Si vous êtes utilisateur de Facebook (et il y a toutes les chances pour que vous le soyez, comme 15 millions de français) alors il y a deux choses que vous devez savoir :
- Vous êtes propriétaire de vos données personnelles mais Facebook se réserve le droit de les utiliser à sa guise (cf. les nouvelles CGU : Facebook’s Great Betrayal) ;
- Si vous ne modifiez pas les paramètres de confidentialité, vos données personnelles sont maintenant visibles par tous.
Oui vous avez bien lu : Facebook n’est officiellement plus un réseau social fermé mais une plateforme sociale ouverte où n’importe quel internaute peut parcourir votre profil et les informations qui y sont affichées :
Tout ceci est la résultante d’un changement de stratégie radical expliqué par le patron de Facebook en personne : Facebook’s Zuckerberg Says The Age of Privacy is Over. Publier des profils et des informations personnelles n’est pas très choquant en soit (après tout c’est ce que font des millions de blogueurs et tweeteurs) mais ce qui est gênant c’est que le service s’est toujours vanté d’être respectueux de la confidentialité des données, et maintenant qu’il a constitué une base de données gigantesque de profils (avec moyens de contact, listes d’amis, photos, vidéos…) il nous informe que tout ceci est librement accessible à moins que vous ne changiez vos paramètres de confidentialité. Les explications données sont de plus très douteuses (soit disant pour respecter le souhait des utilisateurs et refléter les changements sociaux) : Facebook se fout de la gueule du monde.
Encore une fois ce qui me dérange (et visiblement je ne suis pas le seul), c’est que Facebook décide de le faire après coup. Sur Twitter vous pouvez choisir un pseudo et afficher un avatar, ce que vous y publiez est alors de votre responsabilité. Par contre sur Facebook vous n’avez pas d’autre choix que d’utiliser votre vrai nom et ce sont des dizaines (centaines ? milliers ?) de photos / vidéos qui sont maintenant en libre consultation. Tout ceci est d’autant plus regrettable que certaines règles de sécurité ne sont pas respectées (Pourquoi Facebook a crucifié la sécurité) et que de nombreuses irrégularités ont déjà été constatées (Why You Shouldn’t Trust Facebook with Your Data: An Employee’s Revelations).
La confidentialité comme levier de croissance
Nous en venons donc à nous interroger sur le bien fondé de partager des informations sur internet : Est-il illusoire de penser que l’on peut maîtriser son exposition sociale en ligne ? Non et j’en suis persuadé. Même si la majorité des utilisateurs des médias sociaux est avant tout en recherche de visibilité (cf. La vie privée n’est pas ce que l’on croit et Ok You Luddites, Time To Chill Out On Facebook Over Privacy) ce n’est pas une raison pour forcer la publicité des données personnelles (il y a une grosse différence entre un tweet et votre N° de téléphone portable).
À partir du moment où vous vous inscrivez sur une plateforme sociale où l’objectif est clairement affiché (rendre publiques les informations publiées) ça ne pose pas de problème car les utilisateurs agissent en conséquence. Par contre, Facebook a depuis le début affiché une volonté de privatisation des échanges, ce qui a participé à son succès pour en faire le lieu de rencontre et de partage de référence dans le monde. Mais maintenant la donne a changé : Les profils sont devenus publics par défaut et tant pis pour les informations personnelles et photos que vous avez publié il y a plusieurs mois / années.
C’est donc un changement radical dans la façon d’appréhender le service et ses interactions sociales. De ce point de vue là je rejoins l’avis publié sur R/WW (Why Facebook is Wrong: Privacy Is Still Important), la confidentialité est un élément moteur dans la dynamique communautaire, changez les règles et vous changez la façon dont les utilisateurs vont se comporter.
La conséquence directe de ce changement de paramètres de confidentialité sera donc de modifier les rapports entre les membres et surtout la nature des informations et données qu’ils vont partager.
Vous ne serez plus le même sur le nouveau Facebook
Jusqu’à présent, les membres de Facebook bénéficiaient d’un environnement fermé au sein duquel ils pouvaient échanger des photos /vidéos, partager leur quotidien et sociabiliser comme ils le font dans la vie (puisqu’ils sont dans un cercle limité de connaissances). Les changements de paramètres de confidentialité vont venir perturber ce cercle en modifiant par défaut la visibilité des échanges et données. Bien évidemment les utilisateurs peuvent à tout moment rétablir les anciens paramètres mais soyons honnêtes, seule une minorité va penser à le faire.
