La « Next Big Thing » se heurte à l’impératif d’un numérique plus responsable

Depuis de nombreuses années, les professionnels des NTIC essayent d’anticiper le prochain iPhone : une innovation majeure capable de reconfigurer le marché (ex : l’iPad ou l’Apple Watch qui ont fini par s’imposer sur leur créneau, mais pas de façon massive comme les smartphones). De grands espoirs sont placés dans les cryptomonnaies ou le métavers, mais il y a encore trop d’obstacles techniques. Plus généralement, l’enthousiasme des géants numériques est en décalage par rapport à une société qui commence à prendre conscience des limites de la surconsommation et des consommateurs réfrénés par la permacrise.

La semaine dernière, notre président nous a annoncé de façon un peu maladroite la fin de l’abondance et de l’insouciance. Faisant écho à une tribune publiée en juillet dernier par le chancelier allemand Olaf Scholz, Emanuel Macron commence à sensibiliser l’opinion publique aux conséquences de la situation géopolitique très instable que nous traversons : forte hausse du prix des matières premières et de l’énergie, pénuries récurrentes liées à des problèmes de chaînes d’approvisionnement… Un point de vue également partagé par la Première ministre lors de la dernière édition de la Rencontre des Entrepreneurs de France : la sobriété s’impose à nous.

Pour faire face à un contexte très tendu, nous devrons tous réaliser des efforts, adapter nos habitudes et réflexes de consommation. Vous constaterez ici un énorme grand écart avec le secteur des NTIC où l’on fait comme si de rien n’était puisque l’on est encore à espérer l’arrivée imminente d’une « Next Big Thing », une innovation de rupture capable de reconfigurer le marché, comme l’a fait l’iPhone en son époque (cf. Comment les smartphones ont changé le monde en 15 ans). Pour mémoire, le marché global des technologies et services mobiles représente 4,5 % du PIB mondial soit 3.600 milliards de dollars.

Je vous propose sur ce thème une nouvelle réflexion commune menée avec Alain Lefebvre avec lequel j’avais déjà publié Les innovations ne sont ni magiques, ni disruptives, mais incrémentales, un article dont le sujet n’était pas très éloigné de ce dont nous allons parler ici.

De nombreuses « innovations » pour un retour rapide à la croissance

Dans le numérique, l’électronique grand public ou dans l’automobile, toutes les évolutions apportées à un produit nous sont présentées comme des innovations révolutionnaires. Le but de la manoeuvre est de stimuler un besoin d’achat et accélérer ainsi le cycle de renouvellement. Parmi les candidats potentiels à une prochaine « révolution », nous pouvons citer les innovations suivantes : l’intelligence artificielle, la blockchain, les cryptomonnaies, la 5G, l’edge computing, les objets connectés… Et sur un horizon plus lointain : le métavers, l’informatique quantique, les puces biologiques…

Sur un horizon plus court (ces dernières semaines), nous avons eu le droit à notre lot de nouveautés technologiques : de nouvelles versions des smartphones pliables chez Samsung, un ordinateur portable à double écran chez Asus ou un ordinateur tout-en-un chez HP. Mais la palme du teasing revient au patron de Meta qui a tranquilou annoncé dans une interview la disponibilité le mois prochain du nouveau masque de réalité virtuelle de chez Oculus (Zuckerberg: Next Meta VR Headset Confirmed for October Release).

Tous ces produits présentent un caractère novateur, c’est indéniable, mais nous parlons ici d’innovations incrémentales et non rupturistes, donc pas de quoi reconfigurer un marché tout entier.

De même, je constate toujours autant d’excitations à l’approche de la prochaine conférence de presse de Apple (What Apple’s ‘Far Out’ Event Invitation Tells Us About Sept. 7 iPhone Plans) avec des rumeurs persistantes sur d’hypothétiques lunettes de réalité augmentée (Trademark Filings Suggest Apple May Be Securing ‘Reality’ Names for AR/VR Headset), même si nous nous doutons tous que de nombreux obstacles techniques restent encore à franchir (Apple AR Glasses: A Next Big Thing Candidate).

Bref, après deux années très moroses du fait des coupures de production liées au virus, les fabricants nous mettent la pression pour rattraper le manque à gagner. Le problème est que ces incitations à consommer surviennent alors que tous les indicateurs sont au rouge :

  • forte pression sur l’approvisionnement en composants (ex : semi-conducteurs) ou en matière première (ex : silicium) ;
  • explosion du prix de l’électricité et du gaz (qui sert à générer de l’électricité) ;
  • augmentation des coûts de fabrication et donc des prix de vente (ex : la PS 5 qui est vendue 10% plus cher depuis cette semaine).

