CPM-CPC-CPA, lequel choisir ?

Mon billet de la veille a généré beaucoup de réactions et des commentaires très intéressants (merci à toutes et à tous). Le sujet mérite donc quelques éclaircissements.

Google n’a rien inventé, le CPA existe depuis de nombreuses années. Par contre, Google propose un environnement industriel avec plusieurs outils maison qui permettent de maîtriser la campagne du début à la fin. En ce sens, l’offre PPA de Google va changer la donne.

Ces 3 modèles peuvent et vont coexister. La différence se situera au niveau de votre objectif :

  • le CPM est utile pour une marque qui veut augmenter sa visibilité ou sa notoriété ;
  • le CPC est intéressant pour un annonceur qui veut acquérir du trafic qualifié ;
  • le CPA est adapté à ceux qui ont un dispositif marchand performant et qui souhaitent limiter leurs investissements publicitaires.

Ce sont donc trois contextes différents pour des coûts différents, car le coût unitaire ne sera pas du tout le même en fonction du résultat attendu (affichage, clic ou transformation).

D’après ce que j’ai vu, Google laissera le choix aux annonceurs. Mais quid des éditeurs ? Des régies ? Des agences ? Idéalement, il faudrait laisser le choix à chacune des parties impliquées dans une campagne, mais avec un principe d’équité : rémunérer plus fortement la prise de risque.

Il m’est très difficile de me mettre dans la peau d’un annonceur vu que je suis éditeur de ce site, il me semblerait pourtant juste que la décision finale revienne à l’éditeur qui choisira un modèle ou un autre en fonction de sa taille, des ressources disponibles et de son ambition. Pour les annonceurs, ils devraient être en mesure de s’y retrouver quelque soit le modèle utilisé, il faut juste anticiper et bien calculer le coût d’acquisition.

Bref, tout ça pour dire que le marché se structure :

  • plus de richesse du côté des supports (d’autant plus avec tout ces blogs et réseaux sociaux) ;
  • plus d’outils pour les annonceurs ;
  • plus de valeur ajoutée pour les régies et agences (surtout dans leur accompagnement et leurs conseils).

Reste à savoir comment vont réagir Microsoft et Yahoo!… vont-ils suivre ?

Les françophones seraient la deuxième plus grosse audience de Second Life

L’équipe de Linden Lab vient de publier des statistiques très surprenantes sur son blog : State of the Virtual World – Key Metrics, January 2007.

On apprend ainsi que les résidents français de Second Life représente 12,3 % de la population totale, du moins de la population totale active. Comprenez par là qu’il n’y a pas forcément 450.000 avatars français (comme annoncé précédemment). Selon le groupe des développeurs de Second Life, ça représenterait plus quelque chose comme 150.000 français (plus d’infos ici : La France adopte Second Life).

SLperCountries

Voilà de quoi alimenter le débat sur l’intérêt d’investir ce monde virtuel ou non, surtout si l’on considère que les européens y sont maintenant majoritaires (avec près de 53 % de la population active). Je sens que les participants de ma seconde visite virtuelle vont être particulièrement attentifs ! (via SLObserver)

A quoi sert Second Life ?

C’est à la suite d’une très instructive émission diffusée vendredi soir sur Netgaming TV que j’ai entamé une réflexion de fond sur Second Life, et plus généralement sur l’intérêt des univers virtuels. Vous trouverez donc dans ce billet un certain nombre de questions existentielles relatives aux univers virtuels et à la condition sociale des avatars.

C’est quoi Second Life ?

Voilà une question anodine qui pourtant est au coeur de l’incompréhension latente de ce bazar. Selon Wikipedia version US, Second Life est un univers virtuel en 3D. Cette définition est pour moi tout à fait correcte, bien plus correcte que la traduction française de cette page Wikipedia où il est question d’un jeu de rôle à univers persistant en 3D. Faux, car qui a dit que Second Life était un jeu ? Personne, en tout cas pas les concepteurs qui le définissent comme une société en ligne balbutiante qui est entièrement façonnée par ses résidents (a burgeoning new online society, shaped entirely by its residents).

