[Adobe Digital Marketing Summit] Jour 1 (suite et fin)

Suite de mon séjour à Londres pour le Digital Marketing Summit où les sessions s’enchainent (cf. E-commerce et personnalisation et Découverte de la plateforme dédiée aux médias sociaux d’Adobe). J’ai un peu l’impression d’avoir couru dans tous les sens au cours de cette journée, heureusement que la Press Room était un havre de paix et de bien-être avec une belle déco toute blanche.

La journée se termine avec deux conférenciers de choix. Ils nous annoncent au passage le lancement de la version européenne de CMO.com, le portail des responsables marketing.

The New School of Marketing

Scott Olrich vient nous parler de la nouvelle génération de marketeurs et de nouvelles pratiques de marketing :

La nouvelle génération de marketeurs s’efforce de modifier les cultures et organisations pour proposer aux clients des expériences plus riches et de nouveaux modes d’engagement ;
L’adage « Location, location, location » est toujours d’actualité, mais l’emplacement a changé et s’est déplacé vers les médias sociaux et les terminaux mobiles ;
La méthode traditionnelle (Acquisition > Relation) ne fonctionne plus sur les médias sociaux, il faut penser à l’envers (Relation > Acquisition) ;
Les habitudes et attentes des clients et prospects ont changé, il faut adapter en conséquence l’expérience des points de vente (ex: Apple Store) mais également fournir le contexte pour générer des conversations ou des interactions sociales entre les clients (ex : New Look) ;
Comme précisé plus haut, les internautes passant de plus en plus de temps sur les terminaux mobiles et les médias sociaux, il convient d’arbitrer les investissements publicitaires en conséquence ;
Avec la compétition pour l’attention sur les médias sociaux, nous entrons dans l’ère de la re-permission où il faut constamment entretenir la relation avec les clients / prospects.

Un discours plutôt générique, mais qui remet au goût du jour la notion de permission marketing.

New Media

Arianna Huffington monte sur scène pour parler de la façon dont le digital a changé l’industrie de la publication :

Le Huffington Post est né il y a sept ans sur la notion d’engagement (au travers des commentaires) ;
La section Divorce est la plus populaire au sein de leur galaxie de 66 sites (« On peut mettre fin à un mariage, mais pas à un divorce !« ) ;
« L’ubiquité est la nouvelle exclusivité », l’important est de délivrer l’information sur le plus grand nombre de supports ;
Ils ont toujours porté une attention particulière aux commentaires (plus de 150M publiés à ce jour) avec un système de modération très avancé pour élever le débat et engendrer des conversations « civiques » ;
Leur ADN est de publier les histoires que les autres médias ne peuvent / veulent pas raconter ;
Un autre enseignement : « Skate where the punks are going, not where the punks are » ;
La multiplication des sources d’information nous rend plus intelligent, mais pas forcément plus sage, il est important de bien répartir le temps que l’on passe connecté avec les autres et celui où l’on peut être connecté à sois-même (elle fait référence à la méditation, une pratique choyée par Steve Jobs) ;
La créativité est directement liée à la paix intérieure et à une hygiène de vie saine (sans stress et sans retard de sommeil), il vont à ce sujet lancer un site dédié (GPS for the Soul) ;
Le meilleur moyen de terminer un projet est de l’abandonner (pour se concentrer sur les choses essentielles) ;
Ils essayent d’avoir une approche non-intrusive de la monétisation de leurs contenus en lançant de sections sponsorisées par de gros annonceurs supportant la même cause ;
« Self-expression is the new entertainment« , voilà pourquoi il y a tant de blogueurs et contributeurs à Wikipedia ;
Nous sommes dans un nouvel âge d’or de la publication grâce aux médias sociaux et aux terminaux mobiles.

Un discours très surprenant (je ne m’attendais pas à ça), et surtout très enrichissant. Du coup, je suis motivé pour pratiquer la méditation quotidienne et les siestes !

Le compte-rendu de la seconde journée est ici : [Adobe Digital Marketing Summit] Jour 2.

