Rétrospective sur les 3 dernières années de Facebook

Souvenez-vous, en 2007 je publiais un article plutôt provocateur : Pourquoi je ne crois plus en Facebook. Cet article m’a valu pas mal de moqueries, mais je ne regrette pas de l’avoir rédigé et j’en suis même fier. À tel point que je vais me livrer au délicat exercice d’auto-critique consistant à résumer le parcours de Facebook sur les 3 dernières années et d’analyser la situation dans laquelle cette plateforme sociale se trouve par rapport à ce que je critiquais il y a plus de 3 ans.

Je pense ne pas me tromper en disant que Facebook est en ce moment à l’apogée de sa notoriété / visibilité : plus qu’une plateforme sociale, c’est devenu un véritable phénomène de société (The World Is Obsessed With Facebook). Un succès partagé et amplifié par les médias qui ne tarissent pas d’éloges à son propos : Facebook est devenu tellement puissant qu’il permet de remporter des statuettes aux Oscars, de remplacer les cinémas (Warner Bros. taking movie rentals to its Facebook pages), de sauver des vies (Doctor diagnoses 4-year-old’s leukemia over Facebook), d’en détruire d’autres (Une ado de 15 ans détruite par le pire canular imaginable) et même de renverser les dictateurs. Pour certains, Facebook a même remplacé le web (Why Facebook is the new internet). Au-delà de ces élucubrations, vous vous doutez bien que la réalité est plus nuancée.

Depuis la publication de cet article, j’ai eu de nombreuses occasions de réitérer mon scepticisme vis-à-vis de cette plateforme capable de tous les miracles :

Je ne suis pas de nature pessimiste, mais j’estime qu’il faut faire preuve de nuance, surtout en période de surchauffe (j’ai d’ailleurs prédit pour cette année un effondrement de la bulle des attentes autour des médias sociaux).

Je pense donc qu’il est temps de faire le point sur les forces et faiblesses du roi des réseaux sociaux.

Une croissance spectaculaire et des améliorations bénéfiques

En 3 ans Facebook a beaucoup évolué, et dans le bon sens. Facebook s’est en effet amélioré sur de nombreux points :

  • L’audience. Sur ce coup-là j’avais largement sous-évalué le potentiel de croissance de Facebook : en 3 ans le service est passé de 55M à 600M d’utilisateurs. Une très belle croissance, certainement la plus grosse croissance jamais enregistrée par un service en ligne, mais sur laquelle nous pouvons tout de même émettre des réserves : voilà presque un an que nous attendons une déclaration officielle des équipes de Facebook sur ce chiffre de 600M de membres, mais elle ne vient toujours pas. Et pour cause : il s’agit en fait de 600M de profils créés dont la moitié seulement est active. Il existe, en effet, un grand nombre de profils vides ou dormants, de nombreux utilisateurs qui créent plusieurs profils et même des profils d’animaux domestiques (une étude récente a révélé que 14% des propriétaires de chiens avaient ouvert un profil Facebook pour leur animal : Dog, Best Facebook Friend). Dans les faits, vous pouvez tabler sur 300M d’utilisateurs actifs (qui se connectent tous les jours). Certes, c’est la moitié, mais ça reste un chiffre considérable. Je précise que d’autres plateformes sociales à succès ont tendance à gonfler leurs chiffres : Twitter’s Dirty Little Secrets.
  • La plateforme d’application. Là encore j’avais très largement sous-estimé le potentiel de croissance. Les éditeurs se sont donc rués en masse sur cette plateforme qui propose maintenant près de 50.000 applications (si mes chiffres sont exacts). Avec le remplacement du FBML par les iFrames, la plateforme va gagner en souplesse et être encore plus intéressante (notamment pour les applications de social CRM et de social commerce : Les pratiques de commerce en ligne sur Facebook gagnent en maturité).
  • Les widgets. Avec Facebook Connect et les Social Widgets, Facebook s’est petit à petit dilué sur un très grand nombre de sites web (près de 3 millions). Un tour de force qui ne doit pas néanmoins détourner les annonceurs et éditeurs de leur véritable objectif : construire leur propre couche sociale plutôt qu’emprunter celle d’un autre. Facebook Connect représente ainsi un moyen très pratique pour les éditeurs de site d’injecter des fonctionnalités sociales, mais cela ne se fait pas sans risques pour les utilisateurs qui n’appréhendent pas forcément bien tous les dangers potentiels : A quoi sert votre graphe social ?.
  • La mobilité. Durant ces deux dernières années, la version mobile de Facebook s’est imposée comme une destination incontournable et un véritable levier de fidélisation. Que ce soit pour de la consultation, du partage ou de la géolocalisation, Facebook a su construire une stratégie mobile crédible. Et pour cause, ils ont répliqué les fonctionnalités de services à succès. Il leur manque cependant un soupçon de gameplay pour rendre la version mobile un peu plus fun (ils peuvent pour cela s’inspirer de SCVNGR ou EightBit.me).
  • L’offre publicitaire. Là encore il y a eu de gros progrès, aussi bien au niveau des formats, que de l’interface de création ou encore des outils de mesure (Facebook Unveils the Secrets Behind the Like Button). Ceci étant dit, le taux de clic reste particulièrement bas, ce qui est tout à fait normal, car l’approche display n’est pas compatible avec l’utilisation qu’en font les membres (il y a des choses tellement plus intéressantes à faire en social CRM ou en social marketing).

