Panorama des médias sociaux 2022

Comme chaque année, je vous propose un tour d’horizon des tendances, usages et acteurs des médias sociaux. Cette année, comme l’année précédente, il n’y a pas de gros changements, mais néanmoins un certain nombre d’évolutions liées à des facteurs externes (notamment les évolutions technologiques ou régulations). De plus, la sphère des médias sociaux n’est pas épargnée par la déferlante du Web3 et du métavers, même si les principaux cas d’usages et acteurs étaient déjà présents l’année dernière. Quoi qu’il en soit, le paysage est plus étendu que jamais, posant ainsi de gros problèmes aux annonceurs qui souhaitent maximiser leur présence et la portée de leurs publications.

Alors que Facebook approche de 3 milliards d’utilisateurs, je vous propose de faire le point sur les médias sociaux. Un écosystème vaste, avec des usages et pratiques en perpétuelle évolution, mais dont les fondamentaux semblent immuables : des contenus intéressants et des services utiles. Si tout le monde est d’accord pour dire que le plus important pour les annonceurs et les utilisateurs des médias sociaux est la pertinence, dans les faits, on en est loin, car les médias sociaux sont plus que jamais pollués par des contenus polémiques, des comportements toxiques et des réactions haineuses. Cela ne semble néanmoins pas perturber la croissance de l’audience, il convient donc de s’en accommoder pour pouvoir s’assurer une place au soleil : Les réseaux sociaux en France et dans le monde.

Cela fait 15 ans que j’édite ce panorama (depuis 2008) et la dynamique est toujours aussi forte, notamment au niveau de l’audience qui dépasse maintenant les 4,6 milliards d’utilisateurs dans le monde : Digital 2022, April Global Statshot Report.

Sans surprises, Facebook et YouTube sont toujours les rois incontestés avec un classement qui ne semble pas bouger d’une année sur l’autre : Les 25 plateformes de réseaux sociaux les plus populaires au monde.

Incontestablement, ce qui a marqué les 12 derniers mois sont les nombreuses initiatives de régulation menées par les différents gouvernements des pays occidentaux (USA, Europe…) pour forcer les grandes plateformes à accentuer leurs efforts de régulation. Il y a d’une part les problèmes liés aux vérités alternatives, mais également les contenus haineux et les nombreuses arnaques : Forget fake news, it’s all about scams on social media. Si le bras de fer entre les législateurs et les grandes plateformes se poursuit, les scientifiques et sociologues bénéficient maintenant d’un minimum de recul pour remettre en cause les théories qui sont à l’origine de ces régulations et notamment les fameuses bulles de filtres : How Harmful Is Social Media?

Mentionnons également dans les grandes tendances l’énorme impact du blocage des identifiants publicitaires par Apple sur l’iPhone qui a engendré une dévalorisation notable de l’inventaire publicitaire des grandes plateformes, notamment Facebook et Snapchat : Meta estimates Apple’s iOS changes will cost it $10B in 2022 et Snap shares plummet 25% as it reveals Apple privacy changes crushed ads. Plus généralement, ce sont toutes les pratiques publicitaires qui reposent sur du Direct Response Advertising qui souffrent s’il n’est plus possible d’identifier les utilisateurs, car il est alors impossible de cibler, personnaliser et mesurer : IDFA Changes Force DTC Brands to Look Beyond Facebook.

Maintenant que nous avons planté le décor, et avant de vous dévoiler la nouvelle version du panorama, je vous propose de faire le point sur sept tendances relatives aux nouveaux usages ou acteurs.

TikTok confirme sa position de leader

Lancé il y a seulement 5 ans suite au rachat de Musicaly, TikTok a su s’imposer comme le fer de lance des grandes plateformes sociales grâce à une stratégie de recrutement particulièrement agressive et surtout une rapidité d’exécution sans pareil. Certes, l’audience de TikTok est deux fois plus petite que celle de Facebook, mais l’application d’origine chinoise est devenue la destination favorite de la génération Z : 76% des 16-18 ans déclarent ne plus utiliser Facebook, remplacé par TikTok. TikTok will beat YouTube in user time spent.