[Adobe Digital Marketing Summit] Compte-rendu jour 1

Me voici donc à Londres pour assister à la première édition européenne du Adobe Digital Marketing Summit, le RDV des marketeurs digitaux. Le trajet en Eurostar depuis Paris me permet de retrouver de vielles connaissances comme Cédric Drouot de Scene7 (qui m’a fournit bon nombre d’exemples pour RichCommerce.fr), mais c’est en arrivant à la gare de St Pancras que je retrouve la délégation nordique des experts du commerce en ligne et des web analytics avec des têtes connues comme Nicolas Malo ou Laurent Evain ou des blogueurs que je n’avais pas eu l’occasion de rencontrer comme Édouard Austin, Florian Guidicelli ou Carole Da Silva.

La conférence va avoir lieu au centre d’exposition de Battersea Park, dans le quartier de la fameuse usine de Battersea Power Station. D’ailleurs la vue depuis ma chambre d’hôtel est très impressionnante :

Dès le premier jour, la météo anglaise ne nous déçoit pas avec un froid glacial et une pluie polaire (ou peut-être l’inverse). Une fois nos saucisses avalées, nous sautons dans un des cabs décorés aux couleurs de l’évènement pour rejoindre le community pavillon.

Comme pour chaque évènement Adobe, la déco est particulièrement soignée avec une ambiance très feutrée et de beaux stands colorés.

À peine le temps de s’installer que les portes de la salle principale s’ouvrent pour nous faire découvrir l’impressionnante installation permettant d’accueillir les presque 1.700 participants de l’évènement pour la première session plénière.

Keynote : The Power of the Digital Self

Brad Rencher (Senior VP Digital Marketing) ouvre cette session plénière avec un discours centré sur l’évolution des pratiques de marketing à l’ère du digital :

Les disciplines du marketing ont connu de nombreux bouleversements ces dernières années avec l’avènement des médias sociaux et de la mobilité ;
Les marketeurs ont maintenant accès à une masse considérable de données, loin des promesses des big data, l’enjeu pour les marques et organisations est de collecter et traiter les données générées par les 1,5 milliard d’internautes et les interpréter en autant de signaux ;
Là où il y a seulement quelques années, le comportement des internautes se limitait à des clics, les signaux envoyés sont maintenant beaucoup plus complexes (status update, like, tweet, checkins, photos…) ;
Les nombreuses plateformes sociales utilisées par des dizaines / centaines de millions de personnes nous fournissent des informations très précieuses sur notre vie et nos humeurs (Facebook, Twitter, LinkedIn, Spotify, Instagram…) ;
La confidentialité n’est pas seulement une préoccupation des Européens, les internautes du monde entier sont concernés par ce que les marques et organisations peuvent faire avec les données personnelles ;
Si la masse des données personnelles disponibles a considérablement augmenté, elles demandent néanmoins un effort considérable pour les collecter et les interpréter correctement. Heureusement, les dernières avancées technologiques nous aident dans cette tâche (cloud computing, APIs…) ;
Les trois piliers d’une expérience réussie sont les contenus, les données et l’optimisation. Plus précisément des contenus optimisés pour chaque utilisateur grâce aux données ;
Les pratiques de marketing se sont déplacées d’un focus sur la marque à un focus sur les données qui sont la matière première des marketeurs modernes et ouvrent de nombreuses nouvelles opportunités et de nouvelles pratiques (predictive marketing, web experience management, progressive profiling…).

Pour illustrer ces nouvelles opportunités et disciplines, une première démonstration de Discover, un outil permettant de faire du path analysis et de la segmentation avancée avec de très belles représentations visuelles.

Autre démonstration avec le tout nouveau Adobe CQ, une solution de web experience management qui combine de la gestion de contenu avec de l’analytics et des outils d’optimisation :

La solution permet aussi de contrôler plus facilement le rendu d’un site sur les terminaux mobiles. Cette solution peut s’apparenter à un CMS (coutil de gestion de contenu), mais elle propose bien plus, car elle permet de personnaliser et d’enrichir l’expérience des internautes à partir de leur « contexte client » (leur provenance, leur profil…).

