J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous sensibiliser aux problèmes (chroniques) de gestion de la confidentialité par Facebook. Il semblerait que, depuis quelques semaines, le débat soit monté d’un cran avec de nombreuses voix s’élevant dans la blogosphère pour dénoncer l’amateurisme avec lequel les équipes de Facebook traitent cet aspect :

• The Evolution of Privacy on Facebook ;
• Privacy Concerns, Online Ad Targeting On Apparent Collision Course ;
• Here’s The Privacy Line That Facebook Just Crossed ;
• Are Facebook’s Views on Privacy Naive and Utopian?…

Notez qu’il n’y a pas que sur la blogosphère que ça grogne puisque ce débat déborde également sur les médias traditionnels (radio, TV, presse : Facebook, MySpace Confront Privacy Loophole) ainsi que dans la sphère politique (cf. Senators Call Out Facebook On ‘Instant Personalization’, Other Privacy Issues).

Le danger est bien réel mais je ne m’attarderai pas là-dessus. Je m’interroge par contre sur l’étrange schizophrénie des membres de la plateforme qui veulent dans un même temps bénéficier d’une forte exposition médiatique et s’assurer qu’il y aura respect de la vie privée. Heu… laquelle ? À partir du moment où vous publiez des choses (updates, photos…), elles sont visibles, donc elles ne relèvent plus de la sphère privée. Oui mais non car la réalité est plus subtile.

Parce qu’il faut bien rembourser la dette et payer les factures…

Je mets volontairement de côté le cas de figure où un blogueur ou une personnalité publique se sert de Facebook comme d’une plateforme de visibilité. Par contre je vous propose de réfléchir aux deux situations suivantes :

• Vous partagez des données privées (photos, vidéos…) avec votre entourage proche et le service modifie les règles de visibilité sans vous prévenir de façon explicite (c’est ce qui s’est passé récemment)
• D’autres personnes publient des contenus (articles, photos, vidéos…) où vous êtes mentionné mais vous n’en avez pas forcément conscience (une situation plus que probable dans la mesure où il y a plus de 15 millions de français sur la plateforme, donc de nombreuses personnes dans votre entourage proche ou éloigné).

Dans ces deux situations, des données privées se retrouvent exposées et il faut faire un effort pour comprendre et régler en conséquence vos paramètres de confidentialité. Certes, c’est ennuyeux, mais dans la mesure où Facebook est gratuit, peut-on vraiment s’en plaindre ? Lorsque vous souscrivez à une offre premium de FlickR, vous bénéficiez d’un contrat qui définit le cadre de la relation client / fournisseur. Mais quand vous exploitez un service gratuit, c’est un peu différent car vous n’êtes pas client, juste utilisateur.

A partir de là, quels sont les recours des utilisateurs ? D’une part exprimer leur mécontentement, c’est ce que la communauté des utilisateurs a déjà fait, mais Facebook a toujours su faire rapidement marche arrière sur des décisions impopulaires mais s’est toujours arrangé pour réintroduire ces changements plus tard (cf. Fun With Facebook and Privacy Game Theory).

Le deuxième recours des membres va être de nettoyer leur profil des données jugées trop privées (ou confidentielles). C’est de loin la mesure qui me semble la plus pertinente : Ne mettez pas en ligne les contenus et données que vous ne pouvez pas vous permettre de rendre publiques. Nous en revenons à un phénomène que j’avais déjà décrit l’année dernière : Comment les nouvelles règles de Facebok vont modifier le comportement des utilisateurs. J’ai toutes les raisons de penser que ce phénomène va s’accentuer et que les profils « réels » vont céder la place à des avatars de membres.

