Contenu + Communauté + Commerce = €€€

Contenu, communauté, commerce… l’équation magique des 3 ‘C’ qui fait rêver pus d’un marketeux. Il faut dire que les arguments ne manquent pas pour plébisciter ce triptyque : les contenus améliorent le référencement naturel, la communauté génère des visites récurrentes et les produits sont recommandés par les membres. Trois bonnes raisons de déployer un dispositif reposant sur ces 3 piliers.

Quand on y réfléchi bien, les 3 ‘C’ sont l’ancêtre du social shopping, bien avant que l’on nous vante les mérite de Facebook et de ses conversations qui sont autant de marchés. Dans ce domaine là certains étaient précurseurs, je pense notamment à Cdiscount qui a su capitaliser sur sa fourmilière ou encore aux enseignes de bricolage (Castoram, BHV, Leroy Merlin) qui ont parfaitement fédérés tout une communauté de fans de bricolage au travers de forums. Oui mais voilà, les forums sont une impasse (Les FAQ collaboratives comme alternatives aux forums ?) et il est largement temps de passer la vitesse supérieure et d’envisager un dispositif plus sophistiqué.

C’est là où les acteurs américains (encore eux !) nous montrent la voie avec des contenus bien mieux structurés et une communauté plus lisible. L’enjeu est double :

Favoriser un référencement naturel durable (dans les 5 premiers résultats) qui puisse rivaliser avec du référencement payant ;
Mobiliser une communauté solide pour enrichir la base de contenus et nourrir une dynamique social pérenne.

Le premier exemple qui vient à l’esprit est celui d’Amazon qui a bien compris que ses belles fiches produit (et leurs avis) ne suffiraient pas à maintenir la distance avec la concurrence. Ils ont donc très rapidement investi dans des gigantesques bases de données de contenus verticaux : IMDb pour les films, SoundUnwound pour la musique, Shelfari pour les livres et Amapedia pour les reste. L’objectif poursuivit est de positionner ces plateformes comme des sources de contenus faisant référence afin de bénéficier d’une très bonne exposition sur les moteurs de recherche et de vérrouiller la chaîne de l’affiliation.

Pour le moment ces quatre bases sont indépendantes mais j’anticipe un futur proche où il sera possible d’y contribuer à l’aide de son compte client Amazon. Imaginez alors l’avantage concurrentiel que pourrais avoir Amazon en ayant un accès direct sur la biblio / disco / filmothèque de ses clients (et l’impact que cela pourrait avoir sur son moteur de recommandation).

Deuxième exemple avec GDGT, la base de données de gadgets lancé par le fondateur des blogs Gizmodo et Engadget : Gizmodo, Engadget, and Now GDGT.

Ici l’objectif est également clair : construire la plus grosse base de données de gadgets technologiques pour en faire une référence et court-circuiter ainsi l’offre de référencement payant de Google. Car c’est bien de ça dont il est question : positionner cette plateforme dans le Top 3 des résultats et monétiser ainsi cette visibilité. L’objectif secondaire est également de concurrencer d’autres sources déjà établies comme Cnet ou encore Yahoo! Tech (cf. Engadget Founders Launch “The World’s Greatest Gadget Database”).

Comment comptent-ils s’y prendre pour rattraper leur retard sur les deux sites précédemment cités ? Tout simplement en s’appuyant sur les deux blogs Gizmodo et Engadget qui sont d’authentiques machines de guerre en terme de contenus (entre 5 et 10 billets par jours) et d’audience (visiteurs, abonnés aux flux RSS, commentateurs…). Encore une fois, l’idée est la même : lier du contenu ultra-chaud (venant des blogs) à du contenu froid (les fiches produit) et à une communauté d’internautes qui vont non seulement contribuer mais également afficher leur profil où l’on retrouve les gadgets qu’ils ont eu, qu’ils possèdent et qu’ils envisagent d’acheter :

Ces profils sont donc une authentique mine d’or pour les marques et distributeurs qui ont ainsi à leur disposition un outil d’analyse très puissant (ceux qui possèdent X et Y seront intéressés par Z) et un support de communication / vente en prise directe avec la communauté. Exemple ici avec la page des produits Asus :

GDGT, un exemple à suivre ? Oui tout à fait, au même titre que les communautés de marque (cf. Quand les people sociabilisent les marques).

