tout comme il existe des documentalistes qui sont en charge de cartographier et gérer l’information / les savoirs au sein de l’entreprise (entre autre), les socio-documentalistes endossent les responsabilités suivantes :

Cartographier les discussions et la présence de la marque au sein des différents médias sociaux (surveiller leur évolution) ;
Répertorier les informations publiées par les équipes internes (qui a publié quoi) de même que celles publiées par les membres de la communauté ;
Vérifier la véracité des informations (chiffres, photos…) et les corriger si besoin ;
Identifier les personnes en interne qui sont à l’origine des informations et données et les sensibiliser à la propagation de celles-ci sur les médias sociaux (page Wikipedia…).

Gérer l’information au sein d’une grande entreprise n’est pas une chose facile, et c’est encore plus complexe dès que l’information prolifère à l’extérieur.

Ne pas confondre rôles et fonctions

Encore une fois, l’idée de cet article est de confronter mon point de vue, pas de vous livrer des fiches de poste détaillées. D’ailleurs il s’agit bien là de rôles et non de fonctions. La différence est subtile mais elle est importante. La personne en charge des web analytics va par exemple être amenée à dégager un peu de son temps pour s’occuper des social media analytics. Le directeur marketing (et ses équipes) va par exemple avant le lancement d’un produit prendre le temps de définir une posture et un angle d’attaque pour maximiser l’impact sur les médias sociaux.

Nous sommes également bien d’accord qu’une seule personne ne peut endosser tous ces rôles et que ces rôles se complètent (il faudra ainsi faire intervenir plusieurs personnes pour définir les bons indicateurs-clés).

Pour finir je vous mettrai en garde contre les sirènes des agences « spécialisées » qui prétendent détenir le savoir ultime et pouvoir vous fournir tous les profils dont vous avez besoin. La définition d’une stratégie et d’une campagne de communication se fait bien conjointement entre les différents départements d’une entreprise (communication, commercial, marketing…) ainsi que ses prestataires (agences). Pour les médias sociaux c’est la même chose : L’idée n’est pas de tout externaliser ou internaliser mais de faire appel aux bonnes compétences au bon moment (Napoléon disait « En temps de guerre, rien ne rattrape le temps perdu« ).

Une étude gratuite sur l’utilisabilité de l’iPad

Il n’a pas fallu très longtemps au Dr Jakob Nielsen et son équipe pour publier une première étude sur l’utilisabiltié de l’iPad : iPad Usability: First Findings From User Testing. Chose rare : L’analyse est complète et elle est gratuite. Ce sont donc deux raisons pour vous précipitiez dessus.

Plusieurs choses sont à retenir de cette étude :

Les utilisateurs préfèrent les applications aux sites web (même si l’application est payante ?) ;
Malgré le très bel écran de la machine, les textes sont généralement suffisamment grands pour être lus mais trop petits pour être touchés avec précision (notamment les liens) ;
Comme tous les éléments de l’interface sont potentiellement interactifs, les utilisateurs ne savent pas où cliquer ;
Les conventions d’interface utilisées avec succès sur l’iPhone ne fonctionnent plus réellement sur l’iPad car la surface d’affichage est plus grande (donc les éléments plus éloignés les uns des autres).

En règle générale, c’est la navigation qui semble avoir posée le plus de problèmes aux utilisateurs car aucune des applications testées ne se comportent de la même façon. L’exemple donné est celui d’un clic sur une photo qui peut provoqué 5 réactions différentes (rien, zoom, redirection, affichage d’autres photos, affichage d’options). Je pense que l’absence de survol de la souris empêche les utilisateurs d’anticiper l’action à venir.

Il existe également de nombreuses disparités dans la façon de scroller un texte (de haut en bas, de droite à gauche, à l’intérieur d’un cadre…) ou même de s’orienter dans un site. Illustration avec l’application d’USA Today où il faut cliquer sur le logo pour accéder aux rubriques :

Beaucoup d’exemples dans cette étude tourne autour des applications de news (normale car elle sont les plus riches en contenus) et certaines fonctionnalités « standards » que l’on trouve sur un site web font cruellement défaut : Le bouton « Back« , la recherche et le retour à la page d’accueil en un clic. Pour plus d’infos là-dessus, je vous recommande les deux articles de Benoît Drouillat : Premiers regards sur les applications iPad de plusieurs journaux en ligne et Les premières applications iPad des médias français.

