C’est l’été, la quatrième canicule est en approche, aussi je m’autorise un article railleur sur le métavers, un sujet qui ne semble pas s’épuiser. Non, il n’y aura pas de révélations ou de points de vue tranchés, simplement des observations sur les nouveautés et les usages, pas de quoi vous faire bondir de votre transat.
Il y a encore quelques mois, il suffit de prononcer les mots « Web3 » ou « métavers » pour capter l’attention, ou de les inscrire dans un business plan pour susciter du désir (le fameux « Fear of missing out« ). Maintenant que la valeur des cryptomonnaies s’est effondrée et que l’horizon de réalisation du métavers s’éloigne, les ardeurs semblent beaucoup plus… modérées. Certes, il y a encore de nombreux prosélytes pour défendre leurs « convictions » (traduction : leurs investissements), mais l’ambiance générale est radicalement différente. C’est un peu comme si l’on se réveillait le lendemain d’une folle soirée au champagne avec une gueule de bois. 🥴🤢🤮
De nombreuses marques se sont lancées dans le métavers pour essayer de surfer sur la tendance. Mais au-delà de l’attrait médiatique (profiter de l’exposition qu’en font les médias), ces initiatives sont très limitées d’un point de vue marketing. Non pas que ces marques manquent d’ambition, mais parce que nous manquons tout simplement des outils qui permettent justement de faire du marketing (profilage, ciblage, personnalisation, mesure…). Mais tout ne se résume pas à la disponibilité des outils, il faut également faire évoluer les mentalités en interne, comme ça a été le cas avec les médias sociaux.
Si nous sommes tous d’accord pour dire que dans un monde idéal une marque doit exploiter le maximum de supports possibles et proposer les meilleures expériences, les conditions de marché défavorables que nous subissons en moment (incertitude, inflation…) forcent les annonceurs à revoir leur stratégie publicitaire et plus généralement leur écosystème numérique.
À mesure que les usages autour des environnements virtuels s’intensifient, la présence des annonceurs est un sujet qui est régulièrement abordé, mais vite écarté car les contraintes sont nombreuses (pas de formats publicitaires standardisés, rejet des utilisateurs, coûts de production élevés…). L’arrivée à maturité des modèles génératifs devrait changer la donne et permettre aux marques d’être représentées au sein des métavers à travers des installations générées dynamiquement ainsi que des ambassadeurs virtuels animés par des intelligences artificielles, comme c’est déjà le cas avec les agents conversationnels.
