Investir sur les médias sociaux en 6 étapes

Voilà maintenant près de 3 ans que je parle des médias sociaux sur ce blog (j’ai même ouvert un blog dédié à ce sujet : MediasSociaux.com). J’ai déjà eu l’occasion de donner de nombreuses conférences à ce sujet, d’en dresser un panorama, de les définir, de vous parler des métiers et des outils liés aux médias sociaux, de vous donner mon point de vue sur Facebook… Bref, beaucoup d’articles où je n’ai jamais trop pris le temps d’aborder les choses d’un point de vue stratégique. Straté-quoi ? Stratégique, ça veut dire réfléchir et planifier sur 2 ou 3 ans. Et ça tombe bien car c’est à peu près la période nécessaire pour qu’une présence sur les médias sociaux commence à dégager des bénéfices concrets. Mais commençons par le commencement…

Pourquoi investir sur les médias sociaux ?

J’imagine que vous avez déjà eu l’occasion de lire telle ou telle statistique sur la révolution des médias sociaux (« Facebook serait le 3ème pays du monde« , « 100 millions de vidéos visionnées chaque jour sur YouTube« , « 50 millions de tweets par jour« …) donc je ne vais pas vous faire l’article sur ce phénomène, en tout cas pas avec des données chiffrées.

Par contre il y a une donnée qui me semble plus intéressante que les autres : En 2010 les usages des médias sociaux ont dépassé ceux des contenus pornographiques (cf. Social Media Has Overtaken Porn as #1 Activity on the Web). Entendons-nous bien : S’il y a bien une industrie qui ne rigole pas avec le web, c’est bien celle du porno car les enjeux et les sommes d’argent sont considérables. Si les médias sociaux dépassent maintenant les contenus porno, c’est qu’il est réellement en train de se passer quelque chose.

Autre considération importante à prendre en compte : Il n’y aura pas de retour en arrière. Même si nous constatons un tassement dans les usages des blogs ou de MySpace, les usages sociaux sont durablement ancrés dans le quotidien des internautes et il n’y aura pas un phénomène d’abandon de ces plateformes pour revenir à ce que nous avons connu avant (domination des portails). Au pire les usages vont se tasser, se diluer, mais maintenant que les internautes ont gouté à la possibilité de s’exprimer (publication / contribution / réaction / notation…), ils ne vont pas s’arrêter là.

Troisième argument : Même si elles ne le sont pas aujourd’hui, toute marque ou organisation est potentiellement exposée de fait sur les médias sociaux. Cela veut dire qu’il n’y a pas d’interrogation à avoir sur le fait d’être présent sur les médias sociaux, mais plutôt sur le rôle qu’un annonceur veut jouer (en bénéficier ou les subir).

Voilà pourquoi il me semble impératif de porter la réflexion sur les médias sociaux à un niveau stratégique et définir un plan d’action qui arrivera à maturation dans les 2 ou 3 ans.

Quand ne pas exploiter les médias sociaux ?

Comme expliquer plus haut, les médias sociaux ne doivent s’envisager que sur le moyen / long terme. Si votre motivation est de faire aussi bien que vos concurrents directs alors il est préférable de vous abstenir, mais il faudra en accepter les conséquences (exposition encore plus forte).

De même, si votre objectif est de booster l’audience sur votre site web, je vous conseillerais plutôt d’acheter des mots-clés car ça fonctionne mieux à court terme. Outre les 2 ou 3 exemples de buzz fulgurant que nous connaissons tous, très rares sont les campagnes qui ont permis de décupler l’audience d’un site en quelques semaines et de façon durable.

En fait les médias sociaux servent à tout autre chose que les dispositif d’acquisition de trafic traditionnels (bannières, mots-clés…) : Ils servent à améliorer l’image de marque, à instaurer une relation de proximité avec les clients, à mieux comprendre les besoins / contraintes / motivations / freins des consommateurs, à mieux appréhender l’image perçue d’un produit ou d’une marque… mais pas à doper les ventes du mois.