Objet de fascination pour les publicitaires qui convoitent cette cible, et d’inquiétude pour les autorités qui voient d’un mauvais oeil ce canal direct entre le Parti Communiste chinois et la jeunesse, TikTok ne laisse personne indifférent, et plus particulièrement son algorithme de recommandation de contenus qui est vraisemblablement son point fort (contrairement aux autres plateformes dont la dynamique sociale repose encore largement sur le principe de l’abonnement à un compte ou profil) : How TikTok Reads Your Mind.

Comme c’est souvent le cas, les grandes plateformes sociales se copient entre elles. Ainsi, Facebook, Instagram et YouTube proposent maintenant toutes des micro-vidéos tandis que TikTok lance régulièrement des fonctionnalités inspirées des autres : livraison de repas (TikTok is launching delivery-only restaurants across the US in March), republication (TikTok tests its own version of the retweet with a new ‘Repost’ button), stories (TikTok is expanding the pilot of its Stories feature), réalité augmentée (TikTok launches its own AR development platform, Effect House), pourboires (TikTok’s launching Twitch-like subscriptions in beta), partenariats rémunérés (TikTok’s new ad product gives creators a chance to partner with marketers on branded content), jeux (TikTok is gearing up for games, including interactive minigames for TikTok LIVE), contenus audio (TikTok Is Reportedly Testing Audio-only Live Streams), avatars (TikTok’s new Bitmoji-like Avatars feature lets you record videos as an animated version of yourself)…

Ce phénomène de mimétisme n’est pas nouveau dans la sphère numérique, mais il engendre beaucoup de recyclage de contenus qui fait grincer des dents : Instagram Will Now Limit the Reach of Re-posts from TikTok Within its Reels Clone. Avons-nous fait le tour de ce que les médias sociaux ont a nous proposer ? Je ne sais pas, mais ce dont je suis certain, c’est que nous en avons déjà exploré une bonne partie.

Avons-nous touché le fond ?

15 ans après le lancement de Facebook et YouTube, force est de constater que la qualité de certains contenus est… fortement discutable : il y a le pire et le meilleur, mais souvent le pire. Nous avons d’une part tous ces messages culpabilisateurs qui seraient à l’origine de dépression chez les utilisateurs fréquents : Social media use linked to depression in adults et One-Week Social Media Break Reduces Anxiety, Depression. Je ne suis pas sociologue, donc je ne me prononcerais pas sur le sujet, mais je constate qu’il y a manifestement un côté miroir déformant des publications des influenceurs qui mettent en avant des modes de vie largement bidonnés, mais que les plus crédules ne remettent pas en cause. À côté de ces vies ou corps imaginaires, n’importe quelle autre vie semble fade…

Il y a ensuite la surenchère de contenus racoleurs, car pour sortir du lot et parvenir à capter l’attention, les créateurs de contenus sont prêts à tout pour générer de l’engagement : s’inventer des drames (Selfies en pleurs et sadfishing : quand les larmes se mettent en scène sur les réseaux sociaux), distribuer de grosses sommes d’argent en liquide (Qui est MrBeast, le YouTubeur le mieux payé de 2021 ?) ou même sauter d’un avion en vol (YouTuber deliberately crashed his own plane for views).

Dans la mesure où je m’efforce de proposer des articles intéressants depuis presque 20 ans sur ce blog, je ne peux que condamner ces pratiques douteuses, mais noter qu’elles sont à peine pire que celles des grands médias, et plus particulièrement les chaînes d’informations en continue.

La solution à cette course à la médiocrité serait-elle de proposer de nouveaux formats de contenus ? Oui certainement.