Dans ces conditions, je ne vois pas bien comment ils vont pouvoir faire se rencontrer l’offre et la demande… Il faut se rendre à l’évidence : face au contexte économico-géopolitique, le secteur des NTIC va devoir s’accommoder d’une croissance très faible, voire nulle.

Pour des explications détaillées sur les facteurs macro-économiques qui expliquent cette situation, je vous recommande l’article de Alain Lefebvre qui détaille notamment les conséquences de la fin de la loi de Moore : La “next big thing” attendue par le marché n’aura pas lieu !

Cela fait cinquante ans que le marché informatique s’est habitué à une croissance de 10 à 15% par an et c’est le genre d’habitude qu’on ne quitte pas volontiers !

Le mode plateau traduit simplement un bout de cycle : les techniques sur lesquelles nous nous appuyons sont matures et ne permettent plus de faire un grand bond en avant.

Une croissance plus réellement durable

Les conditions ne sont donc pas réunies pour l’irruption sur le marché de la Next Big Thing, ni même pour un retour à une croissance soutenue. J’avais déjà abordé ce sujet en pointillé dans mon débrief de Vivatech (Le progrès ne viendra pas des nouvelles technologies, mais de l’évolution des usages), avec l’idée que l’obsession du marché pour l’innovation technologique à la fois comme moteur de la croissance et remède à tous les problèmes a un côté anachronique en cette période de réalisation de la fragilité de notre société (aspects sanitaires, économiques, écologiques…).

La croissance éternelle est-elle une chimère ? Les taux d’équipement et usages numériques sont-ils arrivés à maturité ? Peut-être… certainement. S’il y a encore de la croissance pour les smartphones, les autres équipements sont largement arrivés à saturation comme nous le montre l’Observatoire de l’équipement audiovisuel des foyers de l’ARCOM.

Si nous sommes, ou si nous arrivons bientôt à un plateau en termes d’équipements, cela signifie mécaniquement que le nombre d’utilisateurs stagne, donc une véritable rupture au niveau de la dynamique du marché : nous ne sommes plus dans une logique de conquête, mais de renouvellement. Un retournement du marché comme en ont connu les opérateurs téléphoniques qui ont eu beaucoup de mal à se réinventer une fois le point de saturation atteint. La rupture venant du fait que pour gagner un nouveau client il faut nécessairement le prendre à un concurrent.

Ne vous y trompez pas : je ne joue pas ici les oiseaux de mauvais augure, je constate simplement que malgré toutes les tentatives des fabricants et géants numériques, nous entrons dans un marché à somme nulle, un paradigme économique et culturel auquel personne n’est préparé. Mais cela ne veut pas dire qu’il n’y a plus d’innovation, car il y aura de nombreuses « Next Things » (ex : nouveaux smartphones, nouveaux masques VR, nouveaux objets connectés…), mais pas de « Next Big Thing » avant quelques années.

L’époque où des clients impatients faisaient la queue pendant des jours devant les Apple stores pour être certains d’être les premiers à acheter le dernier iPhone semble loin derrière nous, et ce n’est pas une mauvaise chose.

Une remise en cause du bien-fondé de la « Next Big Thing »

Si l’on résume, nous avons d’un côté un marché au bord de la rupture (permacrise, pénuries, inflation, incertitudes…) et de l’autre, un secteur des NTIC qui affiche un optimisme inébranlable. Comment expliquer ce déphasage ? Je pense ne pas me tromper en disant que c’est tout simplement inhérent à ce secteur qui a dès le début été configuré et structuré autour de l’hypercroissance. De plus, le nombre astronomique de smartphones vendus en 15 ans (plus de 15 milliards) nourrit les ambitions de géants numériques dont les actionnaires exigent toujours plus de dividendes.

Sous cet éclairage, on en vient à se demander s’il est encore pertinent de fantasmer sur une Next Big Thing. Figurez-vous que je ne suis pas le seul à me poser la question (Why Is Silicon Valley Still Waiting for the Next Big Thing?) ni à mettre en garde (Beware the Next Big Thing) contre le mythe de l’appétit insatiable des consommateurs pour les gadgets technologiques.

