Panorama des médias sociaux 2016

You can find the english version of this article here: Social Media Landscape 2016.

Publié pour la première fois en 2008, mon panorama des médias sociaux est devenu au fil des ans mon marronnier : je le ressors au mois de mai comme certains nous refourguent les prix de l’immobilier ou le salaire des cadres. Croyez-le ou non, mais il ne se passe pas une semaine sans que l’on me contacte pour me demander l’autorisation d’exploiter l’une ou l’autre des versions du panorama. Si ce schéma a autant de succès, c’est que le sujet n’est pas simple à comprendre et qu’il occupe aujourd’hui une place prépondérante dans notre quotidien. Le dernier sondage que j’ai vu passer faisait état d’une moyenne de 30 minutes passé tous les jours sur Facebook.

Si à la base, les médias sociaux étaient des espaces de conversation et de partage, ce sont devenus des canaux d’information, de communication et d’interaction de tout premier ordre. Après de nombreuses années d’enrichissements fonctionnels et de rachats, les grandes plateformes sociales comme Facebook ou Twitter sont les médias dominants du XXIe siècle.

Facebook a gagné (en apparence)

Dans l’histoire de l’humanité, jamais un média n’avait réussi à toucher plus d’un milliard de personnes, même pas CNN ou MTV. Aujourd’hui, nous avons Facebook qui regroupe près de 1,6 milliard de membres, dont plus d’1 MM se connectent tous les jours. Autant dire que la victoire de Facebook est flamboyante et que son avenir est radieux, comme en témoigne sa feuille de route (Facebook’s 10-year roadmap is basically lasers, bots and VR).

 

Entre Facebook.com, Facebook Messenger, Instagram et WhatsApp, Facebook est incontestablement le roi de l’audience, et du web (notamment grâce à ses nombreuses solutions publicitaires). Si je devais faire une comparaison, ça serait avec… heu… bon en fait non, désolé, il n’y a aucune comparaison possible.

Ceci étant dit, si Facebook a su se bâtir la plus grosse audience du web, la part de marques US qui utilisent Twitter est la même que pour Facebook, alors que l’audience de Twitter est 5 fois plus petite. Comme quoi, la largeur de l’audience n’est pas le premier critère de choix pour les annonceurs, plutôt la qualité de l’audience et des interactions en fait. De même, si le lancement de Google+ a clairement été un gros plantage, les différentes propriétés de Google lui confèrent une audience considérable (YouTube, Blogger, Communities, Collections…) en plus de ses activités annexes (Search, Android, Chrome…). Voilà pourquoi ces trois acteurs (Facebook, Twitter et Google) ont toujours été au centre de mes panoramas.

L’avènement des plateformes

Si Facebook a creusé l’écart en termes d’audience, c’est plutôt dans l’étendue des services proposés que de gros efforts ont été réalisés (ex : vidéo, publication…). À force de racheter des startups et de lancer de nouvelles fonctionnalités, Facebook et Google se sont petit à petit transformés en de vastes conglomérats offrant quasiment tout ce dont les internautes ont besoin : des contenus pour s’informer et se divertir ainsi que des outils pour communiquer et partager.

 

Ce qui est vrai pour les internautes l’est également pour les annonceurs, dans la mesure où Facebook et Google proposent maintenant aux marques et distributeurs des solutions publicitaires et relationnelles de bout en bout : depuis l’exposition à une nouvelle offre jusqu’au tracking en boutique (cf. Comment les plateformes de contenus et services transforment le marketing). Selon ce schéma, Facebook et Google ont rattrapé Yahoo! et Microsoft qui avaient pourtant une large avance. Pire : Facebook et Google essayent même de reproduire le modèle d’AOL en complétant leur bouquet de contenus et services par une offre d’accès au web. Sont-ils devenus incontournables ? Oui bien évidemment, mais ça vous le saviez déjà.

Des usages pro / perso qui se mélangent

Revenons à nos moutons, ou plutôt à nos panoramas. Ça fait maintenant 4 ans que j’utilise une représentation en cercle pour mon panorama. Si elle fonctionnait bien au début, elle commence à montrer ses limites avec la montée en puissance des services de messagerie que je ne parvenais pas à classer dans mes quatre grands usages.

 

Pour la version 2016 de mon panorama, je passe donc à une représentation en hexagone pour pouvoir insérer les services de messagerie et de collaboration. Ça nous donne un schéma toujours aussi dense, à l’image de la diversité des médias sociaux. Si je devais reformuler ma définition des médias sociaux, ça donnerait : “Les médias sociaux sont un ensemble de services en ligne permettant de publier et partager des contenus, d’échanger des messages de toute nature, d’héberger des conversations, de collaborer et de mettre en relation des individus dans un cadre personnel, professionnel ou thématique“. Cette définition s’exprime à travers ce schéma à 6 pôles qui me permettent de répartir les différents services disponibles sur ordinateur ou terminaux mobiles.