Vous pourriez me rétorquer que Dell parvient à générer des millions de $ de C.A. sur Twitter avec son @DellOutlet et je vous répondrais : « Je suis très content pour eux, mais vous n’êtes pas Dell« . En fait il existe un certain nombre d’exemples (Nike, Starbucks…) qui m’empoisonnent le quotidien professionnel car ils donnent de mauvaises idées à mes clients / prospects et véhiculent surtout un mythe autour des médias sociaux et de ce à quoi ils peuvent être utiles dans un contexte de marque. Donc une fois pour toute : Vous n’êtes ni Apple, ni Nike, ni Starbucks, ni Harley-Davidson, et pour vous ça sera forcément plus compliqué car votre marque est moins connue et surtout moins puissante que les mastodontes US. Mais ça ne veut pas dire que vous ne pouvez bénéficier du levier offert par les médias sociaux, tout est une question d’organisation et de planification.

Une approche en 6 étapes

Ne voyez pas dans ce que je vais décrire une méthode ultime de réussite, il s’agit plus d’une approche progressive pour investir sur les médias sociaux. « Investir » est à mon sens le bon terme pour décrire l’état d’esprit dans lequel vous devrez vous trouver : Il y est question d’investir du temps et de l’énergie pour poser les bases d’une relation enrichie avec les clients et prospects qui ne repose pas que sur le stimuli du prix (« Je n’achète que si j’ai une réduction« ).

Bref, voici donc les 6 étapes que je préconise :

  1. Ecouter les discussions. Monter une cellule de veille qui soit à l’écoute de ce qui est publié / discuter sur les blogs, forums, réseaux sociaux, plateforme de partage… est la première étape indispensable. C’est en auditant la présence d’une marque et son évolution que vous aurez une visibilité sur les actions à mener. Cette surveillance devra être synthétisée dans un tableau de bord afin d’en faciliter la diffusion auprès de l’ensemble des services de l’organisation. Cette étape d’écoute sera également l’occasion d’identifier les plateformes de référence (celles où votre marque est la plus citée, où les discussions sont les plus intéressantes) et les leaders d’opinion (ceux dont l’avis compte).
  2. Définir une stratégie en fonction de l’état des lieux et des écarts constatés avec la stratégie globale. L’idée ici est de poser les bases du dispositif qui va permettre d’aligner la posture de la marque et ses ambitions / aspirations avec la réalité du terrain (ce que les clients disent et pensent réellement, et pas ce qu’il y a d’écrit dans le diaporama du directeur marketing). Cette stratégie s’exprimera en objectifs réalistes (pas de sur-promesses) et priorisés (pour concentrer les efforts). En face de chacun des objectifs, seront définies des responsabilités et donc des personnes en charge.
  3. Etre présent. La première chose à faire est de réserver des noms d’utilisateur sur les différentes plateformes en utilisant l’orthographe exacte de la marque ainsi que ses variantes (ex : FuckRATP). C’est au cours de cette étape que les pages et profils officiels seront crées ou récupérés (s’ils ont déjà été créés par des employés ou des fans zélés). Ces profils seront exploités dans un premier temps comme relais pour l’information officielle (communiqués de presse…) afin d’amorcer la pompe et récupérer des premiers avis.
  4. Se tenir prêt. Tout va plus vite sur les médias sociaux (surtout avec Twitter), il est donc essentiel de se préparer à affronter une crise. Toute marque qui se respecte possède un dispositif de crise, il suffit donc de partir de cette base et de l’adapter aux spécificités des médias sociaux pour être en mesure de gérer un « départ de feu » en un minimum de temps et avec des ressources limitées (car une crise se déclenche toujours au mauvais moment). Il serait intéressant par exemple de prévoir un blog de crise (cf. le cas Lesieur) qui pourrait être déployé en quelques heures pour neutraliser les rumeurs et apporter des éléments de réponse concrets aux « victimes » ou proches des « victimes ».
  5. Répondre. Après avoir verrouillé les 4 étapes précédentes, il sera temps de choisir un porte parole (une ou plusieurs personnes, avatar ou employé réel…) et de rédiger une charte de présence afin de poser les règles d’engagement avec la communauté (cf. Quelle charte pour les médias sociaux ?). N’oubliez pas de fournir aux populations internes un guide de réponse pour celles et ceux qui souhaiteraient s’exprimer au nom de la marque et répondre aux critiques le WE. C’est également au cours de cette étape que seront définis et mis en place les indicateurs de suivi qui seront en rapport avec les objectifs choisis (cf. 3 approches différentes des social media analytics).
  6. Initier le dialogue. Après vous être « invité » chez les autres (forums, blogs…), l’ultime étape consiste à motiver / stimuler la communauté pour qu’elle s’exprime sur des plateformes dont vous aurez la responsabilité. La première chose à faire sera donc de publier des contributions ouvertes (« Que pensez-vous de…« ) afin de stimuler les réactions, puis de systématiser la voie retour dans vos campagnes et actions de communication afin de canaliser les feed-backs. Le plus efficace reste de monter une opération de suggestions collaboratives comme peut le proposer Feedback 2.0 dont je suis le plus ardent supporter. La dernière chose à faire sera ensuite de sensibiliser la population interne et surtout de les impliquer dans cette dynamique pour enrichir les échanges.

