L’avenir de l’internet est aux contenus, pas au SoLoMo

Ces derniers temps le nouveau buzz word à la mode semble être « SoLoMo » (Social + Local + Mobile). On ne parle plus que des services intégrant les composantes sociales, mobiles et locales. OK très bien… mais si l’avenir de l’internet est au SoLoMo, pouvez-vous m’expliquer pourquoi Facebook abandonne ses fonctions Places et Local Deals, et pourquoi Groupon retarde son introduction en bourse ? La vérité est qu’encore une fois le marché s’emballe pour une notion « tarte à la crème » qui mérite quelques clarifications.

Si je ne remets pas en cause le potentiel disruptif de la mobilité ou des médias sociaux (au contraire puisque j’édite deux blogs sur ces sujets : MediasSociaux.fr et TerminauxAlternatifs.fr), je vous propose néanmoins de décortiquer ce qui se cache derrière le SoLoMo pour mieux en appréhender les enjeux et les limites.

Comment faire du social quand tout est social ?

Voilà maintenant plus de 4 ans que l’on parle des médias sociaux. En à peine 5 ans, des services comme Facebook, YouTube ou Twitter se sont imposés comme les nouveaux rois de l’audience. La déferlante sociale a été tellement puissante qu’elle a profondément modifié les habitudes des internautes (consultation et consommation). OK très bien… une fois que nous avons dit cela, il nous reste à apprivoiser l’éléphant dans la pièce : Facebook. J’ai déjà écrit beaucoup de choses sur Facebook (cf. Rétrospective sur les 3 dernières années de Facebook) qui reste de loin la plateforme sociale la plus visible du marché. En conséquence de quoi, tous les annonceurs veulent ouvrir une page et amasser des fans. Problème : Lorsque que vous souhaitez développer une présence sur Facebook, vous rentrez dans en compétition pour l’attention de vos cibles avec leurs proches (famille, amis…), des marques mythiques (Nike, Starbucks…) et des stars planétaires (Justin Bieber, Lady Gaga…). Comment exister face à cette concurrence déloyale ? Même si dans la majeure partie des cas une présence sur Facebook est une étape obligatoire, la dure réalité est que l’intensité concurrentielle est y tellement forte que ce support en devient difficilement exploitable, à moins de distribuer des bons de réduction ou des cadeaux toutes les semaines, mais nous savons tous que cela biaise fortement la relation prospects / marques.

Vous pourriez alors être tenté de déporter la bataille de l’attention et d’exploiter les mécanismes de délégation d’authentification (Facebook Connect & cie) pour profiter du graph social de vos visiteurs sur votre site, mais là encore, vous êtes loin d’être les seuls : La majorité des gros sites exploitent déjà les social widgets de Facebook. Idem pour d’autres plateformes comme Twitter ou YouTube qui ont déjà été prises d’assaut par les plus grandes marques.

Au final, le levier social ne fonctionne plus réellement en tant qu’avantage concurrentiel, car toutes les grandes marques l’exploitent déjà (avec plus ou moins de succès). Si vous souhaitez réellement tirer un bénéfice notable des médias sociaux, il faudra envisager un dispositif bien plus ambitieux qu’une campagne virale ou une opération de recrutement de fans. Entendons-nous bien : Le problème n’est pas tant la portée des campagnes sur les médias sociaux que leur intérêt dans une approche plus industrielle de l’installation de votre marque sur les médias sociaux.

Pour pouvoir vous démarquer de la concurrence et tirer un bénéfice durable des médias sociaux, il va nécessairement falloir décloisonner l’initiative de la présence de votre marque de son département d’origine (marketing, communication…) et mobiliser un plus grand nombre d’acteurs internes (CRM, Support clients, Qualité, RH, DSI…) pour faire des médias sociaux un chantier transverse auquel tout le monde va contribuer et dont tout le monde va pouvoir bénéficier. Appelez ça comme vous voulez (Social CRM, Social Business…), moi j’emploierais plus volontiers le terme « passer la seconde« . Maintenant que les plus grandes marques, médias et institutions ont passé le pied à l’étrier, il va falloir aller plus loin pour se démarquer. Certes, c’est un chantier de longue haleine, mais il finira par payer. Un bon commencement serait de rapprocher votre dispositif d’écoute (social monitoring) des indicateurs de suivi d’audience (web analytics) et de votre programme de fidélité (CRM).

