Comment sortir Facebook de l’impasse ?

150 millions. C’est le nombre d’utilisateurs que Facebook devrait atteindre d’ici quelques mois (semaines ?). Vous pourriez penser que ce chiffre est encourageant et que nous avons enfin trouvé LA plateforme sociale ultime, je serais plutôt d’avis de se méfier de cette croissance (trop) rapide. Ma motivation pour écrire ce billet n’est pas de jouer une fois de plus au rabat-joie de service, mais plutôt de prendre le temps d’analyser la situation et d’évaluer le risque d’explosion en cours de vol de cette start-up.

Explosion en cours de vol ? Oui tout à fait car les temps sont rudes et que personne n’est à l’abri, même pas Google qui se voit contraint de fermer récemment un certain nombre de services. Start-up ? Oui tout à fait car Facebook est une société encore très jeune qui n’est pas à l’abri d’une fermeture pour manque de liquidité (il parrait que même l’état de  Californie a des difficultées de trésorerie en ce moment !).

Facebook est-il vraiment menacé de fermeture ?

Pourquoi parler de fermeture ? Tout simplement parce que Facebook perd encore de l’argent. Hors, plus de membres = plus de frais (bande passante, capacité de stockage et de traitement, salaires…). Là où ça devient inquiétant, c’est qu’au-delà d’un certain seuil les économies d’échelle ne fonctionnent plus : pour un certain volume de données à stocker / traiter (nous parlons de dizaines de millions de vidéos et de milliards de photos) les coûts sont exponentiels car la plateforme requiert des technologies et des compétences très rares.

J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur le problème de rentabilité de Facebook mais il semblerait que cela ne gène pas son jeune dirigeant qui est convaincu qu’augmenter le nombre d’utilisateurs va régler le problème. Certains pourraient appeler ça « avoir une vision ambitieuse » mais pour moi ça ressemble plus à une fuite en avant. Appliquer cette stratégie à un service tout récent et en pleine croissance comme Twitter n’est pas très problématique (ils n’ont pas beaucoup de charges / dette) ; mais le faire à beaucoup plus grande échelle et durant une période de crise est beaucoup plus inquiétant.

Inquiétant pour qui ? Inquiétant pour les utilisateurs dont les données personnelles pourraient être bradées à des marchands peu scrupuleux. Pour le moment ce scénario n’est pas envisagé par les fondateurs qui sont emplis de bonnes volontés, mais que se passera-t-il après la prochaine levée de fond lorsque les actionnaires prendront le pouvoir ? Ceux d’entre-vous qui ont connu la folie de la fin des années 90 se souviennent peut-être de ce qu’il est advenu de services comme Spray. Tristes souvenirs…

Inquiétant également pour les annonceurs qui ont investi beaucoup de temps, d’énergie et d’argent sur une plateforme qui va droit dans le mur. Si Facebook ferme ses portes, c’est tout un pan de votre stratégie de présence sur les médias sociaux qui s’effondre. Il faudra alors tout recommencer mais sur une autre plateforme sociale.

Mais assez parlé du scénario catastrophe, parlons plutôt des solutions.

Conseil N°1 : Un système de ciblage comportemental fiable

Ceux qui ont tenté l’expérience de communiquer sur Facebook vous le confirmeront : les taux de transformation sont très bas (moins de 0,1 %). Outre le problème de contexte d’usage (les utilisateurs sont avant tout sur Facebook pour draguer et pour déconner, pas pour cliquer sur de la pub), c’est le système de ciblage qui semble faire défaut. Quel dommage, surtout dans la mesure où le social graph est le trésor de guerre que Facebook fait miroiter aux annonceurs.

Face à cette incapacité à fournir ce qu’ils promettent, peut-être serait-il temps de changer de posture et d’adopter un système plus fiable. Wunderloop pourrait être un bon candidat, mais il en existe d’autres. L’idée serait de déployer un système de ciblage qui bénéficierait et pourrait faire bénéficier un réseau de sites et d’arrêter de faire cavalier seul.

Les utilisateurs de Facebook sont potentiellement de bons clients, encore faudrait-il pouvoir les reconnaître et les cibler en dehors de la plateforme. D’où le recours à une solution partagée qui permetttrait de capitaliser sur les profils des membres et sur leur comportement.

