L’écosystème numérique de demain est en train de se construire avec Google, Apple et Amazon

Cette semaine se tenait l’édition 2011 de Google I/O, la grand-messe annuelle du géant californien. Beaucoup de nouveautés ont été présentées lors de cette édition, des nouveautés qui confirment l’ambition de Google ainsi que l’architecture de leur stratégie de diversification. Les revenus colossaux de Google sont en effet très majoritairement générés par le moteur de recherche, mais cette vache à lait ne durera pas éternellement. Voilà pourquoi ils sont en train de préparer l’avenir en fignolant les briques d’un écosystème numérique qui mélange services et données dans les nuages, terminaux alternatifs et réintermédiation. Les équipes de Google travaillent-elles dans la bonne direction ? Certainement, car cet écosystème est également le modèle choisit par d’autres géants comme Apple, Microsoft ou Amazon.

Chrome et Android préparent l’après-Windows

Voilà près de 20 ans que Microsoft domine l’informatique personnelle avec sons système d’exploitation Windows. Une domination incontestée qui a fait la fortune de la firme de Redmond, mais qui arrive à la fin de son cycle de vie. Ce n’est pas tant la concurrence de Mac OS ou de Linux qui menace Windows, mais plutôt la fin de vie de l’ordinateur individuel tel que nous l’avons connu. Les récents progrès réalisés sur les smartphones et l’émergence de nouveaux formats comme les netbooks et les touchbooks ont fait prendre conscience aux utilisateurs qu’ils n’avaient pas forcément besoin d’un ordinateur traditionnel (écran + clavier + souris + Windows) pour consommer des contenus et services en ligne. Les terminaux alternatifs sont en effet en train de grignoter des parts de marché aux ordinateurs traditionnels (49% of Indians only access web through mobile) et de prendre une place toujours plus importante (cf. 2011, l’année du point de bascule et De la place des smartphones dans notre quotidien).

L’ambition de Google est donc de préparer l’après-PC en proposant à la fois une alternative aux systèmes d’exploitation traditionnels, mais également aux logiciels (Apple, Microsoft, Google, Adobe à la recherche du nouveau paradigme des logiciels). Son plan repose sur Chrome OS et Android, des systèmes d’exploitations de nouvelle génération censés remplacer « les systèmes d’exploitation conçus à une époque où le web n’existait pas encore » (et vlan !). Plus que des systèmes d’exploitation, Chrome et Android sont des interfaces entre les services de Google et ses clients. Avec les Chromebooks et la game Nexus, Google essaye de maitriser le dernier maillon de la chaine.

Ne pensez pas que Google est seul en course, car Apple travaille également d’arrache-pied à la réalisation de cette vision : L’évolution de l’informatique traditionnelle (cf. Pourquoi iOS est plus disruptif que vous ne le pensez). L’idée n’est pas de proposer des smartphones ou des touchbooks plus puissants ou performants que les ordinateurs traditionnels, mais plutôt de faire comprendre au grand public qu’ils peuvent consommer des contenus et services en ligne sans avoir besoin d’acheter un ordinateur. Pour cela, la stratégie d’Apple repose sur ses trois produits phares: iPhone, iPad et Apple TV.

Google procède avec une approche similaire, mais plus ambitieuse. Il y a d’abord les Chromebooks qui seront commercialisés le mois prochain et qui transforment la vision des cloudbooks en réalité commerciale : Des ordinateurs allégés, versatiles, sans logiciels ni anti-virus… (cf. Google announces Chromebooks from Samsung and Acer, Available on June 15th). Mais pas seulement, car avec Chrome (le navigateur), Google est en train d’infiltrer les ordinateurs traditionnels pour y évangéliser la vision d’une informatique de nouvelle génération avec des contenus et services entièrement disponibles dans votre navigateur. Une fois les utilisateurs convaincus que leur navigateur peut devenir leur système d’exploitation et ils peuvent alors se libérer de la contrainte de Windows (ou de Mac OS).

De même, Android nous était présenté comme un système d’exploitation pour smartphones, mais la posture de Google pour le promouvoir a évolué, car il prêche maintenant une utilisation sur d’autres types de terminaux comme les tablettes, TV connectées… Après des débuts chaotiques, les équipes derrière Android sont maintenant en ordre de marche pour en faire un OS universel : Ice Cream Sandwich Merges Phone and Tablet Versions of Android, A First Look at the New Google TV et Android And Chrome: Anywhere And Everywhere.

googleTV — La nouvelle version de Google TV propulsée par Android

Mais l’ambition de Google ne s’arrête pas là, car ils veulent aussi faire d’Android une plateforme pour les objets connectés : Android@Home, Google Gets Serious About the Smart Home. Android servirait de passerelle pour pouvoir piloter les appareils électriques de notre quotidien (lampes, radio-réveil, grille-pain…) en exploitant un nouveau protocole de communication sans fil : Android@Home, la domotique nouvelle génération. La vision de Google est donc de se positionner sur l’ensemble des appareils utilisant de l’électricité (ordinateur, tablettes, téléphones, TV, appareils ménagers…).

Dans le même esprit, ils proposent déjà une couche logicielle pour les compteurs électriques intelligents (Google PowerMeter), il ne manque plus que les véhicules pour compléter le tableau ! (visiblement un chantier sur lequel ils travaillent également : Google Lobbies Nevada to Allow Self-Driving Cars).

iTunes fait des envieux chez Google et Amazon

Apple nous a démontré la viabilité de l’écosystème iTunes et l’intérêt de maitriser la chaine de distribution. Avec ce qui nous a été présenté cette semaine, l’objectif (à moitié) annoncé de Google est de mettre en place son propre écosystème (cf. Google Chrome OS = iOS + iTunes), un modèle moins fermé et reposant sur la communauté.

