Le B-A-BA de l’expérience client

La semaine dernière avait lieu l’Experience Festival organisé par Adobe. Un événement en ligne proposant une série de conférences sur le thème de l’expérience client auquel j’ai eu l’occasion de participer. L’objectif de mon intervention était de préparer une explication qui soit la plus didactique possible sur ce qu’est l’expérience client, ses enjeux et la façon de l’appréhender. Je vous en propose ici une synthèse.

Certain(e)s d’entre-vous ont peut-être eu la possibilité de visionner la diffusion live, qui reste accessible en replay ici : L’Expérience Client, pourquoi ne peut-on pas passer à côté ?. Pour les autres, donc vous puisque vous lisez ces lignes, je vous propose une réflexion sur l’expérience client qui se veut la plus accessible possible. J’ai déjà eu l’occasion d’aborder ce sujet, mais de façon plus pointue dans de précédents articles (L’expérience au coeur de la révolution du marketing, Les contenus et l’expérience sont les seuls remèdes à la disparition des bannières, Définition, enjeux et outils de l’expérience client, Experience is the new black, La donnée au coeur de l’expérience client…). Le présent article reprend les notions de base de l’expérience client et sert de point de départ à une réflexion plus poussée qui doit être menée dans votre organisation.

Qu’est-ce que l’expérience client ?

L’expérience client désigne le ressenti d’un client vis-à-vis d’une marque ou d’un distributeur, avant, pendant et après l’acte d’achat, en fonction de ses attentes et de son anticipation de l’usage d’un produit ou service. Elle est façonnée par les émotions ressenties à travers les points de contact de la marque ou les différents environnements physiques ou numériques qui composent le parcours d’achat, ainsi que par les sentiments lors de la première prise en main et l’utilisation d’un produit ou de l’usage d’un service. Des émotions qui peuvent être positives, neutres ou négatives et qui évoluent dans le temps. Souvent, elles se polarisent, il ne reste que les très bons ou très mauvais souvenirs.

Pourquoi en parler ?

Comme le dit Warren Buffett : « Il faut 20 ans pour construire une réputation et 5 minutes pour la ruiner« . Effectivement, certains en ont fait les frais avec des bad buzz retentissants. L’expérience client est une composante critique de la réputation d’une marque, c’est une notion complexe et un levier que l’on sous-estime trop souvent. Le problème est que même chez bon nombre de marques bien intentionnées, il existe souvent de fortes disparités dans l’expérience que les clients vont avoir en fonction de leur progression dans le cycle de vie : un consommateur se retrouve ainsi successivement dans une posture de cible, de prospect, d’acheteur potentiel, de client… il peut même cumuler plusieurs de ces « états » à la fois et être en relation / interaction avec différents départements au sein d’une même organisation.

Optimiser l’expérience va, entre autres, constituer à réduire les écarts de traitement et atténuer les dissonances entre ces différents départements pour éviter les frictions. Le Saint Graal étant de pouvoir proposer une expérience sans couture (un parcours sans faute).

Quel rapport avec l’expérience utilisateur, les services client ou le SAV ?

Comme le disait Henry Ford : « Ce n’est pas l’employeur qui paye les salaires, ce sont les clients« . La notion d’expérience utilisateur s’applique avant tout à l’utilisation d’un objet. On étudie ainsi la simplicité d’utilisation et l’efficacité d’un produit, service ou application pour un utilisateur qui cherche à accomplir quelque chose. À la différence des consommateurs qui ont des motivations très différentes, et parfois irrationnelles : ils achètent parfois pour se faire plaisir et parfois sous contraintes (ex : cadeaux de Noël).

Selon cette optique, le SAV est bien évidemment une composante essentielle de la satisfaction client, mais ne couvre qu’une partie de l’expérience globale. Ceci étant dit, si votre SAV n’est pas à la hauteur, tous les efforts réalisés auparavant auront été vains…

Pourquoi est-ce essentiel ?