La mobilité ne concerne pas que les smartphones

Idem pour la dimension mobile : Ne pensez pas être tiré d’affaire avec votre application pour iPhone. Même si les taux de croissance sont très encourageants, les possesseurs d’iPhone ne représentent qu’une petite part des mobinautes. Il faut ainsi compter avec les utilisateurs de feature phones et de smartphones alternatifs tournant sous Android, Blackberry ou Symbian. Ceci est d’autant plus vrai que les parts de marché de l’iPhone s’érodent petit à petit face aux smartphones low-cost.

Autre point d’attention : Les smartphones ne sont qu’une première étape vers d’autres terminaux alternatifs. Les tablettes et autres TV connectées vont également monter en puissance et vous forcer à revoir entièrement votre copie (Et on reparle de la conception multi-écran). Faut-il dès maintenant bazarder votre site web et lancer un grand chantier de refonte ciblant l’ensemble des terminaux alternatifs du marché ? Non, pas pour le moment. D’une part, car le marché est extrêmement instable (il va se passer beaucoup de choses d’ici à la fin de l’année) et d’autre part, car cela vous forcerait à tout sous-traiter. Or, si vous sous-traitez, vous perdez la compétence et la compréhension.

Le meilleur moyen de vous préparer à cette transition est donc de progressivement sensibiliser vos équipes internes aux enjeux et contraintes des terminaux alternatifs afin de repenser à la fois l’offre et le modèle économique pour pouvoir profiter pleinement des opportunités offertes. Encore une fois j’insiste sur le fait que lancer une application iPhone n’est qu’un pansement sur une jambe de bois. Tout comme les médias sociaux induisent de profonds changements dans la relation client, la gestion de l’image de marque et la collaboration interne (cf. Social Business Design = Web 2.0 + Médias sociaux + Entreprise 2.0), la montée en puissance de la mobilité et des terminaux alternatifs va vous forcer à revoir à la fois votre stratégie de communication, votre modèle économique et votre processus interne (nous pourrions ainsi théoriser sur du Mobile Business Design).

Business local : La poule aux oeufs d’or qui perd ses plumes

Troisième volet du SoLoMo : La dimension locale. Véritable passerelle entre le monde numérique en ligne et le mode réel, la dimension locale est censée démultiplier les points de contact, les opportunités d’affaires et fidéliser les clients à vie. En à peine 3 ans, des sociétés comme Groupon ont connu une croissance fulgurante avec un modèle économique reposant sur les coupons de réduction géolocalisés. Véritable eldorado de l’année 2010, les sites de local deals font aujourd’hui triste mine, car la concurrence est trop forte et la promesse trop faible. En un mot comme en cent, la sauce ne prend plus.

La déconfiture boursière de Groupon et ses ambitions boursières gâchées (Is Groupon killing its IPO, or is it dying of natural causes?) ne doivent néanmoins pas vous faire sous-estimer le potentiel de la dimension locale. Il y a effectivement de très nombreuses opportunités à saisir au travers d’un ancrage local, mais pas pour tout le monde (The Truth About Groupon: Yes, It Can Make Money – No, It Won’t Be Easy). Les réseaux sociaux de proximité sont ainsi d’incroyables catalyseurs d’interactions sociales localisées et d’opportunités d’affaires, mais leur implantation effective demande beaucoup plus d’efforts qu’une simple viralisation des coupons via Facebook. J’accompagne depuis maintenant près de 3 ans la société Ma-Residence.fr, et je peux vous assurer que l’ancrage durable du service dans une ville demande des moyens et des efforts considérables (une équipe de plusieurs dizaines de personnes pour une seule ville).

