Décidément il ne se passe pas une semaine sans que Facebook fasse parler de lui. Dernières actualités en date : le dépassement de la barre symbolique des 300 millions de visiteurs uniques par mois (Facebook Blows Past 300 Million Uniques) et une nouvelle levée de fond qui valorise la société à 10 milliards de $ (Facebook Raises $200M; Now Valued at $10 Billion).

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : une audience en progression constante et une valorisation qui se maintient malgré le contexte de crise. C’est donc un véritable tour de force de la part de ce service qui s’impose comme LA star des médias sociaux. Faut-il crier au génie pour autant ? Pas forcément : même si la réussite de Facebook fascine, elle intrigue également beaucoup car force est de constater que cette société est très opaque sur son fonctionnement, ses finances et surtout sa stratégie d’évolution.

Un potentiel toujours intact

Avec plus de 225 millions de membres, Facebook a de quoi en rendre jaloux plus d’un. Si l’on fait exception de marchés très spécifiques comme la Chine (où QQ totalise près de 850 millions d’utilisateurs), le niveau d’audience de Facebook est proche de géants comme Google, Microsoft ou Yahoo! avec des dispositifs pourtant beaucoup plus lourds (portails avec de nombreux services et chaînes thématiques). Non seulement l’audience est élevée mais la croissance ne semble pas faiblir avec de nouveaux marchés / pays qui dopent les chiffres. Au niveau de la récurrence, c’est encore mieux : un utilisateur moyen de Facebook y retourne plusieurs fois par jour.

Autre donnée en hausse constante : le C.A., estimé à 300 millions de $ en 2008, il devrait dépasser les 400 millions de $ en 2009 (Facebook Is Now Underhyped). Différentes sources de revenus viennent ainsi alimenter les caisses de Facebook : sa régie publicitaire, les objets virtuels (virtual gifts)… Mais Facebook n’est pas le seul à gagner de l’argent car il nourrit également tout un écosystème d’éditeurs d’applications qui sont hébergées sur la Facebook Plateform. Certains de ces éditeurs génèrent ainsi des revenus supérieurs à 100 millions de $ (Facebook Platform Payment Providers Report Strong Growth in Q1). Très intéressant, surtout dans la mesure où Facebook est en train de finaliser un système de monnaie virtuelle qu’il pourrait imposer à tous ces éditeurs et capter ainsi de très juteuses commissions (Facebook Begins Testing Payments System).

Et pour couronner le tout, Facebook ambitionne même de s’exporter partout sur le web en ouvrant petit à petit son système d’information pour que les services extérieurs puissent exploiter sa base de membres. Facebook Connect vous permet ainsi de vous authentifier sur un service en utilisant votre compte Facebook, Open Stream API permet de consulter / alimenter votre friend stream depuis un service ou une application tiers… L’ambition de Facebook dans ce domaine est immense : ils veulent devenir une brique essentielle de l’internet d’aujourd’hui et de demain, ils veulent endosser le rôle de Social OS.

Toujours les mêmes lacunes

J’ai déjà eu l’occasion de vous faire partager mon scepticisme vis à vis de Facebook et de sa viabilité (cf. Pourquoi je ne crois plus en Facebook, Facebook toujours dans la tourmente, Comment sortir Facebook de l’impasse, Facebook et le syndrome du canard, Comment expliquer l’échec de Facebook ?…) et je réitère les arguments déjà énumérés car la situation est toujours grosso modo la même, mais avec des dizaines de millions d’utilisateurs en plus.

Si Facebook est ainsi la plus grosse plateforme sociale, elle est mécaniquement celle qui consomme le plus de ressources et engendre le plus de frais. Héberger des milliers d’applications, des millions de vidéos et des milliards de photos demande des ressources colossales… et de gros moyens. J’ai parfois l’impression que Facebook pratique la fuite en avant en déclarant qu’ils préfèrent privilégier la croissance avant la rentabilité. Certes, mais ce n’est pas avec leurs deux data-centers qu’ils vont s’en sortir ! Cette situation est d’autant plus alarmiste que Facebook  n’est pas la première société à pratiquer cette course à la croissance : Souvenez-vous de Spray et de Lycos, ces deux services stars des années 2000 étaient extrêmement populaires et avaient chacun une audience colossale. Nous savons ce qu’ils sont devenus.

