Comment les nouvelles règles de Facebook vont modifier le comportement des utilisateurs

Si vous êtes utilisateur de Facebook (et il y a toutes les chances pour que vous le soyez, comme 15 millions de français) alors il y a deux choses que vous devez savoir :

  1. Vous êtes propriétaire de vos données personnelles mais Facebook se réserve le droit de les utiliser à sa guise (cf. les nouvelles CGU : Facebook’s Great Betrayal) ;
  2. Si vous ne modifiez pas les paramètres de confidentialité, vos données personnelles sont maintenant visibles par tous.

Oui vous avez bien lu : Facebook n’est officiellement plus un réseau social fermé mais une plateforme sociale ouverte où n’importe quel internaute peut parcourir votre profil et les informations qui y sont affichées :

Facebook_Privacy

Tout ceci est la résultante d’un changement de stratégie radical expliqué par le patron de Facebook en personne : Facebook’s Zuckerberg Says The Age of Privacy is Over. Publier des profils et des informations personnelles n’est pas très choquant en soit (après tout c’est ce que font des millions de blogueurs et tweeteurs) mais ce qui est gênant c’est que le service s’est toujours vanté d’être respectueux de la confidentialité des données, et maintenant qu’il a constitué une base de données gigantesque de profils (avec moyens de contact, listes d’amis, photos, vidéos…) il nous informe que tout ceci est librement accessible à moins que vous ne changiez vos paramètres de confidentialité. Les explications données sont de plus très douteuses (soit disant pour respecter le souhait des utilisateurs et refléter les changements sociaux) : Facebook se fout de la gueule du monde.

Encore une fois ce qui me dérange (et visiblement je ne suis pas le seul), c’est que Facebook décide de le faire après coup. Sur Twitter vous pouvez choisir un pseudo et afficher un avatar, ce que vous y publiez est alors de votre responsabilité. Par contre sur Facebook vous n’avez pas d’autre choix que d’utiliser votre vrai nom et ce sont des dizaines (centaines ? milliers ?) de photos / vidéos qui sont maintenant en libre consultation. Tout ceci est d’autant plus regrettable que certaines règles de sécurité ne sont pas respectées (Pourquoi Facebook a crucifié la sécurité) et que de nombreuses irrégularités ont déjà été constatées (Why You Shouldn’t Trust Facebook with Your Data: An Employee’s Revelations).

La confidentialité comme levier de croissance

Nous en venons donc à nous interroger sur le bien fondé de partager des informations sur internet : Est-il illusoire de penser que l’on peut maîtriser son exposition sociale en ligne ? Non et j’en suis persuadé. Même si la majorité des utilisateurs des médias sociaux est avant tout en recherche de visibilité (cf. La vie privée n’est pas ce que l’on croit et Ok You Luddites, Time To Chill Out On Facebook Over Privacy) ce n’est pas une raison pour forcer la publicité des données personnelles (il y a une grosse différence entre un tweet et votre N° de téléphone portable).

À partir du moment où vous vous inscrivez sur une plateforme sociale où l’objectif est clairement affiché (rendre publiques les informations publiées) ça ne pose pas de problème car les utilisateurs agissent en conséquence. Par contre, Facebook a depuis le début affiché une volonté de privatisation des échanges, ce qui a participé à son succès pour en faire le lieu de rencontre et de partage de référence dans le monde. Mais maintenant la donne a changé : Les profils sont devenus publics par défaut et tant pis pour les informations personnelles et photos que vous avez publié il y a plusieurs mois / années.

C’est donc un changement radical dans la façon d’appréhender le service et ses interactions sociales. De ce point de vue là je rejoins l’avis publié sur R/WW (Why Facebook is Wrong: Privacy Is Still Important), la confidentialité est un élément moteur dans la dynamique communautaire, changez les règles et vous changez la façon dont les utilisateurs vont se comporter.

La conséquence directe de ce changement de paramètres de confidentialité sera donc de modifier les rapports entre les membres et surtout la nature des informations et données qu’ils vont partager.

Vous ne serez plus le même sur le nouveau Facebook

Jusqu’à présent, les membres de Facebook bénéficiaient d’un environnement fermé au sein duquel ils pouvaient échanger des photos /vidéos, partager leur quotidien et sociabiliser comme ils le font dans la vie (puisqu’ils sont dans un cercle limité de connaissances). Les changements de paramètres de confidentialité vont venir perturber ce cercle en modifiant par défaut la visibilité des échanges et données. Bien évidemment les utilisateurs peuvent à tout moment rétablir les anciens paramètres mais soyons honnêtes, seule une minorité va penser à le faire.

