De l’intérêt d’un novel marketing reposant sur l’agilité et la collaboration

Analyses 12 Minutes

Nous entamons une phase de déconfinement dans un contexte toujours plus incertain et des conditions de marché caractérisées par une volatilité extrême et des contraintes sanitaires drastiques. Je pense ne pas me tromper en disant que les recettes du siècle dernier n’ont aucune chance de survivre au Coronavirus. Ceci étant dit, et puisqu’il faut s’adapter à une nouvelle réalité dont nous ne maitrisons pas tous les paramètres (beaucoup d’inconnus encore non-identifiés), il convient de revoir à la fois les méthodes et outils de travail pour favoriser la capacité et la rapidité d’adaptation, à commencer par le marketing.

Saviez-vous que “COVID-19” était l’acronyme de “Coronavirus Disease 2019” ? Nous parlons donc de “la maladie à coronavirus 2019”, c’est donc un acronyme féminin, nous devons donc dire “LA” COVID. Comme quoi, nous sommes bel et bien dans un environnement caractérisé par de la volatilité, de l’incertitude, de la complexité, de l’ambiguïté… mais ça vous n’aviez pas besoin de moi pour le comprendre.

Nous avons officiellement achevé la première semaine de déconfinement, et la hausse subite de fréquentation des centres-villes et lieux publics est très encourageant pour cette phase de reprise, même si le contexte reste encore extrêmement fragile (reprise effective des cours pour tous les collégiens et lycéens, date de levée de la limite de déplacements à plus de 100 km, autorisation de voyage à l’étranger pour les vacances estivales…). Tout le monde s’accorde néanmoins pour dire que cette crise sanitaire et la longue phase de confinement ont durablement modifié les comportements des uns et des autres (Déconfinement : à Milan, les boutiques de luxe veulent à nouveau faire “rêver” les clients).

Plus rien ne sera comme avant, aussi bien pour les consommateurs que les collaborateurs

On ne compte plus le nombre d’articles parlant du basculement des usages vers les supports et outils numériques (Covid-19 : quand l’humanité bascule vers le numérique). Ce basculement est effectivement logique après deux mois de confinement : les consommateurs ont développé de nouvelles habitudes et n’ont pas réellement de raisons de revenir à celles d’avant dans la mesure où l’alerte sanitaire n’est pas encore levée.

Ces nouvelles habitudes entrainent une modification des comportements d’achat et des attentes, donc un chamboulement des acteurs en place. Il en résulte de nombreuses fermetures et plus généralement une reconfiguration du tissu socio-économique : Get ready for the ‘Novel Economy’ and recovering from COVID-19 fallout.

Les impacts les plus notables sont les suivants :

  • De clients qui ont définitivement perdu l’habitude de faire du lèche-vitrine, car les déplacements sont maintenant laborieux (masques, gants…) ;
  • Des boutiques qui doivent réorganiser leur agencement pour respecter les limites d’occupation et se conformer aux règles sanitaires (ex : désinfection des produits touchés) ;
  • Des bars et restaurants qui devront complètement revoir leur fonctionnement pour protéger les serveurs et clients ;
  • Des évènements publics systématiquement annulés (festivals musicaux ou culturels, salons professionnels, conférences…) ;
  • Des entreprises qui doivent investir lourdement pour désinfecter les locaux, fournir du matériel de protection aux employés et repenser leur organisation et processus pour limiter les contacts physiques de proximité ;
  • Des collaborateurs qui n’ont pas spécialement envie de se tasser dans les transports en commun et se sont habitués à travailler de chez eux (Les Français séduits par le télétravail)…

Bref, l’impact du Coronavirus est palpable, mais nous n’avons fait qu’explorer la surface de l’iceberg, de nombreux changements sont encore à opérer, mais surtout à définir, car tous les problèmes logistiques liés aux distances de sécurité, gestes barrières et règles d’hygiène ne sont pas encore connues.

Dans ce contexte où tout notre quotidien pro/perso est chamboulé, il parait complètement absurde de s’entêter à continuer avec les mêmes méthodes et outils qu’avant. C’était déjà compliqué avec la transformation digitale, mais maintenant c’est pire !