Alors oui, je sais qu’il existe de très beaux exemples de camions vendeurs de sandwichs qui font une utilisation maline de Twitter, de même qu’il existe de belles histoires de bars fidélisant leurs clients les plus assidus sur Foursquare, mais la mise en oeuvre d’une dimension locale de vos campagnes ou offres au travers des médias sociaux n’aura qu’une portée très limitée si elle n’est pas intégrée dans une stratégie plus large. Là encore, l’idée n’est pas de choisir le meilleur support (Foursquare ou Gowalla ?), mais de repenser votre relation client, vos offres et vos processus en fonction d’un ancrage local.

Les contenus sont la pierre angulaire d’une présence durable et d’activités viables

Nous en venons donc à LA question : Sur quoi faut-il miser ? Selon moi la réponse est très simple : des contenus de qualité. Internet est en effet un média dont l’utilité repose sur la richesse et la diversité des contenus. Investir dans des contenus, c’est miser sur ce qui a fait et continuera à faire le succès de l’internet.

Avec du contenu de qualité, vous pouvez :

  • Raconter de belles histoires pour donner de la consistance à votre marque (brand content) ;
  • Valoriser vos produits (images et vidéos de qualité, descriptifs complets) ;
  • Fidéliser vos clients (consumer magazines) ;
  • Améliorer votre référencement, donc votre efficacité marchande ;
  • Initier des interactions sociales (relais d’exposition et discussions) ;
  • Prolonger le temps d’exposition et multiplier les points de contact (notamment au travers de consultations via des terminaux mobiles) ;
  • Développer de nouveaux services ou diversifier vos revenus…

Bref, sur internet les contenus sont à la base de tout, pas de contenu => pas de business. Et ce n’est très certainement pas une application iPhone, une page Facebook ou des coupons de réduction localisés qui vont compenser cette carence. Quand on y réfléchit bien, les contenus sont l’ingrédient principal d’une relation durable avec vos clients, une relation profitable qui ne repose pas sur la recherche du prix le plus bas.

J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur l’importance du contenu, et la récente (et fortement intéressante) étude Wave 5 Trends de GlobalWebIndex me conforte dans cette idée avec la mise en évidence des tendances suivantes : The Rise of the Lean-Back Web, Facebook Fatigue et A Renaissance for Professional Media. Vous noterez que cette étude mentionne également d’autres tendances qui confortent mes opinions exprimées plus haut : The Packaged Internet et The Social Brand.

Pour conclure, je préciserais une nouvelle fois que je ne remets pas en cause le potentiel disruptif de la mobilité ou des médias sociaux, je vous mets simplement en garde contre des arbitrages malheureux pouvant découler d’une mauvaise interprétation du SoLoMo. Selon moi, votre priorité doit être de capitaliser sur du contenu de qualité. Une fois cette première étape validée, vous aurez tout le loisir de l’exploiter / le valoriser sur le web et au travers de différentes dimensions sociales, locales et mobiles.

39 commentaires sur “L’avenir de l’internet est aux contenus, pas au SoLoMo

  1. Yes contenu++, que cherche-t-on d’autre sur Internet?

    Courtes remarques:
    J’utiliserais le terme « expression » pour passer la seconde.
    « Les années 2010 », plutôt au singulier vu qu’on est mi 2011.

    Plus de fond :
    « Raconter des histoires » est une expression malheureuse (mais significative?) lorsqu’on parle de qualité de contenu ;-) Mais il faut dire que caché derrière les termes « communication », « brand content » et autres bondieuseries, se cache « publicité », dont le message subliminal est « Achète moi » qui est par essence de faible contenu. Vivement qu’on vire les réclames d’internet!

