Les différentes facettes de la transformation digitale et l’importance de la culture numérique

La transformation digitale est un chantier complexe qui touche plusieurs facettes d’une entreprise : technique, fonctionnelle, business, organisationelle… mais aussi culturelle. C’est de cet aspect que je souhaite vous parler aujourd’hui, car le déficit de culture numérique est bien souvent à l’origine des résistances au changement : ce qui coince, ce n’est pas la technique ou le modèle économique, mais de simples blocages culturels. La compréhension et l’acceptation des usages numériques disruptifs par tous les collaborateurs est ainsi un passage obligatoire pour opérer une transformation digitale en toute sérénité.

La culture numérique est un sujet qui me tient à coeur, c’est d’ailleurs pour aider à la compréhension des usages numériques que j’ai lancé ce blog en 2003. Plus récemment, je mentionnais l’importance de la pédagogie douce dans la transformation digitale (qui représente un véritable défi économique, technologique et humain pour les entreprises) : Votre capacité d’adaptation à l’accélération digitale est liée à votre maitrise des enjeux du numérique. Ceci est d’autant plus vrai pour les entreprises avec une grosse empreinte historique comme Michelin dont je me permets de citer le CDO (Eric Chaniot) : “La transformation digitale est moins technique que culturelle et fait appel à de nouveaux ressorts. Même au sein des entreprises traditionnelles, la culture a forcément été touchée par les nouvelles façons de travailler“.

Nous sommes en 2021, et après un an de (re)(dé)confinement, l’adoption et l’évolution des usages numériques est en forte accélération. Une bonne nouvelle pour les marques et organisations qui sont opérationnelles sur le sujet ; une très mauvaise nouvelle pour toutes les entreprises qui sont bloquées au XXe siècle avec des offres, organisations, modèles économiques et mentalités en décalage par rapport au marché. Croyez-le ou non, mais je croise encore beaucoup de personnes qui refusent d’acheter en ligne et pensent que le e-commerce est une mode passagère. Je ne remets absolument pas en cause leur comportement (c’est leur vie, ils en font ce qu’ils veulent), mais je pointe du doigt des blocages psychologiques qui peuvent nuire à la transformation digitale des entreprises, car les convictions des salariés (“Internet c’est mal“) les empêchent de se projeter et d’accepter les changements qui les concernent (méthodes de travail, outils…).

Pour illustrer mes propos, je vous propose de décortiquer trois innovations récentes, ou du moins dont on parle depuis peu, ainsi que trois tendances de fond liées au numérique.

CBH + NFT + DTA = 😱

Le numérique est un domaine où foisonnent d’innombrables innovations et nouveaux usages. Depuis le début de l’année, nous avons ainsi vu émerger trois phénomènes qui illustrent très bien l’accélération numérique : Clubhouse, les NFT et le modèle Direct-to-Avatar.

Commençons par le phénomène le plus visible : Clubhouse, la nouvelle star des médias sociaux et RDV incontournable de celles et ceux qui comptent (ou du moins, qui veulent faire croire aux autres qu’ils / elles pèsent le game). Pour vous la faire simple, Clubhouse est une application mobile pour iPhone uniquement accessible sur invitation qui sert à héberger des tables rondes sonores avec un animateur, un panel d’intervenants et un public : What is Clubhouse? The invite-only social media platform that people are paying to join. Pour le moment, il y a moins de 50 M d’utilisateurs, mais de très belles tables rondes avec des invités prestigieux comme Elon Musk, Mark Zuckerberg ou Kanye West. On y parle de technologie, de société, d’écologie… et il ne faudra pas attendre bien longtemps avant que les politiques s’invitent sur la plateforme. En synthèse : Clubhouse = LeWeb + COVID.

Certains font des comparaisons avec les anciens médias (Clubhouse et la révolution de la radio), mais c’est en fait quelque chose de très différent, et surtout avec un gigantesque potentiel : celui de réinventer le marché des événements physiques. Les tables rondes distantes de Clubhouse comblent ainsi parfaitement le vide créé par l’impossibilité d’organiser des salons et colloques. Mais c’est aussi un moyen très puissant de découvrir et d’être impliqué dans des groupes de réflexion thématiques. C’est en tout cas une application mobile à priori simple, mais avec ses codes et ses influenceurs (Clubhouse pour les pros, ce que vous devez savoir).

Clubhouse est-il l’avenir des médias ? Je ne sais pas, il est encore trop tôt pour le dire. En revanche, quand j’entends certains dire qu’ils refusent de s’abonner à Netflix par ce qu’il n’y a “que des conneries pour les américains“, je me dis qu’ils ont un sacré train de retard sur l’évolution des médias. Le problème est que celles ou ceux qui pensent comme ça sont parfois en charge de la communication ou de la publicité pour une grande marque. C’est un peu gênant, non ?

