Comment sortir Facebook de l’impasse ?

150 millions. C’est le nombre d’utilisateurs que Facebook devrait atteindre d’ici quelques mois (semaines ?). Vous pourriez penser que ce chiffre est encourageant et que nous avons enfin trouvé LA plateforme sociale ultime, je serais plutôt d’avis de se méfier de cette croissance (trop) rapide. Ma motivation pour écrire ce billet n’est pas de jouer une fois de plus au rabat-joie de service, mais plutôt de prendre le temps d’analyser la situation et d’évaluer le risque d’explosion en cours de vol de cette start-up.

Explosion en cours de vol ? Oui tout à fait car les temps sont rudes et que personne n’est à l’abri, même pas Google qui se voit contraint de fermer récemment un certain nombre de services. Start-up ? Oui tout à fait car Facebook est une société encore très jeune qui n’est pas à l’abri d’une fermeture pour manque de liquidité (il parrait que même l’état de  Californie a des difficultées de trésorerie en ce moment !).

Facebook est-il vraiment menacé de fermeture ?

Pourquoi parler de fermeture ? Tout simplement parce que Facebook perd encore de l’argent. Hors, plus de membres = plus de frais (bande passante, capacité de stockage et de traitement, salaires…). Là où ça devient inquiétant, c’est qu’au-delà d’un certain seuil les économies d’échelle ne fonctionnent plus : pour un certain volume de données à stocker / traiter (nous parlons de dizaines de millions de vidéos et de milliards de photos) les coûts sont exponentiels car la plateforme requiert des technologies et des compétences très rares.

J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur le problème de rentabilité de Facebook mais il semblerait que cela ne gène pas son jeune dirigeant qui est convaincu qu’augmenter le nombre d’utilisateurs va régler le problème. Certains pourraient appeler ça « avoir une vision ambitieuse » mais pour moi ça ressemble plus à une fuite en avant. Appliquer cette stratégie à un service tout récent et en pleine croissance comme Twitter n’est pas très problématique (ils n’ont pas beaucoup de charges / dette) ; mais le faire à beaucoup plus grande échelle et durant une période de crise est beaucoup plus inquiétant.

Inquiétant pour qui ? Inquiétant pour les utilisateurs dont les données personnelles pourraient être bradées à des marchands peu scrupuleux. Pour le moment ce scénario n’est pas envisagé par les fondateurs qui sont emplis de bonnes volontés, mais que se passera-t-il après la prochaine levée de fond lorsque les actionnaires prendront le pouvoir ? Ceux d’entre-vous qui ont connu la folie de la fin des années 90 se souviennent peut-être de ce qu’il est advenu de services comme Spray. Tristes souvenirs…

Inquiétant également pour les annonceurs qui ont investi beaucoup de temps, d’énergie et d’argent sur une plateforme qui va droit dans le mur. Si Facebook ferme ses portes, c’est tout un pan de votre stratégie de présence sur les médias sociaux qui s’effondre. Il faudra alors tout recommencer mais sur une autre plateforme sociale.

Mais assez parlé du scénario catastrophe, parlons plutôt des solutions.

Conseil N°1 : Un système de ciblage comportemental fiable

Ceux qui ont tenté l’expérience de communiquer sur Facebook vous le confirmeront : les taux de transformation sont très bas (moins de 0,1 %). Outre le problème de contexte d’usage (les utilisateurs sont avant tout sur Facebook pour draguer et pour déconner, pas pour cliquer sur de la pub), c’est le système de ciblage qui semble faire défaut. Quel dommage, surtout dans la mesure où le social graph est le trésor de guerre que Facebook fait miroiter aux annonceurs.

Face à cette incapacité à fournir ce qu’ils promettent, peut-être serait-il temps de changer de posture et d’adopter un système plus fiable. Wunderloop pourrait être un bon candidat, mais il en existe d’autres. L’idée serait de déployer un système de ciblage qui bénéficierait et pourrait faire bénéficier un réseau de sites et d’arrêter de faire cavalier seul.

Les utilisateurs de Facebook sont potentiellement de bons clients, encore faudrait-il pouvoir les reconnaître et les cibler en dehors de la plateforme. D’où le recours à une solution partagée qui permetttrait de capitaliser sur les profils des membres et sur leur comportement.

Conseil N°2 : Une standardisation technique

La plateforme Facebook repose aujourd’hui sur un langage propriétaire, le FBML. Même si ce dernier évolue dans le bon sens (plus d’ouverture) et plus rapidement que ses concurrents (notamment OpenSocial de Google dont la première version des spécifications était jugée plutôt décevante), force est de constater que l’avenir n’est pas à la multiplication des formats, mais plutôt à l’unification. La raison est toute simple : avec la crise et la compression des coûts, un annonceur / éditeur va rechigner à déployer plusieurs versions d’un même widget social.