Nous nous retrouvons donc avec une meta-plateforme de publication qui en voulant enterrer ses concurrents (MySpace, Twitter…) va accélérer un phénomène d’avatarisation des membres.  Comprenez par là que Facebook est maintenant l’endroit pour voir et être vu (un peu comme le café en face du lycée). De ce fait, les membres essayent de mettre en avant la meilleure facette de leur profil en n’exposant que ce qui va participer à l’élaboration d’un double numérique, un avatar. Toutes les informations publiées sont ainsi autant de moyen de façonner un personnage qui vous ressemble et qui va renvoyer l’image que vous avez choisi, une image valorisante et forcément légèrement déformée de la réalité.

Les photos, commentaires, groupes rejoints et autres status updates seront donc les ambassadeurs d’utilisateurs qui veulent paraître jeunes, drôles, dynamiques, branchés… Ce phénomène existait déjà auparavant mais va être très largement amplifié avec les nouvelles règles de confidentialité. Je suis persuadé que 100% des utilisateurs ont mauvaise haleine le matin et achètent du papier toilette (moi le premier) ! Par contre ils choisiront plutôt de raconter leur dernier voyage dans la destination la plus exotique possible (« plein de rencontres merveilleuses« ) ou les achats le plus valorisant (« je viens de recevoir le dernier Nexus One« ).

Rien de très malsain dans cette attitude (nous cherchons tous à montrer la meilleur image de nous-même) mais problématique pour un service qui se vante d’avoir le meilleur système de ciblage comportemental. À partir du moment où vous vous savez exposé aux yeux de tous, vous altérez votre comportement (inhibition…) et brouillez ainsi ce fameux système de ciblage qui va exploiter des données « compromises ».

Le ciblage comportemental d’avatars est-il fiable ?

Nous en revenons donc au phénomène d’avatarisation cité plus haut : Facebook risque petit à petit de se transformer en un Second Life en 2D où se croiseront tout un tas d’avatars plus ou moins loufoques chargés d’assurer la promotion d’utilisateurs en quête du statut social le plus valorisant possible.

À partir de là, comment une marque va-t-elle pouvoir cibler correctement les bons prospects sachant qu’elle s’adresse à des avatars de clients ? Et c’est là où Facebook est face à un gros problème : Du fait de ces nouvelles règles de confidentialité, le comportement des membres de Facebook est faussé par rapport au comportement réel des utilisateurs (réflexes d’achat, motivations / freins…). Un vendeur face à un prospect isolé saura parfaitement cerner ses besoins / contraintes, mais aura beaucoup de mal à le faire si ce prospect est accompagné par tout une bande de potes qui vont venir  inhiber les réactions de ce dernier et perturber fortement le processus de qualification / vente. Sur Facebook le scénario sera le même : les arguments, visuels, accroches et bénéfices mis en avant seront fonction du profil et du comportement constaté chez les membres, mais pas celui des utilisateurs « réels ».

Les mécanismes de ciblage comportemental fondés sur un cookie (Wunderloop) ou sur l’historique de recherche (Google) ne sont pas affectés par ce phénomène de « travestissement » car les internautes n’ont pas l’habitude de tricher dans une situation de surf ou de recherche. Par contre cela risque de nuire à la performance des campagnes ciblées sur Facebook.

Encore une fois il n’est pas impossible de toucher des prospects au travers de leur avatar (Second Life a été un excellent terrain d’expérimentation pour cela) mais le basculement d’une dynamique à une autre sur Facebook risque d’être sacrément perturbant avec un mélange d’utilisateurs « intègres » (qui ne changent rien à leur comportement car ils ont modifié les paramètres de confidentialité et interagissent dans un cercle privé et restreint) et ceux d’utilisateurs « travestis » (qui ont fait le choix de se construire un personnage au travers des photos et statuts publiés, des groupes rejoints…).

L’impact du changement des règles de confidentialité va donc être majeur mais va surtout se faire sentir dans la durée avec une prise de conscience de la part des utilisateurs que les données personnelles sont un actif et que la confidentialité est un business. Le modèle économique de Facebook risque donc de s’aligner avec celui des annuaires téléphoniques : gratuits si vos informations personnelles sont accessibles à tous, sinon payant pour être en liste rouge. Il y a bien sûr la possibilité de se mettre en liste orange (en allant fouiller dans les paramètres de confidentialité) mais j’ai comme l’impression que Facebook ne va pas communiquer de façon très active là-dessus…

J’ai l’intime conviction que 2010 va être une année charnière pour Facebook qui vient de franchir la ligne rouge. L’impact sur les membres et leur rapport au service va profondément modifier la dynamique communautaire, et vous avez tout intérêt à aligner en conséquence votre posture de communication ainsi que votre stratégie de présence (une diversification s’impose).