Le modèle économique de l’hypothétique écosystème de Google reposerait sur trois sources de revenus :

L’intermédiation, qui consiste à distribuer des contenus et services en captant une marge (Android Market et Chrome Web Store pour les applications, YouTube pour la VoD…) ;
L’exploitation de données (Maps, Local, Freebase, Think Insights… cf. Du contenu roi aux données reines) ;
L’hébergement de données (avec Google Drive et le tout récent Google Music).

L’approche de Google sur ce dernier point est remarquablement subtile : plutôt que de se bagarrer avec les labels pour commercialiser des morceaux musicaux, Google se propose plutôt d’héberger vos fichiers. Une astuce très maline, car plutôt que de dépenser des efforts considérables pour capter une toute petite marge lors de la transaction, Google préfère faire payer les utilisateurs à vie pour héberger et distribuer ces fichiers (qu’elle qu’en soit l’origine). Une très bonne façon de rentabiliser ses data centers avec en prime la possibilité de mutualiser les morceaux musicaux (en procédant par dédoublonage).

Vous remarquerez qu’Amazon est en train de fignoler un modèle similaire avec une chaine de distribution intégrée (Amazon > Kindle), de l’intermédiation à très grande échelle (Marketplace), des données (IMDB, SoundUnwound…) et de l’hébergement (AWS, Amazon Cloud Drive).

L’enjeu de cette course est de s’imposer sur le créneau du personnal cloud, l’informatique dans les nuages pour le grand public. Pour le moment les grands acteurs du web ne sont pas encore rentrés dans une phase de conquête agressive, mais l’arrivée prochaine de l’offre de music on the cloud d’Apple devrait accélérer les choses : Apple Could Win the Cloud Music Game Thanks to Google and Amazon.

Microsoft et Facebook sont à la traine

Dans cette course à la transformation, deux acteurs sont très nettement en retard : Microsoft et Facebook. Tout d’abord Microsoft car du fait de leur héritage à gérer (des centaines de millions de clients Windows et Office), ils ne peuvent pas avancer au même rythme d’innovation que les autres. Initiée par Ray Ozzie, la transformation de Microsoft est un processus extrêmement long, mais qui suit son cours. Largué sur le grand public, L’offre de cloud computing de Microsoft pour les entreprises a fait des progrès considérables. Je pense ne pas me tromper en disant qu’ils ont quasiment rattrapé leur retard et qu’il leur reste de gros atouts à sortir de leur jeu. Comme j’ai déjà eu l’occasion de le dire, Microsoft est un diesel : Long au démarrage, mais terriblement endurant. Vous pouvez critiquez Windows Phone 7, mais ne vous avisez surtout pas de sous-estimer une société capable de sortir 8,5 milliards de $ en cash dans une période post-crise. S’ils sont capables de racheter Skype pour un tel montant, qu’est-ce qui les empêche de prendre le contrôle de SalesForce ? (un exemple au hasard) (quoi que…) (moi je dis ça, je dis rien…)

Qu’en est-il de Facebook, l’étoile du web ? Facebook est une coquille vide, j’ai déjà eu de nombreuses occasions de m’exprimer sur le sujet (cf. Rétrospective sur les 3 dernières années de Facebook), là n’est pas le sujet de l’article. Je ne vois pas bien quelle va être la place de Facebook dans les écosystèmes que j’ai décrits plus haut. Ou du moins, je ne vois pas bien dans quelle mesure Facebook va avoir son mot à dire face aux géants de l’internet qui vont encore accentuer leur poids. Le problème de Facebook est que cette plateforme sociale s’est créé un écosystème où tout est gratuit pour les utilisateurs. Avec une telle posture, comment vont-ils faire pour dégager des revenus importants là où les autres acteurs ont su « éduquer » leurs clients (et collecter leur N° de carte de crédit) ? N’oublions pas que plus la base d’utilisateurs de Facebook grossit, et plus les charges d’exploitation sont importantes (650 millions d’utilisateurs = des dizaines de milliards de photos et vidéos à héberger et distribuer). Pour le moment nous ne connaissons pas avec précision les revenus de Facebook (ni ses charges d’exploitation), mais son modèle me semble bien instable dans la mesure où tout repose sur les profils des membres (or nous savons que la mécanique de ciblage comportementale est polluée par le phénomène de travestissement des profils).

De plus, en optant pour un modèle économique qui repose principalement sur l’exploitation des profils, donc des données personnelles de ses utilisateurs, Facebook sera toujours critiqué pour sa gestion de la confidentialité. Et les choses ne risquent pas de s’arranger, car ils préfèrent visiblement dénigrer la concurrence plutôt que de clarifier leur position : Facebook Loses Much Face In Secret Smear On Google et Facebook-Google Privacy PR Smear Is A Campaign In An Epic, Escalating War.

Le futur se construit dans le secret

Google, Apple et Amazon sont donc en train de façonner les modèles économiques grand public de demain. Mais contrairement à Facebook qui partage sa R&D (notamment avec le Open compute Project), ils sont très discrets (euphémisme).