Nous nous retrouvons donc avec une meta-plateforme de publication qui en voulant enterrer ses concurrents (MySpace, Twitter…) va accélérer un phénomène d’avatarisation des membres. Comprenez par là que Facebook est maintenant l’endroit pour voir et être vu (un peu comme le café en face du lycée). De ce fait, les membres essayent de mettre en avant la meilleure facette de leur profil en n’exposant que ce qui va participer à l’élaboration d’un double numérique, un avatar. Toutes les informations publiées sont ainsi autant de moyen de façonner un personnage qui vous ressemble et qui va renvoyer l’image que vous avez choisi, une image valorisante et forcément légèrement déformée de la réalité.
Les photos, commentaires, groupes rejoints et autres status updates seront donc les ambassadeurs d’utilisateurs qui veulent paraître jeunes, drôles, dynamiques, branchés… Ce phénomène existait déjà auparavant mais va être très largement amplifié avec les nouvelles règles de confidentialité. Je suis persuadé que 100% des utilisateurs ont mauvaise haleine le matin et achètent du papier toilette (moi le premier) ! Par contre ils choisiront plutôt de raconter leur dernier voyage dans la destination la plus exotique possible (« plein de rencontres merveilleuses« ) ou les achats le plus valorisant (« je viens de recevoir le dernier Nexus One« ).
Rien de très malsain dans cette attitude (nous cherchons tous à montrer la meilleur image de nous-même) mais problématique pour un service qui se vante d’avoir le meilleur système de ciblage comportemental. À partir du moment où vous vous savez exposé aux yeux de tous, vous altérez votre comportement (inhibition…) et brouillez ainsi ce fameux système de ciblage qui va exploiter des données « compromises ».
Le ciblage comportemental d’avatars est-il fiable ?
Nous en revenons donc au phénomène d’avatarisation cité plus haut : Facebook risque petit à petit de se transformer en un Second Life en 2D où se croiseront tout un tas d’avatars plus ou moins loufoques chargés d’assurer la promotion d’utilisateurs en quête du statut social le plus valorisant possible.
À partir de là, comment une marque va-t-elle pouvoir cibler correctement les bons prospects sachant qu’elle s’adresse à des avatars de clients ? Et c’est là où Facebook est face à un gros problème : Du fait de ces nouvelles règles de confidentialité, le comportement des membres de Facebook est faussé par rapport au comportement réel des utilisateurs (réflexes d’achat, motivations / freins…). Un vendeur face à un prospect isolé saura parfaitement cerner ses besoins / contraintes, mais aura beaucoup de mal à le faire si ce prospect est accompagné par tout une bande de potes qui vont venir inhiber les réactions de ce dernier et perturber fortement le processus de qualification / vente. Sur Facebook le scénario sera le même : les arguments, visuels, accroches et bénéfices mis en avant seront fonction du profil et du comportement constaté chez les membres, mais pas celui des utilisateurs « réels ».
Les mécanismes de ciblage comportemental fondés sur un cookie (Wunderloop) ou sur l’historique de recherche (Google) ne sont pas affectés par ce phénomène de « travestissement » car les internautes n’ont pas l’habitude de tricher dans une situation de surf ou de recherche. Par contre cela risque de nuire à la performance des campagnes ciblées sur Facebook.
Encore une fois il n’est pas impossible de toucher des prospects au travers de leur avatar (Second Life a été un excellent terrain d’expérimentation pour cela) mais le basculement d’une dynamique à une autre sur Facebook risque d’être sacrément perturbant avec un mélange d’utilisateurs « intègres » (qui ne changent rien à leur comportement car ils ont modifié les paramètres de confidentialité et interagissent dans un cercle privé et restreint) et ceux d’utilisateurs « travestis » (qui ont fait le choix de se construire un personnage au travers des photos et statuts publiés, des groupes rejoints…).
L’impact du changement des règles de confidentialité va donc être majeur mais va surtout se faire sentir dans la durée avec une prise de conscience de la part des utilisateurs que les données personnelles sont un actif et que la confidentialité est un business. Le modèle économique de Facebook risque donc de s’aligner avec celui des annuaires téléphoniques : gratuits si vos informations personnelles sont accessibles à tous, sinon payant pour être en liste rouge. Il y a bien sûr la possibilité de se mettre en liste orange (en allant fouiller dans les paramètres de confidentialité) mais j’ai comme l’impression que Facebook ne va pas communiquer de façon très active là-dessus…
J’ai l’intime conviction que 2010 va être une année charnière pour Facebook qui vient de franchir la ligne rouge. L’impact sur les membres et leur rapport au service va profondément modifier la dynamique communautaire, et vous avez tout intérêt à aligner en conséquence votre posture de communication ainsi que votre stratégie de présence (une diversification s’impose).
15 millions de français ???? ou 15 millions de comptes ?
Quand je vois autour de moi (pourtant geek basique) le nombre de personnes qui n’y sont pas (et s’en foutent profondément), surpris, je suis.