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Autre phénomène qui a bénéficié d’une très large couverture médiatique : le marché des NFT dont tout le monde parle, à tort et à travers, surtout depuis la vente record chez Christie’s : Beeple sold an NFT for $69 million. Pour résumer une longue explication : un NFT (Non-Fungible Token) est un certificat d’authenticité numérique décentralisé. Ce n’est ni un titre de propriété, ni une cryptomonnaie, simplement un moyen de vendre des créations numériques authentifiées par leur auteur grâce à un smart contract exploitant la blockchain. C’est avec les oeuvres d’art numériques que le marché a explosé, mais il a été initié avec des séries de cartes numériques à collectionner, notamment les CryptoPunks qui se négocient à plus de 40.000$ et les CryptoKitties qui s’échangent pour quelques dizaines de $ (les Kitties de première génération valent beaucoup plus cher). Les transactions nécessitent un portefeuille électronique et se font sur des places de marché spécialisées comme OpenSea ou Rarible.

Tout le monde ne parle que d’art numérique, mais les NFT donnent la possibilité de vendre tout et n’importe quoi : des GIFs (Nyan Cat NFT Sells for 300 ETH, Opening Door to the ‘Meme Economy’), de la musique (Kings of Leon Will Be the First Band to Release an Album as an NFT), des tweets (I Sold a Tweet About My Future Cat on the Blockchain and Helped Kill the Earth in the Process), des tacos (The brands are at it again: Taco Bell is hopping on the NFT train)… Du fait de la variété des créations numériques, il y a énormément de questions auxquelles nous n’avons pas de réponses : The NFT Craze Offers Easy Money, And Hard Copyright Questions et The NFT market is just getting started, but where is it headed?.

Toujours est-il que les NFT sont un bon moyen de vivre de sa production en tant qu’artiste ou que créateur. Vous noterez qu’il existe aussi d’autres mécanismes de financement pour les influenceurs qui animent de larges communautés en ligne, mais ne produisent pas réellement de contenus numériques : les monnaies sociales (Roll Launches Cryptocurrencies for Social Influencers). Des plateformes comme Roll permettent ainsi à un influenceur de monétiser son audience (Terry Crews Has Launched a Social Currency Of His Own) tout en stimulant les interactions avec ses fans.

Les NFT sont-ils l’avenir de la passion / meme economy ? Là encore, il est trop tôt pour le dire. Mais ce qui est certain, c’est que celles et ceux qui hésitent encore à payer leurs impôts en ligne sont à des années-lumières de ces pratiques. Et là encore, ça devient un problème quand c’est votre DAF et qu’il vous refuse un budget pour refaire le site web de votre entreprise…

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Et puisque l’on parle de créations numériques, finissons en beauté avec le décollage du marché des vêtements virtuels : These platforms want to be the Farfetch of digital fashion. Ça a commencé avec les fringues et accessoires virtuels de luxe à collectionner via des applications comme Drest, Covet ou Aglet, mais ça prend une autre tournure avec des sociétés comme XR Couture qui conçoivent et vendent des vêtements uniques qui n’existent pas. Ce que vous achetez en réalité est une prestation : vous choisissez une fringue, vous envoyez une photo de vous et l’équipe vous “habille” avec cette fringue et en profite pour retoucher la photo pour vous mettre en valeur (cf. leur compte Instagram : xr.couture).

Cette activité est tellement rentable qu’elle relance les ventes d’accessoires virtuels pour avatar, un marché qui trouve ses origines chez Yahoo! Avatars ou les stickers vendus dans les applications de messagerie asiatiques, se retrouve chez Snapchat avec les Bitmoji et se structure autour de places de marché et de marques emblématiques : How Brands Can Thrive In The Direct To Avatar Economy.

