Arrivée à maturité des smartphones grand public

Saviez-vous qu’il y avait 10 fois plus de téléphones en circulation dans le monde que d’ordinateurs ? Rien qu‘au premier trimestre 2010, se sont plus de 55 millions d’unités qui ont été vendues dans le monde. La France arrive en seconde position sur le marché européen avec une croissance de près de 50% en une année (La France affiche une des plus fortes croissances du nombre d’abonnés équipés d’un smartphone en Europe). Ces chiffres sont impressionnants, d’autant plus que les smartphones ne sont pas des gadgets vendus seuls, ils sont indissociables de leur forfait et des nombreux services qui vont avec.

Introduit dans un premier temps auprès des populations professionnelles qui souhaitaient pouvoir consulter email et agenda en situation de mobilité, les smartphones semblent maintenant s’orienter vers une nouvelle cible : Le grand public. Autant les terminaux de chez BlackBerry ou Nokia sont ainsi très clairement conçus pour coller aux besoins des pros, la nouvelle vague de terminaux ambitionne de séduire une population totalement différente. Autant les BlackBerry ont tout de suite trouvés leur cible, autant les constructeurs se sont cassés les dents à plusieurs reprises avec des terminaux qui n’ont pas su convaincre (Nokia N-Gage, Motorola RockR, Danger Sidekick…).

Il aura fallu attendre 2007 et l’arrivée de l’iPhone sur le marché pour bien cerner l’équation magique : Un terminal de qualité, un forfait data illimité, des applications tiers distribuées au travers d’une marketplace. Tout le monde s’accorde à dire qu’il y a un avant et un après iPhone. OK… et maintenant ? Maintenant les industriels sont sur le pied-de-guerre pour trouver et déployer une alternative viable à l’iPhone.

Google et BlackBerry à la traine derrière l’iPhone

Le concurrent le plus visible de l’iPhone est pour le moment Google avec son système d’exploitation mobile Android. Distribué librement auprès des constructeurs, Google a rapidement été confronté à deux gros problèmes :

  • La prolifération de nombreuses versions de l’OS (donc autant d’effort à fournir pour la maintenance) ;
  • Des terminaux aux caractéristiques divergentes qui ralentissent l’innovation.

Assez rapidement les équipes de Google sont arrivées à la conclusion que s’il voulait rattraper leur retard sur l’iPhone, il leur fallait maitriser la partie software mais également la partie hardware. Ils se sont donc lancés dans la conception et la distribution du Nexus One, vaisseau amiral de l’offre Android. Mais tout ne s’est pas passé comme prévu et le modèle de distribution en ligne choisit par Google a très vite montré ses limites (ils n’avaient même pas prévu de service client). Aujourd’hui ils ont revu leur copie et s’orientent vers un circuit de distribution plus traditionnel.

nexus1

OK très bien, mais où est l’innovation par rapport à l’iPhone ? Malgré des caractéristiques techniques alléchantes, la proposition de valeur reste assez faible et les leviers de différenciations manquent à l’appel. Ce n’est donc pas un hasard si les utilisateurs de terminaux Android achètent deux fois moins d’application que les utilisateurs d’iPhone. Il reste encore du chemin à faire pour qu’Android et les terminaux exploitant cet OS parviennent à se différencier de l’iPhone.

Pour BlackBerry la situation est différente car ils bénéficient d’une solide réputation dans le monde de l’entreprise. Leur dernière campagne de publicité illustre pourtant un changement de stratégie ou du moins un élargissement de la cible :

J’étais extrêmement sceptique quand à cette nouvelle orientation (quel jeune aurait envie de s’afficher avec le smartphone de « papa » ?) mais une discussion avec Alexis Trichet d’Orange m’a persuadé du contraire : Le succès de BlackBerry repose en grande partie sur son système de messagerie très robuste. Or, qui sont de gros consommateurs de messagerie instantanée ? Bingo : Les jeunes qui trouvent dans ce terminal (avec son clavier physique et son offre de messagerie illimitée) le canal ultime de discussion et d’interactions sociales. Le marché est en tout cas plus que favorable et la proposition de valeur de la plateforme BlackBerry va petit à petit s’enrichir avec le lancement récent d’une marketplace d’applications.

