CPM-CPC-CPA, lequel choisir ?

Mon billet de la veille a généré beaucoup de réactions et des commentaires très intéressants (merci à toutes et à tous). Le sujet mérite donc quelques éclaircissements.

Google n’a rien inventé, le CPA existe depuis de nombreuses années. Par contre, Google propose un environnement industriel avec plusieurs outils maison qui permettent de maîtriser la campagne du début à la fin. En ce sens, l’offre PPA de Google va changer la donne.

Ces 3 modèles peuvent et vont coexister. La différence se situera au niveau de votre objectif :

  • le CPM est utile pour une marque qui veut augmenter sa visibilité ou sa notoriété ;
  • le CPC est intéressant pour un annonceur qui veut acquérir du trafic qualifié ;
  • le CPA est adapté à ceux qui ont un dispositif marchand performant et qui souhaitent limiter leurs investissements publicitaires.

Ce sont donc trois contextes différents pour des coûts différents, car le coût unitaire ne sera pas du tout le même en fonction du résultat attendu (affichage, clic ou transformation).

D’après ce que j’ai vu, Google laissera le choix aux annonceurs. Mais quid des éditeurs ? Des régies ? Des agences ? Idéalement, il faudrait laisser le choix à chacune des parties impliquées dans une campagne, mais avec un principe d’équité : rémunérer plus fortement la prise de risque.

Il m’est très difficile de me mettre dans la peau d’un annonceur vu que je suis éditeur de ce site, il me semblerait pourtant juste que la décision finale revienne à l’éditeur qui choisira un modèle ou un autre en fonction de sa taille, des ressources disponibles et de son ambition. Pour les annonceurs, ils devraient être en mesure de s’y retrouver quelque soit le modèle utilisé, il faut juste anticiper et bien calculer le coût d’acquisition.

Bref, tout ça pour dire que le marché se structure :

  • plus de richesse du côté des supports (d’autant plus avec tout ces blogs et réseaux sociaux) ;
  • plus d’outils pour les annonceurs ;
  • plus de valeur ajoutée pour les régies et agences (surtout dans leur accompagnement et leurs conseils).

Reste à savoir comment vont réagir Microsoft et Yahoo!… vont-ils suivre ?

Un commentaire sur “CPM-CPC-CPA, lequel choisir ?

  1. j ai envie de te dire de sortir du prisme YGM, ou GYM comme tu le veux, ces 3 modeles existent et coexistent depuis longtemps, bien avant que google ne debarque en France, ces outils pour tous sont donc deja la, que google s’y mette aussi signifie juste qu ‘ils deviennent une regie globale, pour ne pas avoir tous leurs oeufs ds le meme panier, mais je ne vois PAS DU TOUT en quoi google , du fait qu’ils arrivent sur le CPA va « revolutionner » la chose….sachant que des professionnels travaillent au quotidien sur cet aspect des choses depuis des annees… je suis exaspere par les gens qui ne jurent que par google, ce qui sous entend que tout ce que fait google est genial !!!!! de mon point de vue, le seul trait de genie de google reside dans lalgorithme de base cree par les 2 fondateurs. sur le cpc, google n a pas eu de génie créatif puisque c ‘est overture qui a invente le cpc aux encheres, et que google n’a fait que copier cette idée au cas ou celle ci fonctionne (ce qui bien sur a fonctionne comme tout le monde le sait, et il faut egalement souligner que cela a permis de democratiser cette facon de faire de la pub online)..le genie des 2 fondateurs n’y etait pour rien , cela fait belle lurette que ce ne sont plus eux qui ont les nouvelles idées de monetisation puisqu ils se disent avant tout des techos et non pas des marketeurs ni meme des commerciaux.. venir sur le cpa constitue donc un pas de plus vers la creation d ‘une regie globale qui gere les epsaces pubs sur de nombreux supports (web, radio, papier, tv), bien que le cpa ne s applique sur le web… « Bref, tout ça pour dire que le marché se structure » ==> désolé mais non, ca ne permet pas plus qu’avant au marché de se structurer, je ne vois vraiment pas sur quoi tu baserais cette conclusion simpliste, pour moi ca n est qu’un acteur de plus et c’est tout. Puisque je n ai pas eu le courage de lire tous les comments de ton article precedent sur cette arrivee de google sur le cpa, je le fais ici (mon comment): pour moi le cpa peut etre tres interessant pour un editeur, MAIS, je trouve cela insupportable que cela soient les editeurs qui prennent tous les risques, puisque si le site annonceur est pourri et mal realisé, alors eux, ont quand meme gagné en visibilité pour rien, pour zero centimes, ce que je trouve insupportable puisque de leur cote les editeurs ont fait des effors pour creer, editer un site et mettre en avant des offres.. donc le cpa seul n’est pas juste pour tous…un mic, cpm, cpc et cpa le serait bien plus, mais la, il faudrait le genie des fondateurs de google pour trouver une formule qui plaise a tous ….. a bon entendeur, c’etait ma remarque du jour