Conseil N°2 : Une standardisation technique

La plateforme Facebook repose aujourd’hui sur un langage propriétaire, le FBML. Même si ce dernier évolue dans le bon sens (plus d’ouverture) et plus rapidement que ses concurrents (notamment OpenSocial de Google dont la première version des spécifications était jugée plutôt décevante), force est de constater que l’avenir n’est pas à la multiplication des formats, mais plutôt à l’unification. La raison est toute simple : avec la crise et la compression des coûts, un annonceur / éditeur va rechigner à déployer plusieurs versions d’un même widget social.

Rejoindre des initiatives mutualisées comme OpenSocial ou DataPortability serait bénéfique aux annonceurs (dont les coûts de développement / maintenance seraient abaissés), aux utilisateurs (qui bénéficieraient de widgets socials universels) et aux équipes de Facebook qui pourraient se décharger d’une grosse partie du travail sur les autres membres du consortium.

Conseil N°3 : Une offre premium

Le modèle économique de Facebook est un problème récurrent car ils ne sont pas très clairs sur la façon dont ils gagnent de l’argent, alimentant ainsi les fantasmes d’exploitation abusive des données personnelles. Mais qui a dit qu’il n’était pas possible de facturer un ou des services ? Au vue de l’état d’addiction de certains membres il serait tout à fait possible d’envisager un modèle premium proche de ce que pratiquent d’autre plateformes : plus d’espace de stockage (façon FlickR), plus de visibilité (façon Badoo), pas de limitation sur le nombre de contacts (façon Highrise), pas de pub (façon Gamespot), débridage de fonctionnalités (façon Xanga ou Ning), un service de rencontre réservé à certaines catégories d’utilisateurs (façon Ulteem), une meilleure disponibilité de la plateforme (sur des serveurs à part)… Les possibilités sont nombreuses et elles pourraient être décuplées avec la mise en œuvre d’un système de micro-paiement ou avec la mise en place de partenariats plus forts avec d’autres services spécialisés (qui reverseraient une partie de la recette).

La justification de cette offre premium serait de proposer une expérience encore plus riche à des membres qui en demandent toujours plus. A partir du moment où cette offre ne bride pas l’utilisation de la plateforme mais permet de l’étendre, qui s’en plaindrait ?

Conseil N°4 : Des partenaires industriels et des appuis politiques

Avec une croissance aussi fulgurante (souvent au détriment de services plus anciens et payants comme Meetic ou CopainsD’avant), le moins que l’on puisse dire c’est que Facebook fait des jaloux, voir des ennemis. Je ne parle pas que des concurrents directs (Friendster, Hi5…) mais plutôt de gros acteurs comme Google (cf. le deal avec Microsoft et la concurrence avec Orkut), Yahoo! (dont ils ont refusé l’offre pourtant généreuse à l’époque) ou encore Newscorp (qui se bat pour maintenir l’audience de MySpace).

Le problème c’est que dans ce milieu il n’est pas possible de faire cavalier seul bien longtemps. Pour pouvoir survivre en cette période de crise (dans laquelle nous venons à peine de rentrer) Facebook devra impérativement se trouver des partenaires industriels (pour l’aider dans sa croissance), des partenaires commerciaux (pourquoi pas de grosses agences comme Omnicom, WPP ou Publicis) et surtout des partenaires financiers capables de les aider dans les décisions stratégiques ou dans les négociations périlleuses.

Outre les acteurs du même secteur, ce sont les appuis politiques qui risquent également de manquer à Facebook. Si Google ne parvient pas à empêcher le bridage de ses services dans des pays comme la Chine ou la Turquie (respectivement pour le search et YouTube), comment Facebook y parviendrait-il ? Avec une audience dépassant les 30% dans certains pays il y a fort à parier que les gouvernements et parlements vont très rapidement s’intéresser de très près à ce phénomène. Et ce n’est très certainement pas un patron en tongs d’à peine 25 ans qui va les convaincre du bien fondé de ses ambitions. D’autant plus que le coup du p’tit jeune avec de drôles de chaussures qui veut changer le monde ne date pas dh’ier (qui se souvient de Jonas Birgersson et des ses rangers ?).

Conclusion

Voilà donc quelques pistes de réflexion qui permettrait à Facebook de se sortir d’une situation bien délicate, non pas qu’ils ont fait d’énormes erreurs de gestion ou de mauvais choix, mais plutôt que le marché risque de sanctionner durement une étoile qui ne va plus briller longtemps dans ce contexte d’hiver nucléaire (surtout aux Etats-Unis).