Toujours d’après Alexis Trichet, la richesse de la place de marché est un bon signe de la maturité d’une offre, ou plutôt du dynamisme de son écosystème. Les 2.000 applications disponibles sur l’OVI Store de Nokia font ainsi pâle figure face aux 200.000 applications disponibles sur l’App Store. Mais les applications ne font pas tout et la première alternative viable nous vient d’un concurrent inattendu.

Microsoft (et Nokia) : Un pari sur les plateformes sociales

C’est Microsoft qui a ainsi surpris tout le monde avec l’annonce de sa plateforme Windows Phone puisqu’en complète rupture avec l’ancêtre Windows Mobile qui semble dater du siècle dernier. C’est donc une copie entièrement neuve que Microsoft propose avec sa gamme Kin : Deux terminaux à la forme particulière et un système d’exploitation de nouvelle génération à l’interface remarquable.

kin

Non seulement Microsoft innove avec un hardware en rupture avec l’iPhone et sa légion de copies, mais ils ont en plus retenus les leçons du passé avec une gamme très restreinte pour simplifier le choix. Au niveau de l’interface (Windows Phone 7), là encore il y a eu un travail considérable pour proposer une expérience différente de l’iPhone avec un écran d’accueil mélangeant raccourcis et social stream ainsi que des micro-applications propulsées par Silverlight (la technologie d’interfaces riches made in Microsoft) :

Windows_Phone_7
L’interface grand public Windows Phone 7

Ce couple hardware / software est de plus complété par une couche sociale très intéressante (SpotStudio) qui permet aux utilisateurs de partager photos, vidéos, messages… C’est donc avec une offre entièrement neuve et particulièrement complète que Microsoft ambitionne de conquérir le segment des jeunes en bénéficiant de l’héritage du SideKick (racheté par la firme de Redmond en 2007).

KIN_studio
Partagez vos photos et vidéos sur Kin Studio

Nous retrouvons un principe similaire lancé par Nokia il y a quelques années avec leur plateforme sociale Lifeblog qui permet également de partager tout un tas de trucs. Sur ce terrain là, nous sommes d’ailleurs toujours en attente d’une stratégie unifiée de la part d’un acteur qui a dépensé sans compter pour acquérir des plateformes sociales mobiles (notamment Plazes et Loopt). Même si Nokia n’est pas reconnu pour ses compétences en matière d’exploitation de services en ligne (euphémisme), je ne peux pas croire qu’ils n’ont pas une idée derrière la tête…

iAd, l’arme secrète d’Apple ?

Le marché s’organise pour rattraper leur retard sur Apple, mais le géant de Cupertino compte bien garder son avance avec la future quatrième version de son iPhone OS et notamment iAd, la plateforme publicitaire « maison ». Pour le moment nous ne savons pas grand chose de l’offre iAd, si ce n’est la démonstration montrée lors de la dernière keynote, mais il semble clair que les smartphones ouvrent d’innombrables possibilités en matière de marketing et de ciblage. Les rachats récents de QuattroWireless et AdMob (respectivement par Apple et Google) illustrent le potentiel de ces machines à large écrans capables de géolocaliser et d’alerter en push leurs utilisateurs.

Non, je ne pense pas que l’industrie se contentera d’adapter les bannières à la taille d’écran. Nous parlons ici de mécanismes de ciblage comportementaux très sophistiqués qui risquent bien d’effrayer les porteurs de smartphones. J’anticipe ainsi des offres plus subtiles où les opérations de promotion et autres messages commerciaux seraient habillement noyés dans l’interface et ne perturberaient pas l’expérience d’utilisation. OK, mais tout le monde ne s’appelle pas Pixar et la majeure partie des annonceurs ont plus d’un film à vendre tous les deux ans.

Les observateurs avertis sont ainsi plus que mitigés face à cette offre « révolutionnaire » (Memo To Steve Jobs: The iAd Is No Miracle Worker). Nombreux sont les développeurs à se plaindre de la rigidité du modèle de distribution de l’App Store, en sera-t-il de même pour les annonceurs désirant exploiter l’iPhone ? Il y a de fortes chances, d’autant plus que l’on parle d’un ticket d’entrée à 1 million de $ !