Comme le disait Gandhi : « Un client n’est pas dépendant de nous, nous sommes dépendants de lui. Il ne nous interrompt pas dans notre travail, il est la raison de notre travail« . L’expérience client est la clé de la satisfaction, de la fidélisation, de la rentabilité, de l’image de marque… Les consommateurs sont dans une situation bien plus avantageuse qu’avant, car ils ne sont plus contraints par une zone de chalandise ou un assortiment limité de produits, ils sont libres, et cette liberté a un impact direct sur les ventes et la rentabilité.

Soigner son expérience client est donc essentiel, car que c’est un levier de différenciation viable sur le long terme : des prix bas ne permettront pas de fidéliser vos clients, seule une expérience positive de bout en bout peut y parvenir.

Pourquoi maintenant ?

Aujourd’hui, toutes les entreprises sont équipées d’une multitude d’outils de gestion / automatisation et de plateformes de CRM. Les gains de compétitivité ne sont plus à gagner dans la recherche d’efficacité (pomper plus vite, tels des shadoks), mais dans l’optimisation de l’expérience client.

Dans la mesure où 4 adultes sur 5 sont maintenant équipés d’un smartphone, il est plus que temps d’abandonner la recherche du prix le plus bas pour recentrer les ressources sur l’optimisation de l’expérience (ils trouveront toujours moins cher ailleurs).

Pourquoi les entreprises doivent proposer la meilleure expérience possible à leurs clients ?

Maximiser l’expérience client est une question de survie, car il y aura toujours de nouveaux entrants pour casser les prix. Quelle est la life time value d’un nouveau client dans un contexte de vente quasi forcée (filature publicitaire) avec des prix de vente sacrifiés ? Ce n’est certainement pas une bonne façon d’initier une relation viable avec vos clients. Aujourd’hui, malheureusement, l’essentiel des investissements et des ressources est consacré à l’acquisition.

La conquête de nouveaux clients est un objectif louable, mais en quoi cela améliore-t-il l’expérience client ? Nous ne sommes plus dans une logique de conquête, mais de satisfaction : s’assurer que les clients soient pleinement satisfaits et qu’ils recommandent la marque dans leur entourage.

Pour vous convaincre du danger que représente une stratégie de conquête trop agressive, comme celle que pratiquent les opérateurs téléphoniques, il suffit de regarder le bas du classement de la satisfaction client et la rentabilité moyenne du secteur.

Quels sont les facteurs qui influent sur l’expérience client ?

Potentiellement, tous les points de contact physiques ou numériques, toutes les communications et publicités, toutes les interactions… donc un ensemble de canaux et supports qu’il faut surveiller. Plus facile à dire qu’à faire, car aujourd’hui tout est une considéré comme une expérience : un article, une vidéo, une publicité, un site web, une application, un point de vente, une transaction… Il y a donc d’innombrables facteurs qui rentrent en compte dans la composition d’une expérience (positive ou négative). Mais attention à ne pas tomber dans le solutionisme technologique, car comme le disait Steve Jobs : « Il faut partir de l’expérience client et trouver la technologie adéquate et non dans l’autre sens« .

Pour pouvoir procurer une expérience positive à un client, il faut faire un sans-faute : le moindre accroc dans le parcours d’achat est susceptible de ruiner tous les efforts réalisés en amont. Voilà pourquoi il est important de coordonner les efforts des uns et des autres, car c’est un travail collectif et non une performance individuelle. L’important n’est pas d’exceller dans un domaine, mais de ne pas avoir de points faibles. Ainsi, la superbe expérience proposée par un concept store sur les Champs Elysées ne compensera pas celle d’un petit magasin de périphérie.

Quel est l’impact d’une expérience client négative ?