Je préfèrerais étendre cette définition et dire que Second Life est comme un média : chacun peut y trouver ce qu’il cherche. Au même titre que la télévision ou que l’internet, sur Second Life on peut se divertir, faire des rencontres, jouer, s’informer, créer, échanger, exprimer sa créativité… On y retrouve ainsi une population très hétéroclite où chaque résident est animé par des ambitions très variées : trouver l’âme soeur, passer du bon temps en s’extirpant du quotidien, faire des affaires, recruter des fidèles, assouvir ces fantasmes, faire avancer le débat politique… et parfois tout ça en même temps !

Pourquoi Second Life ?

Et pourquoi pas ? Car après tout le logiciel et l’accès à l’univers est gratuit. De plus, les contraintes y sont moindres et le sentiment de liberté est immense. A partir de là, pourquoi serions-nous condamnés à supporter le langage indéchiffrable des Skyblogs (lol-kikoo-mdr) et les mises en page hideuses des MySpace ?

Pour faire simple, je dirai que le succès de Second Life est conditionné par deux facteurs :

  • la créativité de nombreux résidents qui souhaitent partager leur talent ;
  • l’opportunisme d’un petit nombre qui souhaite spéculer à court terme.

Mais dans la mesure où nous sommes entre adultes consentants (car je vous rappelle qu’il existe un Second Life pour les moins de 18 ans), où est le mal ? Il est certain que si vous souhaitez voir des excentriques, des fanatiques, des marchands de sexe et autres cyber-terroristes alors vous allez être servi ! Mais vous avez aussi la possibilité de ne pas les voir, de les ignorer, comme vous pouvez le faire dans votre quotidien. La nature humaine est ainsi faite qu’elle autorise toutes sortes d’excès et de débordements, et Second Life ne fait pas exception.

Pourquoi dépenser son argent dans Second Life ?

Encore une fois et pourquoi pas ? Faire des achats dans Second Life n’est pas plus stupide que d’acheter des cigarettes ou des sonneries de téléphone portable : c’est juste un petit plaisir solitaire dont il ne reste pas grand chose au bout du compte.

Mais bon, comme on dit chez nous : les petits ruisseaux fond les grandes rivières, et le v-Business (Virtual Business) est une réalité fort lucrative : les marques font parler d’elles avec un minimum d’investissement, les créateurs d’objets et de biens relatifs aux avatars parviennent à monétiser leur créativité en limitant les frais, les promoteurs immobiliers et autres marchands de biens (virtuels) s’en donnent à coeur joie. Regardez par exemple comme il beau mon avatar avec son costume à patte d’eph’:

FredCardozo

 

Tout ceci est néanmoins très surprenant dans la mesure où la notion de propriété dans Second Life est tout relative : il s’agit plus d’une prestation que d’une priorité car le jour où les serveurs seront débranchés vous ne possèderez plus rien. Et pourtant ça marche…

Pourquoi communiquer dans Second Life ?

Nous en arrivons donc tout logiquement à nous demander dans quelle mesure une marque ou une institution aurait un intérêt à s’implanter dans cet univers virtuel. Les exemples de grandes marques américaines ayant tenté l’aventure sont nombreux, quoique….!…quand on y réfléchit bien, Second Life ne représente qu’à peine plus de 2 millions d’utilisateurs pour une cinquantaine de marques grand public. Est-ce une révolution dans l’univers de la communication de marque ? Non, pas réellement. En tout cas plus depuis que les annonceurs et les régies publicitaires ont intégré le virtuel (internet, jeux vidéos en ligne et univers virtuels) dans leur stratégie.

A partir de là, est-il réellement opportun de s’implanter dans Second Life ? La réponse à cette question est forcément ambigüe :

  • si vous êtes une marque qui cible exclusivement les jeunes et les adopteurs précoces alors oui, vous avez tout intérêt à y être ;
  • si vous avez l’ambition d’être la banque des jeunes et que ces même jeunes se lassent des T-shirt et des CD que vous offrez depuis 15 ans pour les séduire, alors oui vous avez bien raison d’y être (voir à ce sujet ce billet : BNP PARIBAS, premier grand groupe français dans Second Life ?) ;
  • si vous n’avez pas de site web ou si votre site web peut être amélioré, alors concentrez-vous sur cette tâche au lieu de vous disperser.

Conclusion

Vous l’aurez sans doute compris, le buzz médiatique autour de Second Life n’est pas forcément mérité. Pas forcément car cette plateforme est, rappelons-le, minuscule (moins de 2,5 millions de membres pour combien d’utilisateurs actifs ?) mais où néanmoins les possibilités sont immenses et où la créativité est au rendez-vous.

