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Bilan de 10 ans d’interactivité

Hier soir j’étais sur le plateau de Canalchat pour une émission dont l’objectif était de faire un bilan de l’interactivité sur ces 10 dernières années (retransmission vidéo disponible ici : Faire le bilan de 10 ans d’interactivité). Il y a eu de nombreuses digressions lors de ce plateau et ça m’a donné envie de faire un petit bilan et surtout de confronter mon ressenti au votre.

En 10 ans tout a changé, mais rien n’a changé

10 ans ça représente une période considérable à l’échelle du web. Il s’est passé un  nombre de choses considérable au cours de cette décennie et le web de l’époque ne ressemble plus du tout au web d’aujourd’hui. Mais en est-on réellement certain ? Ces derniers mois, je me lasse d’entendre des « spécialistes » marteler que le web a changé du tout au tout et que la révolution est en marche. De mon point de vue, cette révolution est plus une évolution permanente qui a commencé dès les premiers jours du web. Oui il y a bien eu des grands tournants (nous y reviendrons) mais les fondamentaux de l’internet de 2010 étaient déjà présents en 2000.

Prenons ainsi l’exemple de Facebook : Je ne remets pas en cause le fait que c’est aujourd’hui un acteur incontournable du web, mais le principe des réseaux sociaux n’est pas neuf car des sites comme SixDegrees.com existaient déjà en 1997 (j’y avais un profil avec des contacts dans le monde entier). FourSquare nous est également présenté comme la révolution du mobile, mais ce type de service existait déjà il y a 10 ans au Japon avec l’i-Mode (je ne me souviens plus trop du nom du service mais il était possible de faire un check-in dans un quartier pour voir qui de vos amis était dans le coin et disponible pour boire un coup ou déjeuner). De même, on nous parle du social marketing comme la révolution de la gestion de la marque, et pourtant le Cluetrain Manifesto a été rédigé en 1999 (« Les marchés sont des conversations« ).

Loin de moi l’idée de jouer les vieux cons, mais je croise énormément de services en ligne et de start-up qui ne font que recycler des concepts déjà présents ou expérimentés. Après, tout est une question d’adéquation de l’offre avec le contexte et la demande.

Les grandes réussites de la décennie

Je n’ai pas le courage de me lancer dans une énumération exhaustive des réussites de ces dix dernières années aussi je me contenterais de me concentrer sur celles qui me semblent les plus éclatantes :

  • La suprématie de Google, qui a su imposer son moteur de recherche (de façon écrasante en France) et son modèle économique (Adwords, Adsens…). Quoi que vous puissiez dire sur les 500 millions d’utilisateurs de Facebook, Google est à mon sens le roi de l’internet et il n’a pas volé sa place. Reste pour Google de nombreux défis à relever (SaaS, Android, TV…).
  • La pérennisation d’Amazon qui était déjà dans les années 2000 une référence en matière de commerce en ligne et qui semble plus puissant que jamais avec un catalogue toujours aussi vaste et un service toujours aussi impeccable (nous verrons bien ce qu’ils vont faire de Zappos et du Kindle).
  • Le lancement de l’iPhone qui a véritablement fait exploser le segment de smartphones grand public et viabiliser le concept de marketplace d’applications et jeux mobiles. Il leur reste également de nombreux challenges à réussir (iPad, contrôle de son modèle de distribution…).
  • Le Web 2.0 et ses nombreux services emblématiques (blogs, YouTube, Wikipedia, MySpace…). Même si le terme est tombé en désuétude, les pratiques collaboratives, participatives et les mashups font maintenant partie de notre quotidien.
  • Second Life et son parcours très chaotique (cf. Grandeur, décadence, résurrection, sublimation et transformation de Second Life). Quoi que vous puissiez en penser, cet univers virtuel est une authentique réussite et il est plus viable que jamais (cf. Usages stables et croissance économique pour Second Life).
  • Le phénomène Twitter qui intrigue et passionne toujours autant. Même si Twitter n’affiche pas le même taux de croissance que Facebook, même s’il est toujours aussi complexe à appréhender pour les néophytes, ce service de Microblogging a selon moi modifié de façon durable notre rapport à l’information et a développé de nouvelles pratiques et opportunités liées à la communication en quasi-temps réel. Bon par contre il a aussi un impact non négligeable sur l’égo dont on ne mesure pas encore la portée (cf. Je tweet donc je suis. Heu… je suis quoi déjà ?)