Concernant les chiffres, Facebook est très fier de nous annoncer un EBITDA positif sur 5 trimestres consécutifs. OK, mais l’EBITDA est-il un bon indicateur ? Pas sûr dans la mesure où cet indicateur « met en évidence le profit généré par l’activité indépendamment des charges financières, des impôts et taxes, du renouvellement de l’outil d’exploitation (amortissements) et des risques (provisions) » (cf. la définition de Wikipedia). Quel dommage pour une société qui a un constant besoin d’investissements en matériel neuf et en renouvellement. Traduction : parler d’EBITDA est une supercherie qui ne trompe pas les observateurs avisés (Facebook’s $200M Cash Cushion May Be a Lifeline). Au final, et jusqu’à preuve du contraire, Facebook est pour le moment une grosse machine à générer de la dette.

Autre problème récurrent : le système de ciblage comportemental fondé sur le social graph. À défaut de ciblage comportemental (comme peuvent  le pratiquer des acteurs comme Wunderloop), nous devrions plutôt parler de profilage dans la mesure où tout repose sur le profil des membres. Conséquence : la précision du ciblage est fonction de la granularité des informations renseignées dans les profils. Donc dans les faits, le modèle publicitaire de Facebook fonctionne très bien sur du micro-ciblage mais montre ses faiblesses pour des produits de grande consommation. En cherchant dans les commentaires de ce blog, vous trouverez ainsi le témoignage d’un lecteur qui a monté une opération de recrutement pour des produits de défiscalisation auprès des anciens de son école. Une opération à succès dans la mesure où l’âge, l’école… sont des données disponibles. Par contre que peuvent faire des annonceurs comme Renault ou L’Oréal qui commercialisent des produits bien plus génériques avec des logiques de gamme parfois complexes (quel modèle de monospace correspond le mieux à mon profil ?). Pour ces produits-là, le taux de transformation des campagnes sur Facebook dépasse difficilement le 0,1 %. C’est faible, mais cela peut être amélioré avec des dispositifs plus élaborés qui reposent sur des widgets et opérations plus sophistiquées, donc plus coûteuses, donc avec un ROI plus bas. Retour à la case départ.

Puisque la roue tourne, tournera-t-elle pour Facebook ?

Pour le moment Facebook bénéficie encore d’une très forte exposition médiatique, mais cette situation finira par se retourner contre eux car elle engendre beaucoup de jalousie, de tensions et surtout de dérapages. MySpace ne s’est jamais réellement remis des histoires sordides de prédateurs sexuels et autres règlements de compte entre bandes rivales. Avec une aussi forte audience, ces histoires finiront par arriver sur Facebook et entacher sa réputation.

Nous en venons donc logiquement à nous poser la question de savoir qui viendra succéder à Facebook. Plusieurs prétendants sont déjà bien positionnés : Twitter, Ning, Tumblr… Bien évidement nous ne parlons pas ici de services qui rivalisent au niveau de l’audience, mais qui pourraient attirer les annonceurs les plus prestigieux ainsi que les faveurs des médias.

Autre signal alarmant : certaines études qui commencent à démontrer que les utilisateurs de plateformes sociales n’y vont pas pour faire des emplettes ou chercher des informations en vue d’un futur achat mais plutôt pour draguer et s’amuser (Internet users turn to social media to seek one another, not brands or products). Des conclusions dérangeantes dans la mesure où Facebook mise énormément sur la capacité de recommandation de sa communauté comme levier de monétisation. Rajouter à cela les problèmes de pollution / de spam (Is Facebook the New Spam Heaven?) et vous avez une situation qui pourrait rapidement s’envenimer (et des utilisateurs qui seraient tentés de migrer vers une autre plateforme comme ils l’ont fait précédemment).