Rejoindre des initiatives mutualisées comme OpenSocial ou DataPortability serait bénéfique aux annonceurs (dont les coûts de développement / maintenance seraient abaissés), aux utilisateurs (qui bénéficieraient de widgets socials universels) et aux équipes de Facebook qui pourraient se décharger d’une grosse partie du travail sur les autres membres du consortium.

Conseil N°3 : Une offre premium

Le modèle économique de Facebook est un problème récurrent car ils ne sont pas très clairs sur la façon dont ils gagnent de l’argent, alimentant ainsi les fantasmes d’exploitation abusive des données personnelles. Mais qui a dit qu’il n’était pas possible de facturer un ou des services ? Au vue de l’état d’addiction de certains membres il serait tout à fait possible d’envisager un modèle premium proche de ce que pratiquent d’autre plateformes : plus d’espace de stockage (façon FlickR), plus de visibilité (façon Badoo), pas de limitation sur le nombre de contacts (façon Highrise), pas de pub (façon Gamespot), débridage de fonctionnalités (façon Xanga ou Ning), un service de rencontre réservé à certaines catégories d’utilisateurs (façon Ulteem), une meilleure disponibilité de la plateforme (sur des serveurs à part)… Les possibilités sont nombreuses et elles pourraient être décuplées avec la mise en œuvre d’un système de micro-paiement ou avec la mise en place de partenariats plus forts avec d’autres services spécialisés (qui reverseraient une partie de la recette).

La justification de cette offre premium serait de proposer une expérience encore plus riche à des membres qui en demandent toujours plus. A partir du moment où cette offre ne bride pas l’utilisation de la plateforme mais permet de l’étendre, qui s’en plaindrait ?

Conseil N°4 : Des partenaires industriels et des appuis politiques

Avec une croissance aussi fulgurante (souvent au détriment de services plus anciens et payants comme Meetic ou CopainsD’avant), le moins que l’on puisse dire c’est que Facebook fait des jaloux, voir des ennemis. Je ne parle pas que des concurrents directs (Friendster, Hi5…) mais plutôt de gros acteurs comme Google (cf. le deal avec Microsoft et la concurrence avec Orkut), Yahoo! (dont ils ont refusé l’offre pourtant généreuse à l’époque) ou encore Newscorp (qui se bat pour maintenir l’audience de MySpace).

Le problème c’est que dans ce milieu il n’est pas possible de faire cavalier seul bien longtemps. Pour pouvoir survivre en cette période de crise (dans laquelle nous venons à peine de rentrer) Facebook devra impérativement se trouver des partenaires industriels (pour l’aider dans sa croissance), des partenaires commerciaux (pourquoi pas de grosses agences comme Omnicom, WPP ou Publicis) et surtout des partenaires financiers capables de les aider dans les décisions stratégiques ou dans les négociations périlleuses.

Outre les acteurs du même secteur, ce sont les appuis politiques qui risquent également de manquer à Facebook. Si Google ne parvient pas à empêcher le bridage de ses services dans des pays comme la Chine ou la Turquie (respectivement pour le search et YouTube), comment Facebook y parviendrait-il ? Avec une audience dépassant les 30% dans certains pays il y a fort à parier que les gouvernements et parlements vont très rapidement s’intéresser de très près à ce phénomène. Et ce n’est très certainement pas un patron en tongs d’à peine 25 ans qui va les convaincre du bien fondé de ses ambitions. D’autant plus que le coup du p’tit jeune avec de drôles de chaussures qui veut changer le monde ne date pas dh’ier (qui se souvient de Jonas Birgersson et des ses rangers ?).

Conclusion

Voilà donc quelques pistes de réflexion qui permettrait à Facebook de se sortir d’une situation bien délicate, non pas qu’ils ont fait d’énormes erreurs de gestion ou de mauvais choix, mais plutôt que le marché risque de sanctionner durement une étoile qui ne va plus briller longtemps dans ce contexte d’hiver nucléaire (surtout aux Etats-Unis).

Le meilleur conseil que je pourrai donner aux annonceurs serait de bien prendre conscience de la fragilité de ce géant aux pieds d’argile. Si vous avez pris la décision d’investir les médias sociaux, il est impératif de ne pas mettre tous vos œufs dans le même panier et de diversifier votre présence et vos campagnes sur plusieurs « supports sociaux » (blogs, réseaux sociaux de niche, forum, micro-blog…) et de vous intéresser à la relève qui est déjà là (imeem, Netlog, Buzznet…).