Inutile également de vous voiler la face : à l’instar des MySpace ou de YouTube, Second Life n’attirera jamais plus de 100 millions de membres. Tout simplement parce que les barrières à l’entrée y sont très élevées :

  • un matériel de pointe (ordinateur récent et très bonne connexion à internet) ;
  • une forte motivation (créer un avatar et comprendre le fonctionnement de l’interface demande bien 30 minutes, faire son premier achat est encore plus complexe) ;
  • une ambiance très folklorique (et c’est un euphémisme) qui peut refroidir plus d’un utilisateur ;
  • une concurrence très active de la part d’autres univers virtuels (Entropia Univers, There, Habbo Hotel, CyWorld, CityPixel…) ou de jeux en ligne (World of Warcraft, Everquest…).

Bref, tout porte à croire qu’avec Second Life, nous nous dirigeons tout droit vers une nouvelle (petite) bulle spéculative. Mais bon, c’est quand même très sympa d’y passer un petit moment.

Du marketing collaboratif maîtrisé chez Jeep

Normalement si vous suivez ce blog régulièrement vous devez savoir que le web 2.0 (pour schématiser) correspond à une reprise du pouvoir des internautes. Lorsqu’il s’agit de consommateurs en ligne, ces internautes disposent de plusieurs moyens d’expressions : les notes, les commentaires et avis. Certains sites se sont faits les champions du marketing collaboratif comme Amazon ou des sites de social shopping.

Je souhaite vous présenter aujourd’hui une initiative parfaitement maîtrisée : JeepReviews. Il s’agit d’un site de libre expression autour de la marque Jeep : les internautes y sont libres de commenter les véhicules, les distributeurs, les accessoires…

Le logo de JeepReviews

Impossible de savoir si ce site est lié de près ou de loin à la marque ou au groupe Chrysler en tout cas ce site bénéficie d’un très bon accueil de la communauté. Quels sont les ingrédients de ce succès ? Difficile à dire… le look & feel très austère du site participe très certainement beaucoup à l’aspect inoffensif du site. En tout cas voici un bel exemple de laboratoire de la consommation pour les équipes de Jeep qui dispose avec ce site d’un outil très puissant de mesure des retours et avis des utilisateurs.

Et tant que l’on parle de voiture, je recommande à ceux qui s’intéresse au sujet les Top 10 automotive business ideas in 2006 de Springwise.

Vers un web 3.0 ?

A peine le web 2.0 et ses concepts disruptifs commence-t-il à révéler son réel potentiel que l’on commence déjà à parler de la prochaine itération : le web 3.0.

Ce mystérieux web 3.0 est-il une réalité aujourd’hui ? Non, pas du tout. Est-il opportun d’en parler dès maintenant ? Oui, car les fondements d’une ère nouvelle pour les services en ligne sont en train d’être façonnés.

Pour mieux comprendre et appréhender les enjeux de cet (hypothétique) web 3.0, il me semble important de revenir sur les anciens modèles, de les comparer avec les modèles actuels et de se projeter dans un avenir proche.

Web 1.0 : une expérience intégrée

La première version moderne du web, celle que nous avons connu à la fin des années 90 (je fais abstraction des débuts laborieux de l’internet), correspond schématiquement à une expérience intégrée de bout en bout par de gros acteurs.

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Si nous prenons comme exemple le choix et l’achat d’un produit culturel (livre ou CD), une des expériences les plus complexe en ligne, nous constatons que des acteurs comme Amazon étaient présents sur l’ensemble de la chaîne de valeur :

  • La découverte dans les têtes de rubriques et sous-rubriques ;
  • La validation avec les notes et avis des autres utilisateurs ;
  • L’achat avec la liste de souhaits ou le panier ;
  • Le paiement qui est intégré au site.

Web 2.0 : une expérience collaborative et déstructurée

Si l’on se place maintenant dans la peau d’un internaute averti (les fameux power user), il dispose d’une palette bien plus large de sources d‘informations et de services marchands. Ces derniers sont autant de nouveaux maillons de la chaîne de valeur qui viennent se substituer aux précédents.

