Microsoft et Google rattrapent leur retard sur Apple

En à peine 5 ans, le paysage de l’internet a été complètement transformé. Ça, vous le saviez déjà. Si l’internet mobile est un sujet qui a commencé à émerger au siècle dernier, c’est bel et bien le lancement de l’iPhone en 2007 qui a été le point de départ d’une authentique révolution industrielle, culturelle et commerciale. Du fait de la prime au premier entrant, la domination d’Apple sur cette période est incontestable et écrasante : la qualité de fabrication, la simplicité d’usage et la maturité de l’écosystème iTunes ont littéralement anesthésié les géants de la mobilité (Nokia, Blackberry, Sony…) qui ne s’en sont toujours pas remis.

Nous sommes maintenant presque en 2013, et force est de constater que la machine à innover d’Apple est à bout de souffleiPad mini, la fin du miracle ? Incroyablement inspiré et terriblement efficace, le rouleau compresseur de Cupertino s’est maintenant enlisé dans des cycles d’itérations technologiques insipides et dans une recherche de la rentabilité ne souffrant d’aucune pudeur. La complexification de la gamme iPhone / iPad et les nouveaux lightning connectors (qui rendent les derniers modèles incompatibles avec les accessoires précédents) sont les preuves les plus flagrantes de la nouvelle politique de « conception orientée rentabilité » adoptée par Apple.

iPhone-iPad

Loin de moi l’idée de remettre en cause la réussite de ce hold’up industriel, car il a été magistralement exécuté. Mais si vous regardez en détail ce qui a été annoncé lors de la dernière keynote (et même des précédentes), il n’y a plus vraiment d’innovation, simplement une course à l’armement pour des processeurs toujours plus puissants et des écrans à la résolution toujours plus fine. Si cette stratégie commerciale a bien fonctionné jusqu’à présent, elle ne fait plus de miracle et de nombreuses critiques fort bien argumentées commencent à se faire entendre : 5 Reasons You Shouldn’t Buy An iPad Mini et Dear Apple: I’m Leaving You.

Le problème ne vient pas de la qualité des produits, car elle reste globalement supérieure à la concurrence, mais au prix. Un iPhone 5 coûte jusqu’à 850 €, tandis qu’il faudra compter plus de 400 € pour iPad Mini, là où la tablette concurrente de Google est affichée à 200 €. Formulé autrement : l’écart de prix entre les produits mobiles Apple et la concurrence n’est plus justifié, car si l’iPhone et l’iPad sont encore deux fois meilleurs, ils sont 3 à 4 fois plus chers. Plus inquiétant encore : s’il aura fallu 5 ans à Google et Microsoft pour mettre au point des offres alternatives à peu près crédibles, ils sont en train de s’implanter durablement sur des créneaux où Apple ne peut / veut pas lutter.

À l’échelle de temps de l’internet, 5 ans représentent une éternité. C’est pourtant ce qu’il aura fallu à Google et Microsoft pour reprendre le leadership sur la partie matériel, un domaine qu’ils avaient délaissé au profit de constructeurs dont les cycles produits n’étaient plus du tout en phase avec le niveau d’exigences du marché (revu à la hausse grâce ou à cause des produits Apple).

Une nouvelle tablette Surface et un Windows 8 unifié pour Microsoft

J’imagine que vous avez dû entendre et lire tout un tas de choses sur la décennie perdue par Microsoft. Pourtant, la firme de Redmond n’a pas ménagé sa peine pour se remettre en course et tourner la page de ses succès passés avec les ordinateurs individuels : Microsoft prépare l’après-PC avec sa tablette Surface. La tablette hybride Surface est donc la partie visible du nouveau Microsoft, une firme high-tech qui envisage maintenant l’outil informatique dans toute sa diversité : ordinateurs fixes, tablettes, smartphones, objets connectés…

Microsoft-Surface

Au coeur de cette révolution, il y a bien évidemment la toute dernière version de Windows, sortie il y a quelques semaines. Les changements y sont nombreux, notamment au niveau de l’interface, faisant ainsi grogner les utilisateurs n’aimant pas trop être bousculés dans leurs habitudes. S’il est encore tôt pour dire que cette huitième version de Windows est une réussite ou non, l’essentiel du travail semble avoir été fait en arrière-plan pour mettre au point un écosystème cohérent et partagé entre différents terminaux. Windows 8 s’accompagne ainsi de la sortie de Windows Phone 8, qui partage le même noyau (kernel en anglais). Je ne suis pas un spécialiste, mais les observateurs avertis s’accordent à dire que c’est un authentique tour de force, car ces deux OS proviennent de branches complètement différentes.

Si la Surface est le nouveau vaisseau amiral de la marque, avec un positionnement à mi-chemin entre tablette et ultrabook, la ligne de smartphones n’est pas en reste grâce à un partenariat très fort avec Nokia et d’autres constructeurs comme HTC pour proposer des machines très abouties.

windows-phone-8

Si aujourd’hui Microsoft ne bénéficie pas de la même aura qu’Apple quand il est question de smartphones ou de tablettes, la firme de Redmond s’est donné les moyens de repartir sur des bases saines pour préparer une riposte d’envergure. Et c’est bien là où la domination d’Apple est en train de s’effriter : la marque à la pomme a investi tellement d’énergie dans le maintien de l’intégrité de son écosystème  pour verrouiller les bénéfices, qu’ils se retrouvent avec deux systèmes d’exploitation incompatibles (iOS et Mac OS) là où Microsoft semble avoir réunifié les siens (Windows et Windows Phone). Est-ce un problème dans l’immédiat pour Apple ? Non pas du tout. Est-ce un problème à horizon de 10 ans ? Oui tout à fait, car le processus de transformation du marché (usages et attentes) n’en est qu’à ses débuts.