81 réflexions sur “Comment les nouvelles règles de Facebook vont modifier le comportement des utilisateurs

  1. Je crois qu’il y a méprise sur un point: « tout le monde peut également avoir accès à l’historique de vos recherches ».

    Non, ce qu’il faut comprendre, c’est: « tout le monde peut vous trouver en effectuant une recherche et consulter votre profil ».

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  2. Intéressant, je viens d’aller sur la page de réglages de Facebook (http://www.facebook.com/settings/?tab=privacy&section=search) et voilà le message qui m’est affiché en surimpression :

    Worried about search engines? Your information is safe.
    There have been misleading rumors recently about Facebook indexing all your information on Google. This is not true. Facebook created public search listings in 2007 to enable people to search for your name and see a link to your Facebook profile. They will still only see a basic set of information.

    Réactifs aux billet de Fred, chez Facebook ?

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  3. Intéressant article, analyse sur la façon de réagir des utilisateurs et conséquences sur le business FB. De mon coté, j’ai décidé de quitter la plateforme il y a 1 mois et je ne m’en porte pas plus mal. Quand j’utilise (enfin première étape m’inscrire) un service, je regarde ce qu’il peut m’apporter, ce qu’il propose. FB passe du blanc au noir. C’est très borderline comme méthode (le business avant tout certes).

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  4. @ Mikael et Quentin > Il y a en effet une ambiguïté sur  » a basic set of information », basique comment ou plutôt pour combien de temps ? Avec les récentes déclarations de Mark Z., Facebook est en train d’amorcer sa transformation. Le Facebook que nous avons connu n’existe plus et je serais bien incapable de vous dire où va nous mener cette transformation, à savoir jusqu’où les investisseurs de Facebook (DST et cie) sont prêt à aller pour monétiser les profils et rentabiliser leur investissement.

    /Fred

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  5. Comme Facebook change de stratégie, cela ouvre des possibilités pour de futurs concurrents de se positionner sur le créneau de réseau social plus privé.
    Je ne comprends pas très bien ton rejet de Facebook très perceptible dans ton texte. Une grande partie des utilisateurs ne pense absolument pas à la question de ce qu’il publie ou de ce qui est visible. L’inertie sera à mon avis plus forte. Par contre, je te rejoins sur le caractère dérangeant pour le ciblage des annonceurs.

    Bonne journée

    RV

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  6. Je ne dirai rien sur la première partie, changer les règles en cours de jeu ne se fait pas point barre. Cela dit, de manière générale, nous avons tous un nombre d’amis tel sur FB qu’on se « travestit » déjà plus ou moins. Par ailleurs, les sociologues ont montré que ce qui détermine tes modes de consommation, c’est moins ce que tu es que ce que tu voudrais être. A ce titre, le travestissement peut être bénéfique pour les revenus pub de FB. Ton exemple avec le Nexus One est parfait : si je dis ça, c’est que je suis un geek qui aime à faire savoir que je fais partie des « happy few » (j’avais probablement un iphone mais c’est devenu tellement commun …). Pour un publicitaire, c’est une info de première importance !

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  7. Simple réaction suite à la lecture de ce billet :

    Sur Facebook, tout comme sur Twitter (où l’ensemble des publications est publique par défaut), je ne pense pas que ce phénomène « d’avatarisation » soit vraiment nouveau et/ou génant pour qui que se soit. Nous donnons tous une image de nous même différente de notre réelle personnalité, et c’est déjà le cas sur Facebook, tout comme dans notre vie sociale offline.

    Je serais moins catégorique sur le fait qu’en rendant publique les profils de ses utilisateurs par défaut, Facebook s’expose à des changements de comportements. En tout cas, pas tout de suite. Ceux qui ont connaissance de ces travers modifieront logiquement les options d’accès à leur profil, et ceux qui n’en ont pas connaissance ne s’en inquiéteront même pas.. non ?

    Enfin, je ne crois pas que les marques éprouveront une difficulté quelconque à cibler des prospects se présentant sous un jour meilleur. En effet, ces avatars virtuels, comme décrit dans cet article, sont supposés renvoyer une meilleure image de nous même, et par conséquent expliciteront d’avantage nos souhaits, nos envies et désirs… une chance pour les marques ?