Ceci est mon appréciation personnelle (après tout c’est à ça que sert un blog), je vous laisse le son de compléter cette liste…

Les grands flops de la décennie

C’est à la fois difficile et délicat de revenir sur les échecs de ces 10 dernières années car je ne veux pas me prêter à un jeu de massacre. Je vais donc me contenter de thèmes génériques :

  • La chute d’audience des portails. Il y a 10 ans les champions de l’audience s’appelaient Yahoo!, MSN ou encore AOL (surtout aux USA). Aujourd’hui ils ne sont plus que des acteurs de seconde zone évoluant en coulisse. Bien évidemment ils brassent encore une audience considérable mais leur lectorat est plus que largement entamé par des plateformes sociales présentant plus de valeur aux yeux des internautes. Facebook est ainsi devenu le nouveau concentrateur de contenus et de services (nous y reviendrons).
  • Les difficultés des modèles payants. Il a fallu 5 ans (de 2000 à 2005) pour éduquer le marché et faire comprendre aux internautes que pour avoir un service ou du contenu de qualité il fallait payer. Et il a fallu 5 ans pour que Facebook déstabilise cet équilibre avec sa politique du tout gratuit : Publication, partage de photos et vidéos, drague, retrouvailles de camarades du collège… Je pense qu’il n’est pas faux de dire que Facebook a bâti son audience en récupérant les utilisateurs de services payants comme CopainsDavant ou Meetic. Je me suis déjà longuement exprimé sur la fragilité de Facebook et je reste persuadé qu’il y aura un prix à payer pour tous ces services gratuits (un billet en préparation à ce sujet).

Je vais me limiter à ces deux thèmes mais vous êtes encore une fois libre de me donner votre ressenti sur les échecs de la décennie.

À quoi vont ressembler les dix prochaines années ?

Il est difficile de se lancer dans des prédictions à long terme (je préfère celles à court terme), mais je suis néanmoins persuadé que trois thèmes sortent du lot :

  • La mobilité qui va nous faire consommer de plus en plus de contenus et services sur des terminaux alternatifs (moins de temps passé devant votre ordinateur et plus de temps avec votre smartphone, touchbook… cf. 2010 sera-t-elle l’année de l’informatique nomade et polymorphe ?). Cette nouvelle répartition des terminaux va impacter de façon significative les usages car en l’absence de clavier et souris, l’utilisateur se retrouve dans une position de consultation beaucoup plus passive qu’avec un ordinateur. Il va donc en résulter une perte de la suprématie de la recherche (donc de Google) au profit de la découverte (donc des éditeurs / distributeurs de contenus).
  • Les pratiques sociales qui vont petit à petit se diluer sur l’ensemble des sites et services. Il y a fort à parier que les internautes vont ainsi passer un peu moins de temps sur les plateformes sociales (Facebook) et un peu plus de temps là où se trouvent les contenus et services (et où se trouveront également les fonctions sociales). Reste encore à résoudre le problème de l’identité numérique et de la gestion d’un profil unifié (et sur ce point là je pense que Facebook est sur la pente descendante).
  • Le cloud computing qui va prendre une place de plus en plus importante dans nos usages quotidiens (ex : Gmail qui a révolutionné l’email). Il y a sur ce domaine deux terrains sur lesquels le cloud computing devra faire ses preuves : Le monde de l’entreprise avec des applications et des données hébergées en dehors du domaine de confiance ; l’entertainement avec des contenus stockés dans les nuages pour éviter les contraintes de stockage et simplifier la gestion des droits (j’attend avec impatience ce qu’Apple nous réserve avec le rachat de Lala).

