Google teste le PPA

Le quoi ? Le PPA bien sûr ! Ca n’a l’air de rien, mais c’est une petite révolution qui est en cours : Pay-Per-Action (beta): Pay only for actions that you define.

Avant, un site de contenu pouvait monétiser son audience en affichant des bannières. Le modèle de rémunération était fondé sur le nombre d’affichage (exprimé en Coût-Pour-Mille). Nous étions dans l’ère du Pay-Per-View : plus vous aviez de visiteurs, plus vous affichiez de bannières et plus vous touchiez.

Aujourd’hui, le modèle de rémunération est basé sur le nombre de clics : vous ne touchez de l’argent que si les internautes cliquent sur la bannière ou le lien. Nous sommes dans l’ère du Pay-Per-Click.

Demain (avec ce que nous prépare Google), la rémunération sera calculée en fonction du nombre de visiteurs transformés : vous ne toucherez de l’argent que si les visiteurs cliquent sur un lien ET réalisent une action prédéterminée (achat, inscription…). Nous rentrons donc dans l’ère du Pay-Per-Action.

Est-ce réellement une révolution ? Oui bien sûr, car ce type de rémunération risque de remettre en cause le modèle de financement de nombreux sites de contenus. Je vous recommande à ce sujet les billets suivants :

Au tant qu’ambassadeur de l’ergonomie incitative et du marketing de persuasion, je ne peux que me réjouir de ce nouveau modèle publicitaire, et ceci pour plusieurs raisons :

  1. cela va forcer les éditeurs à produire du contenu de qualité à destination d’une audience ciblée ;
  2. cela va forcer les marchands à revoir leurs parcours client et à optimiser leurs leviers de conversion ;
  3. cela va forcer toute la profession à se réorganiser autour d’outils d’analyse de la performance.

Bref, ça va faire grincer des dents, mais cela va nous forcer à être meilleurs, plus incisif et plus compétitifs. Rien de tel pour se stimuler !

Un commentaire sur “Google teste le PPA

  1. Wouah ça va écrémer sévère… et en même temps les revenus seront plus élevés car on pourra justifier de faire payer plus les annonceurs puisque dépendant directement du taux de transformation (enfin en théorie ;o)

  2. La publicité qui consiste à mettre en ligne des visuels avec un modèle PPV est nécessaire pour l’image de marque mais il est vrai que le PPA est bien dans un modèle fondé sur la seule performance et non plus l’audience. Ce modèle est celui de l’affiliation (chez Xinek, on n’applique que le PPA, pas de PPV ni PPC) qui à mon sens va devenir le modèle de référence sur le Net.

  3. Bonjour Fred, je suis un lecteur assidu de ton blog et j’ai toujours trouvé tes posts très pertinents. Mais celui-ci me laisse perplexe. D’abord parce que le PPA existe depuis bien longtemps et ensuite parce que je ne suis pas d’accord avec tes prédictions sur les conséquences de ce « nouveau » modèle économique. En effet, des régies publicitaires telles qu’Advertising proposent le PPA depuis plus d’un an et je ne pense pas que mon agence soit la seule à l’utiliser. En français, on appelle ça des « campagnes à la performance » et on les utilise souvent pour des jeux (on achète un nombre d’internautes qui jouent au jeu) ou pour des campagnes de recrutement (on achète un nombre d’internautes qui s’inscrivent). Quant aux conséquences de ce modèle économique, en voici une bien triste : Un patron qui a la garanti que X passants rentreront dans son magasin quelque soit la tête de sa vitrine va-t-il dépenser beaucoup d’argent et d’énergie pour faire une très belle vitrine ? Et bien la réponse est non. Désormais l’annonceur a l’assurance d’atteindre ses objectifs (d’inscrits, de participation à son jeu…) même si ses bandeaux publicitaires ne cassent pas des briques. Alors, les frais techniques, c’est-à-dire le coût de réalisation des campagnes est diminué au profit du PPA. Ainsi ce sont les régies publicitaires, plus que les annonceurs, qui sont regardant sur la création des campagnes car ce sont elles qui s’engagent sur le PPA. Ceci dit, la diversification des modèles publicitaires est quand même une très bonne chose. Et bravo pour ton blog.