Suivant ce schéma, Facebook se retrouve donc pris dans un engrenage très néfaste : Plus ils exploitent les données pour faire du ciblage précis (afin de rentabiliser les frais colossaux de la plateforme), plus les utilisateurs appauvrissent leur profil, moins le ciblage est précis et plus le CPM baisse. Traduction : Ce qui a fait le succès de Facebook (la gratuité), va aussi causer sa perte car ils n’ont d’autres moyens que d’exploiter les données des membres pour proposer un mécanisme de ciblage plus précis que les autres, donc impérativement besoin de profils de qualité. Hors cette qualité des profils va de pair avec la confiance. Jusqu’à présent la stratégie de Facebook a été de proposer toujours plus de services gratuits pour attirer toujours plus de monde (des services rentabilisés en exploitant les données confidentielles des membres générées par ces services). Sauf que : Plus d’utilisateurs = Plus de frais = Un plus grand besoin d’exploitation des données = Plus de polémiques autour de la confidentialité et du respect de la vie privée. Ils ont donc troqué de la confiance contre de l’audience, c’est ce que j’ai décrit précédemment comme une stratégie de fuite en avant.

Facebook peut-il parvenir à regagner la confiance des membres ? J’en doute fortement car le mal est fait (ils ont fait la preuve de leur amateurisme dans ce domaine). Cette polémique autour des données confidentielles peut-elle empirer ? Oui sans problème, d’autant plus avec les futures fonctions de check-in qui vont prochainement être implémentées (pour contrer la montée en puissance de Foursquare) et avec la généralisation des Facebook Credits (et donc le traçage de l’ensemble des dépenses réalisées sur la plateforme).

Fin de la lune de miel entre Facebook et la blogosphère

Aujourd’hui le plus gros problème de Facebook n’est pas un ralentissement de la croissance mais plutôt une perte de la confiance accordée par les utilisateurs. Cette confiance est conditionnée à la fois par la façon dont le service explique et gère la confidentialité à ses membres (sur ce point là, ils ont bien merdé) et sur le nombre de citations dans la blogosphère (là encore le vent est en train de tourner et Facebook tout comme son patron sont critiqués de toutes parts).

Est-ce bien grave de se préoccuper des débats d’experts dans la blogosphère (dont le grand public se moque complètement) ? Oui dans la mesure où ces débats vont également impacter les recommandations des agences et surtout les investissements des annonceurs. Traduction : Mauvaise presse = moins de revenus publicitaires.

Ceci étant dit, ne vous attendez pas à une migration massive des membres vers des plateformes comme Diaspora (un réseau social décentralisé et open source). Même si l’initiative est louable (plus de détails ici : Le projet Diaspora, un anti-Facebook), je doute qu’elle mobilise les foules (à l’image d’identi.ca, le clone open source de Twitter).

Je pense que l’évolution la plus probable va être une prise de conscience par le grand public des dangers de l’exposition de son profil (et de ses données personnelles) sur une plateforme comme Facebook. Ce matin j’étais dans le métro à côté de deux personnes qui discutaient des problèmes liés à Facebook et au fait que sur un ordinateur familial, les enfants ou le conjoint pouvait avoir accès au profil des autres (soit sur le site ou soit au travers de la fonction d’instant personalization sur un site tiers). Bref, nous n’en sommes qu’au début d’un mouvement de fond : L’anonymisation des profils.

À qui la faute : Facebook et sa vision trop utopique d’un modèle économique viable ? Les membres et leur naïveté manifeste vis-à-vis d’une plateforme entièrement gratuite qui ne veut (soit-disant) que le bien dans le monde ? Les investisseurs qui ont rendu cette situation possible ? Je ne saurais le dire car les torts sont à mon sens partagés.

Comment tout ceci va-t-il évoluer ? Là encore c’est une question bien complexe à laquelle je ne saurais trop répondre. Mais encore une fois je penche pour la théorie d’anonymisation / d’avatarisation des profils qui est déjà bien visible dans les friend requests (de plus en plus de pseudos et comptes semi-pro). Vous ne trouvez pas ?

Jeudi dernier a eu lieu la grande conférence annuelle des développeurs Facebook. L’occasion pour Mark Zuckerberg de faire le point sur l’évolution de sa plateforme sociale et de dévoiler ses ambitions pour les prochains mois (à mettre en parallèle avec les annonces récentes de Twitter : Les nouvelles ambitions de Facebook et Twitter). Le moins que l’on puisse dire c’est que les annonces ont été spectaculaires et que l’ambition affichée par Facebook est à la hauteur des géants du web. Peut-on en déduire que Facebook a rejoint les Google, Yahoo!, Amazon dans la cour des Grands du Web ? Oui, en quelque sorte.