La raison de cette discrétion est toute simple : Ces futurs modèles économiques reposent sur des contenus et services payants qui sont plus proches de notre Minitel que du web tout gratuit. La fascination actuelle du marché pour Facebook est ainsi la distraction dont Google, Apple et Amazon ont besoin pour cimenter les écosystèmes qu’ils sont en train de mettre en place. Certes, ces écosystèmes reposent sur de la facturation récurrente et des micro-transactions, mais est-ce un mal ? Après tout n’est-il pas légitime que tous les acteurs d’une chaine de valeur puissent gagner leur vie ?

En conclusion je dirais ceci : le web n’est pas mort, loin de là, par contre les contenus et services gratuits sont condamnés à moyen terme. En tout cas ils le sont avec les écosystèmes numériques que sont en train de finaliser ces différents acteurs (Google, Apple, Amazon et Microsoft dans une certaine mesure).

Rétrospective sur les 3 dernières années de Facebook

Souvenez-vous, en 2007 je publiais un article plutôt provocateur : Pourquoi je ne crois plus en Facebook. Cet article m’a valu pas mal de moqueries, mais je ne regrette pas de l’avoir rédigé et j’en suis même fier. À tel point que je vais me livrer au délicat exercice d’auto-critique consistant à résumer le parcours de Facebook sur les 3 dernières années et d’analyser la situation dans laquelle cette plateforme sociale se trouve par rapport à ce que je critiquais il y a plus de 3 ans.

Je pense ne pas me tromper en disant que Facebook est en ce moment à l’apogée de sa notoriété / visibilité : plus qu’une plateforme sociale, c’est devenu un véritable phénomène de société (The World Is Obsessed With Facebook). Un succès partagé et amplifié par les médias qui ne tarissent pas d’éloges à son propos : Facebook est devenu tellement puissant qu’il permet de remporter des statuettes aux Oscars, de remplacer les cinémas (Warner Bros. taking movie rentals to its Facebook pages), de sauver des vies (Doctor diagnoses 4-year-old’s leukemia over Facebook), d’en détruire d’autres (Une ado de 15 ans détruite par le pire canular imaginable) et même de renverser les dictateurs. Pour certains, Facebook a même remplacé le web (Why Facebook is the new internet). Au-delà de ces élucubrations, vous vous doutez bien que la réalité est plus nuancée.

Depuis la publication de cet article, j’ai eu de nombreuses occasions de réitérer mon scepticisme vis-à-vis de cette plateforme capable de tous les miracles :

Je ne suis pas de nature pessimiste, mais j’estime qu’il faut faire preuve de nuance, surtout en période de surchauffe (j’ai d’ailleurs prédit pour cette année un effondrement de la bulle des attentes autour des médias sociaux).

Je pense donc qu’il est temps de faire le point sur les forces et faiblesses du roi des réseaux sociaux.

Une croissance spectaculaire et des améliorations bénéfiques

En 3 ans Facebook a beaucoup évolué, et dans le bon sens. Facebook s’est en effet amélioré sur de nombreux points :

L’audience. Sur ce coup-là j’avais largement sous-évalué le potentiel de croissance de Facebook : en 3 ans le service est passé de 55M à 600M d’utilisateurs. Une très belle croissance, certainement la plus grosse croissance jamais enregistrée par un service en ligne, mais sur laquelle nous pouvons tout de même émettre des réserves : voilà presque un an que nous attendons une déclaration officielle des équipes de Facebook sur ce chiffre de 600M de membres, mais elle ne vient toujours pas. Et pour cause : il s’agit en fait de 600M de profils créés dont la moitié seulement est active. Il existe, en effet, un grand nombre de profils vides ou dormants, de nombreux utilisateurs qui créent plusieurs profils et même des profils d’animaux domestiques (une étude récente a révélé que 14% des propriétaires de chiens avaient ouvert un profil Facebook pour leur animal : Dog, Best Facebook Friend). Dans les faits, vous pouvez tabler sur 300M d’utilisateurs actifs (qui se connectent tous les jours). Certes, c’est la moitié, mais ça reste un chiffre considérable. Je précise que d’autres plateformes sociales à succès ont tendance à gonfler leurs chiffres : Twitter’s Dirty Little Secrets.
La plateforme d’application. Là encore j’avais très largement sous-estimé le potentiel de croissance. Les éditeurs se sont donc rués en masse sur cette plateforme qui propose maintenant près de 50.000 applications (si mes chiffres sont exacts). Avec le remplacement du FBML par les iFrames, la plateforme va gagner en souplesse et être encore plus intéressante (notamment pour les applications de social CRM et de social commerce : Les pratiques de commerce en ligne sur Facebook gagnent en maturité).
Les widgets. Avec Facebook Connect et les Social Widgets, Facebook s’est petit à petit dilué sur un très grand nombre de sites web (près de 3 millions). Un tour de force qui ne doit pas néanmoins détourner les annonceurs et éditeurs de leur véritable objectif : construire leur propre couche sociale plutôt qu’emprunter celle d’un autre. Facebook Connect représente ainsi un moyen très pratique pour les éditeurs de site d’injecter des fonctionnalités sociales, mais cela ne se fait pas sans risques pour les utilisateurs qui n’appréhendent pas forcément bien tous les dangers potentiels : A quoi sert votre graphe social ?.
La mobilité. Durant ces deux dernières années, la version mobile de Facebook s’est imposée comme une destination incontournable et un véritable levier de fidélisation. Que ce soit pour de la consultation, du partage ou de la géolocalisation, Facebook a su construire une stratégie mobile crédible. Et pour cause, ils ont répliqué les fonctionnalités de services à succès. Il leur manque cependant un soupçon de gameplay pour rendre la version mobile un peu plus fun (ils peuvent pour cela s’inspirer de SCVNGR ou EightBit.me).
L’offre publicitaire. Là encore il y a eu de gros progrès, aussi bien au niveau des formats, que de l’interface de création ou encore des outils de mesure (Facebook Unveils the Secrets Behind the Like Button). Ceci étant dit, le taux de clic reste particulièrement bas, ce qui est tout à fait normal, car l’approche display n’est pas compatible avec l’utilisation qu’en font les membres (il y a des choses tellement plus intéressantes à faire en social CRM ou en social marketing).