  4. ça existe déjà ailleurs il me semble et ça n’a pas réellement de succès, je suis chez cibleclick et il y avait pas mal d’offres d’annonceurs avec rémunération à l’inscription ou à l’achat. Vague souvenir d’un de ces sites : un site de jeu gratuit flash avec rémunération à l’inscription, je suis plus très sûr. Il me semble que c’est la même chose pour les pubs amazon.com. (rémunération à l’achat, la fameuse petite commission) Selon moi le soucis de ce type de procédure c’est probablement la perte de la session une fois la page vue. Je parle pour mon expérience personnelle, je ne poursuis pas toujours ma visite sur le site (produits/services..) que je viens de découvrir. Je met tout çà en marque page et je reviens plus tard. Qui dit navigateur fermé dit perte de session. Mais bon c’est Google, leurs ingénieurs savent déjà tout çà, il vont nous sortir un truc de psychopathe. En tout cas j’ai hâte de voir çà surtout si les inconvénients sont de l’histoire ancienne. See U PS : je poste pas beaucoup, c’est mon 2ème poste il me semble mais je vous lis depuis depuis l’an passé, il est trop bien ce blog, good job F.C tant de connaissances dans un seul être humain, c’est épatant ! Go On !

  5. Je suis un peu ignorant… comment fonctionne le financement de Google ? Par exemple ils mettent de la pub au milieu de ma messagerie sur gmail. Ne sont-ils payés que sur l’action eux-aussi ou simplement sur l’affichage ? Désolé pour ma méconnaissance du sujet. Je trouve ça intéressant en effet. Cela dit réagit-on toujours au quart de tour à une publicité même sur internet ? Peut-être que parfois nous voyons quelque chose sur une pub, et puis 10 minutes après on fera une recherche directe depuis un moteur de recherche selon ce qu’on a mémorisé. En fait moi j’imaginerais bien une monétisation différente selon la campagne de celui qui fait sa pub. Enfin je n’en sais rien.

  6. Je me pose la même question que ropib : comment tous ces services dont l’argument principal est la gratuité font-ils leurs profits ? Plus il y a d’inscrits, plus le service prend de la valeur, certes, mais comment se font les rentrées d’argent ? Si youtube ne s’était pas fait racheter, par exemple, la société aurait totalement coulé, preuve que la publicité seule ne peut financer un tel service.

  7. Dans l’idéal, ceci est une nouvelle très intéressante…mais qui risque de poser de gros problémes. Déjà que le pay-per-click n’est pas toujours évident à mettre en oeuvre pour certaines campagnes alors que penser du PPA!! Cela va pousser les éditeurs à faire du meilleur contenu, c’est clair …mais qu’en est-il des offres proposées? Les éditeurs n’accepteront ce mode de rémunération que sur la base d’un taux de réalisation raisonnable…le travil sera donc à faire des deux cotés de la barriére :)

  8. Bonsoir à tous, Pour moi aussi, ce sera mon 1er post sur l’excellent blog de Fred donc je vais tenter de m’appliquer ;-) En réalité, il est vrai – comme le souligne à juste titre ‘Awaweb’ – que dans le principe, le PPA n’a rien de nouveau. De plus, les 3 unités d’achat évoquées depuis le CPM en passant par le CPC (Cost Per Click)jusqu’à ce qu’il conviendrait donc d’appeler le CPA (pour Cost Per Action) coexistent davantage qu’ils ne se succèdent dans le mesure où ils répondent à des objectifs marketing bien distincts. Le CPM lié à l’achat de bandeaux publicitaires (display advertising) ne doit pas être enterré trop vite même si il est clair que le search marketing (liens sponsorisés dans les résultats des moteurs de recherche) se taille déjà une part très importante des investissements publicitaires en ligne (estimé à environ 50% en France), les annonceurs privilégiant ce type de campagne à la performance notamment pour des raisons de facilité de mesure de leur ROI. En effet, les campagnes au CPM ou campagnes de branding ont pour objectifs principaux d’accroître la notoriété des marques et/ou d’améliorer leur image à l’instar de la publicité dans les medias traditionnels comme la presse ou la TV par exemple. La difficulté pour les annonceurs repose alors sur la mesure de l’efficacité de telles campagnes que seuls des post-tests publicitaires peuvent réellement appréhender. Les campagnes à la performance ont quant à elles des objectifs bien différents et qui correspondent davantage à une logique de Marketing Direct (proche de l’e-mailing) puisqu’il s’agit davantage de générer du trafic vers un site (souvent marchand), de recruter des clients potentiels (on parle alors de Cost Per Lead), voire de générer directement des ventes (les prix peuvent alors dépendre des taux de conversion). C’est en cela que la notion même de PPA n’est pas nouvelle. Pour ceux que le sujet intéresse, je leur conseille de visionner la conférence plenière de l’excellent forum E-Marketing qui s’est déroulé à la Cité des Sciences en février dernier : http://www.forumemarketing.com/category/videos/

