Pourquoi je ne crois plus en Facebook, 10 ans après

Croyez-le ou non, mais il y a plus de 10 ans, j’ai publié un article intitulé “Pourquoi je ne crois plus en Facebook“. Pendant de nombreuses années, j’ai trainé cet article comme un boulet, un sacré gros boulet, mais je ne l’ai jamais dépublié pour me rappeler de prendre des positions moins tranchées. À la lumière des événements récents, et notamment le scandale Cambridge Analytica, certains arguments avancés dans cet article trouvent une résonance très particulière. Rassurez-vous, je ne vous ferais pas le coup du “je vous l’avais bien dit”, mais je vais plutôt m’en servir pour étayer ma théorie sur l’accélération numérique.

Je vous parle d’un temps où l’iPhone n’existait pas

Pour mémoire, à l’époque, les blogs étaient à leur apogée et la blogosphère était encensée pour la diversité des opinions qui y étaient exprimées. Galvanisé par cet état d’esprit, et une audience en forte croissance, j’avais l’habitude de publier des articles très incisifs comme Pourquoi je ne veux plus entendre parler de Jakob Nielsen, On s’ennuie ferme du côté du web 2.0 (la veille du rachat de YouTube par Google) ou encore Pourquoi je ne crois plus en Second Life.

À la fin de l’année 2007, je publiais donc mon fameux article “Pourquoi je ne crois plus en Facebook“. Un certain nombre d’arguments étaient avancés :

• La croissance et l’audience de Facebook sont largement sur-évaluées ;
• L’écosystème mis en place autour de la Facebook Platform ne tiendra pas ces promesses ;
• Les modèles publicitaires présentés récemment sont bancals ;
• La concurrence avec d’autres plateformes sociales va être très rude.

Dire que je me suis trompé sur le potentiel de croissance de Facebook serait très loin de la réalité. Nous sommes ainsi passés de 55 M d’utilisateurs à plus de 2,2 MM. Oups ! À ma décharge, personne à l’époque n’aurait pu prédire un tel succès, pas même Mark Zuckerberg. Sur l’argument de la croissance surévaluée, j’étais complètement à côté de la plaque. En revanche, sur celui de la Facebook Platform, j’ai eu raison de pointer du doigt les limitations imposées par les choix technologiques de Facebook, puisque la plateforme d’applications a fermé ses portes quelques années plus tard.

Pour ce qui est du modèle publicitaire, là aussi j’ai émis un jugement trop hâtif, car les équipes ont su faire rapidement évoluer l’offre publicitaire et proposent aujourd’hui ce qui se fait de mieux. Enfin, concernant la concurrence, s’il y a effectivement eu une concurrence très féroce des autres plateformes sociales, Facebook a su la neutraliser soit en rachetant les concurrents (FriendFeed, Instagram, WhatsApp…), soit en copiant leurs fonctionnalités (Snapchat).

Si vous avez envie de relire l’article pour vous moquer, je ne vais pas vous en empêcher, mais souvenez-vous qu’il a été publié il y a plus de 10 ans (c’est toujours plus facile de critiquer après coup), et que la raison d’être des blogueurs à cette époque était justement de libérer leur parole et de publier des billets d’humeur comme celui-ci. Mais ceci n’excuse pas le fait que je me suis méchamment planté sur le potentiel de croissance. À cette époque, je me souviens avoir été influencé par le livre Getting Real de 37signals où l’auteur conseillait de se trouver une némésis afin de se trouver une raison pour se lever tous les matins (ou pour continuer à publier des articles). Ma némésis à moi, c’était Facebook. D’ailleurs j’ai continué à publier un certain nombre d’articles autour du thème de l’hypothétique déclin de Facebook, et même un premier bilan sur mon fameux article : Rétrospective sur les 3 dernières années de Facebook.

Ceci étant dit, je ne regrette rien, car c’était un exercice de style très intéressant qui m’a permis d’aiguiser ma capacité d’analyse et de maintenir ma motivation pour l’écriture. Une motivation toujours intacte après 15 ans de blog et presque 4.000 articles ! Mais revenons à nos moutons et aux arguments avancés dans l’article, car tous n’étaient pas dénués de sens.

Une dynamique sociale corrompue et une confidentialité régulièrement bafouée

Dans l’article initial, je pointais du doigt la notion très binaire d’amitié imposée par Facebook : vos amis sont-ils réellement des amis ou des connaissances ? Des relations, ou des contacts ? Je dénonçais ainsi une potentielle dérive des comportements qui pouvait pousser les membres à se travestir pour gagner en popularité. 10 ans après, je pense que plus personne ne peut nier le fait que nous ne sommes pas nous-mêmes sur Facebook, mais une version bonifiée de nous-mêmes, celle que nous voulons exposer au plus grand nombre. En ce sens, Facebook est avant tout peuplé d’avatars de membres. Une dynamique sociale corrompue dont on perçoit aujourd’hui la nocivité : How Social Media Influences Offline Behavior.

