De l’obligation d’adapter sa distribution à un quotidien sans contact

Analyses 10 Minutes

Alors que des mesures de reconfinement partiel sont envisagées dans différents pays, les consommateurs se sont faits à l’idée que nous allons devoir apprendre à vivre avec un nouveau virus. Pourtant, si l’impact de la COVID sur les comportements d’achat est évident, de nombreuses entreprises s’accrochent encore à l’espoir d’un retour à la normale. Le problème est que pour une majorité, nous ne parlons de la normalité de 2019, mais de celle du XXe siècle… S’adapter aux nouvelles habitudes et attentes des consommateurs devient plus que jamais un enjeu de survie.

“Accompagner les consommateurs dans leurs nouveaux usages“, “Repenser le parcours d’achat“, “Ré-inventer le marketing et la distribution“… Il ne se passe pas une journée sans que je vois passer un article, un livret blanc ou un webinaire sur le thème de l’adaptation nécessaire des pratiques de distribution. Tout le monde semble d’accord pour dire qu’il n’y aura pas de retour à la normale et qu’il faut revoir les pratiques. De plus, nous avons maintenant le recul pour mesurer le bond spectaculaire du commerce en ligne, notamment grâce aux données fournies par McKinsey, la FEVAD ou Médiametrie : +106% de taux de pénétration du e-commerce aux États-Unis (The reinvention of retail), +83% de commandes en ligne pour les enseignes traditionnelles en France (Bilan du e-commerce au 2ème trimestre 2020) et 71% des acheteurs qui utilisent des sits marchands d’enseignes physiques (41 millions de cyberacheteurs en France). Et pourtant, quelle est la réponse proposée par les marques et distributeurs traditionnels ? Des soldes !

Je veux bien croire que la crise sanitaire a pris par surprise les entreprises qui ont dû improviser dans l’urgence pour pouvoir assurer la continuité de leurs activité, mais il y a une réalité dont personne ne parle : Si presque 90% des français ont déjà réalisé un achat en ligne, seule 1/4 des entreprises de commerce font de la vente en ligne (cf. Les chiffres clés du e-commerce en France en 2019).

Pour bien se rendre compte de l’immobilisme du marché, il faut savoir lire entre les lignes, notamment grâce à cette étude internationale publiée par Cisco : 75 % des petites entreprises françaises accélèrent leur transformation numérique en raison de la pandémie. Si le titre est très positif, les statistiques sont plutôt éfrayantes :

  • 59 % des petites entreprises n’en sont qu’à la phase 2 de leur transformation (“Observers” = j’observe les changements) et 21 % en sont à la phase 3 (“Challengers” = je me pose des questions) ;
  • 12 % déclarent qu’elles sont prospères et estiment que leurs entreprises sont agiles et résilientes (donc 88% ne le sont pas) ;
  • 20% déclarent vouloir améliorer l’expérience client (donc 80% s’en moquent) et 17% veulent lancer de nouveaux produits ou services (donc 83% ne le veulent pas) ;
  • Dans les 18 prochains mois, les petites entreprises françaises disent qu’elles vont investir dans le travail à distance (32 %), le développement ou la création de solutions numériques (27 %) et la vente en ligne (26 %).

Oui, vous avez bien lu : même à l’horizon de 2022, les 3/4 des petites entreprises n’envisagent toujours pas de faire de commerce en ligne. Si l’on tient compte du Minitel, cela fait plus de 40 ans que le commerce en ligne existe, presque deux générations. Certes, la COVID accélère l’évolution des usages et bouscule la gestion des entreprises, mais la crise que nous traversons ne doit pas obscurcir votre jugement : s’obstiner à maintenir un modèle de distribution hérité des 30 glorieuses est une faute professionnelle grave, avec ou sans virus. Si votre entreprise n’est pas en capacité d’adapter sa distribution à un quotidien sans contact, elle est condamnée (Le commerce sans contact impose une refonte du parcours d’achat). Mais ça vous vous en doutiez déjà, non ?

2020 sera l’année phare du commerce en ligne (comme les vingt dernières années)

De nombreuses études ont déjà été publiées sur l’impact de la COVID. Néanmoins, la très récente étude publiée par Adobe me semble bien refléter le contexte du marché : Post-confinement, les acheteurs français révèlent quatre facettes de l’e‑commerce de demain. Des milliers de consommateurs français, allemands et anglais ont été interrogés en juillet dernier sur leurs nouvelles habitudes d’achat. Si l’on note des différences significatives entre les pays, la tendance générale reste la même : le confinement a été un accélérateur d’adoption des pratiques de commerce en ligne. Ça, vous n’aviez pas besoin de cet article pour le savoir. En revanche, cette étude nous éclaire sur la façon dont de nouvelles habitudes s’installent, de même que de nouvelles attentes :

  • 52% des consommateurs français font des achats en ligne de façon régulière (en hausse de 3 points), 58% pour les allemands et 69% pour les anglais ;
  • l’achat en point de vente physique reste une préférence pour 79% des français, 62% des allemands et 59% des anglais ;
  • les consommateurs français se disent plus regardants pour 55%, contre 44% des allemands et anglais.