A partir de là, nous pouvons envisager une configuration de marché où les régies, agences et annonceurs vont plutôt s’orienter vers d’autres plateformes plus ouvertes. Comme… Android par exemple. Ça tombe bien puisqu’en plus Android est maintenant capable de faire tourner du Flash (le format de référence pour les annonceurs). Ça tombe bien puisque Android devrait également être le système d’exploitation qui fera tourner la futur Google TV.

Heu… quel rapport entre Flash, la TV et les smartphones grand public ? La taille critique bien sûr ! Là où Apple déploie des efforts considérables pour verrouiller le segment supérieur, Google ambitionne d’inonder le marché avec une plateforme commune mobile / TV qui fédère les développeurs (autour du noyau Linux d’Android), les constructeurs (qui peuvent exploiter un système d’exploitation gratuit avec un potentiel reversement de revenus publicitaires), les annonceurs (qui ont déjà l’habitude de travailler avec Google) et les utilisateurs (qui font confiance à la marque Google).

Conclusion : La compétition va au-delà de la mobilité

L’avenir de la mobilité est-il au smartphone ? Oui et non. Oui car ces terminaux sont de véritables mines d’or en termes d’usages et de ciblage, non car ils ne sont pas à la portée de tous. La course à l’armement que sont en train de se livrer les constructeurs réduit petit à petit le marché cible à mesure que le prix des terminaux augmente. Gardez bien à l’esprit que le gros du marché est encore équipé de terminaux basiques et qu’il y a de grosses opportunités à saisir avec la moitié inférieure du marché. C’est ce que Qualcomm a compris en développant un système d’exploitation pour les feature phones (nom de code : Brew).

Je ne suis pas devin mais j’ai comme l’impression que c’est la taille qui va encore une fois départager les compétiteurs. La plateforme Android de Google est en forte phase de croissance et le fait de la coupler à d’autres types de terminaux (touchbooks, Google TV…) ne va faire qu’accélérer ce phénomène. Les lecteurs attentifs auront remarqués que Google est tranquillement en train de nous faire ce que Microsoft n’a pas réussi : Sortir des ordinateurs et inonder les appareils électroniques de notre quotidien (même les compteurs électriques intelligents !).

Ordinateur + mobile + TV, le triptyque magique qui fait saliver les annonceurs (et les actionnaires). Microsoft s’y ai cassé les dents (avec Windows Mobile et Windows Media Center), Apple aussi (avec l’Apple TV), Google a-t-il plus de chance de réussir ? Difficile à dire pour le moment. En tout cas la possibilité de piloter une campagne d’acquisition multi-supports auprès d’un guichet unique est sacrément alléchante. Et indirectement cela peut également intéresser le grand public qui pourrait s’équiper à bas prix avec des terminaux semi-subventionnés par de la publicité ciblée.

Oui je sais, tout ceci est un peu flippant et je ne me réjouis pas trop à l’idée d’être ciblé au quotidien en fonction de ce que je consulte sur mon ordinateur, mon smartphone ou ma TV. Quelle sera la prochaine étape : Ma console de jeux ? Ma voiture ?

C’est marrant comme j’ai un mal fou à finir cet article, j’ai démarré en parlant des smatphones et je ne parviens pas à re-boucler sur ce sujet. Peut-être est-ce parce que l’avenir de la mobilité se situe ailleurs ? Ou du moins peut-être que les leviers de conquête et de domination se situent ailleurs.

MàJ (01/07/2010) : 6 semaines après le lancement de son produit, Microsoft a décidé de stopper la commercialisation du Kin pour se concentrer sur la gamme Windows Phone 7 (cf. Microsoft Is Killing The Kin). Décidément, le Danger est maudit !