Des formats de contenus toujours plus diversifiés

À une époque, les médias sociaux étaient essentiellement alimentés par des contenus textuels (les articles des blogs et les messages courts de Twitter). Puis, avec l’arrivée des smartphones, nous avons vu émerger des contenus visuels (les photos d’Instagram), puis avec la 4G des contenus vidéos : les stories de Snapchat et plus récemment les micro-vidéos de TikTok (elles-mêmes inspirées des micro-vidéo de Vine). Ce format semble être aujourd’hui devenu la référence, car facile à publier comme à consommer.

Ces deux dernières années, nous avons également vu proliférer les contenus audio (podcasts et conversations à plusieurs), les mèmes ou encore les objets 3D (soit des filtres pour agrémenter un selfie, soit des véritables animations incrustées dans une séquence vidéo). Vous noterez que l’évolution des contenus est ainsi calquée sur l’évolution des smartphones : les utilisateurs développent de nouveaux usages en fonction de l’amélioration des capacités de leurs terminaux ou de la bande passante (Social Media : What’s Next ?).

La 3D sera-t-elle le nouvel eldorado des médias sociaux ? Difficile à dire pour le moment, mais ce qui est certain, c’est que le créneau des places de marché de modèles 3D est déjà occupé, notamment par Sketchfab et Turbosquid (maintenant propriété de Shutterstock).

Avec des contenus toujours plus diversifiés, donc des usages qui se dispersent sur différentes plateformes, il est tout à fait logique que les utilisateurs cherchent à maitriser les différentes facettes de leur profil social, notamment grâce à des services spécifiques.

Le retour de la revanche des “Link in Bio”

Au commencement, il y avait Instagram et l’impossibilité pour les utilisateurs d’insérer des liens dans la description de leurs publications. Plusieurs services se sont alors engouffrés dans la brèche pour proposer des solutions simples permettant aux influenceurs de contourner la limitation imposée par Instagram en proposant une variante de la page perso. Le créneau des “Link in bio” était né !

Depuis les premiers services, cette fonctionnalité est devenu un business a part entière qui profite pleinement du boom de la creative economy, c’est à dire de ces centaines de millions de créateurs de contenu en herbe qui souhaitent vivre de leur passion, mais qui veulent réduire leur dépendance à une seule plateforme (en l’occurrence : Instagram). Un certain nombre de services sont présents sur ce créneau (Linktree, Bio.fm, Linkfolio, Campsite…) avec la promesse de fluidifier la circulation des audiences d’une plateforme à l’autre, et surtout la possibilité de professionnaliser les opérations avec un suivi rigoureux de la provenance et des clics.

L’illustration ci-dessus met en valeur les opérations caritatives et initiatives non-marchandes, mais ne vous y trompez pas, l’objectif est bien de maximiser les revenus.

Émergence d’applications de social commerce verticales

Puisque l’on parle d’influenceurs et de maximiser les revenus, il me faut absolument mentionner cette nouvelle catégorie d’applications sociales où l’on ne parle QUE de produits, que ce soit pour la beauté ou le bien-être (SuperGreat, Flip), les produits locaux (ShopShops) ou l’immobilier (Playhouse), ces applications de social commerce ne servent qu’à publier des photos, vidéos ou live de choses à acheter.

Je sais bien que tout est à vendre (ce n’est qu’une question de prix) et que l’affiliation ou le placement de produits est la principale source de revenus des influenceurs, mais à ce niveau-là, ce sont carrément des VRP numériques !

Mais ce n’est pas tout, car dans la série “tout est à vendre chez les influenceurs”, nous avons maintenant des outils “Web3” permettant de tokeniser tous les instants de sa vie pour les mettre aux enchères auprès de sa communauté de fans comme Rally ou Sapiency.

Les promoteurs de ces outils parlent des “social currency” comme un moyen de financer ses projets ou ses études. Personnellement j’y vois un potentiel OnlyFans décentralisé… Ceci nous amène tout naturellement à parler de déplateformisation et de Web3.