MàJ (03/02/2009) : Visiblement Facebook parle d’ouvrir très prochainement sa base de données aux annonceurs sous forme de questionnaires très ciblés (cf. Facebook Plans to Make Money by Selling Your Data).

60 commentaires sur “Comment sortir Facebook de l’impasse ?

  1. A la différence de la Camif, Facebook n’a pas 50% de marge brute et le risque de laisser des milliers de clients avec un impayé
    La fermeture de Facebook ne serait certainement pas aussi dramatique

  2. Je voudrais te rappeler fred que tu émettais le même genre de discours sur youtube et dailymotion a l’époque et que ces acteurs sont toujours présent malgré la quantité de bande passante utilisée….
    Ceci dit comme toujours ton articles pertinent permet de se poser de bonnes questions.
    Merci

  3. Est-ce que la faiblesse de Facebook, ce ne serait pas également sa fausse utilité (avis totalement subjectif et assumé) ?
    Des accrocs oui, mais combien sur les 150 milllions qui s’y sont inscrits, combien se connectent de manière rigoureuse ? Que cherchent-ils vraiment sur cette plateforme ?? Combien y a-t-il de simples curieux qui testent et ne reviennent jamais ?
    Autrement dit: Quel est la véritable ratio inscrits/hard users ?

    En découle la question cynique: quelle est la réelle capacité de Facebook a produire du temps de click disponible pour les annonceurs ?

  4. À propos du conseil #3, je suis bien d’accord. Il pourrait y avoir une bonne fortune pour Facebook dans les services Premium.

    Au sujet du #4, les partenariats comme celui d’avec CNN, quoiqu’on en pense, montrent qu’effectivement il y a plusieurs types de partenariats pour lequels Facebook pourrait tirer des revenus tout en apportant une proposition gagnant-gagnant entre Facebook et les partenaires.

    En passant, il semble que Facebook met le paquet au niveau de son équipe des ventes à travers le monde:
    http://www.insidefacebook.com/2009/01/29/hiring-signals-details-on-where-facebook-is-building-sales-support-staff/

    Ça montre qu’en effet, ils cherchent à générer des revenus. Il n’ont pas encore la recette, mais à court/moyen terme, je ne m’en fait pas trop pour eux ou pour mon profil. On le verra bien à l’avenir… Avec les données qu’ils ont, je serais surpris s’ils n’arrivent pas à trouver la bonne recette. Ils n’ont exploré que la pointe de l’iceberg des revenus possibles à générer.

  5. @ Philippe > L’EBITDA est un bon indicateur quand l’économie se porte bien. En tant de crise les fusions / acquisitions sont plus rares et les acheteurs sont bcp plus regardants. Mais bref, ne nous enlisons pas dans un débat d’expert, si les équipes de Facebook ne publient pas leurs chiffres, c’est qu’ils ne sont pas bons.

    @ seb > Merci pour ces liens, c’est exactement à ça que servent les commentaires : à enrichir le débat. Je vais creuser la question.

    @ Regis > Oui tout à fait, Facebook s’impliquant un peu plus auprès des éditeurs et agences (d’où mon conseil N°4 sur les partenariats stratégiqies).

    @ Zboob et Romain > Heureusemenmt que vos commentaires sont là, sinon cette discussion n’aurait aucun intérêt ;-)

    @ Thibaut De Saint Florent > Jusqu’à preuve du contraire Google a le plus grand mal à rentabiliser YouTube (dixit le CFO) et Dailymotion est dans une situation encore plus délicate que Facebook (ils ne passeront pas la crise).

    @ Tijuan > J’irais même plus loin en disant que sur 150 millions, combien sont des utilisateurs actifs ? Et sur ces utilisatuers actifs, combien sont réellement réceptif à de la publicité (ausi contextuelle et ciblée soit-elle) ?

    /Fred

  6. Merci Seb pour la solution de paiement.
    Fred > Voici en gros la démarche que j’ai suivi.
    La campagne Facebook que j’ai lancé était pour un produit financier.
    J’ai sélectionné une 20aine de clients qui avait acheter en ligne et les ai chercher sur Facebook ou sur d’autre réseau sociaux. J’en ai tiré quelques points communs , du classique (tranche d’age, statut marital, etc.) au plus fin (groupe, école, employeur). Le ciblage facebook permet de préciser de façon très précise ces critères. (Il doit être possible de ne cibler qu’une personne !).
    Pour ce campagne j’ai donc préciser :
    > La tranche d’age
    > Le statut marital
    > Quelques écoles et universités
    > quelques employeurs
    Le cout total de la campagne auprès de ces 153 personnes ciblées a été de 300€. il y a eu au final 5 ventes en ligne pour un panier moyen de 1200 euros.
    Je relance prochainement une campagne Facebook sur un panel plus large, à suivre…

  7. @ bobsinclard : commence par écrire correctement ton nom, ha ha ha !
    Et puis tu pourrais t’habiller un peu mieux quand tu postes, je trouve que ton apparence influe sur la qualité de ton commentaire, si tu vois ce que je veux dire.

