Panorama des médias sociaux 2017

Déjà la dixième édition de mon panorama des médias sociaux. Quand j’ai publié la première version en 2008, je ne me doutais pas que ces plateformes sociales allaient s’emparer du web et complètement modifier l’équilibre des forces de l’époque. Et pourtant… nous sommes en 2017 et les plateformes règnent en maitre sur le monde numérique. Si le panorama n’a pas beaucoup changé par rapport à celui de 2016, les annonceurs peinent à se conformer à ce nouveau contexte mobile-first. Je vous propose de faire le point sur les dernières tendances et pratiques à adopter.

If you are looking for the english version of the article, here it is: Social Media Landscape 2017.

Facebook a gagné (pour de vrai)

Si dans mon panorama des l’année dernière j’émettais encore des réserves sur la suprématie de Facebook, il n’y a maintenant plus aucun doute : Facebook et bel et bien le média dominant de ce début de XXIe siècle. Entre sa plateforme sociale “historique” qui approche des 2 milliards de membres, WhatsApp et Messenger qui dépassent les 1,2 MM d’utilisateurs (Facebook Messenger hits 1.2 billion monthly users, up from 1B in July) et Instagram qui petit à petit étouffe Snapchat (Instagram Stories tops 200M daily users, now bigger than Snapchat), la domination de Facebook est totale, surtout auprès des annonceurs (Facebook has more than 5 million advertisers, with 75% from outside the U.S.). Prochaines étapes : déployer son assistant personnel (Facebook just reinvented Clippy) et relancer sa plateforme d’applications (Facebook’s F8 plans include Camera Effects Platform, offline Instagram).

Google et Twitter restent les deux autres piliers de l’écosystème

Face à cette domination, nous retrouvons les mêmes acteurs centraux : Google qui reste très puissant avec YouTube et Gmail (entre autres), et Twitter dont on annonce la mort depuis des années, mais qui reste la plateforme sociale de prédilection des journalistes et des puissants (de Donald Trump à Narendra Modi en passant par Recep Tayyip Erdoğan). Certes, Twitter est 6 fois plus petit que Facebook, mais cette plateforme sociale reste une formidable caisse de résonnance. Attendons de voir ce qu’ils vont faire avec la nouvelle version “légère” pour l’Afrique (Twitter releases ‘lite’ version for emerging markets) ainsi que la nouvelle feuille de route d’évolution (Twitter unveils a new API platform, roadmap and vision for its developer community).

Une infinité de services et quelques particularités locales

Les médias sociaux sont un écosystème très dense de services qui gravitent autour de Facebook, Google et Twitter. Ici nous ne parlons que des plateformes sociales occidentales, car j’ai extrait du schéma tout ce qui a rapport aux marchés asiatiques. Mélanger des services occidentaux et asiatiques ne présente qu’un intérêt limité dans la mesure où ces deux marchés sont très cloisonnés, surtout la Chine (cf. The State of Chinese Social Media).

Nous retrouvons donc la traditionnelle représentation en cercle pour illustrer la diversité des médias sociaux :

Les différents services regroupés dans ce schéma sont répartis dans 6 usages :

• La publication avec les plateformes de blog (WordPress, Blogger, TypePad, Medium, Wix, Weebly, Ghost, SquareSpace…), les wikis (Wikipedia, Wikia…), les services hybrides de publication / partage comme Tumblr ou MySpace, j’ai même fait de la place pour les plateformes décentralisées comme Mastodon ;
• Le partage de vidéos (YouTube, Vimeo, Dailymotion), la diffusion live (Twitch, Periscope), le partage de documents (SlideShare, Scribd…), de données (data.world), de photos (Instagram, Flickr, Imgur, Giphy, 500px…), d’inspiration (Pinterest, Behance, Dribbble…), de musique (Spotify, Deezer, Pandora, SoundCloud…) ;
• Les systèmes de messagerie mobile (WhatsApp, Facebook Messenger, SnapChat, iMessage, BBM, Android Message, Allo, Duo, Telegram, Signal, Skype, Kik, Viber, Tango…), les messageries visuelles (Tribe, TapTalk) et les messageries plus classiques qui rassemblent toujours des centaines de millions d’utilisateurs (Gmail, Outlook, Yahoo Mail) ;
• Les plateformes conversationnelles (Github, Reddit, Facebook, Groups, 4chan, Tapatalk…), les systèmes de gestion de commentaires (Disqus, Muut, Discourse, GraphComment…), les plateformes de Questions/Réponses (Quora, StackExchange, Ask…) ;
• les messageries professionnelles (Slack, HipChat, Chime, TalkSpirit, Facebook Workplace, Hangouts Chat, Meet, Microsoft Teams…) et plateformes de collaboration (Yammer, Chatter, Dropbox, Evernote…) ;
• Les réseaux sociaux professionnels (LinkedIn, Viadeo, Xing, Plaxo…), les réseaux sociaux de niche (Ning, Nextdoor, Houzz…), les services de rencontre (Badoo, OKcupid, Tinder, Bumble, Happn…) et d’organisation d’évènements (Meetup, Eventbrite).