  2. @ François Verron > Pour être d’accord, il faudrait que nous nous entendions sur la définition exacte de « contenu » et « service ». Un contenu à forte valeur ajoutée peut être publié de façon brutte par son éditeur et contextualisé, scénarisé, gamifié par d’autres… mais il faut bien du contenu à la base, non ? Je reste persuadé que le contenu est à la source de toutes les expériences digitales, sauf dans le cas particulier des jeux (quoi que, certains jeux sont plus proches du film comme Heavy Rain).

    @ Stephane > Partage et conversations entre marque et clients / prospects ne sont pas des blagues, bien au contraire. Par contre, il faut impérativement du contenu pour initier ces interactions sociales (pas de contenu => pas de discussion)

    @ Cyroul > Ne perds pas espoir, tout n’est pas perdu pour autant ! Ce que je constate avec mes clients, c’est que les services (cloisonnés) ont conscience qu’ils doivent se parler et se synchroniser pour bénéficier pleinement du levier social. Ils sont donc tous d’accord isolément pour le faire… à condition de prendre le lead ! Donc ça stagne…

    @ poumtatalia > Je ne suis pas très à l’aise avec ta vision très réductrice du brand content. Oui la finalité est de vendre, mais pour les acheteurs, cet acte d’achat peut être source de bonheur (« status fix »). C’est là où les marques aspirationnelles font la différence (Apple, Harley, BMW, Dior…).

  3. Très bon article.
    Le SoLoMo est perçu comme la nouvelle exaltation du business web. Le dernier « je comprends rien mais j’en veux ». Comme ça été le cas avec toutes les vagues précédentes et qui fait la joie et le beurre des agences.
    Ça passera et on sautera sur autre chose…
    Ceci dit, Facebook n’a pas réellement supprimé Place, mais l’a digéré pour le fondre dans sa plateforme (petit bouton en dessous du champs statut), vient d’embaucher un génie du html5 (portage multidevice, en particulier mobile), c’est dire s’il se plaque à (ou plutôt, s’il font) l’actualité du web.
    La réalité est bien sûr moins fleur bleue est Groupon en est l’illustration. Les nouveaux outils web, aussi nouveaux et sexy soient-ils, ne changent pas la teneur même de l’économie. La consommation est en berne que ce soit via Groupon qu’ailleurs. Les estimations de succès basées sur l’outil plus que sur l’usage est une erreur devenue si classique et récurrente.

  4. Une dernière remarque … Cela m’est venu en relisant les commentaires. Ce que je vois en fait, c’est l’opposition de plus en plus forte entre un internet utopique du partage avec du contenu de la foule désintéressé et un internet des « vendeurs » qui utilisent ou produisent du contenu pour vendre ou diriger les achats.

  5. Je partage à 150% cette analyse et cette conviction que comme sur les autres médias, c’est sur des contenus de qualité que se construisent les succès d’audience. Et faire des contenus de qualité, c’est un métier !

  6. Voilà, que ce soit sur mobile, sur tablette, sur les réseaux sociaux ou ailleurs (même dans la vie non virtuelle), quand on a rien à dire d’intéressant, mieux vaut se taire et en profiter pour investir ailleurs.
    Malheureusement, beaucoup de dirigeants pensent que leur discours marketing et commercial va passionner les foules des réseaux sociaux.
    Comme dirait l’internaute lambda : LOL.

  7. Pour ma part, je suis d’accord sur le fait que l’on est face à une tendance émergente. Mais plutôt que de chercher à trouver dans le contenu une réponse universelle, je pense qu’il ne faut pas oublier de penser son activité autour du client. Pour chaque activité, les clients ont une consommation différente des réseaux sociaux, des smartphones/tablettes et des offres de géolocalisation. Mais cela reste des outils pour accéder à l’offre, chacun ayant ses préférences. Pour une marque il faut donc se mettre à leur place et leur offrir une offre et une expérience cohérente.