Novel marketing = Une nouvelle approche du marketing pour un nouvel environnement de marché

La COVID est là, nous n’avons pas encore trouvé de vaccin et ne savons même pas s’il est possible d’en concevoir un, ce virus risque donc d’être présent dans notre quotidien pendant encore longtemps. Autant se faire à cette idée et prendre les mesures qui s’imposent. Soit, mais le problème est que les expériences du passé ne vont malheureusement pas servir à grand-chose, car nous sommes dans un situation inédite : The future is not what it used to be: Thoughts on the shape of the next normal.

Nombreux sont ceux qui parlent d’un environnement post-COVID, ceux-là n’ont visiblement pas réellement compris que cette “situation” n’est pas temporaire, mais quasi-permanente. Rassurez-vous, je ne souhaite pas rallier la cause des collapsologues, car la force de l’être humain réside dans sa capacité d’adaptation. J’essaye simplement de vous faire prendre conscience de l’importance des changements qui doivent être menés.

Ces changements sont d’ailleurs palpables, notamment dans les domaines que j’aborde habituellement dans ce blog (marketing, numérique…), je me garderai ainsi de parler de l’évolution du système de santé ou de transports. Dans la communication, nous observons ainsi une nette évolution du rôle de la marque et des pratiques publicitaires : Les marques n’ont plus besoin de différenciation (spoil : mais d’alignement…).

De même, une récente étude de Forrester nous éclaire sur l’évolution du comportement des consommateurs et le recentrage sur les besoins de première nécessité et les achats essentiels (Sortie de crise : à quoi les directeurs marketing devraient se préparer dans les prochains mois).

À circonstances exceptionnelles, mesures exceptionnelles : le changement n’est plus un atout, mais une condition de survie : Avec le confinement, le management est entré dans une nouvelle ère. Cette phase de déconfinement progressif requiert indubitablement un nouvel environnement de travail (outils) et de nouvelles façons de travailler (méthodes et pratiques). Les marques et organisations qui s’opposeront à cette réalité et s’accrocheront à l’idée d’un retour rapide à la normale en feront les frais.

Encore une fois, je ne veux pas jouer les oiseaux de mauvais augure, j’essaye simplement de planter le décor pour les changements préconisés plus bas.

Des pratiques “lean data zero-based agile growth” pour s’adapter à un marché extrêmement volatile

Comme expliqué plus haut, la situation sans précédent à laquelle nous sommes confrontés, dont nous ne maitrisons pas tous les paramètres, et qui comporte encore de nombreuses zones d’incertitude, pousse les entreprises à la plus grande prudence, notamment en ce qui concerne leur trésorerie. Et comme c’est (trop) souvent le cas, ce sont toujours les mêmes qui trinquent : Covid-19 : le budget marketing des entreprises en forte baisse.

Oui je sais, la préservation de la trésorerie est un impératif auquel aucune société ou organisation ne peut se soustraire, mais passé le choc des premiers mois, il convient de penser à l’avenir et de se réorganiser pour pouvoir rebondir et relancer l’activité dans de bonnes conditions, celles qui permettront de maintenir les emplois et d’assurer un minimum de rentabilité.

Entendons-nous bien, je ne parle pas ici de rentabilité du capital, mais de rentabilité du travail : faire en sorte, dans un premier temps, que l’entreprise ne perde pas d’argent de façon structurelle (en faisant plus avec moins) ; et dans un second temps, donner aux collaborateurs les moyens pour développer de nouvelles bases de travail adaptées à un environnement volatile, incertain et surtout fortement perturbé par des nombreuses contraintes.

Ceci passe nécessairement par une refonte du marketing, car c’est historiquement le département en charge des activités qui sont le plus impactées, celles qui concernent à la fois les problèmes et les solutions :

  • L’étude du comportement et des attentes des consommateurs ;
  • L’analyse de la concurrence et des tendances du marché ;
  • La définition ou l’adaptation de l’offre en fonction des évolutions des deux éléments précédents.

À cette novel economy doit correspondre un novel management et un novel marketing. OK, maintenant que nous avons expliqué la théorie, il est temps d’aborder la pratique, à savoir la façon dont une entreprise peut revoir les modes de travail et le marketing. Différentes approches sont à disposition en fonction des objectifs :

Cette liste n’est pas exhaustive, et elle n’a pas la vocation de l’être, aussi nous nous intéresserons aux approches les plus populaires. Vous remarquerez d’ailleurs que ces pratiques se recoupent, notamment sur la notion de boucles itératives (Zero-based productivity—Marketing: Measure, allocate, and invest marketing dollars more effectively) et d’utilisation intensive de la donnée. Inutile donc de trop théoriser, il suffit de s’inspirer des pratiques récentes pour trouver des approches tout à fait intéressantes.

