Le modèle publicitaire va mal, très mal (je me suis déjà exprimé sur à sujet sur le blog de ZDNet : Vers la fin du modèle publicitaire ?). Aujourd’hui je m’interroge également sur l’aspect contagieux de cette dérive et les effets qu’elle peut avoir sur les stratégies de marketing relationnel.

Trop de pub tue la pub

Ça, vous le saviez déjà. A force de matraquage publicitaire, nous observons un phénomène d’accoutumance des consommateurs : ils apprennent à se protéger contre les attaques extérieures (publicités non sollicitées). De même, les campagnes de fidélisation traditionnelle ont moins d’effet. Pour le vérifier, amusez-vous à compter le taux de produits génériques dans votre caddie par rapport aux produits de marque.

Vous y croyez encore aux clubs et aux points de fidélisation ?

Avouez-le, les stratégies de fidélisation traditionnelles ont fait leur temps :

• Les clubs VIP ne font plus rêver personne. Seule une minorité de marque arrivent encore à accrocher leurs clients (je pense notamment au club des mamans de Nestlé).
• Les systèmes de points de fidélité arrivent à saturation. The Economist nous révélait en début d’année que les points de fidélisation des grandes compagnies aériennes atteignaient une valorisation de près de 14.000 milliards de dollars.
• Les cartes de fidélité sont devenu une banalité. Pour vous en convaincre, amusez vous à compter le nombre de cartes qui traîne dans votre portefeuille ou porte-monnaie.

La mutation des consommateurs

Le consommateur est malin, il apprend et s’adapte. N’assistons-nous pas à une généralisation d’un comportement d’achat très volatile où les consommateurs aidés par les sites internet (comparateurs, opinions, syndication de bons de réduction…) picorent là où c’est le plus intéressant (connaissez-vous des sites comme AcheterGagnant ?). Ce type de comportement extrême ébranle fortement la notion même de fidélisation et seules les marques les plus fortes (Harley Davidson, Apple, BMW…) arrivent à se maintenir en faisant de leurs clients des avocats.

Vers un nouveaux modèle de cycle de vie client ?

Voici à quoi pourrait ressembler le cycle de vie client dans quelques années :

Suspect > Prospect > Client > Client régulier > Avocat

Le stade de Prospect serait ainsi amené à disparaître :

• Trop de publicités non sollicitées (j’espère pour vous que votre système de messagerie est équipé d’un filtre de spams) ;
• Des messages pas assez ciblés (il est loin le temps du mass-marketing, voir à ce sujet mon billet sur l’auto-marketing).

De même pour le stade de Client Régulier :

• Forte pression sur les prix (cette semaine le Nouvel Économiste fait sa première de couverture avec l’article suivant : La tyrannie du moins cher) ;
• Un rythme d’innovation très soutenu (vous avez vu le dernier iPod Nano ?).

A ce sujet, il est intéressant de constater que l’innovation est un impératif, et pas seulement pour les produits technologiques :

• Dans le milieu automobile (jetez donc un oeil sur les derniers gadgets qui équipent les Citroën) ;
• Dans la mode (qui peut me dire quel était l’avant dernier nouveau modèle de chez Nike ?) ;
• Dans les produits de consommation courante (on vois apparaître les produits de la rentrée dès le mois de juillet) ;
• Dans les produits financiers (la BNP lance un nouveau produit financier toutes les 2 semaines)…

Pourquoi les marques se tirent-elles une balle dans le pied ?

Qu’est-ce qui peut expliquer cette fuite en avant qui est néfaste pour tous (marques, publicitaires, distributeurs…) ? Pourquoi les marques se sentent-elles obligées de pratiquer la surenchère avec des promesses et des remises toujours plus fortes ? Voici plusieurs hypothèses :

• Une idée reçue sur la taille critique, réminiscence des années folles. Qui n’a jamais entendu un grand patron dire Nous devons maintenir une croissance à 2 chiffres pour pouvoir survivre.
• Un ego surdéveloppé des patrons (ça c’est déjà vu, souvenez-vous de J6M ou de Thierry Breton) ;
• La pression des marchés financiers. Ceux-là même qui exigent de la croissance (au point d’obliger une société à prendre des risques) et sanctionnent le moindre profit warning ;
• Le mythe de la campagne pub miracle (rappelez-vous que la Force tranquille du candidat Mitterrand c’était il y a 25 ans).

Existe-t-il un remède ?

Bien sûr qu’il existe un remède et vous le connaissez tous : avoir une offre irréprochable pour pouvoir convaincre les suspects (voir à ce sujet mon billet sur le marketing de persuasion) et évangéliser vos clients. Si une marque espère percer sur un marché déjà occupé ou conserver ces parts de marché, elle n’a pas le choix que de proposer une offre remarquable :

• sur la qualité des produits (emballage, manuel d’utilisation, finition, matériaux utilisés…) ;
• sur la qualité du service (accueil en boutique, conseils du vendeur, hot-line…).

Et souvenez-vous que l’on ne devient pas remarquable en étant moins cher : Qui se souvient d’Air Lib qui voulait proposer un meilleur service et des meilleurs tarifs que les compagnies aériennes low cost ?

Je n’ai pas la prétention de vous donner la recette miracle, par contre je peux vous conseiller quelques lectures dont la très bonne trilogie de Seth Godin : Purple Cow, Free Prize Inside et All Marketers Are Liars. Il existe quantité de livres sur ce sujet mais ceux-là vous permettront d’initier une réflexion. A vous de jouer !

MAJ (09/09/2005) : Voici une interview d’InternetActu qui tombe à pic pour étoffer mon propos : Laurent Valembert : « Il suffit d’inventer des produits géniaux, et il n’y aura plus besoin de faire de pub » (tout est dans le titre).