  9. Je suis désolé de dire cela mais c’est vraiment n’importe quoi, on tombe de plus en plus dans le ridicule. Dés que c’est google alors c’est nouveau, c’est tout beau. Nouveau pour eux sans doute ! Ce système existe déjà et est déjà proposé par d’autres mais en plus depuis des années, de longues années même ! En 1999 (date de ma première utilisation de ce procédé) des bannières publicitaires fonctionnaient déjà avec ce principe. Super l’innovation… On avait déjà eu droit à cela avec tous les trucs « Web 2.0 » censé être nouveau, alors qu’existant depuis des années, maintenant c’est le tour des pubs 2.0. L’Ambassadeur devrait peut-être visiter d’autres sites que google.com et yahoo.com

  10. Je pense que la migration vers ce type de publicité est inéluctable, qu’importe que ce soit du réchauffé emballé dans un joli paquet 2.0 ! Le PPV et le PPC ne peuvent absolument pas garantir une audience réelle à un annonceur tant la génération de traffic artificiel est une chose facile à faire. Dans un mode PPA, l’annonceur détient un véritable pouvoir de vérification sans devoir se fier à d’obscurs fichiers de logs qui au final sont invérifiables.

  11. @ Awaweb > Hum… c’est très inquiétant ce que tu dis là. Plutôt que de motiver les annonceurs à optimiser leur dispositif, le PPA provoquerait un effêt inverse ? Estc-e que ce phénomène a été observé plusieurs fois ? @ Navrant > Je me demande qui a bien pu te faire croire que tout ce que tu pourras lire sur ce blog est garanti 100% nouveauté que personne n’en a jamais parlé avant. Bien évidemment que le PPA existait avant, mais quand c’est Google qui le propose il y a un effêt de masse qui nous fait progressivement basculer d’une ère à une autre. Mais rien n’empêche ces 3 modèles de coexister. /Fred

  12. Effectivement, le CPA, c’est pas nouveau ! J’ai travaillé dans ce secteur, et dès *2001* les agences d’achat d’espace proposaient le marquage du site de l’annonceur, afin de valoriser le clickstream selon sa provenance. Le problème à l’époque était triple : – le serveur qui pose le cookie permettant de remonter à l’éditeur doit être le même, entre le message publicitaire initial et le marquage du site web de l’annonceur => il me semble que google est particulièrement bien placé pour ça – suivre un clickstream, et surtout en exploiter la quantité considérable d’informations en résultant n’était pas simple en 2001 => là encore, google sait faire (d’autres aussi, d’ailleurs) – en termes de rémunération, tout est question de dosage et de négociation : effectivement le cpa doit n’être qu’une composante de la rémunération d’un site, qui doit varier selon les annonceurs, leur campagne et leur adéquation avec le l’éditeur. Bref pas une si grande innovation en effet, c’est surtout que ça devient industrialisable !

  13. OK le CPA est une bonne chose pour les annonceurs mais quid du financement de nombreux « petits » sites (petit par l’audience mais grand par la qualité). De nombreux passionés n’ont que les revenus publicitaires pour payer leur hebergement. Afficher une pub c’est offrir de la visibilité à un annonceur, dans la rue cela a un prix (et il n’y a pas cette notion de CPA) alors pourquoi pas sur le net ?