Social Business Design = Web 2.0 + Médias sociaux + Entreprise 2.0

En ce moment c’est la saison des conférences et l’actualité est particulièrement riche cette semaine avec la 140 Characters Conference à New York et l’Enterprise 2.0 Conference à Boston. Médias sociaux et entreprise 2.0… deux domaines qui suscitent beaucoup de bruit et de créativité mais qui ne se mélangent pas. Une des raisons principale qui fait que ces deux domaines sont jusqu’à présent restés hermétiques est parce qu’ils répondent à des objectifs différents et surtout fonctionnent différemment (notamment dans la motivation et les dynamiques sociales sui régissent les interactions).

C’est dans ce contexte que le Social Business Design fait son apparition avec l’ambition d’unifier ces deux pratiques en une sorte de Théorie du Tout : From Social Media To Social Business Design.

Le Social Business Design est présenté comme une philosophie qui vise à repenser le marketing d’une marque et la collaboration au sein de ses équipes en s’appuyant sur les médias sociaux. Dans ce modèle, tous les acteurs externes et internes sont connectés et capables de contribuer : Taking the leap: Social Business Design.

Pour arriver à ce mode de fonctionnement, les auteurs ont identifiés 4 composantes essentielles :

Ecosystem – Un écosystème au sein duquel l’entreprise évolue, sa cartographie permet d’identifier les acteurs-clés (clients, fournisseurs, partenaires, coopétiteurs…) et les interactions qui les relient ;
Hivemind – Une intelligence collective au service de la créativité, à la fois du côté des clients (qui pourraient être mobilisés au travers de plateformes de suggestions collaboratives) et du côté des collaborateurs (en mettant en commun leurs connaissances et savoir-faire pour les enrichir / compléter) ;
Metafilter – Des mécanismes de filtrage collaboratifs qui permettent de lutter contre l’infobésité (infos froides) et la sur-stimulation (infos chaudes) pour exploiter de façon plus efficace les données internes (des collaborateurs) et externes (des clients) ;
Dynamic Signal – Une écoute en temps réel du marché et de l’organisation (l’entreprise, ses filiales, partenaires…).

C’est en mettant en œuvre ces 4 composantes qu’une entreprise est à même de collecter les bonnes données et de détecter les bons signaux pour évoluer rapidement et s’adapter à un marché toujours plus volatile : Social Business Design and the Real Time Enterprise. L’auteur cite ainsi l’industrie musicale qui n’a pas su évoluer suffisamment vite et se retrouve maintenant dans une impasse.

Voici donc un modèle très intéressant car il fait le pont entre les dynamiques liées au web 2.0, aux médias sociaux et à l’entreprise 2.0 :

Le web 2.0 dans le sens « the web as a platform » qui se décline en un écosystème interne (les collaborateurs, filiales…) et externe (les fournisseurs, partenaires…) ;
Les médias sociaux comme interface entre les clients / prospects et la marque ;
L’entreprise 2.0 comme moteur de la collaboration (fertilisation croisée, circulation dynamique de l’information…).

Bien évidement, tout ceci n’a de sens que si la direction de l’entreprise / marque adhère complètement à ces pratiques et développe les capacités de réaction nécessaires pour bien exploiter ces social insights en adaptant son marketing mix voir son modèle économique (« from conversation to transformation« ).

Ce principe de transformation active (un pendant de la « beta perpétuelle« ) est également abordée dans cet article qui parle de la maturation des bénéfices à l’appropriation des outils collaboratifs : The Social Software Value Matrix.

Pour prolonger cette réflexion, je vous propose également cet article : Companies Should Organize For Social Media in a “Hub and Spoke” model. L’auteur y liste 3 modèles d’organisation interne pour prendre en compte et exploiter les médias sociaux :

Distribué, chaque service ou département possède sa cellule de veille et sa propre « stratégie » ;
Centralisé, un service est entièrement dédié aux médias sociaux et défini la posture de la marque (généralement cette tâche revient au département marketing) ;
Collégial, une équipe est constituée de représentants des différents départements / filiales pour mutualiser les ressources, bien faire circuler l’information et collecter les besoins.