À l’ouest, rien de nouveau

Commençons par décortiquer les annonces faites :

• Implémentation d’OAuth, un standard d’authentification plus robuste que celui précédemment utilisé ;
• Nouvelle Graph API, pour simplifier la liaison entre un site et les profils/graphs sociaux des visiteurs ;
• Assouplissement des règles de conservation des données personnelles (les éditeurs de sites pourront maintenant conserver indéfiniment les données en provenance des profils des visiteurs authentifiés) ;
• Lancement de Open Graph Protocol, un standard ouvert d’enrichissement des profils à travers une fonction « Like » universelle et sémantisée ;
• Mise à disposition de nombreux social plugins, des widgets pour injecter du Facebook dans votre site (et inversement) ;
• Montée en puissance de Insights, l’outil de social analytics dont vont pouvoir bénéficier les éditeurs de sites qui vont implémenter les social plugins ;
• Lancement des Facebook Credits (enfin !) ;
• Lancement d’une social bar à intégrer dans votre site ;
• Lancement de Docs.com, une plateforme de collaboration en partenariat avec Microsoft ;
• Lancement d’une fonction d’Instant Personalization pour faire du SSO sur votre site (nous y reviendrons).

La liste est dense et je vous laisse le soin d’étudier les détails sur le très bon billet de R/WW Fr : Le nouveau Facebook, un guide complet pour les éditeurs, les annonceurs, les utilisateurs et la concurrence.

Oui, ces annonces ont fait sensation. Non, nous n’avons (quasiment) rien découvert car tout ceci avait été plus ou moins annoncé avant et surtout existait déjà chez des concurrents :

• Google Social Graph API pour le graph social ouvert ;
• Meebo, Livebar et Google Friend Connect pour la social bar ;
• Digg et Glue pour la fonction de « Like » universel ;
• Hi5 Coins, Xanga Credits ou Microsoft Points pour la monnaie virtuelle ;
• Docverse pour la collaboration en ligne sur des documents Office…

Donc non, à l’Ouest il n’y a rien de nouveau, mais tous ces services à l’échelle de Facebook risquent de faire grand bruit…

Facebook a remporté la bataille du web social, mais il y aura un prix à payer

Avec largement plus de 400 millions de membres, 500 millions de V.U. mensuels et plus de 100 millions d’utilisateurs de Connect, Facebook est assurément le poids lourd incontesté des médias sociaux. Pire : L’écart se creuse avec ses concurrents. Si je devais faire une analogie, je dirais que Facebook est en train de devenir pour les réseaux sociaux ce que YouTube et Twitter sont pour le partage de vidéos et le microbloging : des ultra-leaders.

On imagine difficilement comment Facebook pourrait perdre sa position dominante tant les chiffres d’audience parlent en sa faveur. Donc pour le moment, Facebook est le roi sur son créneau : Il fait la pluie et le beau temps en rachetant / copiant les services qui fonctionnent bien et tout le monde applaudit. Très bien, mais si Facebook a remporté la bataille du web social, il est très loin d’avoir remporté celle du web communautaire : Jusqu’à preuve du contraire, la montée en puissance de Facebook n’a pas réellement impacté les plateformes communautaires traditionnelles (forums, messagerie instantanée…) où les échanges sont beaucoup moins superficiels (cf. Ne confondez plus communautaire et social) et où les données de profilage sont bien plus facilement exploitables.

Des lacunes toujours pas comblées

Malgré l’audience colossale dont Facebook dispose et malgré des perspectives de revenus très confortables, Facebook ne parvient toujours pas à apporter une réponse à certains problèmes récurrents :

• Viabilité / Pérennité. Même si Facebook anticipe 1 milliard de $ de C.A. en 2010, ils ne communiquent toujours pas sur leur rentabilité réelle. En fait ils n’ont aucune raison de le faire puisque c’est une société privée (dont les comptes ne sont pas audités). À partir de là, il n’est pas très compliqué de faire miroiter une rentabilité instantanée (par le biais d’écritures comptables) mais nous ne connaissons toujours pas l’état réel de sa trésorerie ni de sa dette, deux éléments clés pour savoir si ce service est viable dans la durée. C’est un peu comme si j’ouvrais un restaurant gratuit dans une zone commerçante et que je disais « comment puis-je faire faillite avec autant de clients ?« . La stratégie du tout gratuit n’est en effet pas à la portée de tous et les revenus par utilisateur de Facebook sont largement en dessous des autres géants du web (cf. Here’s How Much A Unique Visitor Is Worth) :