 

Comme expliqué plus haut, Facebook, Twitter et Google sont au coeur de cet écosystème. Non seulement ces trois sociétés possèdent les services les plus visibles, mais ils créent également un cercle vertueux en relayant les contenus publiés, partagés ou discutés. Donc non, je n’envisage absolument pas un futur où Facebook s’imposerait comme la seule et unique destination. Plutôt un prolongement de l’oligopole actuel, avec trois acteurs ultra-dominants et des services qui gravitent autour, soit parce qu’ils s’adressent à un segment en particulier (ex : Snapchat pour les ados) ou parce qu’ils proposent un usage précis (ex : Twitch pour le streaming de jeux vidéo).

La multitude de services qui composent les médias sociaux peut ensuite être répartie selon 6 grands usages :

• La publication avec les plateformes de blog (WordPress, Blogger, TypePad, Medium, PostHaven, Live Journal, Svbtle, Over-Blog, SquareSpace…), les wikis (Wikipedia, Wikia…) et les services hybrides de publication / partage comme Tumblr ou MySpace ;
• Les services de partage de vidéos (YouTube, Vevo, Vimeo, Vine, Dailymotion, le chinois YouKu… sans oublier les services de diffusion live comme Twitch et Periscope), de documents (SlideShare, Scribd…), de photos (Instagram, Flickr, Imgur, 500px…), d’inspiration (Pinterest, Fancy, Lyst, Ello, Behance…), de musique (Spotify, Deezer, SoundCloud…), de liens (Delicious, Scoop.it) et de lieux (Foursquare, Swarm) ;
• Les services de messagerie occidentaux (WhatsApp, Facebook Messenger, iMessage, Hangouts, Telegram, Skype, SnapChat, Kik, Viber, Tango…), et asiatiques (WeChat, Line, KakaoTalk, Nimbuzz…) ;
• Les plateformes conversationnelles (Github, Quora, Reddit, 4chan, Disqus, Muut…), leurs équivalents asiatiques (Sina Weibo, Tencent Weibo, Tieba Baidu…) ;
• les outils professionnels de communication (Slack, HipChat, Chime, TalkSpirit, Caliber…) et de collaboration (Yammer, Chatter…) ;
• Les réseaux sociaux professionnels (LinkedIn, Viadeo, Xing, Plaxo…), les réseaux sociaux de niche (Ning, Nextdoor, Houzz…), les réseaux sociaux grand public occidentaux, orientaux ou russes (Tagged, StudiVZ, VKontakte, Odnoklassniki, Facenama…) et leurs équivalents asiatiques (Qzone, RenRen, Mixi, Kaixin001, Douban, Pengyou…), ainsi que  les services de rencontre (Badoo, OKcupid, Tinder, Bumble, Happn…).

Au final, nous avons un panorama très dense où se côtoient des services du monde entier. Certes, la Chine est un marché à part, mais je trouve important de rappeler que le web mondial ne tourne pas autour de Facebook ou Google et qu’il subsiste une forme de régionalisme.

Vous constaterez également que j’ai rajouté à mon panorama des services professionnels, car plus nous avançons dans le temps et plus la frontière entre nos vies personnelles et professionnelles s’estompe. L’incroyable succès de Slack nous prouve qu’un service BtoB peut susciter un énorme engouement et stimuler l’intérêt d’acteurs historiques comme Microsoft ou Tencent (Microsoft quietly launched a Slack competitor et WeChat’s competitor to Slack has arrived).

Mais le fait le plus marquant de l’année écoulée (depuis le panorama 2015) est la montée en puissance inexorable des applications de messagerie, et plus particulièrement celles de Facebook (Messenger and WhatsApp process 60 billion messages a day, three times more than SMS). Les dernières semaines ont été tellement riches en annonces que l’on se demande si Messenger n’est pas en train de devenir le produit phare : Facebook Tests SMS Integration In Messenger, Launches Support For Multiple Accounts, Facebook pushes businesses to Messenger with new tools for Pages, Facebook launches Messenger platform with chatbots, Facebook starts allowing “Sponsored Messages” ads, Facebook Messenger launches group calls… Il est encore tôt pour dire si ce report des usages sur les applications de messagerie est une tendance durable, toujours est-il que tout est maintenant prêt pour accueillir les annonceurs sur ces plateformes : Des chatbots au conversational commerce.

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Comme à chaque fois, je précise que ce panorama n’a pas vocation à être exhaustif, mais rien ne vous empêche de produire votre propre panorama comme l’on fait d’autres : Social Media Map, World Map of Social Networks et The Conversation Prism.

Et comme à chaque fois, vous êtes libre d’utiliser ce schéma en respectant les règles de la licence Creative Commons. Si vous repérez des erreurs sur ce schéma, n’hésitez pas également à les mentionner dans les commentaires.