Une mauvaise expérience peut être déclenchée par des incidents mineurs, mais qui vont avoir un impact direct sur la valeur perçue, notamment la dégradation de l’image de marque. Si l’expérience est réellement négative, voire traumatisante (ex : une compagnie aérienne qui perd vos bagages), cela peut se traduire par un changement d’habitude de consommation : ne plus prendre l’avion (ex : United breaks guitars).

Mais sans aller dans ces extrêmes, une expérience négative a toutes les chances de motiver les clients à exprimer leur insatisfaction en partageant leurs désagréments avec leurs proches (bouche à oreille) ou leur audience (influenceurs).

Comment les marques luttent-elles contre ces expériences négatives ?

Bill Gates disait : « Nos clients les plus mécontents sont notre première source d’apprentissage« . Effectivement, il y a beaucoup à apprendre des clients insatisfaits qui sont très souvent motivés pour parler de leur expérience et à la fois soulagés de pouvoir s’exprimer auprès de la marque elle-même.

Pour se faire, il existe des moyens traditionnels comme les formulaires et enquêtes de satisfaction, les focus group ou les entretiens individuels. Mais il existe aussi des moyens moins coûteux et plus systémiques (écoute des conversations, analyse des conversations du plateau de call center ou des emails entrants…).

Comment détecter une expérience client négative

Vous avez ainsi à votre disposition un certain nombre d’indicateurs, mais ils ne vous éclairent que sur des portions de l’expérience que vous proposez à vos clients : analyse d’audience, rapports de newsletters… De même, vous avez aussi accès à un certain nombre de statistiques de vos pages sur les médias sociaux (portée, taux d’engagement…), mais ils ne vous donnent qu’une vision parcellaire.

Pour avoir une idée plus complète du niveau de l’expérience ressentie par vos clients, le plus simple est de leur demander, soit à l’aide d’un formulaire en ligne, soit en entamant le dialogue avec eux sur les médias sociaux et notamment les solutions de messagerie. Le problème est que tout ceci nécessite l’accord explicite des clients : il faut qu’ils acceptent de partager avec vous leur expérience. Sinon, il y a bien évidemment un grand classique de la connaissance client : l’analyse des conversations sur les plateformes sociales ou les forums qui regorgent d’avis très riches, mais souvent extrêmes : ce sont avant tout les clients très déçus ou très frustrés qui s’expriment.

Tout ceci concerne les supports en ligne, mais il existe également des dispositifs que vous pouvez installer dans vos points de contact physiques : soit des tablettes ou des bornes en point de vente, soit des boîtiers connectés (ex : toilettes dans les aéroports), une solution low-tech, mais tout à fait pertinente !

Comment mesurer l’expérience client ?

Il existe différents indicateurs :

  • NPS (Net Promoter Score), le taux de recommandation d’un produit ou service
  • CSAT (Customer Satisfaction), le taux de satisfaction exprimé par les clients
  • CES (Customer Effort Score), le taux d’effort concédé par les clients
  • les taux d’attrition ou de fidélisation…

Tous ces indicateurs s’appliquent à différents stades du parcours d’achat ou à différentes échelles, ils sont précieux et ne se chevauchent pas forcément. Surtout, il est possible de s’en servir pour identifier les points faibles de telle ou telle partie du parcours d’achat. En revanche, ils peuvent être un peu déroutants pour les non-initiés, car ce sont des scores qui ne veulent rien dire en eux-même, il sont utiles quand on cherche à mesurer l’évolution de la satisfaction ou à se comparer par rapport à la concurrence.

Souvenez-vous que l’important est de choisir les indicateurs qui reposent sur les données les plus simples à collecter (ex : par téléphone à la fin d’un appel au SAV ou dans un email de confirmation de commande). De même, assurez-vous que les indicateurs retenus soient bien compris par tous et surtout qu’ils soient accessibles au plus grand nombre de personnes en interne.

Quel département est le plus à même de mesurer et piloter l’expérience client ?