Retour sur scène de Brad Rencher pour nous parler de publicité et de ROAS (Return On Ad Spends) :

La solution Adobe Insight offre de très beaux tableaux de bord et outils de visualisation pour étudier la performance des différents leviers (display, paid search, email, social…) sur les canaux en et hors ligne ;
La solution de predictive marketingpermet de faire de projections précises pour anticiper la répartition de vos dépenses publicitaires en fonction de vos objectifs et des segments ciblés ;

La session se poursuit avec une présentation des solutions de publishing :

La solution de Path Analysis permet de tracker la diffusion de contenus vidéo sur différents supports (web, tablettes, TV connectées…) ;
En fonction des données fournies par Audience Manager, il est possible de définir des scénarios de personnalisation reposant sur des segments que l’on peut combiner entre eux.

Les démonstrations se poursuivent avec un focus sur le social marketing :

La création de bannières ou de publications se fait au travers d’une interface très intuitive ;
Une interface drag&drop permet également de créer des applications sociales entièrement à la souris pour les publier sur votre page Facebook (ou ailleurs).

La keynote se termine en beauté avec la visite de Kevin Lynch pour nous parler de la vision d’Adobe sur l’évolution du marché et de leur offre :

Les solutions ne sont pertinentes que si elles prennent en compte les terminaux mobiles et s’intègrent avec leur offre de cloud computing (Creative Cloud), il fait référence notamment à la disponibilité de tableaux de bord adaptés aux tablettes (ici une vue des conversations sur Twitter pour un iPad) ;
Le cloud est particulièrement performant pour la gestion des fichiers sources (assets) et le laborieux processus d’approbation.

Nous terminons donc sur cette vision d’intégration entre les données, le contenu, les outils d’optimisation et les services dans les nuages pour augmenter la réactivité et faciliter la prise de décision.

MàJ : D’autres comptes-rendus ont été publiés : E-commerce et personnalisation, Découverte de la plateforme dédiée aux médias sociaux d’Adobe et Jour 1 (suite et fin).

En route pour Londres et le Adobe Digital Marketing Summit

Demain je prendrais l’Eurostar pour me rendre au Adobe Digital Marketing Summit, l’évènement dédié au marketing digital organisé par Adobe. Un événement similaire a déjà eu lieu en Mars aux États-Unis, mais il est plutôt passé inaperçu. Quel dommage, car ces deux jours de conférences seront intégralement consacrés à parler de marketing digital : Publicité, multicanal, personnalisation, conversion, expérience client, médias sociaux, mobilité, analytics…

Comme pour chacun de mes déplacements, je serais sur le pont pour vous faire des retranscriptions des keynotes et des différentes sessions. Par contre, je pense que je répartirais les comptes-rendus sur mes différents blogs en fonction de la thématique : les sessions qui parlent de social marketing sur MediasSociaux.fr, celles qui parlent de mobilité sur TerminauxAlternatifs.fr, celles qui parlent de commerce en ligne sur RichCommerce.fr…

Sinon vous pourrez également suivre mes tweets sur mon compte (@fredcavazza) ou à l’aide du tag officiel (#AdobeSummit).

Comment les nouvelles règles de Facebook vont modifier le comportement des utilisateurs

Si vous êtes utilisateur de Facebook (et il y a toutes les chances pour que vous le soyez, comme 15 millions de français) alors il y a deux choses que vous devez savoir :

Vous êtes propriétaire de vos données personnelles mais Facebook se réserve le droit de les utiliser à sa guise (cf. les nouvelles CGU : Facebook’s Great Betrayal) ;
Si vous ne modifiez pas les paramètres de confidentialité, vos données personnelles sont maintenant visibles par tous.