L’utopie des médias sociaux décentralisés

Préalablement, avant que le Web3 ne devienne LE sujet du moment, nous avions déjà des médias sociaux décentralisés comme Diaspora ou Mastodon. Avec la vague médiatique autour du Web3, un certain nombre de projets ont vu le jour et se proposent de fournir une alternative aux plateformes sociales déjà en place. Nous pouvons ainsi citer des réseaux sociaux décentralisés comme Akasha ou Orbis qui fonctionnent comme des clubs en ligne ou des infrastructures comme DeSo qui se définit comme une blockchain sociale. Il y a également les plateformes de publication d’articles (Mirror, Cortex, Sigle) ou de micro-messages (Peepeth, BitClout) où l’auteur fixe le prix et les modalités de lecture.

Mais ce n’est pas tout, car il y a aussi des services de curation pour les contenus (Yup) ou de bons plans locaux comme Superlocal, qui intègrent un système de rémunération multiple (pourboires, abonnements, commissions…).

Et comme si ça ne suffisait pas, il y a enfin les réseaux de partage des NFTs à mi-chemin entre Tumblr et Instagram qui permettent aux membres de faire découvrir leurs dernières acquisitions comme Showtime, ShowMe ou Islands. Ces derniers étant bien évidemment liés aux principales places de marché de NFTs, des fois que vous souhaitiez faire vos emplettes…

Je ne me prononcerais pas sur la pertinence de ces services estampillés “Web3”. Je tiens néanmoins à rappeler que les “systèmes d’affichage électronique”, les bulletin board systems, existent depuis les années 80 et permettent à des communautés auto-administrées de partager leur passion ou d’héberger leurs conversations. Mais j’imagine que ce n’est pas aussi cool que de rejoindre un réseau hébergé sur une “altchain” permettant de “tokeniser” chacune des publications de la “creative nation”… Ceci étant dit, dans la mesure où il faut bien payer les salaires et les frais généraux, les micro-transactions sont le moyen de viabiliser ces services sans avoir recours à la publicité. En ce sens, ils se positionnent bien comme une alternative non pas fonctionnelle, mais technique et économique.

Et puisque nous avons lancé la discussion sur le Web3, autant poursuivre avec l’autre gros sujet du moment…

Le métavers sera-t-il une alternative viable aux médias sociaux ?

Non.

Pour mémoire, les médias sociaux désignent “un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions sociales sur le web ou les applications mobiles” (cf. Une définition des médias sociaux publié en 2009), tandis que le métavers désigne “un média immersif où des avatars vivent des expériences dans des environnements virtuels persistants” (cf. Cartographie des métavers et des usages virtuels). Ce sont des supports numériques très différents répondant à des besoins et contextes d’usages spécifiques. Donc non, le métavers ne remplacera pas les médias sociaux.

Et puisque l’on parle de contextes d’usages des médias sociaux, il est largement temps de vous dévoiler la dernière version de mon panorama.

Plus de 310 services répartis dans 6 grands usages et 52 catégories

À chaque nouvelle édition de ce panorama j’essaye de remanier les catégories ou de limiter le nombre de services afficher dedans, mais je me retrouve invariablement à rajouter toujours plus de logos. Voilà pourquoi j’ai inséré des séparations entre les catégories dans cette édition 2022, afin d’en faciliter la lecture.

Je n’ai compté que six services disparus depuis l’année dernière (Kit, HouseParty, Cocoon, VoiceHub, Bubby et Upstream) pour une soixantaine de nouveaux entrants, parmi lesquels des oublis (ex : Sharepoint) ou des services qui existaient déjà, mais ont gagné en visibilité (ex : The Sandbox).

Sinon, le format de ce panorama reste le même : plusieurs centaines de services permettant de publier, partager, s’envoyer des messages, discuter, collaborer et réseauter, avec l’écosystème de Meta au centre et un cercle de plateformes sociales dominantes pour chaque usage.