    Entendons-nous bien, je n’adhère pas aux changements effectués par Facebook en terme de protection des données de ses utilisateurs :-)

    Très bon billet encore une fois !

    Florent

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  8. A noter que depuis cette dernière *mise à jour*, si vous décidez que l’on peut vous trouver sur FB, vous n’avez plus accès à aucun paramètre. C’est soit OUI, on vous trouve si on vous cherche sur FB, soit NON. Auparavant, vous pouviez décider d’être « trouvable » comme membre inscrit sur FB sans pour autant dévoiler vos amis, les applications, pages dont vous êtes fans. Ce n’est apparemment plus possible aujourd’hui.

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  9. @ Romain et Florent > Oui c’est une opportunité pour Asus, mais quid de 99% des marques qui ne font rêver personne et sont à la limite de la commodité ? Le problème avec le social shopping c’est que l’on nous sort toujours les mêmes exemples avec Apple / Asus. Quid de Carrefour ? Quid de Buitonni ? Quid de Colgate ? Pourtant ils sont tout autant présents dans notre quotidien !

    /Fred

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  10. FUD FUD FUD.
    La petite panique sur « l’historique des recherches » m’a fait bondir, tant c’est gratuitement sensationnaliste.

    Prendre une minute pour passer l’interface en français vous aurait évité une mauvaise interprétation de l’anglais, et de dénoncer une ambigüité là où il n’y en a pas (ou pas encore).

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  11. Bonjour,

    Très bonne analyse, mais les commentaires en désaccord le sont autant. Il me semble que le revirement de FB quant à la confidentialité des profils agite surtout la blogosphère. Je n’ai pas l’impression que l’internaute moyen y réfléchisse beaucoup. Tu le dis toi-même, Fred : « Bien évidemment les utilisateurs peuvent à tout moment rétablir les anciens paramètres mais soyons honnêtes, seule une minorité va penser à le faire. » S’ils ne pensent pas à le faire, c’est qu’ils n’y font pas attention.

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  12. Je crois qu’il est plus qu’URGENT de corriger l’erreur présente en début d’article qui indique que les gens pourraient avoir accès à l’historique de nos recherches facebook.
    Car en commençant par une telle erreur (que j’espère involontaire) ca dé-crédibilise complétement le reste de l’analyse…

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  13. Oups. Corrigé pendant que j’écrivais OK.

    (en invoquant un changement sur Facebook plutôt qu’une erreur de traduction du maître des lieux… mauvaise fois quand tu nous tiens…)

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  14. Je rejoins Romain sur certains points : l’avatarisation a sans doute toujours fait partie de notre consommation, ce phénomène se renforce aujourd’hui et le numérique ouvre la porte à une éspèce de « schizophrénie de la consommation » qui oppose ce que l’on consomme publiquement à ce que l’on consomme de manière privée (beaucoup d’articles de recherche sont publiés en ce moment à ce sujet dans les revues de recherche en marketing).

    Concernant facebook, j’ai changé mes réglages (Merci Fred!) afin de dévoiler un certain nombre d’information publiquement (voir mon profil) et le reste est presque exclusivement « only friends ». Il suffit de faire gaffe, et on peut toujours utiliser facebook de manière privée non ?

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  15. Je pense que si l’internaute moyen ne fait pas remonter ce sentiment de mise à nu, c’est que la plupart du temps, il ne sait même pas que les règles de confidentialité ont changé. J’ai encore mis au courant trois personnes dans mon entourage la semaine dernière qui ont été outrés de ce manque de clarté de la part de Facebook.

    Et je suis bien content au final d’avoir choisi un fakebook avec faux nom/date de naissance/adresse mail spéciale avec faux formulaire.
    J’ai pris bien soin de ne dévoiler que peu d’informations personnelles et je crois que j’ai bien fait.
    La où le problème me gène d’autant plus, c’est l’ouverture de l’accès aux données des mineurs au même moment où l’on tente de les sensibiliser aux dangers de l’exposition sur la toile.

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  16. @MueT oNe : Tout tes amis « outrés de ce manque de clarté de la part de Facebook » n’ont pas pris le temps de lire l’ENORME encadré qui est apparu sur les pages de tous les utilisateurs pour les prévenir du changement et leur demander de vérifier leurs réglages de confidentialité.
    Je vois pas comment Facebook pourra êtr eplus clair et transparent. A part en téléphonant à chaque utilisateurs ;)

    La où je suis d’accord avec toi c’est que les utilisateurs lambda ne lisent pas ces avertissements (même écrits en gros). Mais on ne peut pas objectivement reprocher cela à Facebook.

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