Aujourd’hui il n’y a pas réellement de garant de l’expérience dans les entreprises, car c’est une responsabilité qui couvre de nombreux départements et métiers en interne. Il est indispensable de nommer un pilote ou un chef d’orchestre pour éviter la désimplication (« j’ai fait mon travail, le reste n’est pas de ma responsabilité« ).

Positionner le marketing comme un chapeau pour les autres départements internes permet d’harmoniser les objectifs et de s’assurer qu’il n’y a pas de divergences. Sans une vision et une ambition commune, l’expérience n’est pas homogène, surtout quand les prospects / clients sont exposés à des points de contact qui sont gérés par des départements différents au sein des annonceurs (ex : conquête vs. fidélisation).

Le directeur marketing (CMO) peut endosser le rôle du chef d’orchestre pour fixer le bon tempo et être le garant d’une musicalité harmonieuse. Le département marketing pourrait agir à la fois comme un catalyseur et un facilitateur en apportant des expertises, des données et des outils. Dans un monde idéal, il faudrait un Chief Experience Officer ayant l’aval de la Direction Générale, mais ça commence à faire beaucoup de grands chefs à plume… Le plus important est de définir un pilote et de s’assurer du soutien de la Direction Générale.

Comment améliorer l’expérience client ?

Jeff Bezos dit : « Nous voyons nos clients comme des invités à une réception dont nous serions les hôtes« . Effectivement, c’est l’idée ! L’organisation en silos des entreprises génère des dissonances dans le parcours client. Des dissonances qu’il va falloir identifier, quantifier selon leur gravité, car elles vont être source de tensions. C’est là où les données entrent en jeux : pour améliorer la compréhension des frictions au sein du parcours client et pour optimiser l’expérience.

L’objectif est de s’assurer que les actions et dispositifs mis en place contribuent à l’amélioration de l’expérience dans son ensemble et ne se contentent pas de remplir un objectif tactique sans se soucier des conséquences sur le reste du parcours client (ex : des promos toujours plus fortes pour attirer de nouveaux clients). La capacité d’une entreprise à optimiser l’expérience qu’elle délivre est donc directement liée à la profondeur de la connaissance de ses clients et à sa capacité d’évaluation de la performance de ses points de contact. Sans la donnée, vous pilotez à l’aveugle !

Quel est le secret d’une expérience client réussie ?

Il n’y a pas de formule magique, simplement de l’organisation et une vision solide : une marque avec un minimum d’ambition se doit de formaliser une vision (L’expérience client est avant tout une question de vision, de données et de cohérence). Pour une marque, la vision est une projection de la place qu’elle souhaite occuper dans son secteur d’activité en fonction des évolutions de l’environnement concurrentiel, des habitudes de consommation et des besoins des consommateurs.

La vision est le fondement d’une bonne expérience : l’ossature qui permet de concevoir un parcours d’achat cohérent, des offres pertinentes et d’initier une relation durable avec les clients, quels que soient les canaux d’acquisition et d’interaction. Il n’est ainsi plus possible de faire le distinguo entre les clients “en boutique” et les clients “en ligne”, car après tout, ce sont les mêmes acheteurs, les mêmes offres, et surtout les mêmes euros.

De façon plus pragmatique, soigner son expérience c’est avant tout soigner ses messages et son contenu, car la multiplication des canaux et supports rend très compliquée l’homogénéisation des prises de parole. Bien souvent, les équipes « en ligne » ne sont pas au courant de ce que font les équipes « hors ligne ». Mais en quoi est-ce la faute des clients ? Il convient donc de s’assurer de deux choses : la cohérence des messages (ne pas chercher à passer plusieurs messages en même temps) et la pertinence des contenus (créer de la valeur en répondant à un besoin ou en diminuant des frictions).

Comment piloter l’expérience client ?