Rien que sur ces points-là, Facebook mérite une bonne partie de l’attention qui lui a été accordé. Mais le tableau idyllique que nous présentent les agences de Facebook Marketing n’est pas si rose.

Toujours les mêmes lacunes

Dès 2007, j’avais identifié un certain nombre de problèmes relatif à Facebook et à la façon dont cette plateforme sociale était gérée. Croyez-le ou non, mais la situation n’a quasiment pas changé :

Une viabilité incertaine malgré une valorisation délirante. « Comment une société qui vaut 75 milliards de $ peut-elle couler ?« , c’est la question sur laquelle je suis souvent interrogé. Et ma réponse est à chaque fois la même : La valorisation de Facebook est faussée, car cette société n’est pas cotée en bourse. La valorisation à 75MM$ se fait sur le marché gris, celui des investisseurs professionnels qui sont près à prendre de très gros risques pour faire des plus-values en un minimum de temps. Si Facebook était coté en bourse, les règles de valorisation valables pour les autres sociétés (un multiple des bénéfices) feraient dramatiquement chuter la valorisation (pour mémoire, 75MM$ ça fait 250$ par membres actifs). La question de la viabilité reste donc entière : est-il opportun de miser toute sa stratégie de présence sur les médias sociaux sur une société dont on ne connait ni les bénéfices, ni la trésorerie, ni le niveau d’endettement ?
Des conditions d’exploitation instables. Autre problème récurrent : les CGU qui changent régulièrement. Les membres ne s’en rendent pas compte, mais la plateforme qui héberge toutes les applications est un authentique cauchemar pour les éditeurs et annonceurs. Les équipes de Facebook ont, en effet, pris l’habitude de changer les conditions d’exploitation très régulièrement. Dernière modification en date : l’obligation d’utiliser les Facebook Credits comme moyen de paiement à partir du 1er juillet prochain, un coup dur pour les petits éditeurs et une aubaine pour les plus gros (cf. Faut-il se réjouir des évolutions de Facebook ?).
Le (non)respect de la confidentialité. Je crois que quasiment tout a déjà été dit sur ce problème : De la naïveté des médias concernant Facebook et les données personnelles. Et pourtant, ça ne les empêche pas de recommencer régulièrement : Facebook fait commerce des données personnelles des membres (avec succès) et Facebook Will Give Your Mobile Phone, Address Info to Developers Again.
L’absence de contenus à valeur ajoutée. On nous annonce régulièrement la mort des blogs et autres plateformes sociales ringardisées par Facebook qui est censé proposer un éventail bien plus large de fonctionnalités. Soit, mais dans les faits, Facebook est une coquille vide : De la qualité des contenus sur Facebook et Recommandation produits, la blogosphère loin devant Facebook et Twitter. Jusqu’à preuve du contraire, Facebook n’est qu’un intermédiaire et un hôte pour les contenus et applications d’éditeurs tiers. Certes, l’apport de trafic et la visibilité n’est pas négligeable, mais concentre toute la valeur ajoutée de Facebook sur les profils des membres et leur graphe social. Le trésor de guerre de Facebook est-il évalué à sa juste valeur ? Justement non, comme nous allons le voir dans le point suivant.
La fiabilité des profils et la précision du ciblage comportemental. Déjà, en 2007, je m’interrogeais sur la fiabilité des profils et sur l’utilisation que les annonceurs pouvaient en faire. Tout le problème vient du fait que les membres utilisent leur profil pour se valoriser socialement. Sachant que leur profil est exposé au plus grand nombre, ils ne se comportent pas comme il le font habituellement : Comment les nouvelles règles de Facebook vont modifier le comportement des utilisateurs. De même, les mécaniques sociales déployées sur Facebook incitent les membres à créer le plus de connexions possible et à rejoindre le plus de groupes. Dans ce contexte, comment cerner efficacement leurs besoins / contraintes / motivations / freins ? Rajoutez à cela un rapport très ambigu à l’exposition de leurs données personnelles (La schizophrénie des membres va-t-elle tuer Facebook ?) et vous aurez un ciblage comportemental plus que défectueux.
L’absence d’appuis politiques. Dernier problème, et pas des moindres : le peu d’attention que les équipes ont accordées aux craintes des gouvernements. Facebook se gausse en effet d’être présent dans 190 pays, mais n’a jamais investi un seul cent dans des actions de lobbying, contrairement à Google ou Microsoft. De ce fait, certains pays comme le Canada, l’Allemagne ou l’Italie s’interrogent sur la gestion des données personnelles de leurs ressortissants. Cette gigantesque base de données de 600 millions de membres représente en effet une très lourde responsabilité, surtout pour une société privée financée par des capitaux russes. Le jour ou l’Union Européenne décidera de s’attaquer à ce problème, Facebook sera dans une situation très délicate (au même titre que Microsoft l’a été et que Google l’est en ce moment).