Au-delà de ces statistiques généralistes, je vous propose de rentrer plus en détails dans l’étude et de décortiquer les réponses. Premier enseignement, et pas des moindres, les réfractaires au commerce en ligne adoucissent leurs positions pour réduire l’exposition au virus (de 10% à 4%), pour gagner du temps, accéder à une plus large sélection de produits tout en bénéficiant d’un meilleur prix (respectivement 43%, 36% et 47%). Pour faire simple : la praticité l’emporte sur les dogmes.

Deuxième enseignement : 4 acheteurs sur 10 se plaignent d’une expérience négative, perturbée par des lenteurs, bugs, complexités ou problèmes pour le paiement. Il est tout à fait hallucinant que des défauts techniques, fonctionnels ou ergonomiques viennent perturber l’expérience d’achat en ligne en 2020. À une période où tout le monde ne jure que par l’excellence opérationnelle et l’optimisation de l’UX, 1/3 des pages de paiement sont défectueuses ! De ce côté-là, il y a donc de gros progrès à faire. #QuickWin

Troisième enseignement : les catégories qui ont profité le plus du confinement sont les achats alimentaires, les produits de beauté et ceux de la santé et du bien-être. De nouvelles habitudes sont en train de s’installer, les entreprises qui ratent le coche vont immanquablement se faire grignoter des parts de marché par les nouveaux entrants, et notamment les innombrables micro-marques qui pullulent dans les trois créneaux cités plus haut.

Quatrième enseignement : les consommateurs français ne sont pas nécessairement à la recherche des prix les plus bas, mais de meilleurs achats, avec de réelles préoccupations autour du commerce local, de l’environnement, de la qualité des produits et des matières premières… En phase avec ce que l’on observe ailleurs (Les 5 tendances qui impacteront le commerce de demain). Il y a très clairement ici un boulevard à emprunter pour les marques qui souhaitent détailler leurs engagements sociétaux / environnementaux. D’ailleurs, c’est un des principaux arguments mis en avant par les DNVB : une production locale, de qualité, respectueuse de l’humain et de l’environnement.

Dernier insight intéressant : si 60% des consommateurs se font livrer chez eux, ils sont plus nombreux à préférer des points de collecte (11%) ou des casiers automatiques (13%) que de la récupération en magasin (8%).

Au final, pas de grosses surprises, c’est la réalité du commerce sans contact qui s’impose. Une réalité qui se vérifie avec les récentes introductions en bourse d’acteurs du commerce en ligne : Big Commerce et Wish.

En synthèse : le e-commerce se révèle être une très bonne alternative au commerce physique pour les consommateurs européens, un moyen de s’adapter à un quotidien sans contact, même pour les réfractaires qui se résignent à acheter en ligne plutôt que de s’exposer au virus. Cet article est d’ailleurs illustré avec des photos que j’ai prises ce WE : une longue queue pour venir récupérer mes commandes dans un point relais-colis minable et excentré, alors que les très belles boutiques du centre-ville sont désespérément vides, même un samedi après-midi.

Bref, tout ça pour dire qu’il est largement temps de repenser la distribution.

La maturation du commerce en ligne favorise l’émergence de nouveaux modèles

Comme précisé plus haut, cela fait plus de 20 ans que le e-commerce existe. Aussi, les marques et distributeurs expérimentent des modèles alternatifs pour éviter de se confronter au poids lourd du secteur : l’indéboulonnable Amazon qui vient d’obtenir la validation des autorités pour pouvoir faire de la livraison par drone (Amazon’s Prime Air drone delivery fleet gains FAA approval for trial commercial flights) et qui envisage de récupérer les centres commerciaux déficitaires pour les transformer en des centres de logistique (Amazon reportedly considering mall space for fulfillment centers).

Vous noterez qu’Amazon n’est pas non plus infaillible comme le prouvent ces actions en justice pour pratiques anti-concurrentielles ou pour la vente de produits défectueux (AmazonBasics products are going up in flames, but not enough for Amazon to stop selling them). D’où, la volonté farouche des distributeurs traditionnels de ne pas s’avouer vaincu et de continuer à lutter (Walmart begins testing drone deliveries for household goods and groceries).