Il est important de préciser que l’on ne conçoit pas une expérience, car elle est hautement subjective. En revanche, on la constate (client mystère), on la mesure (indicateurs) et on la formalise (pour restitution et partage). Piloter l’expérience client consiste dans un premier temps à savoir où on en est : comprendre (à travers l’écoute des médias sociaux ou des entretiens), mesurer (avec des outils de mesure d’audience ou des formulaires en ligne) et partager à l’aide de documents comme des cartes d’empathie, customer journey maps

La deuxième étape sera de définir une ambition à travers la vision et les ressources qui seront allouées pour traduire cette vision et atteindre les objectifs. Enfin, et seulement après avoir mené à bien les deux premières étapes, vous pouvez commencer à concevoir et déployer des actions correctrices ou de nouveaux services pour réduire les frictions et améliorer la satisfaction. L’intérêt des deux premières étapes est d’éviter de créer de nouvelles dissonances et pour lutter contre l’éparpillement des ressources.

Quels sont les enjeux de l’expérience client ?

Marlene Blaszczyk dit : « Si vous ne vous souciez pas, ce ne sont pas vos clients qui vont le faire« . Effectivement, aucun client ne vous dira explicitement comment mieux faire votre travail. Mais ce n’est pas une raison pour ne pas vous remettre en question, aussi bien au niveau individuel que collectif. L’enjeu est de taille, car avec l’expérience client, il est avant tout question de satisfaction, fidélisation, valeur perçue, rentabilité…

Les enjeux de l’expérience client sont donc innombrables, d’autant plus que les consommateurs peuvent maintenant commander n’importe quoi, n’importe où, n’importe quand depuis leur smartphone. C’est bien simple : les règles du XXe siècle ne s’appliquent plus, pour prospérer au XXIe siècle, il faut une mise à jour complète des pratiques et mentalités pour plus de pertinence, de cohérence, de coordination et une meilleure circulation de l’information, de la connaissance et des données.

Par où commercer ? Existe-t-il une méthode ou des outils ?

Seth Godin dit : « Ne trouvez pas des clients pour vos produits, mais des produits pour vos clients« . Et il a parfaitement raison, car la règle d’or du marketing s’applique, même au XXIe siècle. Il convient donc de partir des fondamentaux du marketing : Quels sont les besoins et contraintes des consommateurs ? Quelles sont les frictions dans le parcours d’achat ? Où se situe réellement la valeur de votre offre ? Pour mener à bien ces réflexions, il existe des méthodes comme le design thinking qui permettent de mobiliser des profils différents et de les faire travailler ensemble.

Concernant les outils, je n’insisterai jamais assez sur l’importance de collecter de la donnée. Donc tous les outils de collecte sont utiles, à condition de les paramétrer correctement (leur dire quoi et comment mesurer) et de partager avec le plus grand nombre les enseignements, notamment grâce aux tableaux de bord.

Quelles sont les tendances d’évolution ?

L’expérience client devient un sujet prioritaire à mesure que nous basculons d’une économie de l’accumulation (consommation de masse) à une économie de l’expérience (possessions partagées, paiement à l’utilisation, consommation responsable…). Les besoins et aspirations des consommateurs migrent de la possession vers la jouissance instantanée (les bénéfices sans les contraintes). Dans un contexte économique où le temps et l’attention sont les ressources les plus rares, où l’on paye à l’utilisation et où l’on peut se faire livrer gratuitement le lendemain, l’expérience client est le nouveau levier de différentiation, et plus les prix bas.

L’intérêt que l’on porte à l’expérience client s’inscrit dans le cadre général de la transformation digitale et de la quatrième révolution industrielle, celle du numérique. La tendance lourde, et votre plus gros chantier, sera de faire évoluer les mentalités, de définitivement tourner la page du XXe siècle et ses leviers qui sont devenus inopérants (matraquage publicitaire, zones de chalandise…) pour pouvoir adopter de nouvelles pratiques et s’organiser pour pouvoir faire face aux enjeux du numérique.

