De la nécessité d’équilibrer les budgets de communication

Je ne me lancerais pas dans un cours magistral sur l’histoire de la communication et des techniques publicitaires, mais je pense ne pas me tromper en disant que la banalisation d’internet dans un premier temps et l’avènement des médias sociaux ont fortement bouleversés les relations entre annonceurs et consommateurs. Jusqu’à récemment, pour vendre il suffisait d’occuper l’espace. Plus votre marque occupait de la place sur les médias et plus les ventes étaient importantes. Cette configuration de marché forçait donc les communicants à raisonner en fonction du GRP d’un produit, elle a conduit les marques à investir des sommes toujours plus importantes.

Le problème est que cette configuration de marché a maintenant évolué et que matraquer la tête des consommateurs n’est plus suffisant pour doper les ventes. Car le consommateur d’aujourd’hui a appris à se protéger des messages publicitaires et a surtout acquis des réflexes bien spécifiques en phase pré-achat : il se renseigne, lit et discute (cf. 58% des consommateurs s’informent sur internet à propos des produits qu’ils veulent acheter). Cette évolution dans les habitudes de consommation devrait logiquement s’accompagner d’une évolution dans la hiérarchisation des supports de communication. Or, c’est loin d’être le cas, car les budgets des annonceurs sont encore très largement utilisés pour crier et non pour écouter / dialoguer (cf. Branding in the Digital Age: You’re Spending Your Money in All the Wrong Places).

Exposition des prospects lors des différentes étapes du cycle d'achat

Si l’on observe ainsi les pratiques de communication, une très large partie du budget de communication est dépensé lors des étapes de reconnaissance du besoin (publicité, sponsorisation…) et lors de la prise de décision (promotions, PLV…). Entre les deux, il ne se passe pas grand-chose, et c’est bien dommage, car c’est là où tout se joue. Les prospects en phase de recherche des offres et d’étude des alternatives sont ainsi exposés à une multitude de mentions des produits et services sur les médias sociaux (blogs, forums, Facebook, Twitter…). Ils ont également accès à un très grand nombre d’avis client (sur les sites des distributeurs ou sur les sites dédiés) et de critiques expertes (blogs ou portails spécialisés).

Ne trouvez-vous pas dommage de dépenser autant d’argent pour augmenter la notoriété d’un produit / service et de se limiter quand il est question de leur réputation ? Certes, les médias sociaux peuvent impressionner, faire peur (ce sont des territoires de communication bien plus instables que les médias traditionnels) mais ce n’est pas une raison pour maintenir un tel déséquilibre. Pire : vous ne parviendrez jamais à compenser une mauvaise réputation de vos produits en communicant plus fort, au contraire vous aggraverez les choses en augmentant l’exposition des produits (donc le nombre de critiques).

Certains ont décidé de sauter le pas, comme Pepsi-Cola qui n’investit plus un seul centime en communication traditionnelle. Sans aller dans cet extrême, je trouve logique de procéder à un arbitrage plus cohérent des budgets publicitaires en accordant plus d’importance aux médias qui impactent le plus la décision d’achat. En clair : dépenser moins en affichage / marketing direct et plus en social marketing.

Cette vision est peut-être utopiste, mais même un léger équilibrage peut faire une grosse différence : les campagnes traditionnelles se chiffrent en millions d’euros alors qu’une cellule d’écoute / dialogue en coûte 20 à 50 fois moins.

Un autre facteur à prendre en compte est la marge sur les prestations vendues par votre agence de communication : elle privilégiera naturellement les campagnes qui lui rapportent le plus. Mais c’est une autre histoire…

3 commentaires sur “De la nécessité d’équilibrer les budgets de communication

  1. Le gros pb est que le bon vieux marketeur de plus de 40 ans (que je serai bientôt) a appris que le budget de com était soit calculé sur la base d’un CA prévisionnel, soit en fonction d’un objectif de parts de voix, lui même déterminé en fonction d’un objectif de parts de marché… (Seul les RP échappent un peu à cette approche dogmatique). Or Dans la mesure où le social media remet en cause ces principes mathématiques (discutables mais rassurants), il est nécessaire d’apprendre à monitorer, mesurer, apprécier l’impact de la résonance sociale, pour en déterminer le niveau d’investissement nécessaire et savoir le justifier en interne… N’oublions pas que la mission première d’un Directeur Marketing est de rassurer son management et son directeur commercial avant de prendre des risques ;))) Désolé d’égratigner le prestige de la fonction, mais c’est la réalité…

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