Oui vous avez bien lu : Facebook n’est officiellement plus un réseau social fermé mais une plateforme sociale ouverte où n’importe quel internaute peut parcourir votre profil et les informations qui y sont affichées :

Tout ceci est la résultante d’un changement de stratégie radical expliqué par le patron de Facebook en personne : Facebook’s Zuckerberg Says The Age of Privacy is Over. Publier des profils et des informations personnelles n’est pas très choquant en soit (après tout c’est ce que font des millions de blogueurs et tweeteurs) mais ce qui est gênant c’est que le service s’est toujours vanté d’être respectueux de la confidentialité des données, et maintenant qu’il a constitué une base de données gigantesque de profils (avec moyens de contact, listes d’amis, photos, vidéos…) il nous informe que tout ceci est librement accessible à moins que vous ne changiez vos paramètres de confidentialité. Les explications données sont de plus très douteuses (soit disant pour respecter le souhait des utilisateurs et refléter les changements sociaux) : Facebook se fout de la gueule du monde.

Encore une fois ce qui me dérange (et visiblement je ne suis pas le seul), c’est que Facebook décide de le faire après coup. Sur Twitter vous pouvez choisir un pseudo et afficher un avatar, ce que vous y publiez est alors de votre responsabilité. Par contre sur Facebook vous n’avez pas d’autre choix que d’utiliser votre vrai nom et ce sont des dizaines (centaines ? milliers ?) de photos / vidéos qui sont maintenant en libre consultation. Tout ceci est d’autant plus regrettable que certaines règles de sécurité ne sont pas respectées (Pourquoi Facebook a crucifié la sécurité) et que de nombreuses irrégularités ont déjà été constatées (Why You Shouldn’t Trust Facebook with Your Data: An Employee’s Revelations).

La confidentialité comme levier de croissance

Nous en venons donc à nous interroger sur le bien fondé de partager des informations sur internet : Est-il illusoire de penser que l’on peut maîtriser son exposition sociale en ligne ? Non et j’en suis persuadé. Même si la majorité des utilisateurs des médias sociaux est avant tout en recherche de visibilité (cf. La vie privée n’est pas ce que l’on croit et Ok You Luddites, Time To Chill Out On Facebook Over Privacy) ce n’est pas une raison pour forcer la publicité des données personnelles (il y a une grosse différence entre un tweet et votre N° de téléphone portable).

À partir du moment où vous vous inscrivez sur une plateforme sociale où l’objectif est clairement affiché (rendre publiques les informations publiées) ça ne pose pas de problème car les utilisateurs agissent en conséquence. Par contre, Facebook a depuis le début affiché une volonté de privatisation des échanges, ce qui a participé à son succès pour en faire le lieu de rencontre et de partage de référence dans le monde. Mais maintenant la donne a changé : Les profils sont devenus publics par défaut et tant pis pour les informations personnelles et photos que vous avez publié il y a plusieurs mois / années.

C’est donc un changement radical dans la façon d’appréhender le service et ses interactions sociales. De ce point de vue là je rejoins l’avis publié sur R/WW (Why Facebook is Wrong: Privacy Is Still Important), la confidentialité est un élément moteur dans la dynamique communautaire, changez les règles et vous changez la façon dont les utilisateurs vont se comporter.

La conséquence directe de ce changement de paramètres de confidentialité sera donc de modifier les rapports entre les membres et surtout la nature des informations et données qu’ils vont partager.

Vous ne serez plus le même sur le nouveau Facebook

Jusqu’à présent, les membres de Facebook bénéficiaient d’un environnement fermé au sein duquel ils pouvaient échanger des photos /vidéos, partager leur quotidien et sociabiliser comme ils le font dans la vie (puisqu’ils sont dans un cercle limité de connaissances). Les changements de paramètres de confidentialité vont venir perturber ce cercle en modifiant par défaut la visibilité des échanges et données. Bien évidemment les utilisateurs peuvent à tout moment rétablir les anciens paramètres mais soyons honnêtes, seule une minorité va penser à le faire.

Nous nous retrouvons donc avec une meta-plateforme de publication qui en voulant enterrer ses concurrents (MySpace, Twitter…) va accélérer un phénomène d’avatarisation des membres. Comprenez par là que Facebook est maintenant l’endroit pour voir et être vu (un peu comme le café en face du lycée). De ce fait, les membres essayent de mettre en avant la meilleure facette de leur profil en n’exposant que ce qui va participer à l’élaboration d’un double numérique, un avatar. Toutes les informations publiées sont ainsi autant de moyen de façonner un personnage qui vous ressemble et qui va renvoyer l’image que vous avez choisi, une image valorisante et forcément légèrement déformée de la réalité.