  2. Quelques remarques qui me viennent comme ça : Du CPA, c’est pas nouveau. Mais du CPA mixé avec un système d’enchères, ça l’est (enfin, pas tout a fait, je l’ai mis au point sur ma petite régie publicitaire en 2005, mais faute de moyens je n’ai jamais réussi a la faire décoller vraiment). Comme il y a ce système d’enchères, les annonceurs devront bien continuer à optimiser leur taux de transformation, car sinon ils obtiendront moins de volume en achat, les annonceurs proposant un meilleur taux passant en priorité (enfin, je suppose que ce n’est pas le taux directement qui comptera, mais la rémunération rapportée au nombre de pubs affichées). Le problème du CPA, c’est que sa fiabilité est loin d’être bonne. Si je clique aujourd’hui sur une pub qui me fait découvrir un site, pour se souvenir du site qui me l’a fait découvrir le système stoque un cookies sur mon PC. Mais si reviens pour faire mon premier achat longtemps après, le cookies a de grandes chances d’avoir été effacé. L’éditeur qui me l’a fait découvrir ne sera donc pas rémunéré. De plus, est-ce qu’il rémunérera le site éditeur pour tous mes achats ou juste pour le premier ? Après les éditeurs peu scrupuleux qui font de l’affichage ou du clic bidon, on va voir fleurir les annonceurs qui n’intégreront pas le système de rémunération au CPA honétement (genre, j’affiche le tag de confirmation d’action fourni par google une fois sur 2). Le CPA est quand même fondamentalement une honte (et le CPC aussi finalement), puisque cela veut dire qu’un éditeur peut faire de la publicité de notoriété pour un annonceur sans être rémunéré du tout. C’est pour ça que le système que nous avons développé dans banstex, le CPM est la rémunération de base, le CPC et le CPA n’étant que des objectifs statistiques que se fixe l’annonceur, mais n’influent pas sur la rémunération de l’éditeur. Comme les annonceurs sont friands de CPA (c’est quand même l’idéal pour eux puisqu’ils n’ont alors pas à assumer leurs erreurs marketing et sont toujours sur que leurs campagnes de pub sont rentables), et comme google a une force de frappe énorme, le CPA va devenir la référence sur le marché de la pub en quelques mois. Et microsoft et yahoo vont donc être obligés de suivre rapidement. Pour ceux qui voudraient découvrir ma petite régie qui pourrait vraiment révolutionner la pub sur le web si j’arrivais a convaincre des investisseurs, voici l’adresse ;-) http://www.banstex.com

  3. Oui je suis bien d’accord avec vous, le CPA est la porte ouverte à de la publicité gratuite pour des annonceurs peu scrupuleux. Voilà pourquoi un contrat de CPA devrait (devra ?) être accepté par toutes les parties (éditeur, régie, agence, annonceur). Mais vivons-nous toujours dans un monde juste et équitable ? Oui un peu quand même… Je ne vois hônetement pas comment Google va faire pour imposer son CPA. C’est quand même une énorme pilule à avaler pour les éditeurs. A moins de proposer du 50$ par achat… Je n’en ai pas parlé dans mon billet mais la CPA peut aussi être une réponse au Clic-to-Fraud. /Fred

  4. Moi je dirais 2 choses: Le CPA va faire le bonheur des annonceurs au profit des éditeurs de sites qui en arrachent. Google = plateforme d’affiliation? Le CPA n’empêchera pas la fraude, elle peut être organisée par des sites qui proposent à ses membres de s’inscrire en partageant les revenus ou bien en entrant autant de comptes emails que l’on veut puisque c’est souvent le email qui est utilisé ; et ca existe depuis des années.. Ce que je trouve bizarre c’est que Google veuille faire plaisir aux annonceurs.. cela voudrait dire qu’ils feront forcément moins d’argent. Donc c’est un peu bizarre, il doit y avoir quelque chose qu’on ne sait pas ou alors Google veut baisser ses revenus.. à moins que la fraude soit plus facile à réaliser en CPA donc plus d’argent pour eux..

