Si nous sommes tous d’accord pour dire que dans un monde idéal une marque doit exploiter le maximum de supports possibles et proposer les meilleures expériences, les conditions de marché défavorables que nous subissons en moment (incertitude, inflation…) forcent les annonceurs à revoir leur stratégie publicitaire et plus généralement leur écosystème numérique.
Les habitudes et attentes des consommateurs / citoyens ont été entièrement reconfigurées depuis l’introduction des smartphones il y a une quinzaine d’années. Si personne ne peut remettre en question cette assertion, peu d’entreprises ont réellement pris la mesure de ces changements. Pourtant, plus de 80% des adultes dans le monde sont équipés d’un smartphone et n’envisagent aucunement de l’abandonner ou de réduire leur utilisation. À l’heure où le marché arrive à saturation, je vous propose de faire le bilan de ces quinze années de croissance et d’étudier des hypothèses d’évolution pour les prochaines années.
En ce moment, nous traversons une époque troublée : crises sanitaire et sociale, guerre aux portes de l’Europe, dérèglement climatique… Une période de volatilité et d’incertitude où nos croyances et repères volent en éclat. Du point de vue d’un consommateur, ces repères sont les marques avec lesquelles il interagit au quotidien. Des interactions qui se font maintenant majoritairement sur les canaux numériques, ou pas ! Si les consommateurs étaient contraints en période de pandémie, ils sont à nouveau libres de choisir les canaux et modes de consommation. Charge aux marques d’être à l’écoute de leurs besoins, attentes et préoccupations pour ne pas les décevoir et briser un lien de confiance fortement fragilisé.
À mesure que les usages autour des environnements virtuels s’intensifient, la présence des annonceurs est un sujet qui est régulièrement abordé, mais vite écarté car les contraintes sont nombreuses (pas de formats publicitaires standardisés, rejet des utilisateurs, coûts de production élevés…). L’arrivée à maturité des modèles génératifs devrait changer la donne et permettre aux marques d’être représentées au sein des métavers à travers des installations générées dynamiquement ainsi que des ambassadeurs virtuels animés par des intelligences artificielles, comme c’est déjà le cas avec les agents conversationnels.
Alors que la guerre en Ukraine bat son plein, plus personne ne se soucie du coronavirus, car une crise en chasse une autre. Nous pensions être tirés d’affaire avec la fin des restrictions sanitaires, mais on nous demande maintenant de limiter notre consommation de gaz / électricité / blé pour contribuer à l’effort de guerre. Cette tension permanente épuise les citoyens / salariés / consommateurs qui s’enflamment et se braquent à la moindre contrariété, à la moindre amorce de changement : ils veulent revenir à une situation plus stable, mais n’ont d’autre choix que de subir les aléas d’un marché extrêmement instable. Idem pour les entreprises qui ont le plus grand mal à composer avec cette volatilité / instabilité. Le fond du problème n’est pas tant les outils ou processus, ils ont déjà été améliorés, mais plutôt le management et la culture. Un vaste chantier de rénovation s’impose, long et complexe, qui ne sera certainement pas complété en déployant un nième nouvel outil numérique ou en invoquant l’agilité telle une incantation.