  8. Le Web n’est pas soluble dans le SoLoMo. Ce sont 3 usages du web, porteurs d’un nouveau souffle et générateurs de proximité. Mais le web n’est pas que ça, loin de là. Le web est aussi un média d’information, de spectacle, de jeu, de travail… Autant de choses qui peuvent nécessiter des interfaces et donc des terminaux très riches.

    Par ailleurs, rien ne garantit que les utilisateurs vont continuer à d’une part « consommer volontairement de la communication de marque » sur FaceBook. D’autre part, on peut imaginer qu’une part croissante des internautes va comprendre le croisement généralisé des données opéré à l’aide d’OpenGraph… et se (re)mette à cloisonner ses activités sur le web.

  9. Bravo pour ce billet qui fait réfléchir, cela fait du bien.

    Facebook (& co) = Rue Commerçante

    Site vide + nom de domaine = Murs et Marque

    Contenu = Service & Produit

    Qu’est ce qui a toujours la différence dans le temps : La qualité du service et le produit…

  10. Bonjour,

    Cet article enfonce une porte ouverte.
    Qui a dit que « le contenu était peu ou pas important ? »

    Personne.

    Ce n’est pas parce que une société décide d’avoir une présence sur facebook ou iPhone qu’elle doit négliger le contenu. Ce sont juste de nouvelle manière de diffuser du contenu vers les utilisateur, au plus près de ces derniers mais ce contenu doit être de qualité.

    Or à vous lire on a l’impression que vous critiquez juste pour écrire un nouveau billet.
    Je suis désolé de le dire ainsi mais toute société qui va vers le SO-LO-.MO doit evidement veiller à son contenu et la plupart le font bien avec un département marketing qui a muté et s’est adapté à ces nouveaux support.

    Un point sur lequel je vous rejoint mais qui reste « anecdotique » car le mirage (tre)-passe très vite, c’est groupon. Le modéle est juste mauvais et insoutenable pour les commerçants et va se casser la gueule mais c’est un mauvais exemple,.

    SO-LO-MO c’est juste une manière d’être encore plus près et plus à l’écoute de ses clients.
    Et c domaine est en pleine mutation, les annèes qui viennent vont le voir se structurer et juste 2 ou 3 grandes offres dominerons le marché.

  11. @ Bedouin > Malheureusement ta vision idyllique des choses est très loin d’être une réalité dans les entreprises. Les nombreux clients avec qui je travaille sont très loin de pouvoir assumer les deux (contenu + SoLoMo), et ils optent malheureusement pour la solution la plus tape-à-l’oeil qui leur demande le moins d’effort (une page FB ou une appli iPhone commandée à des sous-traitants peu scrupuleux du résultat).

  12. Très bonne analyse. Le contenu reste indispensable. Déjà il y a plus de 10 ans avec les débuts du One-to-One marketing et du mobile, certains désiraient remplacer « le contenu est roi » par « le contexte est roi ». Aujourd’hui on continue d’essayer régulièrement de remplacer/ignorer le contenu, cf. http://twitter.com/#!/NicolasSierro/status/28574636546, parce que en effet cela demande un engagement sur le long terme.

  13. Je ne peux qu’abonder dans votre sens pour ce qui est de la place du « contenu » au cœur d’une stratégie durable sur les médias sociaux ; l’obscurantisme crypto publicitaire aveugle même les plus brillants parfois..mais la référence d’une audience à toujours été et restera la qualité du « programme » qu’on se propose de lui servir. Pas l esquimau de l’entracte, et encore moins le papier bariolé qu’il y a autour…

  14. Ahhh raconter une histoire, c’est la recette de toute bonne campagne de contenu! Mais comme le dit justement mon illustre prédécesseur dans cette liste de commentaires judicieux, le tout est de faire une stratégie long-terme et durable, et bien sûr, orienté au max vers le client!

  15. Salut,
    L’article est très intéressant (même si un peu long je trouve :)). La stratégie est l’une des choses les plus importantes. Je reviendrais certainement vers cet article dans un futur proche. Merci

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