L’impact de la régulation des usages numériques sur votre transformation digitale

2020 a été l’année de tous les records pour les usages numériques (médias sociaux, e-commerce, jeux en ligne…). Si les confinements et couvre-feux ont grandement contribué à l’accélération de l’adoption des usages numériques, les préoccupations des gouvernements sont toujours plus fortes via-à-vis des dérives (abus de position dominante, vérités alternatives, arnaques, cyber-attaques…). Il en résulte de multiples initiatives de régulation qui signent la fin de la croissance anarchique du web, celui-ci rentrant dans une nouvelle étape de son développement avec un impact évident pour les entreprises et organisations qui n’ont pas encore opéré ou initié leur transformation digitale.

Cette semaine sera très certainement à marquer d’une pierre blanche dans l’histoire du web, car suite aux dramatiques incidents survenus la semaine dernière aux États-Unis, nous assistons à une véritable chasse aux sorcières numérique : les grandes plateformes se sont toutes mises d’accord pour censurer le président sortant et ses partisans (Twitter, Facebook, Instagram, YouTube, Reddit, Pinterest, Twitch, Snapchat, TikTok, Discord… cf. All the platforms that have banned or restricted Trump so far) ainsi que les outils qu’ils utilisent (Shopify, Strip, AWS… cf. Amazon Is Booting Parler Off Of Its Web Hosting Service).

Avec les longues périodes de confinement et le stress généré par la pandémie, les utilisateurs ont effectivement intensifié leurs usages, offrant de très belles occasions aux arnaqueurs, complotistes et autres harceleurs de toucher plus de monde. Face à ce constat, on comprend mieux le fait que l’un des pères fondateurs de l’internet se lamente du développement anarchique des usages (Une triple menace pèse sur le Web, selon son inventeur) et l’incite à compléter au plus vite son nouveau projet (He Created the Web, Now He’s Out to Remake the Digital World). Vous noterez qu’il n’est pas le seul à s’interroger sur la façon de repenser l’internet pour en faire quelque chose de mieux (lire à ce sujet le compte-rendu de la dernière édition du Web Summit : Building Better).

Sont-ils tous en train de paniquer pour rien et d’exagérer ? Non pas réellement, car tout un chacun peut facilement se rendre compte à quel point le web est devenu un média fourre-tout où l’on trouve le pire et le meilleur, mais trop souvent le pire. Internet et plus précisément les médias sociaux sont maintenant une sorte de gros foutoir où l’on trouve d’innombrables vidéos d’ados qui se trémoussent devant leur webcam (#BussItChallenge), de marmottes qui se goinfrent (#GroundhogFest), de complotistes exaltés (#QAnon)…

Ces différents contenus non conventionnels sont particulièrement distrayants pour celles et ceux qui savent prendre du recul, mais pour les autres, ça devient problématique à partir du moment où le web et les médias sociaux sont la seule source d’information / d’interaction. Peut-être tout ceci est-il arrivé trop vite…

Une réelle crise de croissance numérique

À l’échelle de l’humanité, le web est un épiphénomène (30 ans vs. 100.000 ans, soit 0,03%), mais la généralisation de son accès et la croissance exponentielle de ses usages ont eu un impact gigantesque sur l’évolution de notre société (cf. De la nécessité d’un nouveau contrat social pour homo numericus). Ceci étant dit, les choses n’étaient pas censées se passer comme ça. À sa création, le « village mondial » pensé par ses fondateurs se voulait être un projet utopique de partage de l’information et d’équilibrage des forces. Je pense ne pas me tromper en écrivant que le web est rapidement devenu hors de contrôle (We’ve spent the decade letting our tech define us. It’s out of control). Voilà pourquoi les différents gouvernements essayent de cadrer les usages depuis de nombreuses années.

Avec l’explosion récente des usages, les gouvernements et le grand public se rendent compte de l’importance qu’à prit l’internet dans nos sociétés ainsi que du potentiel de nuisance que cela peut représenter :

Face aux nombreuses dérives et pour prévenir des catastrophes à grande échelle, les législateurs de différents pays mettent les bouchées doubles pour pouvoir encadrer les usages et acteurs du numérique :

Après plus de deux décennies de croissance effrénée, le web tel que nous l’avons connu est en train de se fractionner (The fragmentation of everything), et ceux malgré les bonnes volontés affichées par les géants du numérique (Dozens of tech companies sign ‘Tech for Good Call’ following French initiative). C’est maintenant que le niveau d’adoption des usages numériques plafonne que les vrais problèmes vont se faire sentir. D’où la volonté des gouvernements d’assainir et de réguler.

Avec le Digital Service Act et le Digital Market Act, l’Union Européenne est heureusement en train de poser les bases d’un nouveau cadre juridique très ambitieux pour réguler l’économie numérique. Signe des temps : même le gouvernement chinois veut réguler ses géants numériques, c’est dire si le sujet est de première importance ! (China’s move to regulate its tech giants is part of its bigger push to become a tech ‘superpower’).