Le meilleur conseil que je pourrai donner aux annonceurs serait de bien prendre conscience de la fragilité de ce géant aux pieds d’argile. Si vous avez pris la décision d’investir les médias sociaux, il est impératif de ne pas mettre tous vos œufs dans le même panier et de diversifier votre présence et vos campagnes sur plusieurs « supports sociaux » (blogs, réseaux sociaux de niche, forum, micro-blog…) et de vous intéresser à la relève qui est déjà là (imeem, Netlog, Buzznet…).

MàJ (03/02/2009) : Visiblement Facebook parle d’ouvrir très prochainement sa base de données aux annonceurs sous forme de questionnaires très ciblés (cf. Facebook Plans to Make Money by Selling Your Data).

60 commentaires sur “Comment sortir Facebook de l’impasse ?

  1. Si ce système de sondage voit réellement le jour, je me dis que les sondages vont vraiment être de plus en plus intéressants (ironie quand tu nous tiens). Je vois bien un magazine sérieux faisant une étude et marquant en bas : « Source : Facebook »

    La crédibilité s’approcherait de zéro non ?

  2. @ Regis,

    1/ Oui, je pense que Zuckerberg ne dirige pas tout (euphémisme)
    2/ Non, les investisseurs ne sont pas stupides, mais à l’époque où MS est entré dans le capital de Facebook ils étaient largués dans la course au « tout social ». Il se peut tout à fait qu’ils aient fait un investissement blanc (un coup de buzz)
    3/ Non, la crise que les USA sont en train de traverser ne fait pas de quartier. N’importe qu’elle service peut fermer quel que soit sa taille. … … … Bon OK, peut-^etre pas Facebook parceque 150 milions c’est quand même beaucoup. Par contre le risque d’un rachat par des gens moins bien intentionés va être de plus en plus grands à mesure que le temps passe.

    /Fred

  3. Très intéressant cet article et ces commentaires…

    Je ne suis pas un spécialiste marketing mais juste une personne qui se connecte plusieurs fois par jour sur facebook…

    Je ne crois pas à la disparition de facebook juste parcequ’au fond de moi je crois que cette base de donnée a trop de valeur… que le modèle change, ça par contre c’est possible…

    Je ne crois pas qu’un accès payant aussi minime soit il ne fera pas s’écrouler le site… j’ai cessé de me rendre sur « copaindavant » dès qu’on m’a demandé de sortir un euro et même son retour à la gratuité pour tenir la route face à facebook ne m’a pas fait revenir… trop tard le mal est fait… Et pourtant je pense (même si je n’en suis pas sur) que la moyenne d’age est bien différente car je vois sur facebook beaucoup plus de jeunes ou de très jeunes…

    Est ce que facebook a les moyens de tout de même faire rentrer plus d’argent oui je le crois et sans chercher bien loin.
    Pour les utilisateurs, des comptes premium qui autoriserait de franchir certaines limites de stockage (par exemple 10 euros par an pour dépasser les 500 mégas de stockage de photo). Sans rendre l’accès payant cela pourrait bien tenter ceux qui aiment le plus étaler leur vie sur le site…

    Mais surtout, imaginons que pour utiliser facebook il faille une fois par mois remplir un questionnaire (sauf pour les comptes premium)… quel serait la valeur d’un tel questionnaire pour des agences marketing? De quoi rentabiliser facebook sans faire fuir les utilisateurs non?

  4. Le coût d’acquisition d’un email, d’un numero de telephone … pour un site se situe aujourd’hui entre 5 et 25 euros.
    la base de données utilisateurs, prospects, clients d’un site est sa plus grande richesse.
    Des emails double opt-in ce négocie pour certain type de profil plus de 50 € piéce !
    Les bases de données de facebook sont tellement gigantesque que sa valeur marchande est absolument énorme.
    A partir de ce constat le business model est tout trouvé.
    D’une facon ou d’une autre les données seront vendu même si déontologiquement c’est dur à avaler,
    je pense que c’est forcément ce qu’il vas advenir.

  5. très bon article,j’adhère à celui-çi à 200 pour cent,meme si je n’aurais pas aussi écrit un article aussi documenté que toi,bravo sinon!

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.