Cela fait ainsi des années que l’on évoque l’agilité pour dynamiser le marketing, notamment avec deux livres fondateurs : Hacking Marketing et The Agile Marketer. L’idée étant d’adapter les principes agiles qui ont démontré leur efficacité dans les activités de développement logiciel. OK, mais quid pour ceux qui ne font pas software ? C’est effectivement là que réside la difficulté, car les départements marketing sont généralement confrontés à deux problèmes : une aversion aux risques et des activités qui ne reposent pas sur une logique de livraison.

En ce qui concerne la prise de risque, tout l’intérêt du marketing est d’étudier en amont le marché pour justement minimiser le risque. Il y a donc un saut culturel beaucoup plus compliqué qu’on ne le pense : Reflections on agile marketing by leading practitioners and analysts. Le premier travail à faire est donc d’accepter le fait que l’on ne maitrise pas tous les paramètres de l’équation et d’adopter une démarche empirique qui repose sur des boucles rétro-actives de tests et d’apprentissages (le fameux Test & Learn : Du growth hacking au growth marketing).

Le second travail à faire porte sur la gestion quotidienne des activités. Le problème avec les marketeurs est qu’ils ne vivent pas au même rythme que les développeurs :

  • ils n’ont pas réellement de produit sur lequel travailler (une offre est moins palpable q’une application, son périmètre est moins bien délimité) ;
  • ils sont plus ou moins dans une logique de “release” (il y a bien une saisonnalité commerciale, mais elle n’est pas systématique) ;
  • ils peuvent être dans une démarche de projet, ou pas !

Voilà pourquoi il n’est pas si simple d’appliquer les principes agiles aux activités du marketing. Heureusement, nous bénéficions maintenant d’un minimum de recul pour lister les avantages et inconvénients des différentes méthodes agiles : Scrum est très efficace dans un contexte de projet, mais ne convient pas aux activités récurrentes car le périmètre est figé (impossible de changer les items au cours d’un sprint). Kanban est plus souple, mais peut manquer de rigueur quand il y a des impératifs à respecter.

Idéalement, il faudrait un compromis entre ces deux méthodes… Et c’est justement ce sur quoi les coachs agiles ont travaillé ces derniers temps avec Scrumban, une approche méthodologique qui fusionne les avantages de l’une et l’autre : Is it Time for Scrum to Scram?

Non, Scrumban n’est pas la solution à tous vos problèmes, c’est en revanche aujourd’hui la méthode la plus aboutie en matière d’agilité. Non pas une recette miracle, mais une approche agile qui semble plus adaptée à la réalité quotidienne des marketeurs, qu’ils soient dans une configuration “projet” ou dans des activités récurrentes (cf. Scrumban par la pratique et Scrum, Kanban, Scrumban : quelle méthode agile choisir ?).

Maintenant que nous avons parlé de méthode, il nous faut aborder les outils.

Des outils pour favoriser la collaboration spontanée et non-contrainte

Cela fait presque 15 ans que l’on parle d’Entreprise 2.0 et de collaboration. 15 ans que l’on constate et que l’on se lamente sur l’inefficacité des réunions et des emails. Et pourtant… que font les salariés quand ils sont forcés de faire du télé-travail : ils envoient plus d’email et se font plus de réunions par visio-conférence. Très clairement, il me semble impossible de faire bouger les choses sans une évolution des outils, car plus d’emails ou plus de visio-conférences n’amélioreront pas la circulation de l’information ou la collaboration.

Nous sommes en 2020, et après 3 mois de télé-travail imposé, du moins pour les cadres et assimilés, nous ne sommes plus dans l’utopie d’une collaboration globale (au niveau de l’entreprise ou des business units), mais plutôt dans une logique de collaboration locale (au niveau des équipes).