33 commentaires sur “Arrivée à maturité des smartphones grand public

  1. La stratégie multi-écrans se ressent également sur les décisions de Redmond. Microsoft propose déjà une plate-forme unifiée de développement pour PC, Web, Windows Phone et TV (via Media Center), à savoir Silverlight. On a juste l’impression qu’en dépit de l’écosystème imposant de développeurs derrière Silverlight, la proposition commerciale a du mal à séduire. Il manque à Microsoft ce jeunisme, cette fraicheur qui donne envie aux consommateurs d’aller voir du côté de l’iPad ou d’Android.
    Et si Microsoft n’avait pas juste besoin de se trouver sa propre marque « coolness » ? Cela passera-t-il par la XBox360 ?

  2. Salut Fred. « Sur l’ailleurs de l’avenir de la mobilité », peut-être que cet ailleurs n’est pas dans les devices, mais dans les contextes , les hyperlieux (à la maison, au bureau, sur la place du marché, au stade, en bus, en gare, dans le train, dans le hall d’immeuble, en magasin, en file d’attente du ciné de mon quartier, chez mon boucher,… ), et ce qui baigne ces contextes à savoir le cloud via le truchement de capteurs et d’écrans. Et Peut-être que ce cloud contextuel augmente l’usage de la situation par une offre servicielle ambiante, On Demand, à portée d’envie, à portée de besoin,…

  3. Merci pour ces réflexions sur l’évolution des marchés du mobile. Je comprends tout à fait que conclure ne soit pas évident à ce stade …. J’ai le sentiment qu’en effet, le triptyque mobile + ordi + télé ( + voiture + … ? ) est plus pertinent pour appréhender ce qui se trame : c’est-à-dire la bataille de l’OS pour le Cloud Computing. J’ai essayé de pondre un post à ce sujet (c’est un premier jet, la syntaxe est tout juste limite … ) et en l’écrivant, je me rendais compte par exemple, que l’iPad, bien qu’ayant a puissance d’accueillir un OS laptop, accueille un OS iPhone. Ce que j’en retiens est que ce n’est pas un PC sous forme de tablette, mais une tablette d’accès au Cloud Computing. Et le reste de la triade (ordi, mobile, télé) évolue dans ce sens, du local au cloud. Serait-ce une aide pour la conclusion ??

  4. Salut,
    très bon article comme toujours.

    une ou deux petites fautes de frapouille que je me permets de te remonter

    Le concurrent le plus visible de l’iPhone est pour le moment Google avec son »S » (SANS S) système d’exploitation mobile Android.

    Mais tout ne « C »’est (un S) pas passé comme prévu et le modèle de distribution en ligne choisit par Google a très vite montré ses limites

    Leur dernière campagne de publicité illustre pourtant un changement de stratégie ou du moins un é »L »largissement (un seul L)de la cible

    « Hors » Or qui sont de gros consommateurs de messagerie instantanée ?

    Nombreux sont les développeurs à se pl »E »indre (un a) de la rigidité du modèle de distribution de l’App Store,

    C’est dommage de faire quelques taches d’orthographe dans un contenu très bon ! :)

    à+

  5. On sent bien que l’auteur de cet article possède un iPhone. Google à la traîne ? Le terme est un peu fort… Ou alors on n’a pas les mêmes infos. http://www.frandroid.com/15276/android-devant-liphone-aux-etats-unis/

    Tu peux penser ce que tu veux… Mais je crois qu’Apple est en train de se faire bouffer. Ca va finir comme avec Microsoft.

    La fragmentation est un problème en effet… Problème qui sera en grande partie résolu avec Froyo, la prochaine mise à jour Android.

  6. @ Boris > Oui tout à fait, la marque Xbox est le vaisseau amiral de la « nouvelle génération » de microsoftiens (ceux qui ne datent pas de l’ère « Office ».

    @ François > Est-ce que le contexte n’est pas fonction du terminal (ou l’inverse) ?

    @ Marc > Les OS de nouvelle génération comme interfaces pour du cloud computing ? Une réflexion très intéressante car le dénominateur commun est l’accès à internet.

    @ Stéphane > Je pourrais embaucher un relecteur ou une assistante de rédaction mais ça voudrait dire des frais donc la nécessité de les rembourser. Tu préfères des bannières ou abonnement payant ?