Toutes les situations sont différentes (ou pas)

Bien évidemment vous pourriez me dire que pour votre marque la situation est différente pour telle ou telle raison historique / politique / commerciale… mais dans les grandes lignes, l’approche que je préconise correspond à un très grand nombre de marque et offre surtout une grande liberté dans l’appropriation des médias sociaux et des outils qui vont avec.

Rien de très révolutionnaire mais un minimum d’organisation et de planification pour défricher et conquérir un territoire encore vierge. Non pas que les marques ne se l’ont pas déjà appropriées, mais plutôt que rien n’est figé et que vous n’aurez d’autres choix que d’apprendre en cours de route car les médias sociaux sont loin d’avoir le niveau de maturité des médias traditionnels, aussi bien dans les canaux (qui avait vu venir Chatroulette ?) que dans les outils et méthodes. Bref, tout reste à faire.

Encore une fois il n’y a rien de très compliqué dans cette démarche, par contre il faut impérativement vous assurez que vous faites les choses dans le bon ordre et que vous n’oubliez personne en cours de route. Comprenez par là qu’il est essentiel d’impliquer l’ensemble des acteurs d’une société / organisation pour que cette présence dans les médias sociaux soit une réussite.

Vous avez le droit d’échouer

Pour conclure, j’insisterais sur le fait que l’important n’est pas de récupérer le plus de fans sur Facbeook ou le plus de followers sur Twitter, mais plutôt de récolter le plus d’expérience possible sur un (des ?) média encore très instable. Il se peut que votre première campagne soit un échec (ignorance ou tôlé), et alors ? Vous ferez mieux la prochaine fois, car on apprend plus de la défaite que de la victoire et parce que de toute façon une présence sur les médias sociaux ne s’envisage que dans la durée.

Dans un prochain billet je m’intéresserais aux mythes des médias sociaux.

29 commentaires sur “Investir sur les médias sociaux en 6 étapes

  1. J’aurais rajouter un point, faire une analyse de ce que l’entreprise possède et de sa capacité à produire afin d’affiner sa stratégie dans le temps et sur quel espace :)

  2. Complet comme toujours… Je suis totalement en phase avec ces étapes meme s’il faut voir cela comme une démarche qu’il convient d’adapter. On lit pas mal de conseils dans un peut tout les sens parfois mais la stratégie doit etre adaptée à chaque cas client (contexte, cibles, historiques, ressources disponibles, sites utilisés, …)

  3. Merci pour cette méthodologie. C’est souvent ce qui manque aux agences / professionnels qui veulent aider leurs clients à se lancer à la rencontre de leur communauté.
    Il y a deux points sur lesquels je ne suis pas d’accord :

    – La dernière étape doit être la « dynamisation » (« energizing » comme disent nos amis américains) de la communauté. Une fois que la communauté tourne bien, que la marque est reconnue comme une référence en son sein, il faut donner aux membres fidélisés les moyens d’exprimer leur satisfaction au delà même de la communauté. Ces moyens peuvent être techniques (mise en place d’outils de partage,…), intellectuels (leur donner des idées pour faire passer le mot,…), motivationnels (promotions exclusives pour les ambassadeurs,…). Cette étape peut commencer un peu avant, mais elle sera d’autant plus efficace que les consommateurs sont fidélisés.

