Patrick Amiel nous propose sur son blog deux cas d’école sur le marketing relationnel médical :

• Tena for Men, un programme de recrutement par mail de personnes ayant des problèmes de fuites urinaires ;
• Univers-Passion, un programme d’acquisition / fidélisation de consommateurs de Viagra.

Bon je sais, ça peut faire sourir, il n’empêche que derrière ces programmes, il y a du gros business. Et là, l’internet a une grosse carte à jouer : il permet une approche anonyme d’une niche de prospects complexés n’osant pas passer à l’acte (d’achat).

Les avantages sont nombreux :

• pour les annonceurs, ils bénéficient d’un levier de recrutement où le coût d’acquisition-clients est moins élevé que sur d’autres médias (par rapport à une campagne TV ou presse) mais néanmoins ciblé (en se concentrant sur les sites web ou les fichiers de prospects avec une audience de seniors) ;
• pour les clients potentiels, ils ont à leur disposition un moyen anonyme de s’informer sur des sujets sensibles et de commander.

Un grand bravo à Patrick pour sa dévotion. Peut-être que la semaine prochaine il nous donnera son retour d’expérience sur ces produits…

Après le permission marketing et le marketing 1to1, je vous propose de découvrir aujourd’hui la dernière tendance en matière de marketing : le ciblage comportementale (Behavioral Targeting en anglais). Derrière ce buzz-word je souhaite néanmoins vous éclairer sur un principe fondamentale qui me tient à coeur : le connaissance précise des utilisateurs.

Concrètement, le ciblage comportementale se situe à la croisée de plusieurs pratiques marketing :

• la connaissance précise des clients / prospects (besoins, contraintes, motivations, freins) ;
• la maîtrise de leur mode de consommation (en fonction d’où ils se situent dans le processus d’achat : reconnaissance du besoin > recherche d’informations > études des alternatives > décision d’achat) ;
• l’adaptation de l’offre en fonction du comportement des clients / prospects.

Le ciblage comportementale c’est l’art de toucher les bons clients au bon moment au bon endroit avec les bons arguments, un mélange des trois pratiques que je viens de citer. La promesse est belle, mais la réalisation de cette promesse est un vrai défi marketing. Il convient en effet de récolter, trier, analyser et exploiter un ensemble conséquents de données sur les clients / prospects. Une véritable encyclopédie en somme. Pour cela, il n’y a pas 36 manière d’y arriver. Cette base de connaissance se construit et s’enrichit au fur et à mesure. Il est ainsi illusoire de penser sous-traiter une campagne de ciblage comportementale. Seule l’entreprise à l’origine d’une campagne marketing de ciblage comportementale peut disposer de la connaissance nécessaire à cette action.

On en revient encore et toujours à ce que j’essayais d’expliquer dans mon billet Profils utilisateurs : constatez au lieu de demander ! La connaissance précise des clients est une démarche de longue haleine où rigueur et ténacité sont les maîtres mots.

En attendant, si vous souhaitez en savoir plus sur le ciblage comportementale, je vous propose deux les deux articles suivants :

• The Three Dimensions of Behavioral Targeting ;
• Learning to Behave.

Le site ClickZ nous propose un article sur les utilisateurs de l’internet haut-débit (broadband comme ils disent outre-atlantique) : More Broadband Usage Means More Online Spending. On y apprend que les utilisateurs du haut-débit dépensent en moyenne 50 % de plus que les utilisateurs bas-débit. A votre avis, quelle conclusion peut-on en tirer ? Qu’il faudrait privilégier les utilisateurs qui présentent le plus fort potentiel en mettant à leur disposition une interface plus élaborée pour améliorer leur expérience d’achat en ligne ? Je sais que c’est pas bien d’avoir des idées comme ça, parce que l’internet permet d’abolir les disparités et que tous les utilisateurs doivent être égaux devant leur écran. Mais bon… avouez que vous aussi vous y avez pensé ! Loin de moi l’idée de vouloir relancer le débat sur le Rich Commerce et les RIA (voir le billet à ce sujet : Et on reparle des Rich Internet Applications), mais les statistiques font réfléchir, non ?

Même si les blogs sont très certainement un des piliers de la relation-client en ligne (voir billet précédent), ce n’est pas une raison pour abandonner les newsletter. Dans ce cadre, le site MarketingSherpa nous propose trois études de cas sur la refonte de newsletter : 3 Before-and-After HTML Email Design Makeovers. Si vous n’avez pas le temps de lire l’article, jetez au moins un oeil sur les copies d’écrans avant/après de ces trois newsletter : Before-and-after screenshots of the three HTML email makeovers. Très instructif.

Le site MarketingProfs nous propose un véritable plaidoyer pour les blogs en entreprises : Seven Reasons Why Businesses Should Blog Now. L’auteur compare les blogs à un outil d’évangélisation de la relation client, le stade ultime de la transparence, le moyen radical de se rapprocher de ses clients. Voici quelques raisons avancées par l’auteur :

• les blogs, au travers des billets (et de leurs auteurs) permettent d’humaniser la relation, de montrer qu’il y a des êtres humains derrière une organisation ;
• ils permettent un feed back immédiat de la part des clients (notamment au travers des commentaires) ;
• ils favorisent et entretiennent le dialogue ;
• ils permettent un meilleur contrôle de l’évaporation de l’information (un blog officiel réduit considérablement les nuisances potentielles d’un blog non-officiel).

Rien ne vous surprend dans tout ça… vous êtes sûr… vraiment sûr… Je vais vous donner mon sentiment : les blogs et leur mode de communication pull (les visiteurs décident de venir s’informer) peuvent réussir là où les outils push (on envoi de l’information aux visiteurs) comme les newsletter et autres ont toutes les chances d’échouer : gagner la confiance des clients. Ceci en mettant à leur disposition de l’information fraîche, dans un cadre dédié avec des rapports beaucoup plus directs et transparents. Je me permet ici de citer une personne de Photoway (présente lors de la réunion des bloggeurs) qui nous disais que le blog de sa société mettait les clients à un clic du patron. C’est fort, non ?