Voilà, je m’arrête là car je préfère rester à un niveau abstrait et ne pas parler de services ou acteurs en particulier. Ainsi se termine mon modeste bilan de ces dix dernières années, j’adorerais confronter mon point de vue au votre alors n’hésitez pas !

Arrivée à maturité des smartphones grand public

Saviez-vous qu’il y avait 10 fois plus de téléphones en circulation dans le monde que d’ordinateurs ? Rien qu‘au premier trimestre 2010, se sont plus de 55 millions d’unités qui ont été vendues dans le monde. La France arrive en seconde position sur le marché européen avec une croissance de près de 50% en une année (La France affiche une des plus fortes croissances du nombre d’abonnés équipés d’un smartphone en Europe). Ces chiffres sont impressionnants, d’autant plus que les smartphones ne sont pas des gadgets vendus seuls, ils sont indissociables de leur forfait et des nombreux services qui vont avec.

Introduit dans un premier temps auprès des populations professionnelles qui souhaitaient pouvoir consulter email et agenda en situation de mobilité, les smartphones semblent maintenant s’orienter vers une nouvelle cible : Le grand public. Autant les terminaux de chez BlackBerry ou Nokia sont ainsi très clairement conçus pour coller aux besoins des pros, la nouvelle vague de terminaux ambitionne de séduire une population totalement différente. Autant les BlackBerry ont tout de suite trouvés leur cible, autant les constructeurs se sont cassés les dents à plusieurs reprises avec des terminaux qui n’ont pas su convaincre (Nokia N-Gage, Motorola RockR, Danger Sidekick…).

Il aura fallu attendre 2007 et l’arrivée de l’iPhone sur le marché pour bien cerner l’équation magique : Un terminal de qualité, un forfait data illimité, des applications tiers distribuées au travers d’une marketplace. Tout le monde s’accorde à dire qu’il y a un avant et un après iPhone. OK… et maintenant ? Maintenant les industriels sont sur le pied-de-guerre pour trouver et déployer une alternative viable à l’iPhone.

Google et BlackBerry à la traine derrière l’iPhone

Le concurrent le plus visible de l’iPhone est pour le moment Google avec son système d’exploitation mobile Android. Distribué librement auprès des constructeurs, Google a rapidement été confronté à deux gros problèmes :

  • La prolifération de nombreuses versions de l’OS (donc autant d’effort à fournir pour la maintenance) ;
  • Des terminaux aux caractéristiques divergentes qui ralentissent l’innovation.

Assez rapidement les équipes de Google sont arrivées à la conclusion que s’il voulait rattraper leur retard sur l’iPhone, il leur fallait maitriser la partie software mais également la partie hardware. Ils se sont donc lancés dans la conception et la distribution du Nexus One, vaisseau amiral de l’offre Android. Mais tout ne s’est pas passé comme prévu et le modèle de distribution en ligne choisit par Google a très vite montré ses limites (ils n’avaient même pas prévu de service client). Aujourd’hui ils ont revu leur copie et s’orientent vers un circuit de distribution plus traditionnel.

nexus1

OK très bien, mais où est l’innovation par rapport à l’iPhone ? Malgré des caractéristiques techniques alléchantes, la proposition de valeur reste assez faible et les leviers de différenciations manquent à l’appel. Ce n’est donc pas un hasard si les utilisateurs de terminaux Android achètent deux fois moins d’application que les utilisateurs d’iPhone. Il reste encore du chemin à faire pour qu’Android et les terminaux exploitant cet OS parviennent à se différencier de l’iPhone.

Pour BlackBerry la situation est différente car ils bénéficient d’une solide réputation dans le monde de l’entreprise. Leur dernière campagne de publicité illustre pourtant un changement de stratégie ou du moins un élargissement de la cible :

J’étais extrêmement sceptique quand à cette nouvelle orientation (quel jeune aurait envie de s’afficher avec le smartphone de « papa » ?) mais une discussion avec Alexis Trichet d’Orange m’a persuadé du contraire : Le succès de BlackBerry repose en grande partie sur son système de messagerie très robuste. Or, qui sont de gros consommateurs de messagerie instantanée ? Bingo : Les jeunes qui trouvent dans ce terminal (avec son clavier physique et son offre de messagerie illimitée) le canal ultime de discussion et d’interactions sociales. Le marché est en tout cas plus que favorable et la proposition de valeur de la plateforme BlackBerry va petit à petit s’enrichir avec le lancement récent d’une marketplace d’applications.