Le Direct-to-Avatar est-il l’avenir du v-commerce, voire du e-commerce ? Impossible à dire pour le moment. Dans tous les cas de figure, je vous invite à ne pas juger ces pratiques, car si ça s’achète, ça peut se vendre ! Pour vous en convaincre, il suffit de regarder les bénéfices miroboliques des éditeurs de jeux massivement multi-joueurs comme Epic Games ou Krafton qui vendent des millions de skins et accessoires virtuels. Et pendant ce temps là, certains refusent de s’habiller dans les grandes chaines de prêt-à-porter et n’achètent leurs habits que sur les marchés, avec un paiement en liquide. Loin de moi l’idée de critiquer les convictions de ces personnes (c’est leur garde-robe, pas la mienne), mais comment voulez-vous les former au commerce en ligne ? Encore une fois, quand c’est votre directeur commercial, ça complique les projets de vente en ligne…

Si je veux bien reconnaitre que ces nouveaux marchés et usages peuvent surprendre, ils illustrent bien le décalage entre les nouveaux consommateurs (ceux que les marques essayent de comprendre et séduire) et les traditionnels (ceux qui s’accrochent à leurs convictions et habitudes du XXe siècle). Chez les politiques, on parle de fracture numérique… depuis 20 ans ! Ça commence à devenir un gros problème, d’autant plus que si les nouveaux usages cités plus haut sont encore marginaux, qu’il existe des usages numériques relativement jeunes (moins de 10 ans) qui représentent aujourd’hui des activités économiques de premier plan.

Il y a virtuel et virtuel, mais les deux rapportent de l’argent !

Mettons de côté Clubhouse, les NFT et le Direct-to-Avatar pour nous intéresser maintenant à trois tendances de fond qui confirment l’accélération numérique : les micro-vidéos, les environnements virtuels ludiques et les micro-transactions.

En premier lieu, il y a TikTok, l’application sociale qui bouleverse les codes des médias sociaux. Nous pensions que le marché était saturé, mais TikTok / Douyin a su s’imposer auprès de milliards d’utilisateurs grâce à des micro-vidéos et des challenges hebdomadaires : Voici le mode d’emploi de TikTok pour tout comprendre à l’appli préférée des ados. Non, ce n’est pas qu’une application sociale supplémentaire, c’est un refuge pour les ados (Everybody Hates Millennials: Gen Z and the TikTok Generation Wars), mais également une contre-culture face aux plateformes sociales traditionnelles comme Instagram (The Rejection of Internet Perfection).

Le phénomène culturel engendré par les micro-vidéos en général et TikTok en particulier est tel que l’on parle de “génération TikTok”. Certes, dans l’absolu il ne s’agit que de quelques lignes de code sur des smartphones et des serveurs, mais la valorisation de cette plateforme est aujourd’hui supérieure à 70 MM$ (60 MM€), alors que celle d’un média traditionnel “dominant” comme TF1 ne dépasse pas les 2 MM€.

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Autre tendance de fond : les environnements virtuels ludiques dont j’avais déjà parlé il y a deux ans : La revanche des environnements virtuels et leur impact sur les médias. Plus qu’un jeu en ligne, Roblox est un authentique phénomène de société pour les ados, l’équivalent de Minecraft pour la génération Z : 5 chiffres qui expliquent pourquoi il faut (vraiment) s’intéresser à Roblox.

Avec son introduction en bourse, Roblox est valorisé à près de 40 MM$ (32 MM€), tandis que celle d’un acteur majeur des loisirs comme la Compagnie des Alpes (propriétaire du Futuroscope, du Parc Asterix ainsi que des remontées mécaniques de nombreuses stations de ski) est à peine supérieur à 500M€. Pas mal pour des petits jeux en ligne, non ?

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Dernière tendance : les micro-transactions avec des prestataires de paiements électroniques comme Stripe, la “stratup” dont vous n’avez peut-être jamais entendu parler, mais qui est une brique essentielle du commerce en ligne : Stripe hits $95B valuation, is now Silicon Valley’s most precious private company.

Avec l’annonce de sa prochaine introduction en bourse, la valorisation de Stripe dépasse les 80 MM€, là où celle de BNP Paribas plafonne à 62 MM€ (plus de 1.800 agences en France dans lesquelles travaillent plus de 26.000 personnes). Si vous souhaitez en savoir plus sur les débuts de Stripe, je vous encourage à lire ce très bon article publié en 2018 : The untold story of Stripe, the secretive $20bn startup driving Apple, Amazon and Facebook.

Ces trois tendances de fond illustrent donc l’accélération numérique, c’est-à-dire l’accélération de la captation de valeur par les nouveaux entrants numériques au détriment des acteurs traditionnels. Et encore, je n’ai pas mentionné les cryptomonnaies (la valeur du Bitcoin a dépassé les 60.000$ cette semaine), le live shopping, les logiciels en ligne… Bref, tout ça pour dire que les usages numériques ne sont pas virtuels, ils sont une réalité dans notre nouveau quotidien et représentent une part significative du PIB (plus de 10% en 2020). Cette réalité devrait vous inciter à revoir vos a priori et surtout valider votre capacité d’adaptation à ces nouveaux usages par le prisme de la culture numérique et des mentalités.

