J’ai comme l’impression que mon dernier article sur l’obsolescence des applications mobiles a suscité plus de perplexité que d’adhésion. Après relecture, je me rends compte que la formulation peut prêter à interprétation. Je ressors donc mon clavier pour clarifier mon propos, et j’en profite même pour durcir ma prise de position.

“1 contenu / service = 1 application mobile” est une aberration

Si les applications mobiles existaient déjà au siècle dernier (les fameuses applis java), c’est avec la sortie d’iOS 2 en juillet 2008 qu’elles ont connu leur âge d’or. À cette époque, l’iPhone régnait en maître sur le créneau des smartphones et Apple avait une position suffisamment dominante pour imposer son point de vue : une application pour chaque fournisseur de contenus ou services. Sept ans plus tard, les choses ont bien changé : Android est maintenant le système d’exploitation dominant (près de 75% de parts de marché dans le monde), les app stores sont complètement saturés (plus de 1,3 M d’applications mobiles référencées sur iTunes et Google Play), et les navigateurs mobiles ont fait des progrès spectaculaires (aussi bien les navigateurs officiels que ceux proposés par Mozilla, Opera ou Dolphin). Il est donc plus que temps de réévaluer la viabilité des applications mobiles natives et surtout de se poser les bonnes questions.

Ces dernières années, les annonceurs se sont tous précipités sur ce créneau en espérant gagner une place dans le quotidien des mobinautes. Sauf qu’il devient de plus ne plus compliqué et couteux pour un annonceur d’exister à travers une ou plusieurs applications mobiles. Si les applications natives restent la référence pour les jeux, les applications de productivité et les applications sociales, la très grande majorité des applications mobiles proposées dans l’app store se contente de distribuer un contenu ou de reproduire un service qui est disponible sur le web, donc sans aucune valeur ajoutée. Ceci explique le manque d’engouement des mobinautes pour les applications de marque (App users regularly use 7-8 apps on mobile devices, social networking apps most popular).

Malgré ces chiffres édifiants, les annonceurs ne renoncent pas pour autant et s’entêtent à vouloir rentrer en compétition avec Facebook Messenger et Candy Crush…

“C’est quand même mieux d’être sur l’écran d’accueil des clients, non ?”

Dans l’absolu, oui, c’est effectivement mieux si un annonceur parvient à placer son application mobile sur l’écran d’accueil des smartphones de ses clients. Sauf que dans la réalité, les clients en question ne savent plus quelles applications ils ont installées ni où. De toute façon, ils n’exploitent qu’un nombre très limités d’applications (email, SMS, calendrier, carte, Facebook, Twitter…). La dure réalité, est que seule une poignée d’annonceurs parviennent à justifier leur place sur l’écran d’accueil : Vente privée, SNCF, Air France… les autres applications d’annonceurs sont noyées dans la masse des applications disponibles dans les app stores et n’ont que très peu de chance d’être installées et ouvertes régulièrement.

Pour vous en convaincre, posez-vous la question suivante : si votre marque proposait un logiciel à télécharger, combien de clients l’installeraient sur leur ordinateur ? Sous cet angle, l’intérêt d’investir du temps et de l’argent dans une application est bien plus faible. À ma connaissance, le seul annonceur français ayant tenté l’expérience est la Fnac, en 2007.

La vérité à laquelle les annonceurs ont du mal à se confronter est que la valeur d’usage de leur application mobile est bien plus faible que la somme des efforts demandés aux clients pour effectivement installer, paramétrer et utiliser l’application en question. Et là, nous parlons des clients, pour les prospects c’est encore pire (cf. Les applications mobiles sont des outils de fidélisation, pas de conquête).

“Oui, mais avec une application native, nous pouvons envoyer des notifications push”

Oui effectivement, avec une application native vous avez la possibilité d’envoyer des notifications aux mobinautes, et alors ? Est-ce parce que vous pouvez le faire qu’il faut le faire ? Ne perdez pas de vue que les mobinautes en question sont déjà inondés de notifications : SMS, email, rappels de RDV, demande de connexion, nouveau message, nouveau bonus pour tel ou tel jeu…

Là encore, je vous invite à vous poser cette question : Vos clients sont-ils enclins à recevoir un coup de fil de votre part à chaque fois que vous sortez un nouveau produit ? Là encore, l’intérêt des notifications est à relativiser, car vous aurez toutes les chances de provoquer une réaction très négative : à force de vouloir se faire remarquer, on finit par se faire détester.

Loin de moi l’idée l’enfoncer des portes ouvertes, mais je vous rappelle que l’on ne peut pas forcer une relation marque-client, elle doit reposer sur la confiance et se construire dans la durée. Souvenez-vous qu’un smartphone est comme un espace d’intimité, ne violez pas cet espace au risque de vous faire définitivement exclure et classer dans la catégorie “spam”.

Les annonceurs n’ont pas réellement besoin d’une application mobile

Au final, quand on y réfléchi bien, on se rend compte que les applications mobiles éditées par des marques demandent beaucoup d’énergie et d’argent, mais génèrent finalement très peu s’usages réels. Je le dis et je le répète : les applications natives ne sont légitimes que pour des usages bien particuliers : jeux, outils de communication, outils de productivité et applications sociales. Autant il y a un vrai intérêt à installer une application mobile pour exploiter des services comme Sunrise ou Slack, autant s’il s’agit de lire des contenus HTML ou d’accéder à des services en ligne, autant rendre compatible votre site web avec les smartphones. Le ROI de cette opération sera bien meilleur que si vous vous lancez dans la création d’une application mobile.

Généralement, c’est à ce stade de la discussion que l’on me répond “oui, mais les utilisateurs préfèrent les applications mobiles, car elles proposent une meilleure expérience“. Et là je réponds invariablement : “forcer un prospect ou un client à installer et paramétrer une application (ave création de compte, email de vérification et tout et tout) n’est pas réellement une expérience satisfaisante, surtout pour récupérer une malheureuse information“.

En un mot comme en cent : privilégiez toujours la compatibilité de votre site web avec les smartphones. Dans un second temps, vous pourrez réfléchir à la mise à disposition d’une application mobile proposant un service à valeur ajoutée, un VRAI service à valeur ajoutée. L’application McDonald’s ne se contente pas de présenter les menus et de lister les restaurants, elle permet en plus de commander un repas et de la récupérer sans faire la queue. L’application Starbucks ne se contente pas de lister les derniers arômes de café, elle permet de commander et de payer ses boissons. En ce sens, elle fournit un service de paiement dématérialisé, elle facilite le quotidien des clients et justifie le fait que ces derniers s’embêtent à l’installer et à paramétrer leur compte. Est-ce le cas pour votre application mobile ? Réellement ?

Encore une fois, mon objectif n’est pas de dénigrer les applications mobiles, mais plutôt de vous démontrer qu’elles ne sont pas une priorité. L’urgence pour un annonceur est avant tout de s’assurer qu’il est capable de fournir une information ou de délivrer un service le plus rapidement possible en demandant le moins d’effort aux utilisateurs. Dans cette optique, je vois mal comment une application native peut rivaliser avec un site web, sauf dans les cas précédemment cités (jeux, outils de communication, outils de productivité et applications sociales). CQFD.

Moralité : les applications mobiles ne sont qu’un moyen d’exploiter les smartphones, un moyen de plus en plus contraignant, d’où l’urgence d’étudier d’autres solutions : site mobile dédié, application tierce (ex : Google Maps ou Yelp), assistants personnels, application de messagerie “ouvertes”…