  14. salut imaginons :
    je suis visiteur d’un site de contenu, je vois une pub bien ciblé qui m’interesse et clique donc sur la pub
    Mais quand je me retrouve sur le site de l’annonceur, l’offre est mal présentée, peu attractive…. => j’arrete là ma navigation

    au final
    le site de contenu + la régie ont fait correctement leur boulot
    l’annonceur n’a pas rempli son rôle correct de marchand
    l’annonceur ne paie pas l’apporteur d’affaire ni la régie. ( ? !)

  15. Fred : Estc-e que ce phénomène a été observé plusieurs fois ? — Malheureusement oui. Je suis directeur de création interactive et j’ai travaillé sur de très nombreuses campagnes. Depuis que nos media-planners proposent à nos clients des campagnes PPA, le temps et l’énergie (le budget en fait) consacrés à la création ont été très largement réduits. D’autant que les régies pub qui proposent du PPA sont obligées de diffuser les bandeaux pubs sur un très grand nombre de sites, ce qui augmente très fortement les contraintes techniques (poids max, boucle, version flash…). C’est ce qu’on appelle le nivellement par le bas. Mais restons positifs, gageons que les créatifs comme moi feront tout pour que le PPA ne tue pas la création.

  16. moué, finalement il ne faut pas oublier qu’un client c’est bien mais que rien ne vaut un client fidélisé.
    Dans la même logique, je propose donc qu’on passe à un système où le support ne serait rémunéré qu’à partir du second achat d’un visiteur chez l’annonceur. Celà serait à n’en point douter un grand progrès et pousserait les éditeurs à proposer du contenu de meilleure qualité, et les annonceurs de meilleurs sites et produits. Plus sérieusement, le problème de fond des modèles CPC et CPA (au passage le CPM n’a pas du tout disparu des vrais sites de contenu comme vous l’affirmez) est qu’il transfère toute la responsabilité sur le support. Support qui aura beau être en affinité n’y pourra pas grand chose si l’offre ou les creas de l’annonceur sont pourries : le visiteur ne cliquera / achetera pas et l’éditeur ne percevra pas un centime pour l’espace qu’il aura bloqué sur son site et la nuisance qu’il aura infligé à ses visiteurs (car *oui* : un site est plus joli sans pub). L’annonceur lui sera tranquille : dans le pire des cas ça ne lui a pas couté un sou, dans le meilleur (et plus probable) des cas il aura fait bénéficier sa marque d’une visibilité gratos.
    Ca me semble un tantinet déséquilibré et je ne crois pas en général à la viabilité des systèmes déséquilibrés. Ce qui me titille dans votre article, c’est que vous vous concentrez sur le CPA pour sites de contenus, alors que le role d’un media n’a jamais été de générer de la transformation ou d’être marchand. Autant du CPA sur un comparateur de prix dont le role est uniquement de générer du business, je veux bien, mais sur un site de contenu… Il faut distinguer affiliation et communication, CA et image, tout n’est pas qu’affaire de transormation immédiate, pas plus sur le web qu’ailleurs comme celà a été noté plus haut. Enfin j’espère sinon le monde va être bien triste. En revanche je suis d’accord avec vous pour dire que le CPA  » va forcer les éditeurs à produire du contenu de qualité à destination d’une audience ciblée ».
    Mais pas pour les mêmes raisons : le CPA, tout comme le CPC d’ailleurs, va en effet forcer les éditeurs à produire du contenu de qualité à destination d’une audience ciblée car ce sera le seul moyen de valoriser suffisamment son espace pour échapper justement à ces modèles publicitaires. C’est une question de survie et c’est possible, mais je confirme qu’il faut cravacher et ne jamais par le coté obscur se laisser tenter.

  17. Fred le modèle de CPA est un danger absolu pour les éditeurs car il fait porter le risque du revenu sur la vente. Bien sur cela oblige tout le monde à optimiser l’expérience client (comme on dit) mais rien absolument rien ne justifie qu’un éditeur diffusant une pub soit rémunéré à la vente. Le CPA est un rêve de marchand soutenu par les intermédiaires de l’affiliation qui se payent sur les pigeons de la longue traine

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