Toujours d’après Alexis Trichet, la richesse de la place de marché est un bon signe de la maturité d’une offre, ou plutôt du dynamisme de son écosystème. Les 2.000 applications disponibles sur l’OVI Store de Nokia font ainsi pâle figure face aux 200.000 applications disponibles sur l’App Store. Mais les applications ne font pas tout et la première alternative viable nous vient d’un concurrent inattendu.

Microsoft (et Nokia) : Un pari sur les plateformes sociales

C’est Microsoft qui a ainsi surpris tout le monde avec l’annonce de sa plateforme Windows Phone puisqu’en complète rupture avec l’ancêtre Windows Mobile qui semble dater du siècle dernier. C’est donc une copie entièrement neuve que Microsoft propose avec sa gamme Kin : Deux terminaux à la forme particulière et un système d’exploitation de nouvelle génération à l’interface remarquable.

kin

Non seulement Microsoft innove avec un hardware en rupture avec l’iPhone et sa légion de copies, mais ils ont en plus retenus les leçons du passé avec une gamme très restreinte pour simplifier le choix. Au niveau de l’interface (Windows Phone 7), là encore il y a eu un travail considérable pour proposer une expérience différente de l’iPhone avec un écran d’accueil mélangeant raccourcis et social stream ainsi que des micro-applications propulsées par Silverlight (la technologie d’interfaces riches made in Microsoft) :

Windows_Phone_7
L’interface grand public Windows Phone 7

Ce couple hardware / software est de plus complété par une couche sociale très intéressante (Spot + Studio) qui permet aux utilisateurs de partager photos, vidéos, messages… C’est donc avec une offre entièrement neuve et particulièrement complète que Microsoft ambitionne de conquérir le segment des jeunes en bénéficiant de l’héritage du SideKick (racheté par la firme de Redmond en 2007).

KIN_studio
Partagez vos photos et vidéos sur Kin Studio

Nous retrouvons un principe similaire lancé par Nokia il y a quelques années avec leur plateforme sociale Lifeblog qui permet également de partager tout un tas de trucs. Sur ce terrain là, nous sommes d’ailleurs toujours en attente d’une stratégie unifiée de la part d’un acteur qui a dépensé sans compter pour acquérir des plateformes sociales mobiles (notamment Plazes et Loopt). Même si Nokia n’est pas reconnu pour ses compétences en matière d’exploitation de services en ligne (euphémisme), je ne peux pas croire qu’ils n’ont pas une idée derrière la tête…

iAd, l’arme secrète d’Apple ?

Le marché s’organise pour rattraper leur retard sur Apple, mais le géant de Cupertino compte bien garder son avance avec la future quatrième version de son iPhone OS et notamment iAd, la plateforme publicitaire « maison ». Pour le moment nous ne savons pas grand chose de l’offre iAd, si ce n’est la démonstration montrée lors de la dernière keynote, mais il semble clair que les smartphones ouvrent d’innombrables possibilités en matière de marketing et de ciblage. Les rachats récents de QuattroWireless et AdMob (respectivement par Apple et Google) illustrent le potentiel de ces machines à large écrans capables de géolocaliser et d’alerter en push leurs utilisateurs.

Non, je ne pense pas que l’industrie se contentera d’adapter les bannières à la taille d’écran. Nous parlons ici de mécanismes de ciblage comportementaux très sophistiqués qui risquent bien d’effrayer les porteurs de smartphones. J’anticipe ainsi des offres plus subtiles où les opérations de promotion et autres messages commerciaux seraient habillement noyés dans l’interface et ne perturberaient pas l’expérience d’utilisation. OK, mais tout le monde ne s’appelle pas Pixar et la majeure partie des annonceurs ont plus d’un film à vendre tous les deux ans.