• Fiabilité du ciblage comportemental. La possibilité d’accéder au graph social des utilisateurs de Facebook est très alléchante, mais est-ce une source fiable sur laquelle pourrait reposer un mécanisme de ciblage comportemental ? Je ne suis pas sûr dans la mesure où la visibilité publique des profils affecte le comportement des utilisateurs et où les nouveaux social plugins ne vont faire qu’empirer ce phénomène (cf. Comment les nouvelles règles de Facebook vont modifier le comportement des utilisateurs). Des mécanismes de ciblage plus traditionnels comme ceux proposés par Wunderloop me semblent plus robustes. Comment cela va-t-il se passer par exemple pour les utilisateurs qui ont plusieurs profils ? ;
• Respect de la confidentialité. Avec la nouvelle Graph API et la fonction d’Instant Personalization, nous nageons en plein cauchemar d’éparpillement des données personnelles. Je veux bien croire que cela ouvre de nombreuses opportunités pour les annonceurs et éditeurs de sites, mais je doute que les utilisateurs vont y trouver leur compte (cf. Facebook Further Reduces Your Control Over Personal Information et Senators Call Out Facebook On Instant Personalization).

Vous devez certainement penser que je m’acharne contre Facebook, et pourtant je ne fais que répéter des arguments déjà avancés en 2007 (cf. Pourquoi je ne crois plus en Facebook). Donc je reformule : Facebook a fait main basse sur les médias sociaux en hypothéquant vos données personnelles. Depuis cette date, Facebook s’est lancé dans une fuite en avant et ne semble visiblement pas prêt de s’arrêter. C’est bien dommage car il faudra bien un jour éponger la dette.

Le mirage de la personnalisation

Revenons sur une annonce majeure faite au cours de cette conférence : La nouvelle Open Graph API et la fonction d’Instant Personalization. Sur le papier ça semble révolutionnaire : le contenu des sites qui s’adapte automatiquement aux attentes des visiteurs en fonction de leur profil Facebook et cela sans qu’ils aient besoin de s’authentifier. Facebook devient en quelque sorte un cookie social universel. OK, mais nous avons déjà vu que les attentes des visiteurs reposant sur leur profil Facebook et leur graph social ne sont pas leurs attentes réelles.

De plus, celles et ceux qui travaillaient dans le web il y a 10 ans se souviennent de l’engouement autour du 1to1 marketing et des outils de personnalisation. Nous savons aujourd’hui ce qu’il en est : La personnalisation automatisée des contenus en fonction du profil des utilisateurs est un mythe. D’une part il faut une masse considérable de contenu ou une offre très large pour que cela fonctionne réellement (sinon le ciblage n’est pas assez précis). Soyons sérieux : Même Amazon ne sait pas correctement cibler mes besoins alors que je suis client depuis 10 ans (il suffit que j’achète un cadeau pour un ami ou un membre de ma famille et le mécanisme de personnalisation s’enraye).

Vous doutez encore ? Essayez donc de m’expliquer comment cibler un utilisateur qui a plusieurs profils… La personnalisation 1to1 est un casse tête que la dynamique sociale ne peut pas solutionner (entre autre à cause du comportement biaisé des utilisateurs). Le meilleur moyen de cibler une tranche de la population est de définir une ligne éditoriale stricte et de produire du contenu de qualité. Ces derniers temps j’entends de plus en plus parler du rôle de « Content Strategist » pour des marques qui souhaitent construire une image solide en misant sur du contenu cohérent avec leur positionnement. C’est là que se trouve la solution, pas des solutions techniques fumeuses.