Les photos, commentaires, groupes rejoints et autres status updates seront donc les ambassadeurs d’utilisateurs qui veulent paraître jeunes, drôles, dynamiques, branchés… Ce phénomène existait déjà auparavant mais va être très largement amplifié avec les nouvelles règles de confidentialité. Je suis persuadé que 100% des utilisateurs ont mauvaise haleine le matin et achètent du papier toilette (moi le premier) ! Par contre ils choisiront plutôt de raconter leur dernier voyage dans la destination la plus exotique possible (« plein de rencontres merveilleuses« ) ou les achats le plus valorisant (« je viens de recevoir le dernier Nexus One« ).

Rien de très malsain dans cette attitude (nous cherchons tous à montrer la meilleur image de nous-même) mais problématique pour un service qui se vante d’avoir le meilleur système de ciblage comportemental. À partir du moment où vous vous savez exposé aux yeux de tous, vous altérez votre comportement (inhibition…) et brouillez ainsi ce fameux système de ciblage qui va exploiter des données « compromises ».

Le ciblage comportemental d’avatars est-il fiable ?

Nous en revenons donc au phénomène d’avatarisation cité plus haut : Facebook risque petit à petit de se transformer en un Second Life en 2D où se croiseront tout un tas d’avatars plus ou moins loufoques chargés d’assurer la promotion d’utilisateurs en quête du statut social le plus valorisant possible.

À partir de là, comment une marque va-t-elle pouvoir cibler correctement les bons prospects sachant qu’elle s’adresse à des avatars de clients ? Et c’est là où Facebook est face à un gros problème : Du fait de ces nouvelles règles de confidentialité, le comportement des membres de Facebook est faussé par rapport au comportement réel des utilisateurs (réflexes d’achat, motivations / freins…). Un vendeur face à un prospect isolé saura parfaitement cerner ses besoins / contraintes, mais aura beaucoup de mal à le faire si ce prospect est accompagné par tout une bande de potes qui vont venir inhiber les réactions de ce dernier et perturber fortement le processus de qualification / vente. Sur Facebook le scénario sera le même : les arguments, visuels, accroches et bénéfices mis en avant seront fonction du profil et du comportement constaté chez les membres, mais pas celui des utilisateurs « réels ».

Les mécanismes de ciblage comportemental fondés sur un cookie (Wunderloop) ou sur l’historique de recherche (Google) ne sont pas affectés par ce phénomène de « travestissement » car les internautes n’ont pas l’habitude de tricher dans une situation de surf ou de recherche. Par contre cela risque de nuire à la performance des campagnes ciblées sur Facebook.

Encore une fois il n’est pas impossible de toucher des prospects au travers de leur avatar (Second Life a été un excellent terrain d’expérimentation pour cela) mais le basculement d’une dynamique à une autre sur Facebook risque d’être sacrément perturbant avec un mélange d’utilisateurs « intègres » (qui ne changent rien à leur comportement car ils ont modifié les paramètres de confidentialité et interagissent dans un cercle privé et restreint) et ceux d’utilisateurs « travestis » (qui ont fait le choix de se construire un personnage au travers des photos et statuts publiés, des groupes rejoints…).

L’impact du changement des règles de confidentialité va donc être majeur mais va surtout se faire sentir dans la durée avec une prise de conscience de la part des utilisateurs que les données personnelles sont un actif et que la confidentialité est un business. Le modèle économique de Facebook risque donc de s’aligner avec celui des annuaires téléphoniques : gratuits si vos informations personnelles sont accessibles à tous, sinon payant pour être en liste rouge. Il y a bien sûr la possibilité de se mettre en liste orange (en allant fouiller dans les paramètres de confidentialité) mais j’ai comme l’impression que Facebook ne va pas communiquer de façon très active là-dessus…

J’ai l’intime conviction que 2010 va être une année charnière pour Facebook qui vient de franchir la ligne rouge. L’impact sur les membres et leur rapport au service va profondément modifier la dynamique communautaire, et vous avez tout intérêt à aligner en conséquence votre posture de communication ainsi que votre stratégie de présence (une diversification s’impose).