Ceci étant dit, je doute fortement que l’on puisse durablement battre Amazon sur son terrain. Voilà pourquoi il est essentiel d’expérimenter de nouvelles pratiques afin de multiplier les opportunités et de proposer toujours plus d’alternatives aux consommateurs. Dernièrement, nous avons pu observer :

Tout ceci est particulièrement encourageant, et dans la continuité des aménagements réalisés pour faire face à la crise sanitaire (Post-covid : Comment les marques et enseignes relancent leurs ventes). La grande question est maintenant de savoir comment opérer une transformation durable dans un quotidien sans-contact…

DTC is the new flagship

Au vu des enseignements de l’étude publiée par Adobe, votre réaction pourrait être la suivante : “Puisque les gens apprécient le commerce en ligne, faisons du commerce en ligne !“. Mais dans la réalité, ce n’est pas si simple. Dans l’absolu, ouvrir une boutique en ligne est à peine plus compliqué qu’ouvrir un site web, car il existe de nombreuses solutions prêtes à l’emploi et une nuée de prestataires. Soit, mais réduire le commerce en ligne à l’exploitation d’une boutique en ligne serait une grave erreur, car l’important n’est pas la boutique en elle-même, mais tout ce qu’il y a autour : Pour pouvoir réaliser des marges positives avec des ventes en ligne, il vous faudra au préalable maitriser l’approvisionnement et le stockage (optimisation des coûts et délais), le trafic entrant (coûts d’acquisition, de conversion et de rétention), le paiement (avec les différentes options et le risque omniprésent de fraude), la livraison (et le casse-tête des retours produits)…

Il y a quelques mois, je vous parlais des initiatives de grandes marques qui font de la vente en ligne directe (Pepsico, Ben&Jerry’s…), un authentique exploit pour des sociétés qui vendent leurs produits dans la grande distribution depuis des décennies, certaines depuis que les supermarchés existent ! La réalité opérationnelle à laquelle les entreprises doivent faire face est qu’outre les considérations techniques et logistiques, il existe d’innombrables freins à la vent en ligne, à la fois de nature contractuelle (accords de distribution exclusifs) et culturelle (opposition farouche au commerce “virtuel”).

Ainsi, si votre entreprise ne faisait pas de commerce en ligne avant la COVID, ne pensez pas qu’il suffit d’activer l’option “e-commerce” sur votre site web. Faire du commerce en ligne est une activité extrêmement complexe qui exige beaucoup de rigueur, des compétences pointues, une capacité opérationnelle sans failles et surtout une grande souplesse d’esprit. C’est très certainement ce dernier point qui va poser problème, car les habitudes et exigences des consommateurs évoluent plus vite que les mentalités des salariés. Il en résulte un décalage dans lequel s’engouffrent de nombreux nouveaux entrants qui profitent du Coronavirus pour s’installer sur des créneaux potentiellement très rentables, d’autant plus pour ceux qui parviendront à trouver la bonne formule : Meet the startup trying to take the hassle out of household shopping.

Êtes-vous prêt à tout pour sauver votre emploi, même à vendre en ligne ? 😱

Encore une fois, j’insiste sur le fait que vendre en ligne n’est pas une activité que l’on peut simplement confier à son agence web, c’est une authentique révolution culturelle et organisationnelle qui nécessite une sérieuse remise à niveau des compétences digitales et un changement de mentalités (Votre reprise sera conditionnée par la maturité de votre écosystème numérique).

Certes, vous pourriez me dire que la vente en ligne en direct (selon le modèle DTC) est un exercice complexe, mais que dans un premier temps vous allez faire de la vente en ligne indirecte. OK, mais à ce petit jeu, seuls les intermédiaires s’enrichissent : ceux qui vous apportent de la visibilité (Facebook), ceux qui vous apportent du trafic qualifié (Google), ceux qui enregistrent les commandes (marketplaces), ceux qui les traitent (opérateurs logistique)… Souvenez-vous que le but de la manoeuvre est de vendre en ligne tout en conservant un certain niveau de marges, voire d’autonomie (soyons fous !).

Ne rêvez pas, même si la période est compliquée, il va vous falloir mener en parallèle un certain nombre de mutations pour pouvoir opérer cette transformation majeure :

Et dans la mesure où il est quasiment inenvisageable de recruter dans ce contexte (la tendance est plus au dégraissage), il va falloir mener ces mutations en interne. Autant vous dire que vous avez tout intérêt à travailler votre plasticité intellectuelle et vous mettre rapidement dans une posture d’apprentissage continu.

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