D’où vient donc cette idée persistante qu’il y aura une demande sans cesse croissante pour les équipements numériques ? La meilleure façon de répondre à cette question est de savoir qui a le plus besoin d’une “Next Big Thing” ?

  • Les fabricants et sous-traitants qui profiteraient de l’effet de nouveauté pour stimuler la demande ;
  • Les médias qui pourraient raconter de belles histoires et diffuser les publicités qui voudraient nous convaincre que nous avons besoin de ces nouveautés.

Vous conviendrez que ça fait une petite liste de bénéficiaires. De là à dire que nous n’en avons pas réellement besoin, il n’y a qu’un pas… que je ne ferai pas, car c’est une approche trop restrictive.

Une autre façon de procéder serait de savoir qui serait pénalisé par l’irruption sur le marché d’une « Next Big Thing » qui bouleverserait l’équilibre en place ?

  • Les distributeurs qui devraient élargir leur offre et prendre des risques en stockant de nouvelles références et en bradant les anciens produits ;
  • Les éditeurs de contenus et services qui devraient les adapter aux caractéristiques de ce nouvel équipement ;
  • Les utilisateurs qui devraient faire des choix (acheter un nouvel équipement ou renouveler un ancien) et apprendre à s’en servir ;
  • Les annonceurs qui devraient s’approprier de nouveaux formats, dispersant un peu plus les ressources et budgets publicitaires ;
  • La planète dont on exploiterait encore plus les ressources et qui serait encore plus polluée par des déchets.

Là aussi, vous conviendrez que cela fait une longue liste. De là à dire que ce n’est pas le bon moment, il n’y a qu’un pas… que je n’ai aucun mal à faire !

Ainsi, pour relativiser l’intérêt d’une Next Big Thing, nous pouvons nous poser la question de savoir qu’est-ce qui se passerait s’il n’y avait pas de nouveaux équipements technologiques de rupture dans les 5 prochaines années ?

  • Les utilisateurs se contenteraient de ce qu’ils ont et chercheraient à mieux les exploiter ;
  • Les fabricants optimiseraient leurs chaînes d’approvisionnement et de fabrication (moins de ressources consommées) ;
  • Les distributeurs optimiseraient également leurs chaînes de commercialisation / livraison / recyclage ;
  • Les éditeurs abaisseraient les coûts de production de contenus et services ;
  • Les annonceurs affineraient leurs pratiques publicitaires (pour plus d’efficacité).

Quand on constate les difficultés qu’ont les entreprises à exploiter correctement l’ensemble des canaux et supports numériques existants, on se dit qu’un peu de stabilité serait plutôt une bonne chose, non ?

De même, quand on constate le faible taux de maitrise de la plupart des utilisateurs de smartphones (ils savent à peine régler les paramètres de confidentialité et faire les mises à jour), on se dit que les cycles effrénés de renouvellement sont un beau gâchis de ressources.

Peut-être est-il temps de ralentir cette fuite en avant et de s’aligner sur les préoccupations du moment : adopter une attitude plus responsable dans nos attentes et usages numériques. J’ai parfaitement conscience du fait que changer très régulièrement de smartphone ou acheter les derniers équipements numériques répond à un besoin social (valoriser son image à travers les nouvelles technologie), mais pendant combien de temps pouvons-nous continuer à faire semblant d’ignorer les conséquences écologiques et sociales de ce type de comportement ?

Rassurez-vous, je n’ai pas rejoint les rangs du mouvement Extinction Rebellion, j’essaye simplement de vous expliquer qu’il serait une erreur de continuer à parier sur une croissance éternelle. Je suis sincèrement persuadé qu’il est temps d’envisager un pas de côté numérique…

Nous entrons dans l’ère du numérique responsable

On essaye de nous faire croire que le Web3 est l’évolution logique des usages numériques, mais peut-être faisons-nous fausse route depuis le début… La seule trajectoire possible est-elle un alignement avec les contraintes socio-géo-économiques ? Oui bien évidemment, comment cela pourrait-il être autrement ? Car après tout, les pratiques et usages numériques répondent aux mêmes contraintes et obligations que les autres secteurs d’activité.

Des initiatives ont été prises par le Gouvernement comme l’éco-contribution ou l’indice de réparabilité, mais il est également de la responsabilité des utilisateurs / consommateurs de modifier leurs habitudes, ainsi que pour les éditeurs de contenus / services de faire preuve de sobriété. Ainsi il n’y a pas réellement besoin de vendre des NFTs pour monétiser un podcast, il suffit de facturer un abonnement (sur un serveur centralisé installé dans un data center dont le fonctionnement et la consommation sont optimisés).