Une révolution à la sauce Facebook

Il nous reste les autres annonces de la « révolution Facebook » sur lesquelles je ne vais pas m’attarder :

• Docs.com, une initiative risible car Facebook et monde professionnel ne font pas bon ménage. Par contre l’équivalent avec LinkedIn ou LotusLive me semble bien plus prometteur.
• Facebook Credits, nous nous doutions qu’ils finiraient par arriver mais je me demande bien comment ils vont faire pour imposer cette monnaie virtuelle à des éditeurs qui gagnent plus d’argent que eux et qui sont financés par le même investisseur (cf. Zynga’s Revenues Reach $600 Million).
• Users Insights. Des statistiques démographiques sur vos visiteurs, une bonne idée sauf que celles-ci ne concerneront que celles des utilisateurs de Facebook ayant cliqué sur le bouton « Like » (et n’ayant pas décoché l’option). Ces données sont intéressantes, mais ne leur donnez en aucun cas plus d’importance que les données issues de votre solution d’analyse d’audience (celle qui concerne VOS utilisateurs, pas ceux de Facebook sur lesquels vous n’aurez jamais complètement la main).

Par contre je veux passer un peu plus de temps sur l’initiative sémantique lancée par Facebook. L’idée est la suivante :

1. Vous insérez dans votre code-source des marqueurs sémantiques reposant sur RDF pour décrire le contenu de vos pages (chanson, film, produit, personnalité…) ;
2. Vous insérez le fameux bouton « Like » ;
3. Lorsqu’un visiteur clique sur ce bouton « Like« , son profil est enrichi grâce aux marqueurs sémantiques (il aime cette page qui parle de Madonna, donc il aime Madonna) ;
4. Vous avez accès aux profils des visiteurs pour pouvoir personnaliser votre contenu/offre en fonction de leurs centres d’intérêt (ceux qu’ils ont déclarés lors de la création de leur compte et ceux qui ont été rajoutés chaque fois qu’ils ont cliqué sur un bouton « Like » d’une page avec des marqueurs sémantiques.

OK très bien, je ne peux qu’approuver le procédé car la sémantisation du web est un chantier titanesque et qu’il n’y a pas réellement de bonne ou de mauvaise manière de s’y prendre, juste des méthodes différentes. Et la méthode proposée par Facebook repose sur le standard RDF donc là dessus rien à redire, dans l’absolu mieux vaut un web sémantisé par Facebook que pas sémantisé du tout. Je rappelle pour mémoire que les technologies sémantiques existent depuis des dizaines d’année mais qu’il est très compliqué de mettre tout le monde d’accord et de s’atteler à la tâche.

Par contre cette méthode présente des failles :

• Quid des pages où plusieurs sujets se côtoient ? Faut-il insérer autant de marqueurs sémantiques qu’il y a de sujets ? Donc un visiteur qui aime cette page va forcément avoir un profil associé à l’ensemble de ces marqueurs/sujets ?
• Quid des pages où l’on critique un sujet (ex. : la corrida), si un visiteur apprécie un article qui critique la corrida et propose un loi pour l’interdire, son profil sera enrichi avec le sujet « corrida » alors qu’il n’apprécie pas ?

Bref, tout n’est pas parfait et l’approche sémantique de Facebook semble bien naïve, surtout comparativement à des initiatives comme les Linked Data et les Data Sets (cf. Web Squared, transition vers le web 3.0 ou nouveau paradigme ?).

Évolution mais pas révolution (mais ça vous vous en doutiez)

Donc au final toutes les annonces de Facebook sont une bonne nouvelle, car elles vont permettre d’améliorer la plateforme et de rendre un meilleur service. Un meilleur service à qui ? Aux utilisateurs dont le quotidien de Facebookien sera encore plus riche, mais qui seront également encore plus dépendants d’un service contrôlé par un fond d’investissement russe. Le fait que vous appréciez Facebook en tant qu’utilisateur (moi aussi je l’apprécie) ne doit pas obscurcir votre jugement quant au danger qui nous guette : Celui de confier son identité numérique à une société américaine privée. Non ce n’est pas la même chose pour Google, Microsoft ou Apple, car ces sociétés sont côtées en bourse donc elles ne peuvent pas faire n’importe quoi sous peine de sanctions immédiates.