J’arrête là mon argumentation sur les lacunes de Facebook car j’ai vraiment l’impression de me répéter. Et pour cause : la situation n’a que très peu évolué en 3 ans (et merde, je me répète encore !).

Vous n’avez pas fini d’en entendre parler

Facebook intrigue, Facebook fascine, Facebook effraie… mais Facebook m’inspire ! Je crois bien que Facebook a été le sujet que j’ai le plus traité sur ces 3 dernières années. il faut dire qu’il y a beaucoup de choses à expliquer, démystifier et débattre.

Certes, cet article rédigé il y a plus 3 ans est maintenant un sujet de critique évident, mais comme le dit le proverbe : la critique est facile, l’art est difficile. Les moqueries diverses qui me sont adressées ne me décourageront donc pas, car j’estime qu’il est important de pouvoir exprimer une opinion divergente. Je rappelle que ces prises de position n’engagent que moi, libre à vous d’écouter l’avis d’agences et de soi-disant experts qui vivent de Facebook et n’ont aucun intérêt à remettre en question la pertinence d’une présence sur cette plateforme sociale.

À très bientôt pour de nouveaux articles sur le sujet…

Après le web, Facebook veut dominer le mobile

Cette nuit, Mark Zuckerberg a présenté au monde entier les dernières évolutions de Places, la plateforme de géolocalisation de Facebook. Rassurez-vous, je ne vais pas paraphraser les annonces de la soirée, d’autres l’ont fait mieux que moi : Everything You Need To Know About Today’s Facebook Announcements. En résumé, les évolutions de Places concernent trois aspects :

Une intégration plus forte sur les smartphones (iPhone et Android pour le moment) avec la possibilité de lier son profil Facebook a n’importe quelle application mobile en un clic ou de façon automatique (« Single Sign-On« ) ;
Un jeu d’API beaucoup plus complet permettant à n’importe quelle application de rechercher, de lire ou d’écrire dans la base de données de Facebook Places ;
Des fonctionnalités de coupons de réduction et d’offres commerciales à destination des commerçants (« deals« ).

http://www.facebook.com/v/10150318377910484

C’est donc une sacrée grosse nouvelle pour toutes celles et ceux qui suivent le dossier de près et un gros bouleversement pour les 200 millions d’utilisateurs de Facebook Mobile (sur smartphone et touch.facebook.com). L’histoire ne dit pas par contre quel pourcentage des utilisateurs mobiles exploite les fonctionnalités de Places. Difficile pour le moment de faire des projections, mais les premières études sur le sujet parlent d’une moyenne à 5% des utilisateurs de terminaux mobiles : Check-in Craze Not Mainstream Yet. 5% de 200 millions, ça fait 10 millions d’utilisateurs potentiels dans le monde. Un beau chiffre, mais qui ne reflète pas les fortes disparités dans le potentiel réel de ces annonces.

Facebook Places = Facebook Platform for Mobile

La première chose à savoir sur Facebook Places, c’est que ce n’est pas réellement un produit fini, ou plutôt que ce n’est pas un service à part entière, mais plutôt une plateforme sur laquelle vont venir se greffer des services. En ce sens, Places s’intègre à la philosophie de la Facebook Platform. Donc concrètement, il n’est pas possible de comparer Facebook Places à Foursquare, Gowalla ou Brightkite. Ainsi, ces services peuvent tout à fait cohabiter et se nourrir.

Par contre, Facebook Places en tant qu’agrégateur des check-ins se situe en concurrence frontale avec Check.in et avec Google Places pour l’annuaire géolocalisé des commerçants (mais nous reviendrons dessus plus tard). Ceci étant dit, la comparaison est limitée, car la plateforme de Facebook est extrêmement modulaire et peut ainsi ouvrir d’innombrables possibilités d’innovations. Le problème, c’est que ces possibilités perdent de leur attrait dès qu’elles traversent l’Atlantique (voir la section suivante).

De plus, le succès d’une plateforme se mesure à la qualité des services qui sont greffés dessus. Mais rien n’empêche ces fameux services de basculer d’une plateforme à une autre si les conditions sont plus avantageuses (à l’image de SCVNG qui a commencé sur Facebook Places et qui lorgne maintenant du côté de Google Places : SCVNGR Uses Google’s Places Database for Aggressive International Expansion).

Des applications commerciales bridées par la loi française… et les concurrents

Le programme Deals de Facebook Places va donc permettre aux commerçants d’émettre des coupons de réduction aux personnes qui se signalent dans leur boutique (« Individual Deal« ), à celles qui se signalent plusieurs fois (« Loyalty Deal« ) et à celles qui font venir des amis (« Friend Deal« ) :

Tout ceci est très intéressant sur le papier, mais présente des zones d’ombre qui ternissent ce tableau idyllique :

Le potentiel des coupons mobiles n’est délivré qu’à partir du moment où les membres se signalent dans un commerce, or la fonction de géolocalisation est fortement encadrée par la loi française (l’utilisateur doit donner son accord explicite à CHAQUE géolocalisation) et peut facilement être contournée (des robots pourraient ainsi siphonner les coupons de tout un quartier en quelques secondes).
Il n’est possible de se signaler qu’à un seul endroit à la fois. Que se passe-t-il le jour où je me promène dans un centre commercial : il faudra que je me signale dans toutes les boutiques pour avoir les coupons ?
Comment faire pour cibler les coupons sur les membres les plus intéressants ? Ou plus exactement : Comment relier une base CRM (et son programme) avec des utilisateurs qui ne peuvent pratiquer la géolocalisation silencieuse ? Ça fonctionne bien quand GAP offre des jeans aux 10.000 premières personnes, mais après ?
Comment faire pour gérer de façon centraliser les coupons au niveau d’une chaine de distribution ? Je m’étais posé la question au moment de la sortie du service et ce point n’a toujours pas été réglé.
Comment vont se régler les litiges avec les commerçants ? Je m’étais ainsi amusé à créer et dénoncer un lieu « Chateau de Versailles » fictif. C’était il y a 1 mois et il ne s’est toujours rien passé…
Comment se régler les litiges avec les utilisateurs qui vont être impliqués à leur insu dans des Friend Deal (tout comme ils sont déjà impliqués sans leur consentement dans les tout nouveaux Groups) ?