    @Fred : Ben pour faire simple, si j’avais une communauté de 150 millions de personnes, je me sentirais quand même à l’aise et certain de trouver au moment voulu le modèle économique qui ira bien. Je veux dire que ce n’est pas forcément la qualité intrinsèque d’un service qui fait sa valeur, mais plutôt l’idée que la majorité des gens se fait de sa valeur. Donc si tout le monde pense que cela a de la valeur, alors cela finit par en avoir pour de vrai. C’est comme dans la finance ! Non, c’est de la finance.
    Les questions que tu te poses sont celle d’un chef de projet qui veut la réussite concrète d’un projet (tu ne peux pas t’en empêcher, c’est ton job) mais aux States, ceux qui décident vraiment sont ceux qui ont des objectifs financiers. Tant que ça tient comme ça, cela continuera. En gros, tant que FB reste 1er, FB fait ce qu’il veut.
    Bien à vous.
    /Mat

  8. @ Mattman > Ton point de vue est juste : les financiers sont les seuls à réellement juger de la valeur de Facebook. Mais en ce temps de crise (qui va se durcir), quelle valeur vont-ils attribuer à ce service entièrement gratuit ?

    Encore une fois le nombre d’utilisateurs est la fois la principale force et la principale faiblesse de Facebook : plus de membres = plus de frais.

    Mais ne vous y trompez pas, mon discours n’est pas de dire que Facebook est un mauvais service, juste qu’il est dans une position très fragile et qu’il ne serait pas prudent de bâtir un social planning ne reposant que sur Facebook.

    /Fred

  9. Entièrement d’accord avec toi sur l’option 3, Facebook payant est inévitable. A partir de là il peut y avoir plusieurs scénarios, mais la médiocrité des performances publicitaires sont le revers de la médiailles d’une viralité artificiellement dopée. Les coûts, eux sont bien réels.

  10. Merci pour cet article. Juste une précision: Selon Facebook, le chiffre actuel des utilisateurs actifs est de 150 million. Selon des prévisions, il devrait passer à 160 millions sous peu.
    Source officielle: http://tinyurl.com/brfldd

    Concernant les coûts de facebook : une tentative d’estimation:
    A la louche (les coûts annuels … étant divisés par 12):

    $1 million per month on electricity
    $500,000 per month on Bandwidth
    $9 million per month NetApp 3070 storage system cost
    $10 million per month on employees
    $2.5 million per month for the company
    $1.25 million per month for office and datacenter rent payments
    $4.1 million per month 50% of the 50,000 servers (2008/2009)

    $28.35 million per month

    Sources:

    Facebook May Be Growing Too Fast. And Hitting The Capital Markets Again.(oct 2008) http://tinyurl.com/6loksq

    Facebook n’a pas besoin d’argent (nov 2008) http://tinyurl.com/683yhx

    Facebook Finances Leaked (jan 2008) http://tinyurl.com/yqfg6b

    Facebook Delays Employees’ Stock Sales, Citing Economy http://tinyurl.com/cclkkf

    Maintenant concernant la fermeture, pense qu’avant de l’envisager, ça se bousculera au portillon pour racheter FB – étant donné la richesse de la basse de données. Il serait judicieux d’attendre les chiffres 2008 pour se prononcer. Le changement de design à renforcé la présence publicitaire, et même si Microsoft n’est pas à la base le partenaire idéal pour valoriser le potentiel de FB, cela devrait avoir un effet positif sur les chiffres.