  5. plusieurs choses : google n’est pas forcement innovant ni génial, mais qui peuit prétendre l’ignorer pour faire de la pub online. C’est autant une menace qu’une opportunité. le CPA c’est pas fiable… Le CPA c’est pour faire du lead : incentiver un vendeur (un site web) en le rémunérant sur une conversion (vente, remplissage de formulaire, inscription au site etc.). c’est un mode de rémunération, le commissionnement, qui fonctionne très bien, notamment en affilitation, et qui ne fait pas débat. effectivement, la diffusion de la bannière (ou du support média) est gratuite, mais si conversion il y a c banco, souvent on parle de % sur le montant de la conversion ou d’un fixe en rapport avec le montant de la conversion (sur le secteur du voyage, un affilié peut toucher 5€/10€ par vente générée à partir d’un clic de son site). Ou est l’arnaque? il n’y en a pas. l’annonceur qui propose des bannières cherche à faire de la vente. il faut que ce soit attractif. mais également pour l’affilié qui doit se rémunérer en contrepartie d’affichages gratuits. si ca ne marche pas, l’affilié se retire du programme. là ou ca ce complique c’est qu’en affilitation, chaque affilié est libre de souscrire ou non au programme d’affiliation proposé par l’annonceur. dans le cas de Google les affilié AdSense n’ont pas leur mot à dire. Qui touche finalement la commission? Google evidemment. on peut supposer que le site Adsense touche un % de cette commission (retro commission), comme en PPC. mais le site AdSense ne peut pas se retirer du programme. il pourra décider de ne pas afficher de bannière/adtext au CPA. Tout comme un site Adsense peut décide d’afficher soit du adtext, soit des bannières, soit de la vidéo. qqun a parlé d’enchère sur le CPA… là je serai curieux d’en savoir plus. en gros la plus grosse commission/le plus gros CPA passerait au dessus du lot. c’est biaiser en partie le système car pour l’annonceur ce n’est pas viable, le CPA est déterminé en fonction de sa marge. si Google commence à la grignoter trop, les annonceurs partiront. l’enchère va être difficile à mettre en place : comment comparer des enchères entre un CPM, un CPC et un CPA? l’enchère sur le PPA me semble un mauvais modèle. pour prendre de la hauteur, Google EST une régie média, pas un moteur de recherche. passer au CPA c’est simplement se mettre au niveau pour à terme avoir une offre complète à proposer à un annonceur. et demain se poser en tant qu’interlocuteur unique pour toutes les formes de pub online existantes. comme une régie pub classique. ce n’est pas pour rien que Google investit dans les radios, journaux, jeux vidéos etc… F

  6. Bonjour Fred, bonjour à tous Le CPA est effectivement LE mode de rémunération de l’affiliation, qui représente une part importante du business en France et dans le monde (J’en parle ici : Quelques chiffres sur l’affiliation) On peut raisonnablement se demander si Google ne va pas mettre la main sur ce business, qui va ébormément progresser dans les années à venir, et qui est terriblement proche du coeur business de Google… François

  7. Salut, Je trouve ta vision des 3 modèles CPM/CPC/CPA assez simpliste (désolé !) : C’était peut être vrai au départ, il y a quelques années, mais aujourd’hui ce n’est plus tout à fait pareil : les annonceurs se sont par exemple rendus compte qu’on peut faire du branding au CPA. Et oui. Voyages SNCF le fait très bien, en organisant des jeux concours rémunérés à l’inscrit. Je pense que la répartition CPM/CPC/CPA (Google mis à part) se fait aujourd’hui plutôt en terme de support (au risque d’être simpliste à mon tour) : CPM pour les gros éditeurs incontournables, CPC pour les sites de jeux, de clics de validations ou de sites thématiques à fort trafic et CPA pour les autres, les petits, la masse, mais qui font la majorité du Web. On dirait que Google vient de comprendre le truc :)

  8. @ Bart > Holala, j’espère que l’avenir nous réserve d’autres surprises. C’est un peu déprimant de penser que tout les « petits » sites (blogs…) vont se faire imposer le CPA par Google. D’autant plus si certains parviennent à « détourner » ce modèle pour acheter de la visibilité gratuitement (cf. commentaires précédents). /Fred

  9. Fred, c’est pourtant bien ce qui se passe dans l’affiliation traditionnelle (TradeDoubler, Cibleclick, Zanox et autres…). Pourquoi en serait-il différement avec Google ?

  10. ouais fred, je suis assez étonné que tu l’apprennes seulement par ces commentaires. Je pense à priori que la brochette de gens qui ont commenté ton article sont des gens qui connnaissent le systême, en tout cas c’est mon cas puisque je bosse ds la pub online depuis fin 99. Et c’est hélas vrai, le CPA c’est tout simplement une honte, c’est de l’exploitation pure et simple, les annonceurs se jouant simplement du fait que les editeurs ne disposent que de leurs espaces pubs pour se remunerer, de ce fait, ils peuvent comme bon leur semble abuser de ce systeme en placant des elements visuels (pour la plupart, à contrario des campagnes CPA avec le format liens textes) qui sont mal pensés, mal faits, n incitent pas ou peu au clic et encore moins à l’achat, dans lesquels par contre on voit bien leurs beaux logos en gros….. dans ces conditions l ‘annonceur gagne qqch lui, il gagne de la visibilité, de la répétition, l’editeur il gagne quoi si la banniere est mal faite, si le site aussi est mal fait ??? rien de rien….et malheureusement ils n’ont que ca pour gagner de l’argent bien souvent.

  11. En effet je vois aussi que d’annonceurs choisissent les 3 types en même temps.

    Le CPL est aussi un bon compromis, il est bien utile pour un site qui veux rapidement acquérir un grand nombre d’inscrits.
    Vue le nombre de régies proposant ces services, il y a l’embarra du choix.

    Merci pour toutes ces bonnes infos et bravo pour ce blog très propre et agréable à naviguer.

    ‘Petit’ message pour Daniel. Banstex à pris une bonne place sur le web. Je l’utilise moi même sur une dizaine de sites.
    J’ai aussi lancé ma régie en 2010, je suis dans le même cas que toi il y a 3 ans. Je vous met le lien, http://www.maregie.com , si vous avez des remarques à y faire n’hésitez pas.

    Bonne continuation à vous.

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