La fin de l’été approche, annonçant la rentrée, cette échéance qui dans l’imaginaire collectif est censée marquer le retour à la normale. Je ne saurais pas vous expliquer pourquoi, mais au cours des derniers mois un consensus s’est formé autour de l’idée que la coronavirus était une distraction de quelques mois, mais qu’à la rentrée, les choses sérieuses allaient reprendre, comme avant… Nous sommes à quelques jours de la rentrée et il faut bien se rendre à l’évidence que non, les choses ne vont pas reprendre comme avant. Qu’à cela ne tienne, il est de notre devoir de nous adapter à ce contexte d’incertitude permanente et d’exploiter les outils et supports numériques pour maintenir l’activité et contourner les contraintes du quotidien.
Entre septembre 1940 et mai 1941, l’aviation allemande a procédé à des bombardements réguliers des grandes villes anglaises. La bataille d’Angleterre a provoqué d’innombrables dégâts et plus de 41.000 morts, et pourtant, le pays a continué de tourner, car il ne pouvait pas se permettre de stopper son activité (il fallait bien financer l’effort de guerre). Comme le disaient les affiches à cette époque : “Keep calm and carry on“.
Ce petit rappel historique est important, car nous nous trouvons dans une situation équivalente : en guerre contre un ennemi difficile à combattre avec l’obligation de poursuivre nos activités quotidiennes pour éviter que l’économie ne s’effondre. Je suis ainsi persuadé que la crise du coronavirus et le confinement seront mentionnés dans les livres d’histoires des générations futures (si tant est que nous utilisions encore des livres pour enseigner).
Le confinement adopté par de nombreux pays est effectivement une mesure exceptionnelle plus ou moins bien vécue par des milliards d’individus. Pour certains cela a été une expérience traumatisante (isolement, privation de liberté…), pour d’autres révélatrice (prise de recul, décision de changer de vie…), mais pour la plus large majorité, cette crise sanitaire est surtout le rappel que nous traversons une période charnière de l’humanité.
C’était mieux avant, mais c’était avant !
Je ne suis ni sociologue, ni anthropologue, mais je suis persuadé que nous avons atteint les limites du mode de vie du XXe siècle : consommation débridée et insouciante, refus des contraintes… Certains s’accrochent de toutes leurs forces à l’idée qu’ils sont libres de faire ce qu’ils veulent et de profiter autant qu’ils le souhaitent avant leur mort, mais cette posture s’apparente plus à des caprices d’occidentaux privilégiés à la quête du parfait selfie ou de la meilleure promotion. Entendons-nous bien : je ne crache pas sur les soldes, mais je suis persuadé qu’au fond de vous, vous vous doutiez bien que tous ces excès allaient engendrer une situation intenable.
Rassurez-vous, je n’ai pas rejoint les rangs des Khmers verts, je suis simplement en train de vous expliquer que les attitudes et mentalités du XXe siècle ne sont plus compatibles avec la réalité de notre monde : quasiment 8 MM d’individus à nourrir, loger, soigner… avec une croissance nulle, des catastrophes climatiques / industrielles à répétition et de très fortes tensions sociales et géopolitiques. Pour faire simple : il faudrait vraiment être aveugle pour ne pas constater à quel point le monde a changé, et être réellement irresponsable de ne pas faire évoluer ses habitudes et son état d’esprit.