Tout ceci est encore un peu conceptuel mais je suis très sensible à ce modèle de Social Business qui parvient à réunir deux mondes qui ne se cotoyaient pas (les marketeux d’un côté, les pro de l’organisation de l’autre). À suivre…

Université du S.I. 2009 : Conception de plateformes sociales

Comme chaque année depuis… l’année dernière, Octo Technology organise l’Université du Système d’Information, le rendez-vous des geeks et des boss. Le principe de cette manifestation est de réunir dans un même espace des speakers de profils variés regroupés dans 4 grandes thématiques : Gouvernance, Technologies, Méthodologies et Utilisabilité (cf. le programme). Ça va se passer les 1er et 2 juillet prochain à Paris.

C’est donc dans la catégorie Utilisabilité que je vais avoir le plaisir d’intervenir aux côtés d’autres visages connus comme Amélie Boucher ou Johan Adda. Mon intervention s’intitule « L’impact du Web 2.0 sur les standards de conception« , ce titre ne me plait pas trop mais le sujet va, je pense, beaucoup vous intéresser. J’y parlerais notamment des changements de comportement et des attentes des internautes à l’heure des médias sociaux ainsi que de l’impact de la dimension sociale sur les standards de conception. Traduction : Comment concevoir une plateforme sociale (standards de facto, bonnes pratiques et pièges à éviter). J’interviens le premier jour, juste après Joël De Rosnay et en même temps que Didier Girard (oups !).

Mais ce n’est pas tout, car il y aura également un Espace Utilisbailité avec des démonstrations de eye-tracking, de tables interactives et de terminaux mobiles next-gen, du speed consulting…

Bref, c’est à mon sens l’évènement majeur de ce milieu d’année, à ne pas manquer.

Intel et Jolicloud à la recherche de l’interface parfaite pour les netbooks

J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer au sujet des netbooks et du rôle qu’ils vont jouer dans l’émergence de nouveaux usages (cf. Les netbooks vont-ils amorcer la révolution du web 3.0 ?). Voilà maintenant plus d’un an qu’Asus a révolutionné le monde de l’informatique en lançant le premier netbook (le EeePC 700). Depuis nous assistons à une course de vitesse entre les constructeurs (Asus, Acer, HP, Samsung…) pour grignoter un maximum de parts de marché sur un segment à très forte croissance (cf. Croissance fulgurante pour le netbook en 2008).

Et pourtant, aussi forte que soient les ventes des netbooks, ce segment n’en reste pas moins très instable du fait du positionnement de ces machines : les constructeurs s’acharnent en effet à nous vendre les netbooks comme de petits ordinateurs. Erreur fatale car si cette stratégie a permis de doper les ventes en phagocytant les achats de renouvellement des ordinateurs traditionnels, elle a surtout générée beaucoup de déception auprès de clients qui ont répondu aux sirènes de l’informatique low cost. Résultat des courses : Une tendance qui s’inverse et des ventes qui s’effondrent faute de trouver un second souffle (cf. Is The Netbook Phenomenon Over? In a Way, Yes).

Les netbooks en pleine crise d’adolescence ?

Il faut bien avouer que vendus en tant que petits ordinateurs, les netbooks ont de quoi décevoir : écrans étriqués (impossible d’afficher du 1024*768), processeurs poussifs (des performances bien inférieures aux Dual Core) et systèmes d’exloitation qui sentent le recyclage à plein nez. Vous avez en effet le choix entre Windows XP qui va bientôt fêter ses 8 ans (n’oubliez pas de mettre à jour les bases anti-virus, anti-spyware, anti-malware…) et différentes distributions de Linux qui laissent perplexes (il faut passer par la console texte pour installer de nouveaux programmes).

Les constructeurs ont bien essayé de rattraper le coup en se lançant dans une course à l’armement (fréquence plus élevée du processeur, plus de capacités de stockage…) mais rien n’y fait : Le concept de netbook s’est perdu en chemin et les constructeurs doivent maintenant jongler avec des gammes à la logique sur-réaliste. Pour vous en convaincre, essayez donc de trouver une définition des netbooks qui fasse l’unanimité (je cherche encore).