    @ Alex > si tu relis bien l’article tu verras que j’anticipe une montée en puissance d’Android par rapport à l’iPhone qui viendrait petit à petit squatter le segment supérieur (donc une niche). Apple va avoir effectivement du mal à conserver son leadership face au raz-de-marée Google et à son offre d’OS « plus que gratuit » (avec le partage des revenus publicitaires).

  7. Oui, le dénominateur commun est bien l’accès à internet, et pas via un « browser » (tous en ont un propre), mais via les applications (modèle économique concurrent/complémentaire à celui de la pub). Les OS mac, ou Windows, sont des OS de PC. Chrome OS sera sans doute le premier OS du Cloud Computing (plus stable et renseigné que les solutions existantes actuellement). Mais je n’arrive toujours pas à savoir si les utilisateurs sont prêts…. En voyant la montée de Facebook, oui, les internautes sont bien prêts à tout stocker en ligne. Mais les craintes persistent …

  8. Aîe aïe aïe ….

    « L’absence d’une marketplace pour distribuer les applications (ils y ont remédié à la fin de l’année 2008 avec le lancement de l’Android Market) »

    WTF ? Il y a toujours eu l’Android Market ! Depuis le premier téléphone à être sorti avec Android !

    « Des terminaux aux caractéristiques divergentes qui ralentissent l’innovation. » Divergentes euh … bon … tout est relative m’enfin les bases du SDK sont toujours respectées donc je vois pas trop le souci.
    Qui ralentissent l’innovation ? En quoi ? Au contraire … ils avancent, eux …

    « Assez rapidement les équipes de Google sont arrivées à la conclusion que s’il voulait rattraper leur retard sur l’iPhone, il leur fallait maitriser la partie software mais également la partie hardware. »
    Les déclarations officielles disent pas vraiment ça mais disent que le Nexus One était un exemple de ce que devait être un smartphone aujourd’hui sous Android. Le but étant de donner un coup de fouet aux constructeurs (et ça a marché de ce côté là).

    « mais où est l’innovation par rapport à l’iPhone »
    notifications, magnétomètre (et donc réalité augmentée), multitâche, sont autant de concepts qui étaient présent sur Android bien avant de l’être sur iPhone.
    Une autre innovation : on peut remplacer n’importe quelle application du téléphone, y compris le bureau, le gestionnaire de contact, etc.
    Une autre ? Deux applications peuvent communiquer entre elles
    Une autre ? La possibilité de contrôler son téléphone depuis son PC
    Une autre ? Le support d’Exchange complet avec la possibilité pour un admin. de bloquer le téléphone ou de le verrouiller.

    Je sais déjà ce que l’on va me répondre :
    * Contrôler son téléphone depuis son PC n’est possible que depuis la dernière version
    => Non. Google l’offre de base dans la dernière version mais ce n’est pas une évolution. C’était déjà techniquement possible depuis le début. C’est un simple corollaire du fait que deux applications peuvent communiquer entre elles.
    * Le support d’Exchange n’est possible que depuis la dernière version.
    => Le multitâche sur l’iPhone n’est possible que dans la prochaine version.

    « les utilisateurs de terminaux Android achètent deux fois moins d’application que les utilisateurs d’iPhone »
    c’est peut-être aussi juste parce que chaque application payante a un concurrent gratuit (hors jeux) ?

    « Quelle sera la prochaine étape : Ma console de jeux ? Ma voiture ? »
    Pour la console de jeu, elles ont déjà des navigateurs web mais c’est vrai que ça ne suffit pas.

    Pour les voitures, Ford est sous Windows CE, Tesla sous Android, Rover sous Android et Continental a aussi une gamme Android (on ne sait pas encore qui va intégrer cette gamme dans ses véhicules).

    Je veux bien que l’on préfère l’iPhone qui a plein de qualités. Mais par contre faut être un tout petit peu sérieux et se renseigner.

    Je me doute que ce commentaire apparait comme cassant et pas sympa mais c’est pas du tout mon but. Suis tout à fait disposé à discuté du trucv d’ailleurs

  9. @ cr0vax > Avant touts choses, le but de cet article n’est pas de comparer iPhone et Android mais plutôt de prendre du recul par rapport à l’offre de smartphones grand public et à la stratégie diversification de Google (marchant sur les traces de MS).