    – Je suis persuadé que les médias sociaux permettent une augmentation des ventes significative. Il ne faut pas oublier qu’une entreprise est là pour gagner de l’argent. Ce sera parfois très indirect (les médias sociaux permettent d’améliorer l’image de la marque, ce qui permet d’augmenter les ventes), mais cela peut aussi être très direct (une recommandations positive d’un contact du prospect au sein même de l’acte d’achat peut être excessivement efficace). Les marques ont déjà de grandes difficultés à mesurer l’efficacité de leur présence au sein de leur communauté, il est donc encore plus complexe de faire le lien entre cette présence et les chiffres de vente, donc c’est complexe à mesurer.

  4. Très intéressant !
    C’est bien de remettre les pendules à l’heure, sur deux points, le premier étant qu’on ne peut pas chercher à calquer la stratégie d’une grande marque, et le deuxième, qu’une stratégie de présence sur les médias sociaux relève plus de la communication institutionnelle que du marketing (direct ?)

  5. @ Antoine Dupin > C’est plus ou moins ce qui va être fait dans l’étape N°2 (attribution des responsabilités)

    @ olybop > Le community Manager ne résout pas tout les problèmes, l’important est de sensibiliser l’ensemble des services (marketing, com’, commercial, DG…) aux médias sociaux et de mobiliser les bonnes personnes (qui peuvent l’être à mi-temps ou à 1/4 temps).

    @ Cédric > Oui oui, chaque cas est différent mais l’approche est la même.

    @ Nicolas > Je dirais que le social marketing est plus proche de discipline comme le branding ou le CRM que comme le marketing direct, mais c’est tout de même un peu réducteur.

  6. Pour revenir au premier point qui ouvre le billet : on fait aussi du porno sur les médias sociaux (il suffit de voir certaines pubs pour s’en apercevoir.). De plus, il existe au sein même de Facebook, de nombreux comptes réservés aux échangistes de toute sorte, aux fétichistes etc : bref les médias sociaux participent aussi aux pornos.

  7. Très bon billet, extrêmement intéressant !

    Est-ce que quelqu’un pourrait me renseigner sur les 2 ou 3 exemples de buzz fulgurant qu’évoque Frédérique sans les citer ? Car personnellement je ne les connais pas !
    Merci d’avance :-)

  8. Hello –

    Je suis globalement en phase avec ces démarches qui mettent clairement en avant l’investissement de l’entreprise et le changement culturel qu’elle doit apporter à son organisation. J’insisterais également sur l’implication des partenaires clé de l’écosystème de l’entreprise dans la définition de la stratégie (clients, advocates, partenaires) : la discussion avec les clients peut se faire dès le départ, et leur implication permettra, d’une part de confirmer la pertinence des objectifs (car c’est pour eux qu’ils sont fixés), et d’autre part une meilleure efficacité de la stratégie grâce à l’advocacy de ceux étant à l’initiative de la stratégie.

    Concernant le cas des ventes de Dell sur Twitter, je pense qu’il faut prendre ces chiffres avec des « pincettes » car dans ce cas-ci, twitter est à mon sens utilisé comme un canal de vente, comme cela peut etre fait avec les emails, ou les fax. Et je parierai qu’il y a cannibalization avec d’autres véhicules média. Le plus interessant serait de comparer le panier moyen et la récurrence d’achat des clients ayant intégré la communauté de Dell (facebook, ou une des commauntés créés par Dell) et avec celui des clients classiques

    @Ed – un exemple de Buzz : Blender et sa video mixant un Iphone et ayant multiplié par 5 ses ventes en quelques mois

  9. Pour une bonne campagne, il faut être original. D’accord, tout le monde n’est pas Nike, ni Coca, mais pourquoi ne pas s’en inspirer ? Peut-être est-ce mon jeune âge qui parle mais quand on voit le buzz d’une vidéo postée sur Youtube, on se rend compte que même si le thème d’une entreprise n’est pas toujours sexy, il est possible de se démarquer. Il faut les bonnes personnes ^^

    Il existe assez de réseaux et de possibilité pour trouver la meilleure solution.