De nouvelles mentalités pour faciliter l’adoption de nouvelles pratiques

Nous arrivons ici au coeur du problème : la définition de ce qu’est le digital mindset, la “mentalité web”. Loin des poncifs sur l’esprit startup, la data-centricity ou la culture de l’innovation, être compatible avec l’état d’esprit internet signifie être en accord avec différents principes fondateurs partagés par les pionniers du numérique, ceux qui en ont défini les piliers culturels :

• Ouverture, car le web abolit les distances et concrétise la notion de “village mondial”, c’est-à-dire une infrastructure technique globale permettant de mettre en relation n’importe quel individu, communauté ou entreprise avec ses pairs du monde entier. De ce brassage émergent d’innombrables usages ou innovations en rupture complète avec ce que nous avons l’habitude de voir ou de pratiquer dans notre entourage direct.
• Partage, car la croissance exponentielle du web repose sur les innombrables contributions des internautes, aussi bien en matière de contenus, code, réflexions… Profiter des contributions des autres c’est bien, mais s’appuyer sur une communauté pour perfectionner ses propres contributions est encore plus enrichissant.
• Ambition, car il n’y a pas de limites à la croissance des modèles économiques reposant sur les plateformes ou logiciels en ligne (aucune contraintes physiques). On parle même d’hyper-croissance ou de croissance exponentielle.
• Flexibilité, car dans un environnement aussi instable et avec un rythme d’évolution aussi élevé, il faut être en mesure de s’adapter très rapidement et de saisir la moindre opportunité.
• Autonomie, car le web est avant tout le royaume de la débrouillardise, le domaine d’activité où tous les savoirs sont littéralement portée de main grâce à un clavier et une souris.

Beaucoup de mes clients veulent des formations pratico-pratiques (“On veut du concret, mettre les mains dans le cambouis“), pour atteindre le plus rapidement possible leur autonomie numérique. L’intention est louable, car il y a urgence, mais elle se heurte généralement à une réalité : ils ne maitrisent pas les bases de la culture numérique. C’est un peu comme s’ils vous disaient : “pas le temps d’étudier la littérature, la grammaire et le vocabulaire du mandarin, il faut du concret, que je sois capable de négocier avec des clients chinois le plus rapidement possible“. Si effectivement il serait théoriquement possible de transmettre les rudiments de la langue aux collaborateurs, les premières négociations avec des interlocuteurs chinois seraient un échec cuisant, car ils ne maitriseraient pas les codes culturels. Pour le numérique, c’est la même chose.

C’est selon cette optique que l’on se rend compte qu’il y a une grosse différence entre formation et transformation : cette dernière ne se limite pas à l’apprentissage de 2 ou 3 astuces, mais à l’acquisition d’une culture et d’une mentalité compatible avec les enjeux et défis liés aux supports, outils et pratiques numériques. Plutôt que de former vos collaborateurs à TikTok ou à la blockchain, il convient de leur apprendre à apprendre, c’est-à-dire de les rendre autonomes dans leur appropriation d’un nouveau sujet. Plutôt que de les former aux méthodes agiles, il convient plutôt de leur expliquer les bienfaits de l’amélioration continue et de l’intérêt des outils numériques pour la mettre en oeuvre plus facilement (identification des faiblesses, recherche de solutions, expérimentations, rétrospectives…). Plutôt que de les former à la culture de l’innovation, il convient plutôt de les faire réfléchir à l’archaïsme et l’anachronisme des modèles du XXe siècle (plans décennaux, zones de chalandise, matraquage publicitaire…) par rapport aux pratiques plus modernes (planification stratégique, distribution, marketing, outils, méthodes et habitudes de travail…).

Entendons-nous bien : il n’est pas question de faire de vos collaborateurs des pros de la blockchain ou de TikTok, mais de s’assurer qu’ils n’ont pas de blocages ou de doutes sur le commerce en ligne (“est-ce bien sécurisé ?“), d’à priori sur les médias sociaux ou les jeux vidéo (“c’est un truc de jeune qui a du temps à perdre“) ou qu’ils ne rechignent pas à utiliser des logiciels en ligne (“je ne veux pas donner mes informations aux américains“).

Nous en revenons toujours à cette idée qu’il n’est décemment pas possible d’opérer la transformation digitale d’une entreprise avec un peu de e-learning et quelques ateliers de mise en pratique. C’est, au risque de me répéter, un chantier complexe qui nécessite un programme plus ambitieux pour être à même de comprendre et assimiler toutes les subtilités de la culture numérique. Et par la même, faire sauter des verrous psychologiques, donc lutter contre la résistance au changement. CQFD.