Comme toujours, le schéma est dense, à l’image du nombre de plateformes et services disponibles. Pour avoir une vue alternative, je vous recommande la World Map of Social Networks et la Social Media Map.

Les usages et tendances 2017

En ce qui concerne les usages, il n’y a pas beaucoup de changements, simplement une intensification de ce que nous avons vu les années précédentes :

• Une majorité de temps passé sur les smartphones. Le smartphone est le premier support de consultation, aucun doute là dessus (Social Life 2017, Mobile now accounts for nearly 70% of digital media time). Pour être performant sur les médias sociaux, il faut être performant sur les supports mobiles. Cela veut dire adapter les publications aux contraintes des smartphones (vidéos verticales…).
• Des contenus essentiellement visuels. Une conséquence directe du report des usages sur les smartphones est que les utilisateurs publient et partagent beaucoup moins, ils se contentent de consommer, et pas forcément des longs articles détaillés. En tant qu’annonceur, vous devez donc leur simplifier la tâche avec des publications visuelles (images, vidéos) et des formats publicitaires adaptés (Branded stickers are the new branded emoji keyboards).
• L’avènement des vidéos Live. Au début, il y avait Periscope, puis Twitch, puis Youtube et enfin Facebook. La vidéo en direct semble être le nouveau format à la mode (One in five Facebook videos is Live as it seizes the verb). Passé le choc des premiers suicides et meurtres en direct, le format s’installe petit à petit dans les pratiques des marques (Live video has become the creative canvas for digital marketers). Du coup, les plateformes sortent de nouvelles options publicitaires (Twitter lets brands create custom hearts within Periscope broadcasts). Il n’est pas trop tard pour vous lancer, à condition d’avoir des choses intéressantes à diffuser.
• Les publications éphémères déclinent au profit des stories. Sur les médias sociaux, tout le monde aura son 1/4 h de (quasi) gloire quotidienne. La volonté de laisser une trace l’emporte sur le besoin de faire le pitre. Du coup, toutes les grandes plateformes ont adopté le format des stories lancé par Snapchat (Instagram, Messenger, WhatsApp, Twitter, Medium…). Très clairement cela complique la tâche des annonceurs en dispersant l’attention des utilisateurs au sein même des applications. De plus, ce format impose un rythme élevé et fragmente le storytelling. Ne pensez pas vous en sortir en bidouillant 2 ou 3 trucs dans un coin, il va falloir investir dans des équipes et moyens de production adéquats pour suivre le rythme et espérer maintenir votre niveau d’audience.
• Le retour en force du social commerce. Que ce soit pour inspirer, générer des visites sur une boutique en ligne ou en point de vente, tous les outils sont maintenant déployés pour stimuler l’acte d’achat et en mesurer l’efficacité. Charge à vous de concevoir des parcours publicitaires élégants et d’éviter la déperdition. Petit conseil : intéressez-vous de près aux micro-influenceurs (Rise of Micro-Influencers on Social Media), mais restez lucide sur leur fonctionnement et motivations (Confessions of an Instagram Influencer, J’ai vécu comme un Instagrammer professionnel pendant une semaine).

Encore une fois, tout ceci n’est pas nouveau, mais nous constatons une intensification des pratiques.

Social is the new TV

Je croise encore beaucoup (trop) d’annonceurs qui sont persuadés de l’importance des médias sociaux, mais ne leur accorde qu’une petite partie de leur budget (généralement entre 5 et 10%). Une situation insensée dans la mesure où c’est sur ces plateformes que les consommateurs passent une grande partie de leurs journées et soirées. J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur le déséquilibre entre les moyens alloués à la publicité TV et ceux réservés aux supports numériques, mais je réitère : ce n’est pas 5%, mais au moins 1/3 voir la moitié de votre budget qui devrait être investi dans les médias sociaux, principalement pour de la création de contenus qui seront par la suite distribués et exploités sur d’autres supports (Les sites web sont-ils en voie de disparition ?).

À mesure que les consommateurs se désintéressent de la TV, à part pour les très grands RDV sportifs ou culturels, les moyens des annonceurs (budgets, ressources…) devraient être alloués selon le temps passé par les clients sur tel ou tel support. Cela permettrait de considérablement améliorer la quantité ET la qualité des contenus proposés sur les médias sociaux. De plus, ces supports autorisent une plus grande créativité, donc un meilleur impact, quasiment aucune contrainte ou limite dans les formats de prise de parole, donc plus de spontanéité et de proximité. Dernier point à prendre en compte, et pas des moindres : les médias sociaux donnent une chance à toutes les marques : locales, internationales, historiques ou collaboratives… l’occasion pour vous de relancer la dynamique d’engagement avec vos clients et de vous sortir de la spirale infernale des campagnes prix / produit.

En synthèse : si la TV n’est pas morte, loin de là, elle a perdu sa place de leader historique depuis bien longtemps par le biais d’un phénomène de diversification / concentration (cf. Un meta-média pour les dominer tous). Et au sein de la grande famille des supports numériques, les plateformes sociales occupent une place de choix en amont (hébergement ou sourcing des contenus), en aval (distribution et viralisation des contenus) et même au milieu (gestion de l’identité, des messages…). Les médias sociaux sont l’internet. Les médias sociaux sont les médias. CQFD.