Quels sont les points d’attention prioritaires ?

Récapitulons ce que nous venons de voir : nous sommes au XXIe siècle, la concurrence n’est plus la même, les consommateurs n’ont plus les mêmes comportements et attentes, il vous faut donc modifier vos priorités et adapter vos pratiques et votre organisation à l’accélération numérique.

Pour se faire, il y a plusieurs chantiers à mener en externe :

  • Adapter votre offre aux besoins réels des consommateurs ;
  • Ajuster la pression publicitaire pour ne pas rajouter à la cacophonie ;
  • Personnaliser les contenus et messages ;
  • Séquencer de façon cohérente les différentes actions et campagnes (acquisition, transformation, satisfaction et fidélisation).

Également il y a des réflexions prioritaires à mener en interne :

  • Faire évoluer les mentalités, car les recettes du siècle dernier ne fonctionnent plus ;
  • Adopter de nouvelles pratiques et mettre à niveau les outils pour rechercher le sans-faute ;
  • Diffuser une culture de la donnée pour améliorer la compréhension des comportements clients, la précision des campagnes et la performance des actions ;
  • Stimuler la collaboration entre les différents services pour s’assurer que tout le monde poursuive les mêmes objectifs et partage la même ambition.

Ceci clôture cette longue introduction à l’expérience client, ce que cette notion couvre, ses enjeux et la façon de l’aborder. Bien évidemment, cet article n’est pas exhaustif, car c’est une discipline complexe qui empiète sur plusieurs autres domaines et fait intervenir de nombreux métiers. L’important avec cet article était d’en définir les contours, de vous aider à vous forger des convictions, à fixer des ambitions et à vous mettre au travail, car ne vous y trompez pas : la route sera longue et semée d’embuches.

3 commentaires sur “Le B-A-BA de l’expérience client

  1. Bonjour Frédéric,
    Une très belle introduction à l’expérience client que Pine et Gillmore ne renieraient pas.
    Cela fait maintenant 5 ans que je tourne autour de cette histoire d’expérience client et je navigue aussi bien dans les grands groupes que les startups (qui pour le coup ne sont pas aussi en pointe sur le sujet que ce que l’on imagine).

    Pendant un temps, j’ai pensé que dans un monde magique (avec des licornes dans le ciel et des voitures autonomes sur les routes) les directions des ventes et du marketing laisseraient la place à la direction du revenu et que cette dernière serait garante de cette fameuse expérience client si difficile à copier. Hélas, même si je vis très très longtemps, il y a fort à parier que le CRO n’est pas une fonction qui va se généraliser.
    Alors, j’ai aussi imaginé que le CMO allait endosser ce rôle sauf qu’en France, le marketing n’est pas envisagé comme une fonction stratégique (c’est pour ça que c’est souvent des femmes qui prennent le job ?). Bref, demander au CMO de porter la culotte de l’expérience client et vous avez l’assurance que cette dernière fera office de cache-misère.
    Reste le héros CxO. Ben lui, il doit botter tellement de culs dans une entreprise qu’il a tout intérêt à ne pas être salarié de cette dernière.
    Je tente aujourd’hui une expérience de Cxo externalisé (je ne croule pas sous les demandes hein ! :). Je trouve que c’est assez sain comme approche puisqu’une fois les collaborateurs acculturés, il est facile de tirer sa révérence et d’aller officier ailleurs.
    Nous aurons certainement l’occasion de nous croiser pour échanger sur ce sujet.

    1. Merci pour ce commentaire. Effectivement, la tendance est aux fonctions digitales externalisées (CDO, CXO…). Concernant le Chief Revenue Officer, ce poste n’a malheureusemnet que peu de choses en commun avec l’expérience client, puisqu’il est avant tout question de maximisation des revenus (=> vente plus ou moins forcée, bundles abusifs, desinscription masquée…). Bonne chance pour ta croisade !

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