Outre ces quelques points précis, Facebook va surtout devoir faire face à deux difficultés majeures :

Leur base de données de commerces et points d’intérêt est bien plus pauvre que celles des city guides déjà en activité depuis de nombreuses années (comme Yelp ou les Pages Jaunes) ;
Ils ne possèdent pas de fond cartographique, contrairement à Google, et doivent donc utiliser celui des autres.

Je doute que ces concurrents se laissent tranquillement grignoter par Facebook. Pour le moment tout repose sur des partenariats,mais que se passera-t-il lorsque les partenaires se montreront plus regardants (au hasard Microsoft avec Bing Maps) ?

De plus, consulter une carte est un réflexe naturel lorsque vous arrivez dans un quartier que vous ne connaissez pas bien. Même si vous avez une grande quantité d’amis, je doute qu’ils puissent vous renseigner de façon plus efficace que Google Maps, surtout si ce dernier est couplé avec les toutes dernières fonctions de city guide (It’s A Location Turf War As Google Rolls Out Place Search). En ce sens, le fond cartographique de Google sert ainsi de « produit d’appel » pour pouvoir exposer les utilisateurs aux Local Ads, le concurrent direct des Deals de Facebook (Google Gives Local Businesses an Advertising Boost).

Facebook, le nouveau roi du mobile ?

Les ambitions de Facebook sont donc clairement annoncées en ce qui concerne la mobilité : devenir la couche sociale universelle des terminaux mobiles. OK très bien, mais cette vision utopique n’intègre pas deux acteurs majeurs de la mobilité : Apple et Google. Que se soient pour l’iPhone ou pour les smartphones tournant sous Android, la couche la plus basse du système reste maitrisée par ces deux acteurs qui ne comptent pas non plus se laisser évincer par Facebook.

Les possesseurs d’iPhone sont ainsi obligatoirement liés à Apple avec iTunes (une gigantesque base de données de centaines de millions de profils… et de cartes de crédit). De même, les utilisateurs d’Android possèdent nécessairement un compte Google (Gmail, Profile ou autre) avec un mécanisme d’authentification qui est nativement intégré au système d’exploitation. Je doute qu’ils laissent le mécanisme d’authentification de Facebook se substituer au leur.

Pour le moment ces deux acteurs n’ont pas ouvert les hostilités, quoi que : Apple et Facebook sont toujours « en discussion » en sujet de Ping et Google vient juste de modifier ses CGU pour compliquer la tâche de Facebook (Google To Facebook: You Can’t Import Our User Data Without Reciprocity). Le message semble donc être clair : la situation va se corser pour Facebook à mesure que les services déployés vont venir menacer leur position dominante ou leurs revenus (ils exigeront une part du gâteau).

Facebook, le nouveau roi des réseaux sociaux de proximité ?

Avec ce nouveau Places, nous sommes en droit de nous demander si Facebook ne va pas s’imposer comme le nouveau réseau social de proximité. Là encore j’en doute, car la légitimité de Facebook sur ce créneau reste à prouver.

Il a fallu des années à des acteurs de niche comme Peuplade ou Ma-résidence pour s’implanter dans des quartiers bien délimités, des années au cours desquelles ces services ont su gagner la confiance des habitants, des commerçants, et du soutien des municipalités locales. La confiance est réellement un élément clé pour les réseaux sociaux de proximité. Développer des interactions sociales autour de jeux avec un pseudo est une chose, partager des choses avec vos voisins en est une autre. Tant que Facebook s’amusera à changer régulièrement les CGU du service et à proclamer que le graph social a besoin d’être libéré, il ne sera pas possible de construire des interactions sociales durables sur une plateforme ayant un pied en ligne et l’autre hors ligne.

Ce qui peut par contre être fait, c’est de s’appuyer sur Facebook comme levier de croissance. Facebook Connect peut ainsi servir à fluidifier le processus d’inscription (Astuce : Utiliser Facebook Connect pour de la pré-inscription), mais de toute façon les utilisateurs doivent créer un compte, car il serait trop risqué de déléguer entièrement cette partie à Facebook. C’est notamment ce que fait Ma-résidence (et des services beaucoup plus gros comme la communauté d’Allocine).

Donc non, je reste persuadé que les acteurs en présence ne sont pas menacés par ce nouveau Facebook Places qui est plus tourné vers les commerçants que vers les habitants.

Facebook, le nouveau roi du web ?

Avec son audience colossale et cette nouvelle plateforme mobile, nous sommes en droit de nous demander qu’est-ce qui pourrait bien arrêter Facebook dans sa course à la domination du monde numérique. Même si le succès de la plateforme est indéniable, il reste encore à Facebook une ultime épreuve à franchir : celle de la juridiction territoriale, à savoir de lier des relations durables avec les gouvernements des pays dans lesquels le réseau est présent.