Android, Now et gamme Nexus élargie pour Google

Concernant Google, une énergie considérable a été investie pour faire évoluer rapidement Android et pour sortir une gamme d’appareils mobiles performants : Nexus: The best of Google, now in three sizes. Si la prise de parts de marché des smartphones tournant sous Android a été pour le moins chaotique, les équipes de Google sont bien décidées à ne pas reproduire les erreurs du passé et se sont associés avec les plus grands constructeurs pour proposer trois produits de référence : les Nexus 4, 7 et 10 pouces. L’approche de Google n’est pas de proposer les produits aux caractéristiques techniques les plus avant-gardistes, mais de sortir des terminaux au rapport qualité imbattable. De ce point de vue là, la Nexus 7 proposée à 200 € est une réussite flamboyante.

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Outre la maîtrise du hardware et du software, Google semble mettre les bouchées doubles pour séduire les développeurs et faire de Google Play l’écosystème de référence pour les contenus numériques (applications, jeux, films, musique…).

Les ambitions de Google en matière de mobilité ne datent pas d’hier (Eric Schmidt les avaient déjà dévoilées en 2005), mais il leur a fallu un peu de temps pour recruter les bonnes personnes et synchroniser les équipes : Inside Android’s next wave: Building the Nexus 4, Nexus 10, and Android 4.2. Android est maintenant un rouleau compresseur lancé à pleine vitesse dont la maturité impressionne. Mais les efforts de Google ne s’arrêtent pas là, car leur plan d’ensemble ne s’arrête pas qu’aux terminaux. L’ambition de Google est de reprendre le leadership sur le hardware (la gamme Nexus), le software (Android), la place de marché (Play) et de lier le tout à l’écosystème Google (Google Now: behind the predictive future of search).

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Google Now est donc au coeur de la révolution de Google, celle qui va faire basculer Google dans le XXIème siècle, la révolution du web sémantique (Knowledge Graph), des médias sociaux (Google+), des contenus numériques (YouTube, Music…), du cloud grand public (Drive, Chromebook) et de l’informatique d’entreprise (Apps).

Là encore, il a fallu un peu de temps aux différentes équipes de Google pour s’organiser et se synchroniser, mais les différentes pièces du puzzle s’assemblent beaucoup mieux maintenant. Et pendant ce temps-là, que fait Apple ? Il facture 30 € l’adaptateur de son nouveau système de câble (lighting connector). Une « stratégie » très rentable à court terme, mais qui ne les aidera pas à basculer dans le prochain paradigme des outils informatiques et de communication.

Lightning connectors et un iTunes vieillissant pour Apple

Comme précisé plus haut, Apple n’est pas vraiment en danger pour le moment, surtout au regard de ses parts de marché. Par contre, la marque à la pomme se retrouve maintenant dans une situation délicate avec deux OS parfaitement incompatibles et un écosystème qui repose sur une aberration anachronique : iTunes. L’empire d’Apple et ses revenus sont en effet issus d’un écosystème régi par un logiciel vieillissant. Lourd, fermé, extrêmement contraignant… iTunes est le boulet dont Apple va avoir le plus grand mal à se débarrasser. De nombreuses lacunes liées à iTunes n’ont toujours pas été résolues, notamment son incompatibilité avec le monde de l’entreprise ou la gestion catastrophique des utilisateurs multiples. Les efforts faits par Google et Microsoft pour livrer leur OS respectif avec un mode « enfant » sont ainsi un bel exemple des problèmes qu’Apple devra résoudre pour ne pas accélérer la perte de parts de marché.

Si je ne peux que reconnaitre l’excellence de la fabrication des produits Apple (iPhone 5, Macbook…), sont-ils réellement compatibles à grande échelle avec une économie en crise ? La concurrence occidentale (Google, Microsoft, Amazon…) et asiatique (Samsung, Asus, HTC, ZTE…) finira nécessairement par mettre à mal une société qui s’apprête à relever un nouveau défi (l’Apple TV).

Ceci étant dit, à quel risque Apple s’expose-t-il : une forte perte de parts de marché ? Soit, mais Apple a toujours été une marque de niche. Je considère ainsi le succès auprès du grand public de l’iPhone ou de l’iPad plus comme des accidents industriels qu’autre chose. La concurrence s’est maintenant remise en ordre de bataille pour reprendre les parts de marché qu’elle n’aurait jamais dû perdre. Une fois cette bataille livrée, il ne restera à Apple « que » 20 à 25% de parts de marché, soit sa zone de confort.

Nous sommes donc en train d’assister à la fin de la période de domination d’Apple. Une période qui leur aura permis d’engranger des dizaines de milliards de dollars de bénéfices. Une manne dont ils auront bien besoin pour opérer leur révolution et rattraper un retard en train de se former sur des chantiers de fond que Microsoft et Google sont en train de résoudre : fusion des OS, basculement des services dans les nuages, mise en place d’offres cohérentes pour les entreprises…

Les prochains mois vont être décisifs pour savoir si ce nouvel élan initié par Google et Microsoft leur permettra de développer des leviers concurrentiels suffisamment puissants pour convaincre les marchés grand public et d’entreprise. En attendant, je vais être particulièrement attentif à la nouvelle version majeure d’iTunes attendue pour les prochaines semaines…

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