Ayant été obligé de faire confiance à leurs salariés, l’objectif pour les entreprises est maintenant de repenser l’environnement de travail pour faciliter l’auto-organisation des équipes en leur laissant un minimum de marge de manoeuvre. Cela se traduit par le choix de la méthode, mais aussi le choix des outils. Je suis personnellement très fan des scrum boards (façon Trello), mais d’autres préfèrent la collaboration reposant sur les listes de tâches (façon Asana) ou avec des grilles Excel, tous les goûts sont dans la nature, il n’y a pas de bons ou mauvais outils, uniquement des équipes qui fonctionnent bien ou non.

Dans la mesure où il n’est pas envisageable de sponsoriser la prolifération anarchique d’outils (c’est le phénomène du shadow IT), il reste la possibilité d’avoir recours à des outils qui laissent le choix aux équipes de leur mode d’organisation. Les solutions dites de “Work OS” répondent ainsi à cette promesse en proposant une grande souplesse dans l’auto-organisation.

J’ai déjà abordé la question cette nouvelle génération d’outils dans un précédent article (De nouveaux modes de collaboration requièrent de nouveaux outils), aussi je me contente de vous proposer la définition de ce qu’est un WorkOS par le leader de la catégorie : Work OS: a platform for the future of work et Work OS: critical capabilities.

Le segment des WorkOS est aujourd’hui celui qui progresse le plus vite et de nombreux prétendants sont en lice : What Is a Work OS? The 7 Best Work OS Tools Compared et The Top 6 Work Operating Systems Compared. Signe des temps, même Microsoft s’y est mis avec un certain nombre d’annonces faites en ce sens : Microsoft Teams, de nouvelles fonctionnalités pour le développement d’applications. Le but de la manoeuvre pour Microsoft est de proposer un certain nombre d’outils pour fournir un maximum d’autonomie aux équipes et les maintenir dans son écosystème.

S’il est encore trop tôt pour dire si l’offre de Microsoft est meilleure que celle des autres (A first look at Microsoft Lists), le fait de l’intégrer au sein d’un écosystème complet présente un intérêt non négligeable. J’insiste sur cette histoire d’intégration, car c’est un facteur-clé de succès : libérer l’information, les données ou les savoirs rime bien trop souvent avec éparpillement. Voilà pourquoi la logique d’intégration est essentielle, car elle permet de concilier maitrise et liberté : plus de maitrise pour les équipes IT en charge de la sécurité des données, et plus de liberté pour les équipes métier qui peuvent s’organiser comme elles le souhaitent et créer leurs propres applications sans avoir recours aux équipes informatiques.

Croyez-le ou non, mais le mythe du système d’information à la carte est plus proche que jamais. Dans tous les cas de figure, les entreprises et organisations ont toutes les cartes en main pour accélérer leur transformation digitale et se réinventer.

C’est maintenant ou jamais, littéralement !

En guise de conclusion, je vous propose de récapituler ce qui a été dit :

  • Nous faisons face à une situation exceptionnelle qui bouleverse toutes les règles du commerce et influe considérablement sur les habitudes de consommation ;
  • Nous avons accès à des méthodes de travail modernes, optimisées et surtout parfaitement adaptées à la situation actuelle (déconfinement progressif, nombreuses incertitudes…) ;
  • Nous disposons d’outils informatiques modernes, optimisés, interopérables et surtout parfaitement adaptés aux nouvelles méthodes de travail et contraintes actuelles (télé-travail, distanciation sociale…).

Toutes les conditions sont donc réunies pour opérer une refonte rapide d’organisations qui étaient figées sur un modèle datant du siècle dernier. Ne voyez pas ça comme une opportunité à saisir, mais plutôt une bouée de sauvetage à laquelle vous raccrocher. Car non, il n’y aura pas de retour à la normale, nous n’avons pas d’autres choix que de nous adapter à une nouvelle normalité.

Dans la mesure où il n’y aura pas de seconde chance, il faut profiter de cette crise pour tout revoir : l’offre, la distribution, la production… Et pour se faire, vous devrez impérativement faire confiance à vos équipes, responsabiliser chacun des collaborateurs pour qu’ils puissent opérer une transformation à leur niveau et au niveau de leur service. Formulé autrement : tout miser sur l’être humain et sa faculté d’adaptation.

Nous avons le prétexte (COVID) et les moyens pour y parvenir (méthodes et outils). #YaPlusQuà

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