Volkswagen expérimente le profilage des tweeteurs en mode déporté

Une des pratiques-clés du marketing consiste à disséquer un marché en sous-groupe ayant un comportement d’achat homogène et d’y adapter le message et/ou l’offre, c’est ce que nous appelons le profilage. Jusqu’à présent, pour définir le profil d’un internaute (et déterminer à quel sous-groupe il appartient), il fallait le soumettre à un questionnaire. Puis sont apparus les solutions de marketing 1to1 (qui s’appuient sur l’historique des achats), puis les solutions de ciblage comportemental (qui utilisent l’historique des visites au travers d’un cookie mutualisé) et enfin les solution exploitant le social graph (oui c’est bien de Facebook dont je parle).

Le problème de toutes ces solutions, c’est quà un moment il faut vous rendre sur un page et cliquer sur un gros bouton qui dit quelque chose comme « Oui j’accepte de vous ouvrir mon compte pour que vous puissiez fouiller dans ma liste d’amis et mes données personnelles« . C’est d’une part très intimidant et de plus cela ne résout pas le problème du trafic entrant (il faut toujours capter une partie du trafic pour le rediriger vers cette fameuse page).

C’est là où Volkswagen innove et propose une simple bannière où vous n’avez qu’à saisir votre nom d’utilisateur Twitter pour que l’on vous fasse une suggestion de modèle :

Et voilà la suggestion après une analyse sémantique des mes tweets :

Si vous voulez tester la bannière, elle est ici : Meet The Volkswagens.

http://ds.serving-sys.com/BurstingRes//Site-15744/Type-2/0C1B3FFA-16CE-4FBA-8E4E-EC062E9BF9F6.swf?ebDomain=www.theonion.com&ebAdID=1620226&cp=http://ds.serving-sys.com/BurstingCachedScripts//Res/ebV54_&ebIntTime=http://ds.serving-sys.com/BurstingCachedScripts//Res/ebInteractionTimeV62_12.swf&ebDCPipe=http://bs.serving-sys.com/BurstingPipe/BurstingDataCapturePipe.asp&ebResourcePath=http://ds.serving-sys.com/BurstingRes//&ebCampaignID=76889&ebStreamingAppURL=rtmp%3A//cp16207.edgefcs.net/ondemand&ebStreamVirtualPath=Res/Site-15744/&ebAdIdentifier=gEbBanners[0].displayUnit_1620226&ebLC=gEbBanners[0].displayUnit_ebBannerFlash_1620226

Il y a plusieurs choses intéressantes avec cette bannière :

Elle est très facilement exportable / viralisable ;
Elle ne vous demande « que » votre nom d’utilisateur, pas un accès complet à votre profil (ce qui est par ailleurs possible) ;
Elle est très facilement trackable (nombre d’encapsulation, nombre et date des analyses…).

Bien évidement, le ciblage ne fonction bien qu’avec un minimum de tweets publiés et de préférence en anglais. Mais ce que je trouve intéressant est qu’avec un tel dispositif ils peuvent se constituer une belle liste de tweeteurs à surveiller et à relancer plus tard : soit quand il y a des promos (un petit tweet de rappel), soit lorsqu’un mot-clé est détecté (« car« , « sedan« , « VW« , « ford« , « changing« …) auquel cas un petit DM peut être très facilement généré.

Bref, c’est non intrusif et subtil. Une pierre de plus au très belle attirail de VW qui compte déjà un tweet de RP (@VWPR) et des tweets de campagne comme @VWEscape (cf. Twitter, a microsite and Facebook help launch Volkswagen lifestyle vehicles).

Je me demande si l’algorithme de ciblage tient compte du nombre de followers et s’il est capable de retrancher du compte les faux followers à la uSocial (cf. Not enough Twitter followers? Pay uSocial to find more).

(via Net-Marketing)

PS : Au cas où vous vous poseriez la question, non ce n’est pas un billet sponsorisé pour le compte de VW, ni un billet indépendant, ni même un billet encore plus vachement indépendant.