Une nouvelle phase de développement pour le web

Les récents événements nous amènent à réfléchir sur l’évolution de l’internet et les différents stades de développement du web. Je pense que l’analogie avec les phases de développement des bébés est plutôt judicieuse. Ainsi, au cours de son histoire, le web a pu acquérir différentes facultés : la mobilité (smartphones), la parole (contenus générés par les utilisateurs), le raisonnement (algorithmes de machine learning).

Mais l’analogie avec le développement d’un individu ne s’arrête pas là, car nous pourrions faire le parallèle entre les stades de développement psychologique de l’être humain et du web :

  • l’enfance avec des questionnements autour des compétences (« Suis-je capable ? » = l’ajout de multiples fonctionnalités natives dans les navigateurs pour qu’ils puissent afficher de la 3D, faire de la communication synchrone…) ;
  • l’adolescence avec des questionnements autour de l’identité et des rôles (« Qui suis-je et où vais-je ? » = le développement de sites et services hybrides et de meta-applications mobiles) ;
  • la vie adulte avec des questionnements autour de l’intimité et de l’isolement (« Est-ce que je veux partager ma vie avec quelqu’un ou vivre seul ? » = s’exposer sur les médias sociaux vs. préserver sa confidentialité / la maitrise de ses données personnelles).

Bon OK, j’ai bien conscience de grossir le trait et de chercher à faire de la psychologie low cost, il n’empêche que ce petit exercice de réflexion nous permet de prendre du recul et de constater que le web est à un point critique de son histoire, de même que les usages numériques des individus et organisations. Bon en revanche, je serai incapable de vous dire où est-ce que nous en sommes dans la timeline…

Autant je ne suis ni compétent ni intéressé par une analyse sociologique des usages numériques, autant quand il est question de la façon dont les entreprises peuvent exploiter l’internet pour assurer leur survie, là ça me concerne directement. Je fais donc un parallèle entre les efforts de régulation des gouvernements et la résilience numérique des organisations.

Plus de régulation = Moins d’opportunités

À une époque pas si éloignée, les entreprises considéraient l’internet comme une anomalie passagère, un souci informatique de plus. Elles ont donc embauché un webmaster pour le prendre en charge (« qu’il fasse son truc dans son coin pendant que nous assurons le business« ). Puis, à mesure que les usages se sont intensifiés et que la concurrence s’est durcie, elles ont missionné leurs agences pour se protéger (« qu’elles s’en occupent pendant que nous nous concentrons sur le vrai boulot« ). Il aura fallu une pandémie et un confinement mondial pour que les marques et organisations se rendent compte que l’internet est en fait une partie intégrante de leur activité, voir leur principal marché (Inside L’Oreal’s e-commerce playbook: ‘Growing two times faster than the rest of the market’). Problème : après un an de manifestations de gilets jaunes et un an de pandémie, les entreprises sont à genoux (fréquentation des points de vente fortement diminuée, problèmes d’approvisionnement, capacités de production limitées, problèmes de trésorerie…), elles ont donc le plus grand mal à opérer une transformation digitale pourtant nécessaire à leur survie.

Déjà avant l’apparition du virus, la situation était tendue, car les entreprises devaient faire face à une concurrence acharnée, des charges fixes très lourdes et une certaine inertie (Le combat asymétrique entre marques traditionnelles et DNVB) ; en 2021, elles devront impérativement revoir leur offre et leur fonctionnement dans un contexte de crises multiples (sanitaire, économique, sociale, environnementale…) tout en tenant compte de nouvelles obligations, celles qui vont engendrer une hausse des coûts et une baisse de la marge de manoeuvre. Pour faire simple, le contexte post-COVID sera vécu comme une double peine pour les entreprises dont la transformation digitale va coûter plus cher et offrir moins d’opportunités. Un énorme problème pour les sociétés de taille intermédiaire qui ne bénéficient ni d’une forte capacité à absorber les chocs, ni d’une grande réactivité.

Une transformation digitale qui devient de plus en plus stratégique… et coûteuse

J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous détailler ma théorie sur la dette numérique (LE gros chantier de 2018 : réduire la dette numérique et La dette numérique de votre entreprise se creuse tous les jours), et cette notion est particulièrement pertinente dans le contexte de 2021 où les entreprises devront relever un triple défi :

  1. Maintenir l’activité en s’adaptant aux aléas du marché ;
  2. résorber le manque à gagner de 2020 en gagnant en productivité ;
  3. Se préparer aux évolutions du marché malgré l’absence de visibilité.

Au début des années 2000, on reprochait aux techno-enthousiastes de présenter le numérique comme la solution à tous les problèmes. Vingt ans plus tard, dans le contexte de la COVID, on se rend compte que quelle que soit la situation, la transformation digitale est effectivement le seul levier d’action viable à court terme. Je suis incapable de vous dire avec certitude à quoi va ressembler le marché en 2025 ou quels sont les grands défis qu’il faudra relever en 2030, mais je suis persuadé que pour espérer passer l’année 2021, il faudra apprendre à faire mieux avec moins, c’est à dire à être plus performant / rentable / rapide avec moins de ressources financières / matérielles / humaines.