Rassurez-vous, le bilan semble bien sombre mais les utilisateurs ont tout de même montré beaucoup d’enthousiasme et d’émerveillement devant cette machine qui fascine autant qu’elle déroute. Les conclusions de l’étude convergent vers le besoin de définir des conventions d’affichage et d’interaction (l’équivalent des iPhone Human Interface Guidelines).

L’étude pointe également du doigt les usages pour lesquels l’iPad se révèle (ou se révèlera) particulièrement à l’aise : Le butinage de contenus sans but précis et les environnements immersifs.

Pour avoir testé l’iPad pendant quelques minutes, mes premières impressions ont également été très bonnes mais le système d’exploitation fait rapidement apparaitre les lacunes de la machine : Aucune possibilité de gérer plusieurs comptes utilisateurs (dommage pour une machine familiale), pas de système de fichiers (donc impossible d’éditer un document en local), pas de mode « édition » dans les Google Apps…

Les touchbooks sont assurément une révolution dans notre façon d’appréhender l’outil informatique et de consommer des contenus et services en ligne, et l’iPad en est le plus digne représentant. Pour le moment les usages et pratiques sont en train de se mettre en place (l’iPad n’est ni un ordinateur ni un smartphone) mais tout ceci est très encourageant et surtout stimulant (tant de choses à ré-inventer !).

Il en va de même pour les ebooks dont les interfaces sont encore perfectibles (cf. Kindle 2 Usability Review), et les choses ne risques pas de s’arranger avec l’ouverture du reader d’Amazon aux applications tiers…

Apple annonce un framework javascript de création d’interfaces riches, on se calme

Décidément il y a des petits malins chez Apple qui se plaisent à entretenir le conflit du moment (cf. Vivement la fin du conflit entre Apple et Adobe) car nous venons de découvrir qu’Apple travaillerait sur un concurrent de Flash : Apple is developing a Flash alternative. Un concurrent de Flash ? Non pas tout à fait car il s’agit d’un framework javascript pour réaliser des interfaces riches. Le nom de code de ce framework est Gianduia et serait une version browser-side de Cocoa avec un peu de CoreData et de WebObject dedans (pour les détails c’est ici : Gianduia, une alternative à Flash ?).

Donc ce Gianduia serait en fait beaucoup plus proche de framework comme SproutCore, Cappucino (déjà utilisé par Apple pour MobileMe et iWork) ou JavascriptMVC que de technologies avec plugin comme Flash ou Silverlight. Ce framework permet de faire des interfaces en HTML / CSS / javascript avec un affichage et un comportement cohérent entre les différents OS et navigateur. Cela permet de gagner du temps et standardiser les développements.

Exemple d'interface en javascript utilisée par Apple

Dans l’absolu Apple est carrément en retard sur ce coup là car il existe d’autres framework à la philosophie proche ainsi que de nombreuses bibliothèques dont certains proposés par de grands éditeurs comme Spry d’Adobe ou YUI de Yahoo! ou des bibliothèques open source comme jQuery ou Dojo.

Je ne me lancerais pas dans un comparatif de ces frameworks / bibliothèques, mais je sais qu’il faut beaucoup de moyens et d’énergie pour développer et maintenir une offre viable dans ce domaine. Eventuellement Apple pourrait proposer du code optimisé pour son navigateur (Safari) mais celà restreindrait carrément le champ d’application.

…

Un framework RIA en javascript qui serait proposé par l’éditeur d’un navigateur web. Ça ne vous rappelle personne ? Google peut être avec GWT et Chrome. Donc au final ce Guianduia est plus un concurrent de GWT que de Flash (cf. Avec Gianduia, Apple vise Flash et Silverlight, mais aussi GWT).

Je pense qu’il faut donc nuancer cette annonce et y voir une technologie utilisée en interne chez Apple plutôt qu’un concurrent direct de Flash. Donc on se calme (d’où le titre du billet).

Pourquoi le papier stimule la collaboration

Voilà près de deux ans que je rédige ce blog sur les outils et pratiques liées à l’Entreprise 2.0. La semaine dernière j’ai eu une horrible révélation… Il y a un outil que vous et moi utilisons tous les jours et dont je n’ai jamais parlé : Le papier. Il fait partie de notre quotidien professionnel et malgré de nombreuses tentatives de suppression, il ne disparaitra pas. J’irais même plus loin en disant que le papier ne doit pas disparaitre car s’il est bien exploité il peut être un vecteur de collaboration très puissant.