Rien que sur ces points-là, Facebook mérite une bonne partie de l’attention qui lui a été accordé. Mais le tableau idyllique que nous présentent les agences de Facebook Marketing n’est pas si rose.

Toujours les mêmes lacunes

Dès 2007, j’avais identifié un certain nombre de problèmes relatif à Facebook et à la façon dont cette plateforme sociale était gérée. Croyez-le ou non, mais la situation n’a quasiment pas changé :

  • Une viabilité incertaine malgré une valorisation délirante. « Comment une société qui vaut 75 milliards de $ peut-elle couler ?« , c’est la question sur laquelle je suis souvent interrogé. Et ma réponse est à chaque fois la même : La valorisation de Facebook est faussée, car cette société n’est pas cotée en bourse. La valorisation à 75MM$ se fait sur le marché gris, celui des investisseurs professionnels qui sont près à prendre de très gros risques pour faire des plus-values en un minimum de temps. Si Facebook était coté en bourse, les règles de valorisation valables pour les autres sociétés (un multiple des bénéfices) feraient dramatiquement chuter la valorisation (pour mémoire, 75MM$ ça fait 250$ par membres actifs). La question de la viabilité reste donc entière : est-il opportun de miser toute sa stratégie de présence sur les médias sociaux sur une société dont on ne connait ni les bénéfices, ni la trésorerie, ni le niveau d’endettement ?
  • Des conditions d’exploitation instables. Autre problème récurrent : les CGU qui changent régulièrement. Les membres ne s’en rendent pas compte, mais la plateforme qui héberge toutes les applications est un authentique cauchemar pour les éditeurs et annonceurs. Les équipes de Facebook ont, en effet, pris l’habitude de changer les conditions d’exploitation très régulièrement. Dernière modification en date : l’obligation d’utiliser les Facebook Credits comme moyen de paiement à partir du 1er juillet prochain, un coup dur pour les petits éditeurs et une aubaine pour les plus gros (cf. Faut-il se réjouir des évolutions de Facebook ?).
  • Le (non)respect de la confidentialité. Je crois que quasiment tout a déjà été dit sur ce problème : De la naïveté des médias concernant Facebook et les données personnelles. Et pourtant, ça ne les empêche pas de recommencer régulièrement : Facebook fait commerce des données personnelles des membres (avec succès) et Facebook Will Give Your Mobile Phone, Address Info to Developers Again.
  • L’absence de contenus à valeur ajoutée. On nous annonce régulièrement la mort des blogs et autres plateformes sociales ringardisées par Facebook qui est censé proposer un éventail bien plus large de fonctionnalités. Soit, mais dans les faits, Facebook est une coquille vide : De la qualité des contenus sur Facebook et Recommandation produits, la blogosphère loin devant Facebook et Twitter. Jusqu’à preuve du contraire, Facebook n’est qu’un intermédiaire et un hôte pour les contenus et applications d’éditeurs tiers. Certes, l’apport de trafic et la visibilité n’est pas négligeable, mais concentre toute la valeur ajoutée de Facebook sur les profils des membres et leur graphe social. Le trésor de guerre de Facebook est-il évalué à sa juste valeur ? Justement non, comme nous allons le voir dans le point suivant.
  • La fiabilité des profils et la précision du ciblage comportemental. Déjà, en 2007, je m’interrogeais sur la fiabilité des profils et sur l’utilisation que les annonceurs pouvaient en faire. Tout le problème vient du fait que les membres utilisent leur profil pour se valoriser socialement. Sachant que leur profil est exposé au plus grand nombre, ils ne se comportent pas comme il le font habituellement : Comment les nouvelles règles de Facebook vont modifier le comportement des utilisateurs. De même, les mécaniques sociales déployées sur Facebook incitent les membres à créer le plus de connexions possible et à rejoindre le plus de groupes. Dans ce contexte, comment cerner efficacement leurs besoins / contraintes / motivations / freins ? Rajoutez à cela un rapport très ambigu à l’exposition de leurs données personnelles (La schizophrénie des membres va-t-elle tuer Facebook ?) et vous aurez un ciblage comportemental plus que défectueux.
  • L’absence d’appuis politiques. Dernier problème, et pas des moindres : le peu d’attention que les équipes ont accordées aux craintes des gouvernements. Facebook se gausse en effet d’être présent dans 190 pays, mais n’a jamais investi un seul cent dans des actions de lobbying, contrairement à Google ou Microsoft. De ce fait, certains pays comme le Canada, l’Allemagne ou l’Italie s’interrogent sur la gestion des données personnelles de leurs ressortissants. Cette gigantesque base de données de 600 millions de membres représente en effet une très lourde responsabilité, surtout pour une société privée financée par des capitaux russes. Le jour ou l’Union Européenne décidera de s’attaquer à ce problème, Facebook sera dans une situation très délicate (au même titre que Microsoft l’a été et que Google l’est en ce moment).