15 millions c’est 25 % de la population (y compris les nourrissons et les grabataires), je pense que tes sources me laissent dubitatif… (sans compter les comptes totalement inactifs)
Le reste du billet est (comme d’hab) nickel (selon moi, bien sûr)
Bonjour chez vous
@jmeyran
Salut Fred,
les deux articles de RWW ont été traduis en Français pour ceux que la lecture de longs billets en anglais rebutent ;-)
Résumons… je poste des photos sur ma page Facebook..
M’appartiennent-elles toujours? Quelles sont les limites d’utilisation par Facebook dans ce cas là ?
Peuvent-ils les utiliser à des fins commerciales sans en demander mon autorisation?
Si je supprime mon compte pour les héberger sur un blog perso, Facebook va t’il conserver ces photos pour les utiliser si besoin est, plus tard ?
Suis-je encore propriétaire des mes données ?
merci :)
Et en plus aujourd’hui les parametres de confidentialité concernant la liste de vos amis ont été totalement supprimés !
Impossible de dire a qui vous voulez laisser voir votre liste d’amis ou pas ! (alors qu’avant c’était possible).
Tous vos amis peuvent voir votre liste !
point de vue intéressant mais:
Mais allons nous vraiment changer de comportement car nos profils sont visibles de tous? Rien de moins sur. Car Facebook n’a jamais été considéré comme un environnement si fermé…
Mais allons nous nous construire comme un avatar car on nous regarde. C’est déja le cas aujourd’hui et les internautes ont très bien appris à se gérer comme une marque… avec l’image qu’ils veulent projeter, protégée non pas par une sécurité de profils mais par l’écran qui les libère de la réalité.
un post sur le sujet de ce que vous appelez les avatar:
http://lefreddie.posterous.com/think-should-you-be-a-brand
@ TropCoolCeTruc et Dominique De Vito > Effectivement il y a un peu de naïveté de la part de tous ces utilisateurs de penser qu’un service peut être viable, performant, gratuit ET respectueux de la vie privée. Mais il y a eu aussi beaucoup d’hypocrisie de la part des fondateurs de Facebook de prétendre que la confidentialité est leur préoccupation N°1. Ils savaient bien dès le départ qu’il faudrait rembourser la dette liée aux infrastructures et maintenant ils ne peuvent plus reculer l’échéance.
Je vous invite à relire mon article publié en 2007 (« Pourquoi je ne crois plus en Facebook ») où j’émettais des doutes sur la viabilité des relations et la pertinence du système publicitaire (fondé sur le ciblage comportemental).
/Fred
@ nLif > Tu es le propriétaire de tes photos (car tu en est l’auteur) mais si elles sont hébergées sur Facebook alors ils ont un droit d’exploitation. ça ne veut pas dire que ta photo va servir à faire de la publicité (ils ont arrêté de le faire l’année dernière suite à la pression des membres) mais ça laisse un champ d’action assez large.
En fait la posture de Facebook vis à vis du respect de la confidentialité évolue en fonction de la pression des investisseurs (qui veulent rentabiliser donc exploiter les données) et des membres (qui veulent du tout gratuit sans contre-partie).
/Fred
Je ne suis pas certain que la grande majorité des personnes avaient compris que leur profil était réservé au cercle d’amis. Le petit pourcentage mis au parfum sont les mêmes qui se sont ruées sur les paramètres de confidentialité. Ce sont également les mêmes qui ont adaptés leur profil depuis la volte face de Facebook. Autrement dit, la plupart des personnes n’ont pas conscience du caractère public (mis par défaut) des informations. Il n’y aura pas de changement de comportement hormis cette minorité. Il faudra attendre les premiers cas problématiques et leur médiatisation pour rendre les gens plus réticents.
Ben mince alors… Je vis au Vietnam où le gouvernement (suivant l’exemple chinois) a censuré facebook il y a 2 mois… Ca qui fait que je suis dans l’impossibilité matérielle de changer les paramètres de confidentialités jusqu’à mon retour en France… et que tous le monde pourra avoir accès à mes informations personnelles pendant ce temps. Et cela sans mon consentement préalable, et sans que je sois informé par Facebook puisque je n’ai accès ni à mon compte ni à la page principale (je suis systématiquement renvoyé sur la page « google Vietnam » quant j’essais d’accéder à Facebook).
C’est donc un réel problème, Facebook ne peut pas régler les millions de cas d’utilisateurs dans le monde en avertissant simplement par un « encadré » qu’il change de politique de confidentialité.