    Android présente certes de nombreuses innovations techniques, mais si tu montres le Nexus One et l’iPhone à ta grand mère, elle ne saura pas faire la différence entre les deux (car ils utilisent la même approche de panneaux avec applications, contrairement à Windows Phone). Comme il y a moins de contrôle sur l’Android Market il y a forcément une offre plus disparates et des équivalents gratuits (donc moins d’utilisateurs qui acceptent de payer).

  10. Pour les consoles de jeu, il y a bien sûr déjà des pubs. Je me rappelle d’un buzz d’il y a déjà 2 ans, avec des pubs pour Barack Obama quand on jouait en ligne à Burnout Paradise sur la console de Microsoft.

    Vu que l’utilisateur du réseau xbox utilise potentiellement le même compte que pour les autres services microsoft, le lien est rapidement faisable. Le contenu ciblé sur console est probablement pour la prochaine génération de console (en attendant que google se lance dans la course ?)

  11. Frédéric, certes (encore que … bureau, pas bureau … ma grand-mère s’en rend compte ;))

    N’empêche que quand je lis « rattraper le retard par rapport à l’iPhone » ça me semble tout simplement aberrant ! S’il s’agit d’innover, Android est devant, s’il s’agit de part de marché, les leaders étant Nokia et Blackberry, je ne vois pas le rapport avec l’iPhone.

    Et puis bon … lire que le market a été rajouté après …

    My 2 cents

  12. @crOvax => je rejoins l’auteur du blog sur la maîtrise du hardware. Mes notions en informatique sont limités mais l’exemple des consoles de jeux est plus qu’éloquent. Un matériel unifié permet une optimisation poussée des applications (en l’occurrence des jeux) pour exploiter au maximum les possibilités hardware. Obtenir la même expérience de jeu sur ordinateur nécessite une adaptation du code pour chaque carte vidéo / processeur / surcouche graphique. C’est un travail de titan ; rajoutant bugs, patchs et ralentissements.

    Mais je pense quand même que mon prochain iPhone sera un Android ;-)

  13. @ cr0vax > Quelque chose me chiffonne tout de meme dans tes accusations : Android a été lancé en novembre 2007, l’annonce de l’Android Market a été faite en août 2008 pour un lancement effectif en octobre 2008. Est-ce que j’affabule ?

  14. Tu n’affabules pas, tu te trompes ;) Et désolé que tu prennes ça pour des accusations. Je suis pas ici pour faire du lynchage gratuit. J’essaye d’être constructif et de pas avoir l’air trop désagréable dans ma critique.

    Android n’a pas été lancé en novembre 2007. Il a été annoncé en novembre 2007. Une première version du SDK a été rendu disponible.

    Mais Android est sorti en octobre 2008 sous forme commerciale (j’entend par là, le premier terminal commercialisé).

    Puis, quelque jours plus tard, Android est sorti (sous forme projet) : les sources ont été publiées de sorte que tout constructeur puisse l’intégrer et pas seulement les membres de l’Open Handset Alliance.

  15. Bon OK je modifie l’article (qui sera plus juste). Vous ne m’enlèverez pas de la tête qu’Android est dans sa conception et ses modalités d’interaction très proche de l’iPhone (qui est visiblement son modèle). Ce qui n’est pas le cas de Windows Phone. Je ne saurais vous dire qui a raison, mais MS a (pour une fois) eu l’intelligence de ne pas raccrocher son wagon au train mais de choisir une piste très différentes.

  16. J’ai de nombreux avis qui divergent des tiens, dont le modèle du Nexus One : pas du tout l’objectif de le vendre mais plutôt d’être une vitrine pour Google.

    Android comme l’iPhone ? As-tu déjà utilisé un téléphone Android ? Sa conception, ses modèles… sont vraiment à l’opposé de l’idéologie Apple.

    Bref, y’a de nombreux points sur lesquels j’aurai aimé revenir. Par manque de temps, je te dirai seulement qu’il y a plus d’Android aux USA que d’iPhone maintenant… signe précurseur pour le marché européen.

    M’enfin, voilà. :)

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