Je m’amuse bien sur Facebook mais je suis très content d’avoir le contrôle total de mon identité numérique et de mon graph social (qui repose principalement sur mes blogs). Posez-vous la question suivante : Que se passerait-il si l’on vous supprimait votre compte Facebook demain ? Hé oui, ça serait bien embêtant… et c’est précisément là-dessus qu’ils comptent pour résorber leur dette : Accumuler une maximum de données personnelles tout en capitalisant sur des profils dont ils auront le contrôle ainsi que sur des micro-communautés (les groupes et community pages). Maintenant qu’ils approchent de la barre symbolique des 500 millions d’utilisateurs, et donc que leur croissance va mécaniquement s’infléchir, ils vont passer à la seconde phase de leur plan de croissance : La monétisation. Et c’est là où nous risquons d’avoir de mauvaises surprises car encore une fois, l’argent est un tabou sur Facebook (contrairement à d’autres plateformes comme Hi5 ou Xanga qui ont intégrées les micro-transactions dès le départ).

Mais je m’égare… Facebook va-t-il révolutionner le web ? Pas réellement. En fait Facebook va devenir incontournable pour ceux qui pratiquent la course à l’audience dans la mesure où ce service concentre l’audience. Ce sont donc les portails, les e-commerçants généralistes et autres sites à grosse audience qui vont devenir les plus dépendants de ce nouveau Facebook. Pour les autres rien ne va changer : Si vous avez une ligne éditoriale solide ou une offre cohérente et viable alors vous avez la capacité à constituer une audience durable. Par contre, si vous comptez sur Facebook pour injecter du social dans du contenu « neutre » (qui s’adresse à tout le monde donc à personne) ou pour relancer l’intérêt sur une offre banalisée alors vous vous rendez dépendant d’un autre acteur (en plus de Google). Si vous y trouvez votre compte alors ne vous posez pas de question et foncez (après tout vous achetez déjà plein de mots-clés, non ?), par contre ne misez pas tout là-dessus car cette situation ne durera pas.

Sur internet le contenu est roi, il l’a toujours été et le sera toujours. Nous avons cru à une époque que la communauté était reine et que les utilisateurs allaient produire eux-même le contenu qu’ils consommeraient, mais nous sommes en train de nous rendre compte qu’au final tout ceci est éphémère. Qui se souvient des années 90 où les chansons avaient été remplacées par les discussions sur les radios FM ? Ce phénomène a été aussi brutal qu’éphémère, petit à petit les auditeurs se sont lassés et les chansons ont repris leur place. Aujourd’hui on peut toujours entendre des discussions sur les ondes, mais ce que veulent les auditeurs c’est avant tout de la bonne musique.

Je ne suis pas devin mais j’ai comme l’impression que nous arrivons à la fin d’un cycle et que les producteurs de contenus vont reprendre leur place et surtout ré-équilibrer le rapport de force entre contenus et communautés. L’arrivée à maturité de terminaux alternatifs surtout dédiés à la consultation (touchbooks, ebooks…) ne va faire qu’accélérer ce phénomène : Les internautes seront avant tout à la recherche de bons contenus et les producteurs vont vite apprendre à se méfier d’un Facebook qui modifie les règles du jeu tous les mois. Encore une fois, ce sont avant tout les médias de masse et ceux qui sont à la recherche de la masse critique qui vont devoir intégrer Facebook au coeur de leur stratégie, mais, pour les acteurs de niche, la situation sera différente.

Conclusion

Facebook est-il une étape obligatoire pour tout acteur du web ? Oui, bien sûr que oui, surtout avec 500 millions de membres. Par contre il y a différentes façons d’exploiter Facebook et je vous recommande fortement de ne pas mettre tous vos oeufs dans le même panier (j’ai l’affreuse impression de me répéter au fil des mois). Souvenez-vous qu’à une époque pas si éloignée, Spray était l’acteur incontournable du web car c’était la destination à la mode (sa force reposait sur sa communauté). Aujourd’hui nous savons ce que Spray est devenu, il faut donc savoir en tirer les enseignements. Je suis intimement persuadé que Facebook sera le Spray des années 2010 : Une plateforme à la croissance fulgurante qui va exploser comme une supernova faute de fondamentaux viables.

Mais nous n’en sommes pas encore là. Pour le moment Facebook est l’étoile la plus brillante du web et il faut en profiter tant que ça dure. La grande difficulté est de profiter des opportunités offertes par Facebook sans en devenir dépendant.