Certes, il y a toujours eu des personnes pour prôner le “Après-moi le déluge !“, sauf qu’avec la COVID, le déluge est en avance. D’où la montée en puissance de l’idéologie décroissante et des survivalistes. Sans aller dans ces excès, je suis persuadé que nous pouvons parvenir à nous adapter aux contraintes du XXIe siècle tout en maintenant un minimum de confort et du style de vie que nous avons connu jusqu’à présent. Le tout étant de se mettre dans une posture d’acceptation du changement. Ce qui n’est pas gagné vu le nombre de personnes qui s’opposent au port du masque…
Un quotidien à réinventer grâce au numérique
Jacques Chirac disait que “le changement est la loi de la vie humaine, il ne faut pas en avoir peur“. Effectivement, ne pas avoir peur des changements qui sont nécessaires d’opérer pour s’adapter à un quotidien perturber par de nouvelles contraintes et surtout des ressources limitées (il y a la crise sanitaire du coronavirus, mais aussi toutes les autres crises : environnementales, alimentaires, sociales… sans parler de la pénurie de Nike Air Force One). La bonne nouvelle est que nous avons à notre disposition des outils numériques pour nous aider à opérer des changements en douceur, aussi bien en tant que citoyens, salariés, parents…
La nouvelle doctrine semble être de devoir faire plus avec moins. Si l’idée n’est pas neuve, la crise du coronavirus met en évidence l’impératif de devoir maintenir une activité tout en limitant au maximum les déplacements et les contacts physiques. Plus généralement, les complications engendrées par la période de confinement (perte de salaire, endettement…) vont nous forcer à remettre en cause nos modes de fonctionnement pour pouvoir pallier le manque de temps, d’argent, d’énergie, de matières premières… tout en continuant à produire, le tout en veillant à notre bien-être, et de préférence en renforçant la solidarité et l’harmonie. Une équation quasiment impossible à résoudre simplement en “faisant des efforts”. De gros efforts ont été faits pour relancer l’économie et éponger une partie des dettes après la crise financière de 2008, mais ça ne sera pas suffisant cette fois, car la crise est multiple (sanitaire, économique, sociale, politique, environnementale…), et surtout, car nous sommes encore en pleine zone de turbulences sans aucune visibilité sur une éventuelle sortie de crise. Pour faire simple : nous ne savons pas réellement à quoi nous devons faire face, mais nous ne pouvons pas nous permettre d’attendre pour réagir.
Tout ceci nous amène au thème central de cet article : la résilience, c’est-à-dire la capacité à encaisser les chocs et à reconstruire pour retrouver la croissance. Dans sa définition stricte, la résilience désigne la faculté d’un corps, d’un organisme, d’un système ou d’une structure à surmonter une altération de son environnement. Dans la situation présente, l’altération de l’environnement est essentiellement due aux mesures sanitaires de distanciation sociale, mais les conséquences directes ou indirectes sont nombreuses et surtout pas encore bien identifiées. Voilà pourquoi le plus important pour le moment n’est pas de changer, mais de se préparer au changement : changer la façon de travailler, de consommer, d’éduquer… Cet article n’a pas la prétention de couvrir tous ces changements, aussi je me concentrerai sur le monde de l’entreprise.
Arrêtons de fantasmer sur un retour à la normale et améliorons notre souplesse intellectuelle
Si le fatalisme et la morositose sont de véritables plaies qui gangrènent la société française, l’heure est suffisamment grave pour privilégier le pragmatisme à l’optimisme : s’adapter à la situation plutôt que croiser les doigts en se disant que non, ce n’est pas si grave et que ça va forcément aller mieux. La dure réalité que nous devons accepter est qu’il n’y aura pas de retour à la normale, mais une nouvelle normalité qui va évoluer en fonction de multiples facteurs que nous ne maitrisons pas encore.
La théorie de l’évolution de Darwin prend ici tout son sens : peu importe la taille ou l’ancienneté de votre activité, seules vont compter dans les prochains mois la faculté d’adaptation et la rapidité d’exécution. Et c’est justement là où les outils et supports numériques nous sont très utiles : ils offrent la possibilité de se sortir des logiques de production / communication / distribution de masse du XXe siècle et de gagner en agilité et en rapidité. Ça, c’est la théorie, car dans la pratique, les entreprises doivent faire face à deux freins majeurs : la résistance au changement (“nous avons toujours fait comme ça“) et le dogmatisme (“je refuse par principe“).