Nous retrouvons ainsi des dizaines de services servant à publier des contenus :

des articles (WordPress, Medium, Open diary, Blogger, TypePad, LiveJournal, SquareSpace, Wix, TXT FYI, Svbtle, Ghost…)
des newsletters (Substack, Revue, Gumroad, Buttondown, Upscribe…)
des podcasts (Apple Podcast, Google Podcasts, PodBean, BuzzSprout, Majelan, Podcastics…)
des wikis (Wikipédia, Fandom, Scholarpedia, Citizendium, Infoplease…)
des contenus hybrides (Twitter, Tumblr, MySpace, Marco Polo, Mastodon, Wattpad, Newgrounds, WT.Social, Pillowfort, Ello, Akasha…)
des contenus “déplateforemisés” (Mirror, Cortex, Sigle, Bitclout, Peepeth…)

Viennent ensuite les services permettant de partager des contenus :

des vidéos (Youtube, Dailymotion, Vimeo…)
des micro-videos (TiktTok, Clips, Yubo, Firework, Triller, Likee, Kwai, Clash, Tiki…)
des vidéos en direct (Twitch, YouNow, Be.Live, LiveMe…)
des photos (Google Photos, Flickr, 500px, SmugMug…)
des photos en “direct” (BeReal, Poparazzi, Dispo, LiveIn, Locket widget…)
des visuels inspirants (Pinterest, Behance, Dribbble, Deviant Art, WeHeartIt, Mix, Houzz…)
des GIFs (GIPHY, Gfycat, Imgur, Tenor…)
des NFTs (Showtime, ShowMe, Islands, WALL…)
des articles (Digg, Scoop.it, Flipboard, Pocket, Instapaper, Slashdot…)
des documents (Slideshare, Scribd, Issuu, StuDocu…)
des livres (GoodReads, aNobii…)
de la musique (Spotify, Soundcloud, Deezer, StarMaker, Caffeine, 8tracks, Stationhead…)
des produits (ShopShops, SuperGreat, Flip, Playhouse…)
des destinations de voyage (TripAdvisor, CouchSurfing, Wayn, Yelp, Life360…)
des lieux (Zenly, Glympse…)

Nous avons ensuite tous les systèmes de messagerie :

les applications mobiles (WhatsApp, Messenger, WeChat, Snapchat, iMessages, Google Messages, Skype, ICQ, Telegram, Signal, IMO, Kik, Viber, Line, Skred, TwinMe…)
les messageries personnelles (TTYL, Whisper, Friended, Plato, TamTam…)
les plateformes d’emails (Gmail, Outlook, Yahoo Mail, ProtonMail…)

Au-delà des messages, il existe aussi de nombreux services pour héberger des conversations :

les meta-plateformes communautaires (Facebook Groups et Google Groups)
les plateformes de communautés en ligne (Reddit, 9GAG, Meme Center, Blind, Orbis…)
les forums (4chan, 8kun, Wizardchan…)
les plateformes de discussions et de conversations audio (Discord, TeamSpeak, Clubhouse, VoiceHub, Hello, Yalla, Listen, TooDeep, Riffr, Bubbly, Beams…)
les plateformes de discussions professionnelles (GitHub, StackExchange…)
les plateformes de questions / réponses (Quora, ASKfm, CuriousCat, F3…)
les plateformes de commentaires (Muut, Disqus, Discourse, GraphComment, Kialo…)
les environnements virtuels (Horizon Wolrds, Rec Room, VRchat, Sansar, AltspaceVR, Second Life, Sine Space, Hubs, Immersed, sMeet, The Sandbox, Decentraland, Cryptovoxels, Somnium Space…)
les applications d’avatars (Zepeto, IMVU, Bitmoji…)