Entendons-nous bien : Quand je parle du papier, je fais référence au support écrit et non à la matière. Même si je suis persuadé que le papier est un frein à de nombreux processus (vive la GED !) et un facteur de contre-productivité (mémo, revue de presse imprimé…), utilisé en réunion ou en atelier il se révèle être un authentique champion de la collaboration.

Prenons ainsi l’exemple du prototypage d’interfaces (une activité que je pratique depuis plus de 10 ans). Il existe de nombreux outils de prototypage rapide pour pouvoir créer des interfaces en quelques clics et les partager avec vos collègues. Tout ceci est très bien, mais nous ne parlons pas ici de collaboration dans la mesure où une seule personne produit de la documentation sur laquelle ses collègues ne font que réagir. L’outil de prototypage et le support numérique sont alors utilisés à des fins de formalisation pour « rendre une copie propre ».

Après avoir fait le tour de différents outils de prototypage (ils ont tous des avantages et des inconvénients) je m’étais remis à utiliser le papier pour faire du prototypage rapide en réunion (les américains appellent ça du « scketching« , ça fait plus mieux) :

Même si le niveau d’interaction est bien meilleur, le problème est toujours là : Il n’y a qu’une seule personne qui tient le crayon donc qui concentre la capacité à concrétiser une idée.

Il existe cependant d’autres outils de prototypage qui permettent à l’ensemble des participants de griffonner / tester / manipuler. Je pense notamment aux post-it. Il est ainsi possible de faire participer plusieurs personnes en même temps à l’aide de simples bouts de papier, puis de photographier le résultat pour documenter la séance. Exemple avec le rendu d’un atelier de travail que j’avais organisé pour la refonte de l’Express.fr :

Il existe ainsi plusieurs offres pour faire du prototypage rapide en séance à l’aide de tableaux blancs et de magnets qui reproduisent les éléments d’une interface (comme GUImags ou GUIMagnets) :

Cette approche n’est pas neuve et l’animation de sessions de travail avec des post-it est même une discipline reconnue avec une marque déposée (metaplan).

Vous aurez donc bien compris qu’il n’est pas tant question du papier en tant que support mais plutôt que de faire participer simultanément plusieurs personnes sur un même support écrit. La formalisation pourra se faire plus tard (avec le compte-rendu de l’atelier de travail) mais la collaboration à plusieurs sur un même support est une pratique diablement efficace qui peut être appliquée à différents domaines (architecture, gestion de planning…). Si vous n’avez pas de tableaux blancs ou de magnets vous pouvez toujours vous en sortir avec du papier et des post-il mais l’idée est bien de ne pas concentrer la tâche de formalisation sur un seul individu (celui qui tient le stylo ou le clavier).

Les observateurs attentifs pourraient me dire que dans Google Wave il est possible de faire de l’édition simultanée, mais je préfère ne pas aborder ce cas très particulier pour le moment (car il ne concerne qu’un nombre très restreint de collaborateurs).

Mes 3 sites coup de coeur (mai 2010)

Ce mois-ci je vous propose de découvrir trois sites pas vraiment minimalistes.

Commençons avec Sky’s Guide Service, un tour operator US spécialisé dans la pêche au saumon :

Belle harmonie des couleurs, un fond de page qui place le immédiatement le visiteur dans l’ambiance rustique, très beau travail typographique, grille de lecture bien marquée, photo en pleine largeur, très bonne lisibilité… Rien à redire, c’est un sans faute.

Poursuivons avec Reinvigorate, une solution de web analytics :

Ambiance sobre et qualitative pour une mise en page très simple. Le fait de glisser la capture d’écran sous le bandeau supérieur permet de faire ressortir les items de navigation. Le contraste est bon et les liens bien mis en valeur avec ces à plats bleu qui me font penser au site de Colette.

Terminons avec Rareview, une agence web US :

Même ambiance sombre et mise en page épurée que pour le site précédent mais avec un très bel effet visuel sur le soleil qui fait bien ressortir le bandeau de navigation. Non seulement les couleurs sont très riches mais en plus il y a une animation très discrète sur cette étoile qui hypnotise et mobilise l’attention. En prime les couleurs changent dans les pages intérieures, j’adore !

La suite le mois prochain.