Je mettais également en garde contre un potentiel trafic de faux profils. Là encore, le temps m’a donné raison, car ce trafic est une réalité et qu’il alimente un marché noir très juteux : Shady Marketplaces Selling Fake Facebook Profiles Operate In Plain Sight. Un problème que l’on retrouve également sur Instagram avec de nombreux profils d’influenceurs largement bidonnés (Confessions of an Instagram Influencer), mais également des filières de recrutement très sophistiquées pour des arnaques à grande échelle (Fake it till you make it: meet the wolves of Instagram).

(oups, pardon, je nettoyais mon clavier et l’image a été insérée par mégarde…)

Autre argument présent dans l’article : le non-respect de la confidentialité (notamment avec le Project Beacon de l’époque), des CGU obscures qui évoluent trop souvent, et un modèle publicitaire reposant sur l’exploitation de profils comportementaux. 10 ans après, ces arguments sont toujours d’actualité et sont même revenus sur le devant de la scène. Je ne profiterais néanmoins pas des événements récents pour m’auto-féliciter sur la justesse de mon analyse de l’époque, car il ne fallait pas être un génie pour dénoncer leurs agissements. De plus, celles et ceux qui me lisent depuis des années savent que je ne suis pas un grand défenseur du droit inaliénable à la confidentialité. Plutôt l’avocat des contenus et services en ligne gratuits.

Pour vous la faire courte : Facebook n’est pas un service gratuit, il ne l’a jamais été (de même que Google, Yahoo, LinkedIn….). le prix à payer pour pouvoir l’utiliser gratuitement est d’être exposé à des publicités ciblées. Il n’y a pas et il n’y a jamais eu de vol de données personnelles (ils se “contentent” de les amasser, mais pas de vous les prendre), tout comme il n’y a jamais eu de revente de données des utilisateurs (ils en louent l’exploitation, mais ne les vendent pas). Pour clarifier une bonne fois pour toutes ce point, je vous recommande le très bon article suivant : Are you really the product?.

Si vous faites le procès de Facebook sur la base de son modèle économique (monétisation de l’audience par de la publicité), alors vous faites également le procès de l’ensemble des médias traditionnels : la télévision, la radio et surtout la presse qui n’est même pas gratuite (à l’exception de 20 Minutes, Metro…).

Pour finir, deux autres arguments notables étaient utilisés (plutôt dans l’article de 2010 en fait) : l’absence de contenus à valeur ajoutée et la précision du ciblage publicitaire reposant sur des profils “travestis”. Certes, les milliards de contenus publiés sur Facebook ne volent pas très haut (la faute aux fermes à contenus, usines à clics et autres producteurs de fake news), mais ils ont su séduire des milliards d’utilisateurs, donc qui suis-je pour juger ? Concernant la précision du ciblage publicitaire, là encore, je me suis bien planté, car je n’ai pas su anticiper l’incroyable machine de guerre publicitaire que les équipes de Facebook ont su concevoir, une machine qui profite aujourd’hui à des millions d’annonceurs, des grandes marques internationales aux petits annonceurs locaux (restaurants, artisans, TPE…) qui y trouvent une formidable alternative à la PQR ou aux réseaux d’affichage.

La plus grande audience de l’histoire de l’humanité, sans aucun contrôle ni compte à rendre

Vous ne vous en souvenez peut-être pas, mais à une époque pas si lointaine (j’étais déjà né), les médias étaient contrôlés par le gouvernement, même en France. La suppression de l’ORTF et la libéralisation des ondes ne datent ainsi que de 1974. Depuis, il y a eu l’essor d’internet et la montée en puissance des grands portails comme Yahoo ou des premiers réseaux sociaux comme MySpace. Ouvert au grand public en 2006, Facebook a connu une croissance ininterrompue depuis son lancement, aussi bien en termes de nombre d’utilisateurs, que de chiffres d’affaires ou d’influence.

Devenu en quelques années le plus gros média de l’histoire de l’humanité, et ceci sans même compter Instagram ou WhatsApp, l’audience colossale de Facebook représente une immense responsabilité pour la société qui l’opère. Une responsabilité qui n’a jamais été questionnée jusqu’au récent scandale Cambridge Analytica (cf. La confiance sera LE gros chantier numérique de l’année). Certes, il y a bien eu de nombreux articles sur l’effet pervers de la bulle de filtres (baisse progressive de la confrontation d’avis et renforcement des convictions), mais rien de bien sérieux jusqu’à l’éclatement du scandale dont nous mesurons aujourd’hui à peine l’étendu, mais dont nous connaissons les conséquences : le vote en faveur du Brexit et l’élection de Donald Trump.