Vous noterez que ces deux freins ne sont pas liés au coronavirus, ils étaient déjà un gros problème avant la crise (Votre capacité d’adaptation à l’accélération digitale est liée à votre maitrise des enjeux du numérique et De l’incapacité des entreprises traditionnelles à s’adapter à l’accélération numérique), mais ils le sont d’autant plus maintenant qu’il faut changer vite et en profondeur. Certes, toute transformation est associée à des impacts informatiques et logistiques, mais les plus gros chantiers sont d’autres natures :
- culturels (ex : faire de la vente en ligne ou vendre sur la marketplace Amazon) ;
- psychologiques (déconstruire des modes de fonctionnement et processus qui ont demandé des décennies d’efforts) ;
- émotionnels (devoir composer avec des salariés et managers terrifiés à l’idée de perdre leur pouvoir ou leur maitrise)…
Le commerce en ligne est un cas d’étude intéressant, car certains acteurs historiques ont beau avoir lutté de toutes leurs forces, ceci n’a pas empêché la croissance spectaculaire de Amazon, des plateformes et de nombreux nouveaux entrants issus du numérique. Un beau gâchis quand on le place dans le contexte du COVID qui a grandement stimulé les ventes en ligne : The ecommerce surge. Comme dirait l’autre : “Tout ça pour ça ?“. “Ça” étant un exemple de dogme auquel je fait référence plus haut (un des deux freins majeurs). Trahir ses convictions est une chose que je n’encouragerai pas, mais masquer sa peur du changement derrière des dogmes d’une autre époque est selon moi une faute professionnelle grave, d’autant plus que tout le monde n’a de cesse de rappeler la gravité de la situation (notre président l’a lui-même dit à plusieurs reprises : “Nous sommes en guerre“).
Tout le monde peut et doit changer
Ces explications étaient nécessaires pour vous démontrer à quel point le marché est tendu et la nécessité de changer urgente. Ceci étant dit, les changements peuvent être plus ou moins importants, plus ou moins radicaux en fonction de votre activité. Prenons l’exemple des compagnies de croisières : je pense ne pas me tromper en écrivant qu’elles subissent la plus grave crise de leur histoire. Une crise conjoncturelle qui devient structurelle et force certaines compagnies à démanteler 1/3 de leur flotte et à annuler les commandes de nouveaux navires. Assurément une décision très difficile à prendre tant l’exploitation des navires est au coeur de leur modèle. Et pourtant, elles ont bien dû se résigner…
Certes, tous les secteurs d’activité ne sont pas aussi rudement touchés que celui des croisiéristes, mais comme précisé plus haut : il faut se tenir prêt pour le pire. Aussi, je vous propose les petits exercices suivants pour pouvoir travailler votre souplesse intellectuelle (accepter le changement) et vous préparer au pire (anticiper et identifier des solutions alternatives).
Un premier exercice intéressant à mener en interne serait de vous demander quel est votre paquebot (l’activité qui vous ferait dire : “Si nous arrêtons ça, autant mettre la clé sous la porte“) ? Cet exercice peut vous paraitre incongru, mais rappelez-vous que c’est précisément de ça dont il est question : mettre la clé sous la porte, ou plutôt éviter de le faire, car la menace est bien réelle.
Ceci nous mène au deuxième exercice : tenter d’évaluer le niveau d’exposition au risque (la probabilité de ne plus pouvoir exercer telle ou telle activité) et sa contribution à la création de valeur (le chiffre d’affaires, mais aussi l’image de marque et autres revenus indirects). Idéalement, cet exercice est à répéter pour chacune des activités principales et pour chacun des marchés s’ils présentent des disparités notables. Le ratio ente la contribution et le niveau d’exposition au risque devrait vous permettre de prioriser vos réflexions.
Enfin, un troisième exercice consiste à identifier des activités alternatives, avec un faible niveau d’exposition, qui présentent un ratio intéressant entre l’effort à consentir pour opérer les changements et l’impact que cela aurait sur l’organisation actuelle. Là encore, ce ratio est indispensable pour sélectionner les alternatives les plus pertinentes.
N’allez pas imaginer qu’il suffit de digitaliser l’existant pour se prémunir du risque. Nous avons par exemple le recul pour comprendre que transformer toutes les réunions physiques en des sessions de visio-conférences via Zoom n’est pas une alternative pérenne. Le travail à distance exige ainsi d’autres habitudes de travail, qui repose notamment sur la confiance et l’autonomie. Il en va de même pour des tâches ou activités qu’il deviendrait impossible à assumer à cause de contraintes sanitaires (reconfinement local), de crises sociales (grèves ou manifestations), de catastrophes naturelles (inondation, incendie…) ou d’évènements externes imprévus (arrêtés préfectoraux, nouvelles lois…).