Bon ceci étant dit, le tableau n’est pas tout à fait noir dans la mesure où Facebook est très bien positionné sur le mobile et occupe une position dominante sur le créneau du social gaming. Bref, ils ont encore de belles cartes en main.

Un pari risqué

Revenons-en à la situation présente de Facebook et à la récente levée de fond. Une très belle réussite dans ce contexte de crise, certes, mais se pose la question des conditions de cette levée de fond : plus la valorisation est élevée et plus les attentes des investisseurs sont élevées, et j’imagine que les attentes de DST sont très élevées : Who are Facebook’s new investors, and more importantly, who’s investing in them? Bien évidemment les fondateurs de Facebook conservent une large part du capital, mais en temps de crise, celui qui est le roi n’est pas celui qui détient le capital mais celui qui a du cash (cf. Levée de Fonds : de la Pertinence de la Valorisation). Traduction : Facebook est pour le moment à l’abri de soucis de trésorerie mais fait rentrer dans son capital des investisseurs n’ayant pas du tout la même vision idyllique que son fondateur. Quand on y réfléchit bien, cette situation n’est pas sans nous rappeler ce que nous avons connu il y a 10 ans : échanger du capital contre des liquidités pour faire face à des dépenses de fonctionnement. Une stratégie risquée qui a démontré ses limites dans une économie tourmentée (l’effondrement de la bulle internet en 2000).

Espérons que cette levée de fond va donner un second souffle aux équipes qui pourraient alors reprendre le leadership sur les plans technologiques et usages. Car si Facebook a révolutionné les médias sociaux avec sa plateforme, force est de constater qu’ils sont passés du statut d’innovateur à celui de suiveur réactif (en copiant des services comme Friendfeed). Souvenons-nous que Facebook reste une « petite » start-up de 800 personnes qui ne possède pas la capacité d’innovation et la force de frappe d’un Google ou la réactivité d’une vraie start-up.

Autre gros chantier pour Facebook : les nouvelles CGU. Suite à plusieurs soulèvements de la communauté des utilisateurs, la direction de Facebook a décidé de tout revoir et de laisser les utilisateurs décider eux-mêmes de ce qui devait figurer dans la future version des Terms & Conditions. OK très bien, mais ceci limite grandement leur marge de manoeuvre, d’autant plus qu’ils n’ont toujours pas dévoilé au grand jour leurs intentions concernant des leviers de monétisation plus… agressifs. Plus en phase avec ce que peuvent pratiquer les plateformes sociales financés par DST (au hasard). Je doute fortement que cette histoire d’écriture collaborative des CGU plaise à leurs nouveaux investisseurs russes, attendez-vous à d’autres parties de bras de fer avec la communauté.

Facebook en 2009 = Second Life en 2007 ?

Pour conclure ce billet je dirais que Facebook se retrouve aujourd’hui quasiment dans la même situation que Second Life en 2007 : un service à très fort potentiel dont la maturation est gênée par une exposition médiatique trop forte. Pour résumer disons que les tensions et les attentes sont trop fortes pour que Facebook évolue et progresse dans de bonnes conditions. Je ne suis pas en train de dire que c’est impossible, mais qu’il y a de grosses conditions pour que Facebook parvienne à surmonter les nombreux défis auxquels il doit faire face.

Encore une fois vous pourriez me dire qu’à l’époque Second Life n’avait pas 225 millions de membres actifs, soit, mais ils n’avaient pas non plus les même frais ni le même niveau d’endettement. De plus nous étions en phase de croissance.

Nous en revenons donc à LA grande question : Facebook peut-il réussir son pari ? Peut-être. En tout cas ça vaut le coup de se poser la question et de ne pas se laisser aveugler par les chiffres d’audience et de croissance qui en ont trompé plus d’un.