Entendons-nous bien : Facebook ne peut en aucun cas être tenu pour responsable de ces élections, si ce n’est d’avoir fourni à des individus malhonnêtes les outils pour pouvoir manipuler les 5% d’indécis qui ont fait basculer les élections. En ce sens, ils ont pêché par naïveté et non par malveillance. À ce sujet, un autre “scandal” a éclaté récemment avec la révélation de l’accès accordé aux fabricants de smartphones pour qu’ils puissent exploiter le social graph (Facebook Gave Device Makers Deep
Access to Data on Users and Friends). Là encore, ce n’était pas par malveillance, mais pour prendre pied sur les smartphones et fidéliser les mobinautes.

Les médias traditionnels se gavent de cette histoire et en font leurs choux gras, mais au risque de me répéter : ils ne voulaient pas mal faire. Rien à voir avec un ancien président de la République qui a inséré des images subliminales dans le générique du journal TV de la chaine nationale. Mais bon… de nos jours, il est de bon ton de s’en prendre aux GAFA…

Malgré cette mauvaise presse, Facebook n’a rien perdu de sa puissance ou de son audience, non pas grâce au mea culpa de son CEO devant le sénat US et la Commission Européenne, mais grâce à une terrible addiction développée par ses utilisateurs : Facebook addiction ‘activates same part of the brain as cocaine’. Non seulement les milliards de membres sont devenus accros, mais en plus, Facebook est devenu un acteur économique indispensable pour des million d’annonceurs. En un mot : Facebook est devenu trop puissant pour être régulé, du moins régulé comme le sont les médias traditionnels. Il y a bien une loi sur les fake news qui a été passée en France, mais elle ne diminuera en rien le pouvoir de Facebook et engendre de nombreux débats (Pourquoi la loi contre les fake news suscite une levée de boucliers). Il va donc falloir apprendre à vivre avec Facebook (et Google & cie), car il n’y aura pas de remise en cause possible du modèle économique décrit plus haut : la monétisation de l’audience par de la publicité ciblée est là pour durer.

On critique les GAFA car ils nous font peur et que l’on refuse le changement

Si l’on prend un peu de recul, on se rend compte que le scandale Cambridge Analytica a été un énorme choc pour ceux qui ne sont pas très au fait des pratiques publicitaires du milieu et plus généralement du fonctionnement des supports numériques (smartphones, plateformes sociales…). Pour les initiés, cette affaire est très regrettable, mais pas surprenante, car cela fait des années que l’on crie au loup. D’ailleurs, un article décrivant toute l’affaire a été publié dans la plus grande indifférence par le Guardian en mai 2017, soit 1 an avant que le scandale n’explose (The great British Brexit robbery: how our democracy was hijacked). La question n’était pas de savoir si ça allait arriver un jour, mais quand ça allait arriver, et avec quelles conséquences. Quelque part, le scandale Cambridge Analytica est surtout un choc pour celles et ceux qui se croient encore au XXe siècle, à l’époque des médias et de la consommation de masse.

La réalité à laquelle beaucoup refusent de se confronter est que nous avons fait la bascule vers le numérique : d’une société analogique où l’on nous donnait l’illusion de la liberté (avec un nombre limité de sources d’information, de divertissement, de canaux de distribution et de produits), à une société numérique où tout le monde a accès à une infinité de contenus, services et offres. Une société avec des médias fragmentés où les segments volent en éclat (consommateurs et électeurs).

Au final, le scandale Cambridge Analytica n’est pas une si mauvaise chose, c’est un wake-up call pour nous faire sortir de notre léthargie et nous faire prendre conscience que la transition numérique est très bien avancée, et accessoirement que les géants du numérique sont à la manoeuvre : L’accélération numérique est une réalité, et elle profite surtout aux GAFA.

Le changement, c’était il y a 10 ans, maintenant il faut rattraper le retard

Face à cette hégémonie des GAFA et l’impact de l’économie numérique, il y a une véritable urgence à accélérer la transformation digitale, aussi bien en entreprises auprès des collaborateurs (La dette numérique de votre entreprise se creuse tous les jours), que dans la société civile auprès des citoyens et personnalités politiques.

Nous parlons aussi bien d’une montée en compétences sur les hard skills (commerce en ligne, médias sociaux, usages mobiles, IA, automatisation, plateformisation…), que les softs skills (innovation, leadership, collaboration…). En ce sens, le besoin primordial est celui d’une acculturation au numérique, d’une mise à jour de notre référentiel culturel à l’heure du numérique.