    Il faut néanmoins aussi prendre en compte que Facebook est propriétaire des données stockées, et que juridiquement il a le droit de fermer ;-) Ou de vendre…

    Concernant les services premium : je suis d’accord avec l’approche, mais plutôt destinée au secteur professionnel qu’à l’utilisateur. des sociétés comme IBM et Newsgator proposent déjà des « Facebook like » pour les intranet. Alors pourquoi est-ce que FB ne proposerait pas des « profils entreprise », le profil permettant beaucoup plus d’interaction et une meilleurs communication/collaboration que les pages ou les groupes. associé à cette offre entreprise une possibilité de configuration du compte beaucoup plus élaborée (comme les droits, une gestion des employés et un interfaçage de leur compte privé avec le compte pro de l’entreprise, etc..), avec des applications de gestion professionnelles selon une approche modulaire…

    Bref, voilà de manière assez brêve ma contribution à cet article très intéressant ;-)

  11. Une offre payante est une solution sur le papier. Mais le public de facebook – plutôt jeune – est-il en phase avec la notion de service payant ?
    De plus facebook est en général un loisir, une distraction de la journée mais rarement une passion, combien de ces utilisateurs paieraient pour ce type d’usage sur le web ?

  12. @Fred: « combien sont réellement réceptif à de la publicité? »
    C’était bien le fond de ma question cynique :)

    @Vissoud: +1
    Il n’y a qu’à voir l’usage du low cost sur les applications iPhone ou encore sur des pseudos services comme faceyourmanga.
    Les petites sommes ont un avenir pour les sites à forte audience, j’en suis persuadé.

    @Thomas: je pense que Facebook a ses aficionados comme Second Life et donc surement des gens près à payer pour en avoir plus.
    Mais comme je disais: combien y a-t-il de users effectifs sur les chiffres annoncés ? Le véritable potentiel (et autrement dit la valorisation de l’entité facebook) est dans ce chiffrage.

  13. Merci Fred pour cet article passionnant !

    Interessant d’avoir ce son de cloche alors que Fb France se developpe et que les Start-Up de jeux en ligne se tournent massivement vers Facebook.

    Pas dit non plus que la majorité des 150 Millions soit de ceux qui sont prêt à payer pour un service (même si c’est justifié, le paiement pour un service web n’est pas franchement dans les moeurs). La preuve par cette espèce de Blackout en fin d’année dernière, lorsque des millions d’utilisateurs sont prêts à boycotté un service gratuit. Le passage à un modèle économique payant s’il était incompris pourrait aussi avoir des conséquences désastreuses !

    A méditer pour le Mark en tongue en tout cas…

    Adrien

  14. @Tijuan : J’ai du mal à voir la similitude entre une application Iphone et Facebook. L’application Iphone vous pouvez vous en servir qu’il y ait du monde ou non autour de vous. Si vos amis ne souhaitent pas payer pour avoir « avoir de vos nouvelles » qui en général n’en sont pas, Facebook devient inutile, vous vous rendrez compte que finalement les gens n’en ont pas grand chose à foutre de votre vie, de votre avis (pardon si je choque :-/).

    Les seuls qui seraient prêts à payer sont clairement les annonceurs, pour une utilisation perso, franchement Facebook ça vaut pas grand chose)… Et je regroupe tous les types d’annonceurs : marque, entreprise, bloggeur, mannequins, enfin tous ceux qui ont un intérêt à se faire voir. Aujourd’hui, Facebook est déjà un espace publicitaire géant: le moindre groupe créé, la moins page « fan », les applications n’en parlons même pas, l’ajout de liens, bref il faudrait trouver ce qui n’est pas de la pub déguisée… Payer pour me faire spammer ?, il faudrait oser tout de même. (Enfin avec un peu de chance, s’ils font payer, ils donneront (enfin!) la possibilité aux utilisateurs de se désincrire, et ils supprimeront peut-être réellement ce qu’on y a laissé au démarrage… Au final je suis pour le service payant…)

  15. Bonjour,

    sans aucune aggressivité, j’aimerais dire que ce billet est très prétentieux. Je crois que Facebook n’a attendu personne pour essayer de trouver des modèles d’affaire qui marchent, et qu’ils doivent avoir une armée de consultants tous plus intelligents les uns que les autres pour essayer de se sortir eux mêmes de cette impasse.
    En outre, leur conseil d’administration doit avoir une vision claire et des informations dont on ne doit pas posséder 1%, qui les poussent à agir comme ils agissent. Arrêtons de

    1) penser que Zuckerberg a un quelconque pouvoir dans sa société – c’est très certainement un pantin qui n’est là que pour le PR, comme la majorité des patrons de startup qui réussissent.
    2) penser que les investisseurs sont des gens stupides qui auraient investi des centaines de millions de dollars dans une société sans qu’ils aient eu accès à cette vision.
    3) penser que Facebook pourra fermer. C’est impossible. I-M-P-O-S-S-I-B-L-E. Aucun site de plus de 100 000 000 de membres ne peut fermer.

    C’est mon commentaire à deux balles.
    By the way, Fred, j’aime bien votre site sinon :-)

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