J’arrête là mon argumentation sur les lacunes de Facebook car j’ai vraiment l’impression de me répéter. Et pour cause : la situation n’a que très peu évolué en 3 ans (et merde, je me répète encore !).

Vous n’avez pas fini d’en entendre parler

Facebook intrigue, Facebook fascine, Facebook effraie… mais Facebook m’inspire ! Je crois bien que Facebook a été le sujet que j’ai le plus traité sur ces 3 dernières années. il faut dire qu’il y a beaucoup de choses à expliquer, démystifier et débattre.

Certes, cet article rédigé il y a plus 3 ans est maintenant un sujet de critique évident, mais comme le dit le proverbe : la critique est facile, l’art est difficile. Les moqueries diverses qui me sont adressées ne me décourageront donc pas, car j’estime qu’il est important de pouvoir exprimer une opinion divergente. Je rappelle que ces prises de position n’engagent que moi, libre à vous d’écouter l’avis d’agences et de soi-disant experts qui vivent de Facebook et n’ont aucun intérêt à remettre en question la pertinence d’une présence sur cette plateforme sociale.

À très bientôt pour de nouveaux articles sur le sujet…

32 commentaires sur “Rétrospective sur les 3 dernières années de Facebook

  1. Bonjour, je suis profane en matière d’économie, donc désolé si mon commentaire est mauvais…
    J’ai l’impression que l’investissment à court ou moyen terme (spéculation) sera rentable pour l’investisseur, non? Facebook coninuera de croitre 1 ou 2 ans encore…

    Maintenant qu’elle sera coté en bourse l’argument si-dessous ne tient donc plus, non? Et comme Facebook sera encore surévalué après son introduction, il ne tenait pas non plus lorsqu’il a été écris vu qu’il est annoncé que FB atteindra les 100MM$. Donc FB ne s’effondrera pas à moyen terme.

    « Comment une société qui vaut 75 milliards de $ peut-elle couler ?« , c’est la question sur laquelle je suis souvent interrogé. Et ma réponse est à chaque fois la même : La valorisation de Facebook est faussée, car cette société n’est pas cotée en bourse.

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