Nouveaux usages = Nouvelle interface

Pour résumer un long débat je réitère ma définition de départ : les netbooks sont plus de gros smartphones que de petits ordinateurs. Ils ne présentent un réel intérêt qu’équipés d’une connexion permanente et autorisent alors des usages novateurs qui se situent à mi-chemin entre l’informatique traditionnelle, l’internet en situation de mobilité et les médias sociaux. Médias sociaux ? Oui tout à fait, car face à la déferlante des plateformes sociales et à la généralisation des usages « sociaux », les éditeurs de logiciels commencent à intégrer de façon native différentes fonctions sociales (par exemple dans le futur Firefox), et les éditeurs de systèmes d’exploitation ne seront pas les derniers.

Bref, qui dit nouveaux usages dit nouvelle interface. Le défi des constructeurs de netbook est donc de trouver un système d’exploitation correspondant le mieux à ces nouvelles contraintes :

Un tableau de bord plutôt qu’un bureau (façon smartphone) ;
Des widgets plutôt que des applications (pour accéder aux fonctionnalités critiques des services en ligne) ;
De l’autonomie plutôt que de la puissance (les meilleurs netbooks dépassent les 10 H d’autonomie).

Dans cette recherche de l’interface parfaite, deux acteurs peuvent faire la différence : Moblin et Jolicloud.

Moblin est une initiative lancée en 2007 par Intel (maintenant portée par la Linux Fondation) dont l’objectif est de développer une nouvelle génération de système d’exploitation à destination des netbooks et autres nettops.

La première version de Moblin (à oublier)

Après une première version perfectible, ils viennent juste de sortir une seconde version beaucoup plus convaincante :

Vous apprécierez sur cette nouvelle interface l’ajout d’éléments caractéristiques du monde de la mobilité (indicateur de charge et de réception en haut à droite, liste des RDV à gauche), l’accès à l’ensemble des outils et fonctionnalités par un système d’onglets (pour éviter le menu « Start« ), l’optimisation du format de l’écran (1024*600) ainsi que les raccourcis en page de démarrage (baptisée m_zone) :

Cette interface permet également d’avoir accès à un certain nombre de fonctionnalités sociales comme le People Panel (façon Skype) ou le Status Panel qui n’est pas sans rappeler Twitter :

Bref, un effort considérable a été fait au niveau de l’interface et de la prise en main, et c’est une très bonne chose (cf. Linux on a Netbook? Intel thinks its all about the User Interface). Bien évidemment la démarche d’Intel n’est pas tout à fait altruiste, ils cherchent avant tout à vérouiller les constructeurs avec leur OS pour ne pas subir la concurrence d’autres fournisseurs de processeurs (cf. Intel v. ARM: The Battle to Run Your Smartphone and Netbook).

Autre acteur de choix sur ce créneau : Jolicloud, la nouvelle start-up de Tariq Krim (fondateur de Netvibes).

Toujours sur un noyau Linux, Jolicloud marche sur les platebandes d’Ubuntu Netbook Remix en proposant une interface spécifique aux netbooks :

Vous remarquerez que l’interface de Jolicloud est adaptée aux écrans des netbooks (format 104*600 px) et propose un accès simplifié à un ensemble d’applications. C’est à mon sens à ce niveau là que se situe la grande nouveautés des netbooks : ils n’y a plus de distinguo entre applications et services en ligne.

Ils sont encore en phase intensive de développement et les travaux semblent aller dans la bonne direction. Bien évidemment les équipes de Jolicloud ne disposent pas des moyens d’Intel mais ils présentent l’avantage d’être indépendants donc peuvent potentiellement bénéficier du support des industriels.

Deux outsiders : Google et Apple

Comme rien n’est simple dans le monde de l’informatique, attendez-vous à voir prochainement débarquer deux poids lourds qui risquent de changer la donne.

Google tout d’abord avec son système d’exploitation mobile Android qui aimerait bien faire d’une pierre deux coups en proposant une version adaptée aux netbooks : Une équipe d’Asus travaille sur un netbook sous Android.