À priori, les exercices proposés plus haut relèvent plus de la gestion de crise que de la transformation digitale, mais souvenez-vous que nous sommes dans une phase de grandes incertitudes dont nous ne connaissons pas tous les aspects, ni les échéances. Nous ne sommes donc pas dans un scénario de gestion de crise ponctuelle (ex : accident industriel), mais plutôt dans une démarche de préparation et d’adaptation permanente à un marché subissant des crises multiples. La crise n’est ici pas l’exception, mais la norme, cette fameuse nouvelle normalité à laquelle il faut s’habituer.
Prenons l’exemple du secteur de la distribution. Un secteur où il existe d’innombrables gardiens du temple qui se font une joie de vous rappeler que leur métier est d’opérer des magasins. Les deux mois de fermeture imposés par le confinement ont poussé des acteurs historiques a modifié en profondeur leur fonctionnement, de même que la nature de leur activité : Bestbuy va transformer 250 magasins en Hub de services pour sa transition permanente vers les achats en ligne et The Next Phase of the Retail Apocalypse: Stores Reborn as E-Commerce Warehouses. Dans ce cas précis, le coronavirus n’a été qu’un accélérateur d’une tendance que l’on constatait depuis de nombreuses années (With Department Stores Disappearing, Malls Could Be Next), mais qui n’empêche en rien une adaptation, notamment pour les foncières (Amazon reportedly considering mall space for fulfillment centers).
Tourisme et distribution sont deux secteurs particulièrement touchés, mais de nombreux autres sont dans une situation de fragilité : transport, restauration, spectacles, habillement, construction… Encore une fois, l’important n’est pas de bricoler des solutions en urgence, mais de se préparer au pire : les répercutions indirectes que l’ont a du mal à quantifier aujourd’hui et qui s’étaleront sur de nombreuses années. Exemple : avec l’obligation du port du masque dans les lieux publics, et même dans la rue pour certaines agglomérations, les femmes se maquillent différemment, il en résulte une baisse des ventes des rouges à lèvres et de fonds de teint (Le Covid-19 estompe “l’effet rouge à lèvres”)
Les trois leviers de la résilience numérique : données, agilité et capacités
Adaptabilité et réactivité sont donc les deux maitres-mots de la rentrée. Deux facultés qui peuvent être améliorées rapidement grâce aux outils et aux pratiques issues du numérique. Il n’est pas tant ici question de briques technologiques que de mentalités et de méthodes. J’avais ainsi déjà lister les leviers numériques permettant de dynamiser la reprise d’activité (Transformation digitale, data et agilité, le triptyque du déconfinement), et j’en profite pour réitérer mes convictions :
- La maitrise de la donnée est essentielle pour réduire l’incertitude et anticiper l’évolution du marché (Des entreprises augmentées aux entreprises exponentielles), sans toutefois tomber dans l’écueil du solutionisme technologique (La vérité sur l’intelligence artificielle en entreprise) ;
- Les méthodes agiles et le lean management pour gagner en réactivité et limiter les risques liés au changement (De l’intérêt d’un novel marketing reposant sur l’agilité et la collaboration) ;
- De réelles capacités de production d’outils internes (Le no-code pour s’adapter plus vite dans un environnement post-COVID).
Les exercices proposés plus haut sont une première étape indispensable (identifier les faiblesses ou zones à risque de l’organisation et trouver des solutions alternatives), mais pas suffisante, car la clé de la résilience se trouve aussi dans la capacité d’exécution. En d’autres termes : savoir quoi faire, comment le faire et être en mesure de le faire rapidement soi-même. Oui je sais, ça fait beaucoup, mais il en va de la survie de votre activité et de la préservation de votre emploi.
Si nous sommes tous d’accord pour dire que la COVID a précipité les choses, la transformation digitale n’était néanmoins pas un sujet neuf en début d’année. La différence est que nous parlons maintenant d’accélération numérique, il faut donc redoubler d’efforts pour rattraper son retard (combler la dette numérique), se mettre dans le bon état d’esprit (bien appréhender la culture numérique, faire évoluer les mentalités) et préparer l’avenir (en adoptant notamment une dynamique d’apprentissage continu).
La rentrée va être décidément très chargée. Pour vous donner du coeur à l’ouvrage, mon prochain article tentera d’évaluer l’accélération numérique générée par le coronavirus.