Les tensions sur l’approvisionnement en énergie marquent effectivement la fin de l’abondance et de l’insouciance, même pour les usages numériques. Après plusieurs décennies de croissance effrénée, je pense ne pas me tromper en écrivant que nous assistons certainement à la fin des 30 glorieuses numériques.

Cette nouvelle configuration du marché est l’occasion pour les acteurs de l’écosystème de revoir leurs exigences et leurs façons de travailler (ex : éditeurs, annonceurs, agences…). Il convient ainsi dans un premier temps d’adopter de nouvelles pratiques numériques plus respectueuses pour l’environnement (cf. Le Numérique Responsable, c’est quoi ? ou le Référentiel de bonnes pratiques Green IT).

Les référentiels cités au-dessus sont très pertinents, car ces bonnes pratiques ne touchent pas que le matériel, mais également la façon de concevoir les sites web (cf. le Référentiel de bonnes pratiques écoconception web) ou même les contenus (cf. le livre publié récemment sur la Sobriété éditoriale avec 50 fiches pratiques).

Au-delà de l’impact environnemental, il y a également un besoin d’alignement avec la dynamique RSE : Qu’est-ce que le numérique responsable ? Nous parlons ici des aspects humains (réduire l’impact social) et économiques. Jusqu’à présent, les startups technologiques n’avaient que deux options stratégiques : la croissance ou la rentabilité, sachant que nous parlons surtout d’hyper-croissance et d’hyper-rentabilité. Adopter une approche plus responsable consisterait à se soucier des impacts écologiques et sociaux de cette recherche d’hyper-performance, et d’orienter les efforts et ressources vers une recherche de la performance durable, celle qui ne se fait pas au détriment de la planète ou de ces habitants.

Pour faire simple : nous entrons maintenant dans une phase critique de l’humanité où notre priorité est de trouver le juste équilibre pour créer de la valeur tout en cherchant à limiter l’impact. Une croissance durable qui s’applique tout à fait aux outils et usages numériques.

Une nécessaire rééducation pour adopter des pratiques de e-marketing plus responsables

J’ai abordé la responsabilité des utilisateurs, des fabricants et des éditeurs. Il me semble essentiel de parler également de la responsabilité des annonceurs. La sobriété numérique s’applique également aux marques et à leurs pratiques publicitaires sur les supports numériques. J’avais ainsi développé la théorie du doughnut marketing dans un précédent article : La confiance des clients ne se gagne pas sous la contrainte.

Transposer la théorie du Doughnut au marketing, c’est-à-dire trouver le juste milieu entre la recherche de performance (le plancher économique) et la construction d’une relation de confiance avec les clients (le plafond éthique).

Concrètement, ça se traduirait par une prise de recul par rapport à des pratiques que plus personne ne remet en question (ex : inscrivent de force les nouveaux clients à votre newsletter et les bombarder dès le lendemain de leur achat en ligne avec des promotions avant même que le produit soit livré). De même que par un rééquilibrage entre les moyens mobilisés pour hurler des promotions (bannières et messages sponsorisés) plutôt qu’à former et outiller les collaborateurs à une gestion plus respectueuse et pérenne de la donnée (contenus à valeur ajoutée selon les attentes des clients).

Si certains annonceurs sont adeptes de l’inbound marketing ou du brand content, pour la majorité, c’est un véritable choc culturel avec des marketeurs habitués à « forcer » le marché. Le problème étant que les conditions ne sont plus comme il y a 20 ans, car il y a maintenant une législation beaucoup plus sévère qui va encore se durcir (RGPD, DMA / DSA), des ressources qui vont se tarir (pression sur les marges donc sur les budgets, difficultés à recruter…) et des consommateurs plus regardants et exigeants.

Adopter des pratiques de e-marketing plus responsables va nécessiter une authentique rééducation pour sortir de la logique d’insouciance (ex : bombarder les prospects d’emails jusqu’à ce qu’ils achètent ou se désabonnent) et adopter des façons de travailler plus responsables (identifier des besoins et essayer d’apporter des solutions).

Conclusion : non, ce n’est vraiment pas le bon moment pour essayer d’imposer un nouveau gadget numérique qui chamboulerait le marché (la fameuse « Next Big Thing »), mais plutôt pour remettre en question des pratiques qui correspondent à une autre époque, celle où nous n’avions pas les mêmes contraintes et enjeux.