Les observateurs avertis sont ainsi plus que mitigés face à cette offre « révolutionnaire » (Memo To Steve Jobs: The iAd Is No Miracle Worker). Nombreux sont les développeurs à se plaindre de la rigidité du modèle de distribution de l’App Store, en sera-t-il de même pour les annonceurs désirant exploiter l’iPhone ? Il y a de fortes chances, d’autant plus que l’on parle d’un ticket d’entrée à 1 million de $ !

A partir de là, nous pouvons envisager une configuration de marché où les régies, agences et annonceurs vont plutôt s’orienter vers d’autres plateformes plus ouvertes. Comme… Android par exemple. Ça tombe bien puisqu’en plus Android est maintenant capable de faire tourner du Flash (le format de référence pour les annonceurs). Ça tombe bien puisque Android devrait également être le système d’exploitation qui fera tourner la futur Google TV.

Heu… quel rapport entre Flash, la TV et les smartphones grand public ? La taille critique bien sûr ! Là où Apple déploie des efforts considérables pour verrouiller le segment supérieur, Google ambitionne d’inonder le marché avec une plateforme commune mobile / TV qui fédère les développeurs (autour du noyau Linux d’Android), les constructeurs (qui peuvent exploiter un système d’exploitation gratuit avec un potentiel reversement de revenus publicitaires), les annonceurs (qui ont déjà l’habitude de travailler avec Google) et les utilisateurs (qui font confiance à la marque Google).

Conclusion : La compétition va au-delà de la mobilité

L’avenir de la mobilité est-il au smartphone ? Oui et non. Oui car ces terminaux sont de véritables mines d’or en termes d’usages et de ciblage, non car ils ne sont pas à la portée de tous. La course à l’armement que sont en train de se livrer les constructeurs réduit petit à petit le marché cible à mesure que le prix des terminaux augmente. Gardez bien à l’esprit que le gros du marché est encore équipé de terminaux basiques et qu’il y a de grosses opportunités à saisir avec la moitié inférieure du marché. C’est ce que Qualcomm a compris en développant un système d’exploitation pour les feature phones (nom de code : Brew).

Je ne suis pas devin mais j’ai comme l’impression que c’est la taille qui va encore une fois départager les compétiteurs. La plateforme Android de Google est en forte phase de croissance et le fait de la coupler à d’autres types de terminaux (touchbooks, Google TV…) ne va faire qu’accélérer ce phénomène. Les lecteurs attentifs auront remarqués que Google est tranquillement en train de nous faire ce que Microsoft n’a pas réussi : Sortir des ordinateurs et inonder les appareils électroniques de notre quotidien (même les compteurs électriques intelligents !).

Ordinateur + mobile + TV, le triptyque magique qui fait saliver les annonceurs (et les actionnaires). Microsoft s’y ai cassé les dents (avec Windows Mobile et Windows Media Center), Apple aussi (avec l’Apple TV), Google a-t-il plus de chance de réussir ? Difficile à dire pour le moment. En tout cas la possibilité de piloter une campagne d’acquisition multi-supports auprès d’un guichet unique est sacrément alléchante. Et indirectement cela peut également intéresser le grand public qui pourrait s’équiper à bas prix avec des terminaux semi-subventionnés par de la publicité ciblée.

Oui je sais, tout ceci est un peu flippant et je ne me réjouis pas trop à l’idée d’être ciblé au quotidien en fonction de ce que je consulte sur mon ordinateur, mon smartphone ou ma TV. Quelle sera la prochaine étape : Ma console de jeux ? Ma voiture ?

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C’est marrant comme j’ai un mal fou à finir cet article, j’ai démarré en parlant des smatphones et je ne parviens pas à re-boucler sur ce sujet. Peut-être est-ce parce que l’avenir de la mobilité se situe ailleurs ? Ou du moins peut-être que les leviers de conquête et de domination se situent ailleurs.

MàJ (01/07/2010) : 6 semaines après le lancement de son produit, Microsoft a décidé de stopper la commercialisation du Kin pour se concentrer sur la gamme Windows Phone 7 (cf. Microsoft Is Killing The Kin). Décidément, le Danger est maudit !