    En tout cas, merci pour cet article !

  10. Excellent article. La méthodologie proposée semble pertinente, mais l’introduction « Quand ne pas exploiter les médias sociaux ? » l’est encore plus à mon sens… Je constate également au sein de mes clients que le mimétisme est très souvent la seule stratégie.

  11. Bonjour,

    Encore un billet intéressant, teinté de polémique ;D

    Concernant le tassement des Blogs du fait des média sociaux, c’est confirmé dans l’enquête sur les blogueurs francophones que j’ai publiée lundi, mais d’un autre côté cela les booste :

    L’impact de Facebook & Twitter favorise les Blogs…
    Si Facebook et Twitter font bloguer moins 15% des blogueurs, cela augmente la
    lecture d’autres Blogs (25%), même si les blogueurs sont moins tentés de laisser des
    commentaires sur les blogs au profit d’un Tweet (20%).
    Au contraire 20% des blogueurs bloguent plus depuis qu’ils utilisent Twitter,
    sans doute pour relayer des informations, réagir à des articles…
    Seuls 1 % des blogueurs pensent qu’il est devenu inutile de tenir un Blog !

    Plus d’infos et les résultats à télécharger sur :
    http://www.conseilsmarketing.fr/e-marketing/resulats-de-letude-sur-les-blogueurs-francophones

  12. …et il me semble très important de se donner la peine de refaire cette boucle de 6 étapes que vous préconisez plusieurs fois tant on a encore à apprendre de ces nouveaux supports de marketing et de communication.
    Je privilégie de mon côté le mot PATIENCE car beaucoup d’entreprises s’imaginent encore (comme vous le soulignez) que les résultats d’une stratégie web2.0 sont immédiats. Hors une stratégie qui privilégie le long terme reste encore la démarche la plus payante. Même si les moyens et les supports tels les médias sociaux semblent plus instantanés, l’épreuve du temps reste une règle d’or dans le domaine de l’image et de la notoriété d’une marque ou d’un produit.

  13. Cet article est une bonne source d’inspiration pour ceux qui ont compris qu’il faut mettre une stratégie en place avant de se lancer dans l’exécution. L’intégration des média sociaux dans les opérations courantes d’une entreprise est d’abord un projet, ensuite une procédure courante. Qui dit projet dit d’abord planification, puis organisation avant de mettre en place les procédés les plua appropriés et les indicateurs de performance. L’approche en 6 étapes proposée est un excellent départ pour lancer une discussion de planification au sein de toute entreprise qui autrement partirait avec une page blanche.

  14. Excellent article et suite de commentaires qui bordent un peu la démarche à entreprendre sur les media sociaux et remet les pieds sur terre, face à des attentes et systèmes de mesures qui peuvent paraître incongrus, par rapport à la pratique réelle des réseaux (et du contact et réceptivité des gens).
    De toute évidence, aucune marque ne peut prétendre débarquer sur les media sociaux, avec les mêmes atouts, et peut donc en attendre et poursuivre les mêmes objectifs. Question de branding, d’ADN communautaire et lifestyle, sur le web social, mieux vaut savoir être relationnels et connaître la culture des réseaux, si on veut aborder le « social » en connaissance de cause. Merci alors de souligner, l’importance de l’apprentissage (l’humilité) et de l’accompagnement dans une démarche personnalisée.
    Apprivoiser le social media, c’est pour toutes les entreprises une nécessité, car outre les opportunités que cela représente, aucune n’est à l’abri d’une crise (Acadomia), mieux vaut connaître le terrain, plutôt que découvrir trop tard qu’il peut être miné.

  15. Bonjour à Frédéric Cavazza qui synthétise souvent au moment où il faut.

    C’est le moment de vous attaquer au sujet sérieusement à la rentrée. Il vous aura été donné de bonnes clés réactualisées pour les vacances.

    L’histoire du Go / No Go est très juste comme le fait de commencer à s’immerger pour trouver son mode de communication et n’oubliez pas la qualité des médias qui viennent enrichir vos propos.

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