Je n’aborderais pas le cas des pays totalitaires qui bloquent l’accès à Facebook (Iran…) mais j’attire votre attention sur la bataille juridico-politique qui vient de démarrer avec les gouvernements de pays comme la Canada ou l’Allemagne : Germany: Facebook Illegally Accessed, Saved Non-User’s Data et Another Canada Privacy Commission Probe Looms Over Facebook.

Le problème est le suivant : Les données des utilisateurs sont hébergés aux États-Unis, donc sous la juridiction de l’état où se situe le data center ainsi que du Patriot Act. Les gouvernements précités sont (à juste titre) inquiets en ce qui concerne le respect des droits de la confidentialité des données personnelles de leurs ressortissants.

Que va-t-il se passer quand l’U.E. va commencer à s’intéresser de très près à Facebook ? Pour mémoire, l’U.E. a réussi à faire plier Microsoft, pensez-vous qu’une petite start-up de 2.000 personnes les impressionnent ? Le but du législateur européen n’est pas de neutraliser les start-up de la Silicon Valley, mais une procédure avec l’U.E. risquerait de sérieusement affaiblir Facebook qui devrait procéder à de lourds changements structurels pour se plier aux contraintes des pays qui le rappelleraient à l’ordre (sans compter le coût de la procédure en elle-même).

Conclusion : Même si Facebook continue de briller par ses chiffres de croissance et ses nouvelles ambitions sur la mobilité, je ne peux m’empêcher de penser que cette réussite ne repose pas sur des fondamentaux stables. En d’autres termes : Facebook est un géant aux pieds d’argile. Cela veut-il dire que Facebook va s’effondrer sous son propre poids ? Non il y a peu de chances. Par contre je vous invite fortement à réfléchir à deux fois avant de faire reposer votre présence au sein des médias sociaux uniquement sur Facebook.

…

Heu… de quoi parlions-nous déjà ? Ha oui, de Facebook Places. Malgré les réserves émises plus haut, cela ne doit en aucun cas vous brider dans l’extrapolation locale de votre marque et de vos campagnes. Pensez simplement à expérimenter différentes plateformes.

Facebook parviendra-t-il à relier monde réel et monde social ?

Même si vous êtes partis en congé à l’autre bout de la terre, vous devez normalement être au courant du lancement de Facebook Places, leur service de géolocalisation sociale.

J’imagine que vous avez déjà dû lire tout ce qu’il y a à savoir sur le service aussi je me contenterais d’un bref récapitulatif :

Places vous permet de signaler l’endroit où vous vous trouvez (« check-in » en anglais), vous pouvez aussi publier la liste des amis qui sont avec vous (et qui ont un profil sur Facebook) ;
Toutes les signalisations sont affichées sur la page de l’endroit en question ainsi que sur le news feed de vos amis ;
Le service n’est disponible que sur la version mobile (touch.facebook.com ou sur l’application iPhone) et réservé aux utilisateurs US pour le moment ;
Les endroits conservent l’historique des personnes qui s’y sont signalées (cf. le principe de placestream déjà exploité par d’autres) ;
Les propriétaires d’un endroit (boutique, restaurant, cinéma…) peuvent en revendiquer la propriété et récupérer les droits de gestion de la page ;
Places proposera une série d’API pour exploiter sa base de données (importation de check-in d’autres services comme Foursquare, Gowalla… exportation des check-in vers d’autres services).

Plus d’infos ici : Everything You Need To Know About Facebook Places ou sur cette vidéo :

http://www.facebook.com/v/10150257497405484

Un positionnement couteux et des concurrents féroces

Ce service n’en est qu’à ses débuts, mais il revendique une approche différente de ses concurrents directs : Top Location Based Services Compared with Facebook Places.

Facebook Places met en effet l’accent sur les commerces, ce qui le place en concurrence directe avec des city guides comme Yelp ou Cityvox. Non seulement ces acteurs bénéficient de moyens beaucoup plus importants que des startups comme Foursquare, Gowalla ou Brighkyte, mais ils profitent surtout d’une plus grande ancienneté sur le créneau et d’une base de données de lieux déjà complète. Constituer un annuaire complet des bars, restaurants, commerce… est en effet un travail titanesque qui nécessite de nombreuses années de travail et surtout des équipes importantes. Je suis impliqué depuis l’année dernière dans un long chantier d’évolution du site ma-residence.fr et je peux vous assurer qu’il faut déployer des efforts colossaux pour ne couvrir qu’une « petite ville » comme Levallois-Perret (je ne parle même pas de grandes capitales comme Paris ou Londres).

De plus, les city guides cités plus haut exploitent une base de donnée particulièrement bien structurée avec des avis parfaitement bien sémantisés, alors que Facebook Places se contente de simples check-ins. Difficile dans ces conditions de soutenir la comparaison avec des acteurs de niche qui proposent des interactions sociales beaucoup plus riches. Ma-residence propose par exemple une application en ligne de gestion de copropriété, un service de petites annonces ultra-locales, un moteur de recherche de services entre voisins, des modules dédiés aux associations et aux écoles… Bref, un ensemble de fonctionnalités qui motive les membres à s’impliquer dans leur vie de quartier.