D’ailleurs juridiquement il a besoin de mon accord puisque j’ai signé un contrat électronique au moment de créer mon compte. Or la confidentialité me paraît être un élément essentiel du contrat, à ce titre Facebook manque à ses obligations contractuelles et risque de créer des millions de préjudices et donc de procès. On connait le nombre de cas de gens qui on eu des problèmes suite à des propos tenus sur le site social ou de certaines photos publiées… en perdant parfois leurs emploi! Si ces gens là ne pouvaient auparavant qu’invoquer leur « propre turpitude », puisque c’était par leur entière volonté qu’il y avait eu publication, en revanche maintenant il y aura un intérêt à agir pertinent contre Facebook. Car il sera possible de démontrer que le préjudice subi provient bien du non-respect par Facebook de ses obligations contractuelles, soit la publication sans consentement préalable et de manière unilatérale des données personnelles du cocontractant. C’est la porte ouverte à des milliers de recours devant les tribunaux…
J’entends par là la publication à des tiers (en dehors du cercle d’amis de l’utilisateur cocontractant.
@ Jeff > C’est effectivement un cas de figure très gênant. Est-ce qu’un de tes amis ne peut pas modifier les paramètres pour toi ?
/Fred
Je pense également que 2010 sera une année charnière pour Facebook. Pour ma part, j’ai tellement été dégouté par ce franchissement de la ligne rouge privé/public, fait de façon assez vicieuse, que j’ai réfléchis et je réfléchis encore à effacer toutes les infos de mon compte pour ne laisser que des éléments sans aucune valeur, histoire de maintenir de simples contacts (le but premier du site à l’origine).
Intéressante réflexion.
A mon avis, les gens qui n’ont pas changé leur paramètres ne vont pas tant changer leur comportement car pas conscients des conséquences ou alors déjà complètements faux (ou fous) dans leur comportement.
Par contre je pense que ce sont plutôt les gens qui, comme moi, ont changé leur paramètres de confidentialité qui vont avoir le changement de comportement le plus important, car étant (encore) plus méfiants (et relativement conscients de ce que facebook mijote pour le futur): repassage des paramètres en mode privé, supression du référencement de ma page sur google (tant qu’à faire), création dans mon cas d’un faux profil pour m’assurer que plus rien ne traîne… mis à part les « fan pages » que l’on a vraiment plus moyen de laisser en privé.
Et c’est justement envers ces fan pages que je pense que le changement risque de faire mal:
Etre fan d’une marque ou d’un personnage public est déjà à forte connotation en raison du terme employé, et de ce fait pas facile pour les marques pas trop hypes: « j’aime les pâtes buitoni mais de là à m’en annoncer comme fan, faut pas pousser ».
Mais alors si maintenant, en plus, tout le monde peut voir de qui je suis fan, je vais encore être plus sélectif sur les pages que je vais ajouter, voir supprimer celles qui ne m’arrangent pas (rqpprochement vers un comportement d’avatar). Donc beaucoup de marques (surtout les moins hypes) vont avoir encore plus de mal à atteindre leurs consommateurs et pouvoir dialoguer avec eux, peut être même observer des chutes dans leurs nombres de fans et par conséquent éventuellement se faire sucrer du budget social media marketing.
Par contre les plus hypes ou celles dont on n’a pas peur de dire à tout le monde qu’on en est fan parce que cela va de soit, profiteront peut être d’un effet d’amplification type bouche à oreille engendré par ce passage en public.
Le problème de cette nouvelle orientation, c’est que petit à petit facebook va réduire la marge de manoeuvre pour les gens soucieux de la confidentialité de leur information. Et finalement soit ils devront partir soit ils devront s’aligner sur la nouvelle « soi-disante » norme sociale qui veut que l’espace privé n’existe plus sur le net. Malheureusement, je crains fort que la majorité va adhérer.
Hum, pour l’avartarisation je pense que c’est déjà le cas sur facebook dans la majorité, ce changement va juste renforcer le phénomène. Alors qu’on aurai pu penser que les gens prenait de plus en plus conscience de l’importance de « bien » se comporter sur le net et d’avoir une réputation numérique plus conforme à la réalité.
Le reproche fait à facebook est de ne pas laisser le choix. Ils peuvent dire ce qu’ils veulent, penser qu’à terme la confidentialité ne sera plus primordiale mais en aucun cas ils ne doivent forcer la main et choisir pour les utilisateurs. Perso, j’ai arrêter facebook il y a 6 mois à cause de cela.
Je suis d’accord avec votre analyse. Cependant, j’ai la naïveté de croire que l’impact de ces nouvelles règles sera limité au plus informés et geeks d’entre nous.
La plus grande part des utilisateurs est loin d’avoir (à mon avis) conscience des enjeux en terme d’identité numérique qui ce cachent derrière les nouvelles politiques de privacy.