Toute la difficulté pour les entreprises et organisations est de mettre en oeuvre de profonds changements dans leur façon de fonctionner et de créer de la valeur sans pouvoir garantir un amortissement de ces changements sur de nombreuses années (la situation étant encore trop instable pour faire des projections). Si l’année 2020 a été consacrée à la mise en place d’une organisation de crise (protocole sanitaire renforcé) et d’une nouvelle stratégie de communication (« Nous sommes à vos côtés« , « Tous solidaires avec les travailleurs de première ligne« , bla-bla-bla…), l’année 2021 exigera une réorganisation en profondeur, avec en priorité :

Ce dernier point est particulièrement intéressant, car comme précisé plus haut, en l’absence de visibilité sur l’évolution du marché (objectifs externes à moyens ou longs termes), les entreprises doivent se recentrer sur leur fonctionnement et leur offre (objectifs internes à courts termes). Selon cette optique, il existe de nombreux chantiers, comme ceux listés dans cette étude menée par le MIT :

Y’a plus qu’à (comme dans « Ouvrons une boutique en ligne pour faire du Direct to Consumer« ) ? Pas forcément, car les nombreuses régulations existantes ou à venir vont contraindre ou perturber la mise en oeuvre de ces changements :

  • les obligations relatives à la modération des contenus (pour les hébergeurs comme pour les éditeurs de services en ligne) ou la vente à distance (délais de rétraction et de retours) ;
  • les obligations de transparence dans la composition des produits (étiquetage dans l’alimentaire et la cosmétique), l’approvisionnement (ex : traçabilité), la tarification (ex : ventes à perte), les mécanismes de sélection / tri algorithmiques ou l’identité des clients (ex : Know your Customer pour les banques) ;
  • les nouvelles obligations des employeurs relatives au télétravail (horaires, conditions…) ;
  • les nouvelles règlementations sur l’utilisation des plateformes et des travailleurs des plateformes (ex : requalification en emplois) ;
  • la probable nécessité d’héberger les données sensibles en Europe (notamment pour se prémunir du Cloud Act américain) ;
  • les probables lois environnementales sur l’utilisation abusive du carton ou du plastique pour les emballages ou les livraisons ;

Et là, je ne fais que mentionner les régulations actives ou en préparation, car il y en aura d’autres au fur et à mesure de l’évolution des usages. Si la transformation digitale était une opération complexe dans un environnement hyper-concurrentiel, elle le sera encore plus avec un marché en crise et des activités numériques réglementées. Voilà pourquoi il est impératif d’adopter une approche très pragmatique : pour éviter de s’enliser dans des chantiers mal cadrés (objectifs ou périmètre flous) ou trop ambitieux (cf. La stratégie des petits pas pour répondre à l’urgence de la transformation digitale).

Heureusement, la situation n’est pas si dramatique qu’elle en a l’air, car le rebond économique / psychologique sera bel et bien au rendez-vous dans quelques mois. Charge à vous de ne pas rater ce rendez-vous et de mettre toutes les chances de votre côté en misant sur le numérique et non sur un hypothétique retour à la normale. C’est justement là que les notions de dettes et de capacités numériques prennent tout leur sens…

En effet, pour pouvoir développer ses activités numériques, une entreprise ou organisation va dans un premier temps devoir rattraper son retard, combler la dette numérique. Pour se faire, il ne suffit pas de proposer de la formation à ses équipes, l’important n’est pas de mettre à disposition une connaissance, mais bien d’acquérir des compétences, et ceci passe par de l’apprentissage continu et autonome (De l’importance d’un Chief Learning Officer pour réduire la dette numérique). Ces compétences nouvellement acquises seront essentielles pour que l’entreprise puisse définir, mettre en oeuvre et opérer elle-même ses activités numériques dans un contexte incertain (Peut-on se former au monde d’après ?). Car souvenez-vous que le but de la manoeuvre est de faire mieux avec moins, donc de développer des capacités numériques sans avoir recours à de nouvelles recrues ou de nouveaux prestataires.

Voilà pourquoi j’insiste sur le travail de préparation (changement culturel, formalisation de la vision…) et de montée en compétences numériques (acquisition de connaissances, développement de savoir-faire…) pour être prêt le jour où les conditions de marché seront plus favorables, et elles le seront bien un jour, car l’économie suit des cycles avec des hauts et des bas (La destruction créatrice est un phénomène contre lequel vous ne pouvez pas lutter). En 2021, nous serons très clairement en bas, il faudra serrer les dents et attendre le prochain cycle pour retrouver de la croissance. Dans tous les cas de figure, quelle que soit la configuration du marché (en hausse ou en baisse), le numérique est le seul levier d’actions viable à notre disposition. À vous de comprendre et d’anticiper les évolutions de ce levier, notamment les régulations qui se mettent en place.

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