Facebook Places ambitionne également de se positionner sur le créneau de la publicité locale. Le service va alors être en concurrence avec des acteurs encore plus gros comme les Pages Jaunes. Outre le rapport de force, Facebook va être confronté à un autre problème de taille : La confiance des annonceurs locaux. Un commerçant qui ouvre sa boutique va avoir le réflexe de se faire référencer sur les Pages Jaunes et éventuellement sur Google Maps, mais va-t-il forcément penser à inscrire sa boutique sur un réseau social où l’on trouve quantité de groupes farfelus, de profils racoleurs et autres casual games ? Le commerce de détail (ou la restauration) est un milieu ultra-concurrentiel, les patrons comptent leurs sous et ils ne se satisferont pas d’une argumentation bancale (« connect people and allow them to gather« ) et d’un monitoring approximatif (cf. Audience : les chiffres de Facebook sont-ils crédibles ?).

Les membres joueront-ils le jeu ?

Comme toujours, vous pourriez me répondre qu’avec ses 500 millions de membres, Facebook est un rouleau compresseur qui va justement démocratiser de nouvelles pratiques et faire exploser les usages. Je ne pense pas, dans la mesure où les 500 millions de membres ne sont pas équipés d’un smartphone capable de faire de la géolocalisation (peut-être 1/5 ème). D’autre part, que les membres ne vont pas forcément s’approprier ces nouvelles fonctionnalités et les exploiter en masse. Cette fascination pour les nouveautés est en effet propre aux adopteurs précoces, les geeks qui n’ont pas abandonné Twitter, qui sont sur The Hotlist ou PlanCast. La grosse majorité des utilisateurs de Facebook est ainsi issue des adopteurs tardifs voir de la majorité tardive, ceux qui partagent des photos, des liens mais ne se risqueraient pas à créer un nouveau lieu à partir de leur smartphone.

Autre facteur limitant à prendre en compte : La peur de l’exposition. Le succès de Facebook repose en effet sur sa domination de la sphère sociale des internautes où les apparences sont reines : Les profils ne sont que des pseudo-avatars, des doubles numériques servant à valoriser les membres à travers leur nombre d’amis, leurs photos de vacances ou de soirée. Le comportement des membres ne va pas changer avec l’arrivée de ces nouvelles fonctionnalités : Les check-ins ne se feront que dans une recherche de valorisation sociale (je me signale dans un bar / resto branché, pas dans la supérette de mon quartier ou chez mon urologue). C’est dommage car c’est justement grâce à cette infinité d’acteurs locaux « non branchés » que les annuaires font leur richesse.

Rajouter à cela les réticences liées à la confidentialité et vous aurez une grosse majorité de membres qui vont s’autocensurer et ne se signaler qu’aux endroits les plus cools (Starbucks, Apple Store…). En ce sens, je ne pense pas que les membres de Facebook sont prêt à franchir le pas et à exposer leur vie réelle, celle de tous les jours qui est certainement plus rébarbative que la « palissade sociale » que nous nous efforçons d’entretenir pour arriver à nos fins (être reconnu pas nos pairs, draguer…). Je pense ne pas me tromper en disant que les membres de Facebook ne souhaitent pas réellement s’ancrer dans la vie réelle (exposition quotidienne) mais plutôt qu’ils cherchent à la fuir à travers des profils-avatars.

De nouveaux défis à relever pour convaincre les annonceurs

Revenons-en aux annonceurs locaux. Autant je suis persuadé qu’il y a de très nombreuses opportunités dans le domaine du marketing ultra-local (le succès fulgurant de Groupon en est un bel exemple) ; autant je trouve l’approche de Facebook un peu légère car nous commençons déjà à voir des premiers cas de fraude (de faux check-ins : Hack of the Day: Travel the World With Facebook Places). Comment convaincre des annonceurs de se lancer dans une campagne de m-couponing alors que des petits malins peuvent simuler leur présence dans un lieu ? Shopkick, une start-up spécialisée sur ce créneau, utilise par exemple des petits boitiers chargés d’authentifier la présence effective des mobinautes et leur délivrer ainsi des coupons de réduction : Here’s Shopkick’s Special Sauce: A Box In Every Store That Verifies You’re Really There.

Enfin dernière zone d’ombre : les outils d’administration de masse. Alors que les marques et enseignes de distribution en sont encore à tâtonner pour créer leur Fan Page, comment les convaincre d’ouvrir une page par magasin ? Plus votre réseau de distribution est important, plus de travail de monitoring / maintenance va être laborieux. Les grandes enseignes vont ainsi devoir investir pour mettre en place les mécanismes leur permettant d’industrialiser la gestion des pages de chacun de leurs magasins ainsi que la gestion d’un programme de m-couponing reposant sur de la géolocalisation (lire à ce sujet Facebook Places: Revolution or Evolution?).

Conclusion

Tout comme j’avais trouvé le chantier sémantique de Facebook très naïf, son arrivée sur le créneau de la géolocalisation sociale me laisse sceptique car il y a bien trop d’approximations dans leurs plans et dans la façon de la monétiser.

Partir à la conquête du monde réel semble donc être un défi très complexe pour Facebook qui va devoir sortir de sa zone de confiance (la sphère sociale) et devoir se confronter à des problèmes qu’il ne saura pas gérer avant un petit bout de temps. Ce qui pose à nouveau le problème de la viabilité de la plateforme qui investit toujours plus d’énergie et d’argent dans de nouvelles fonctionnalités sans avoir rentabilisé les précédentes.

La solution de facilité serait de racheter une ou deux start-ups pour rapidement monter en compétence (au hasard : DisMoiOù), mais qui va financer ces acquisitions ? Et comment vont-ils les rentabiliser dans la mesure où ils pratiquent toujours la fuite en avant ? Retour à la case départ…