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L’expérience de l’utilisateur tout au long de son achat sera complètement déstructurée :

  • La découverte d’un produit peut se faire sur des blogs ou des réseaux sociaux affilié, sur des moteurs de recommandations comme Pandora ou au sein de communautés d’achat comme ShopWiki ;
  • La validation d’un choix peur se faire sur des portails de social shopping comme Crowdstorm ou sur des sites spécialisés comme LibraryThing (pou les livres) ou Yahoo! Tech (pour les gadgets technologiques) ;
  • L’achat peut se faire sur des boutiques en marques blanches comme celles que propose Amazon (aStore), eBay (eBay Stores) ou encore Zlio ;
  • Le paiement peut enfin être déporté sur des systèmes d’encaissement comme ceux de PayPal ou de Google Checkout.

Web 3.0 : une expérience immersive et étendue

En anticipant une montée en puissance de services innovants qui commencent à voir le jour, il est possible d’identifier encore de nouveaux maillons pour une chaîne de valeur qui ne se limitera plus au web.

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L’expérience d’achat de l’internaute sera d’une part plus immersive mais surtout plus étendue à d’autres domaines que le web :

  • La découverte de produits pourra se faire dans des univers virtuels (comme ceux d’Habbo Hotel ou de Second Life), dans des jeux en ligne (comme dans World of Warcraft ou le Xbox Live) ou à l’aide de widgets (comme ceux proposés par le Dashboard d’Apple ou Yahoo! Widget) ;
  • La validation des produits serait fondée sur des services indépendants qui s’appuieraient sur des systèmes de gestion universelle de la réputation des prescripteurs (comme ceux de BazaarVoice, iKarma ou Rapleaf) ;
  • L’achat pourrait se faire à l’aide d’un mashup marchand comme celui de Cooqy ou à l’aide d’applications marchandes connectées comme le Mozilla Amazon Browser) ;
  • Le paiement pourrait enfin se faire directement au sein du système d’exploitation (en exploitant le futur CardSpace de Vista), sur d’autres terminaux (comme les mobiles à l’aide de PayPal Mobile) ou à l’aide de moyens de paiement qui sont utilisés dans les univers virtuels (en Linden Dollars par exemple puisque des banques vont prochainement proposer des services bancaires dans Second Life).

Et le web sémantique ?

A la base de ces réflexions sur le web 3.0, il y a un article publié sur le NY Times : Entrepreneurs See a Web Guided by Common Sense. Cet article nous décrit le web 3.0 comme un web sémantisé. Vision intéressante mais faussé : il est important de rappeler que les principes (et technologies) du web sémantique n’ont pas attendu le web 3.0 pour se développer et se perfectionner. Voilà de nombreuses années que le RDF est exploité comme meta-langage et que de nombreuses autres initiatives permettent de structurer l’information : pour la syndication, les formulaires, le reporting financier, l’identité numérique ou encore les microformats.

Sémantiser le web est une entreprise titanesque et il faudra de nombreuses années (décennies ?) pour y arriver, d’autant plus qu’avec les progrès réalisés par les moteurs de recherche ou les bases de données, il est tout à fait possible d’apporter les mêmes bénéfices que ceux cités dans l’article.

Pour finir, rappelons que la couche sémantique de l’information présente surtout un gros potentiel pour les systèmes informatiques, comprenez par là que les utilisateurs (ceux qui sont à l’origine de la révolution du web 2.0) n’y trouvent pas forcément d’intérêt.

C’est pour quand le Web 3.0 ?

Pour l’instant il est encore beaucoup trop tôt pour pouvoir faire une prévision fiable, d’autant plus que ma comparaison ne prend en compte que la facette marchande du web (ce qui est loin de refléter sa richesse). Vous trouverez une version plus grande de ce schéma ici : Web 3.0.

Ce qui est certain par contre, c’est que nous allons progressivement déporter une partie des services que nous utilisons sur le web vers notre poste de travail (à l’aide de widgets ou de RDA) ou vers nos terminaux mobiles. De même, la gestion de notre identité numérique va prendre une place bien plus importante.

Notre mode de consommation de l’information ou des services en ligne va donc s’éloigner du web (et ses pages HTML) au profit de l’internet (et ses applications connectées). Il serait donc plus juste de parler d’internet 3.0 plutôt que de web 3.0.

Je vous donne donc rendez-vous dans un an ou deux pour vérifier si cette prédiction se réalise ou si nous évolueront vers des services encore plus sophistiqués.