Nous retrouvons ensuite dans le monde de l’entreprise toutes les solutions de collaboration :

les messageries professionnelles (Slack, Amazon Chime, Google Chat, Symphony,Threads, Twist, Loop…)
les intranets à vocation sociale (Facebook Workplace, Microsoft Teams, Yammer, Chatter, Talkspirit, Whaller, Jamespot…)
les systèmes de visio-conférences (Zoom, Webex, GoToMeeting, BlueJeans…)
les outils collaboratifs (Quip, Wrike, Coda, Smartsheet, Airtable, Google Tables, Jive, Podio, Basecamp, Asana, Workfront, Teamwork…)
les outils de management visuel (Trello, MS Planner, Jira Work Management, Backlog, Kantree, Miro, Mural…)
les outils de collaboration visuelle (Lucidchart, Gliffy, Cacoo, Creatly…)
les outils de partage de notes (Evernote, OneNote, Dropbox Paper, Box Note, SimpleNote, Notejoy, Todoist…)
les outils d’édition collaborative (Microsoft 365, Sharepoint, Google Workspace, Zoho…)
les digital workplaces (Microsoft Viva, Monday, Notion, Confluence, Kissflow, Nifty, Lumapps, Simpplr, Unily…)

Terminons avec les réseaux sociaux et assimilés :

les réseaux sociaux professionnels (Linkedin, Viadeo, Shapr, Lynk, Elpha, Valence…)
les réseaux sociaux communautaires (ASmallWorld, Nextdoor, Ravelry, Care2, eToro, Untappd…)
les outils de gestion de contacts (Dex, HiHello, Blinq, Spotio…)
les outils de « Link in bio » (Linktree, Feedlink, Campsite, Linkfolio, Everlinks…)
les outils de création de réseaux sociaux (Ning, Tribe, Diaspora…)
les réseaux sociaux d’anciens ou d’amitié (Tagged, Vero, Slowly, MeWe, SpaceHey, IRL, Hoop, Snack, Azar, Omegle, Classmates, Ancestry…)
les applications de rencontres (Tinder, Match, eHarmony, Bumble, Badoo, Hily, OKcupid, CoffeeMeetsBagel, SwoonMe, Clover, Hinge, Happn, Raya, Lovoo, Grindr, Her, Hangoo…)
les plateformes d’organisation d’événements (Eventbrite, Meetup, Evite…)

Cette liste n’est pas exhaustive, mais elle vous donne un très bon aperçu de toute la diversité de services qui existent au sein des médias sociaux. La diversité est une très bonne chose, mais elle implique nécessairement un éparpillement pour les marques et organisations.

De l’obligation de structurer votre présence pour améliorer l’efficacité

À une époque pas si lointaine, il n’y avait que deux ou trois plateformes sociales à prendre en compte. Aujourd’hui, les choses sont plus compliquées, car nous comptons pas moins d’une dizaine de plateformes sociales de premier rang : Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger, YouTube, Twitter, Snapchat, TikTok, Pinterest, LinkedIn…

À chacune de ces plateformes correspondent des usages bien spécifiques. Certes, ce sont dans la majorité des cas les mêmes utilisateurs et les mêmes fonctionnalités que l’on retrouve d’une plateforme à l’autre, mais ce sont des contextes d’usage et des cercles sociaux très différents. Un même individu aura ainsi des habitudes et attentes spécifiques à chaque plateforme, que ce soit sur Facebook (avec sa famille), Messenger (avec ses amis), Instagram (avec ses sources d’inspiration), YouTube (avec ces centres d’intérêts), LinkedIn (avec ses collègues) ou Pinterest (avec ses passions)… Il convient donc d’adapter sa présence et ses interactions d’une part aux spécificités de la plateforme (formats de contenus et de publicités) ; et d’autre part, aux us et coutumes (rythme de publication, tonalités…).

Ceci complique considérablement la tâche des annonceurs qui doivent mobiliser toujours plus de moyens pour exploiter de façon pertinente l’ensemble de ces supports, donc d’augmenter mécaniquement les coûts d’acquisition et de fidélisation. Il existe bien des outils pour industrialiser sa présence (gestion des publications, déclinaison des contenus, analyse d’audience et mesure de la performance…), mais ils ne peuvent pas faire de miracles dans la mesure où chacune des grandes plateformes correspond à un public / contexte et des usages spécifiques.

La structuration et l’optimisation de votre présence sur les médias sociaux est un sujet complexe, de même que la rationalisation de votre écosystème numérique. Mais rassurez-vous, tout ceci sera abordé dans un prochain article.