Une diversification intéressante surtout lorsque l’on prend en compte l’ensemble des services Google liés à la mobilité. Pour poursuivre cette réflexion : Android Isn’t a Phone OS Because in the Future There Will Be No Phones.

Il y a ensuite Apple qui pourrait bien jouer les trouble-fête avec sa propre machine : Apple Netbook Rumors Gain Momentum Once Again.

D’après les spécialistes, Apple serait ainsi en train de finaliser une sorte de tablet-PC communicante à mi-chemin entre un gros iPhone et un Kindle. De toute façon Apple ne fait jamais rien comme les autres…

Et Microsoft dans tout ça ?

Je ne pouvais pas achever cet article sans parler de Microsoft. Le géant de Redmond détenant près de 96% du marché, vous vous doutez bien qu’ils ne vont pas rester les bras croisés. Ils prévoient ainsi une version netbooks de leur prochain système d’exploitation : Windows 7 Netbook Edition Confirmed.

Impossible de savoir pour le moment si cette nouvelle mouture de Windows va savoir tenir compte des contraintes spécifiques aux netbooks, mais toujours est-il que Microsoft va jouer un rôle central dans l’évolution des netbooks. Espérons que le rouleau compresseur ne va pas tirer le marché vers le bas…

Des content Management Systems aux Community Management Systems

Les débats autour du Web 2.0 (évolution ou révolution ?) sont maintenant loin derrière nous et les médias sociaux se sont durablement installés dans le paysage web mondial. Autant la profession commence à se structurer avec de nouveaux acteurs (agences de buzz, service de relation blogueurs…) et de nouveaux rôles (community manager, social coach…) autant les outils utilisés sont encore très rares. Il existe bien des outils de veille et d’analyse du buzz (de type Linkfluence ou TrendyBuzz) mais rien en ce qui concerne la gestion de la communauté.

Est-ce problématique ? Pour le moment pas réellement dans la mesure où vous pouvez toujours bricoler avec une interface « maison ». Mais que se passera-t-il d’ici quelques années quand tous les sites seront dotés d’une couche « sociale » ? Regardez la mutation des sites de presse qui se sont en quelques années tous dotés de fonctions sociales avancées, cette transformation ne peut se faire que dans la douleur si elle n’est pas accompagnée d’une évolution des outils d’administration.

Et c’est encore pire pour les acteurs dont la communauté est le trésor de guerre : sans outils performants pour animer et modérer la communauté, ils gâchent beaucoup d’énergie et de potentiel. Imagineriez-vous une gros site de contenu sans un outil de gestion de contenu ? Il a fallu de nombreuses années avant de voir apparaître des Content Management Systems performants. Pourquoi ? Tout simplement parce que la gestion de contenus en ligne était un métier / une pratique en cours de définition où il fallait tout inventer.

Pour la gestion des communautés en ligne c’est le même problème : cette fonction va rapidement devenir primordiale pour qui veut fidéliser son audience mais les outils « industriels » ne sont pas encore là. Et pourtant il y a fort à faire :

Suivi des créations de profils / groupes et gestion des réclamations et conflits ;
Suivi et modération des discussions (commentaires, forums…) ;
Gestion et modération des contenus générés par les utilisateurs (articles, avis, notes, votes…) ;
Gestion des liens sociaux (listes d’amis, recommendations…) ;
Mise en place, surveillance et gestion d’un système de social scoring ;
Mise en place et maintenance d’une hiérarchie au sein d’une équipe d’animation…

Bref, toutes ces tâches nécessitent des écrans et des fonctionnalités bien précises et il n’existe pas à ma connaissance d’outils pour faire cela. Il y a bien le très promettteur BuddyPress mais il est pour le moment restreint aux installations WordPress MU et ne couvre pas tout à fait les fonctions décrites plus haut (cf. BuddyPress Launches: May A Thousand Social Networks Bloom).

Mais peut-être que mes recherches n’ont pas été menées suffisament loin. Si vous connaissez des systèmes de gestion de communauté, ou si vous souhaitez juste partager votre expérience, n’hésitez pas à vous manifester dans les commentaires. Je me demande ce qu’ils en pensent au Café des Community Managers…