Mes 10 prédictions pour 2020

Comme chaque année depuis 15 ans, je vous propose une série de prédictions sur l’évolution des usages, grands acteurs et enjeux du numérique. Cette série est importante, car elle marque la clôture d’une décennie particulièrement riche en bouleversements. Autant vous prévenir tout de suite : pas de grandes révélations, simplement une intensification des tendances que nous avons constaté ces derniers temps.

Quand j’ai rédigé mes premières prédictions il y a 15 ans, j’étais loin de me douter que j’allais me prendre au jeu et réitérer l’exercice tous les ans (cf. mes prédictions de  2006200720082009201020112012201320142015201620172018 et 2019).

Si nous clôturons cette décennie sur un bilan numérique plutôt amère (cf. Retour sur mes prédictions 2019), personne ne remet en question l’importance du numérique dans notre société et la place prépondérante qu’il occupe dans notre quotidien. Ceci est d’autant plus vrai que nous n’avons fait qu’explorer la surface de la partie visible de l’iceberg. Après la généralisation des ordinateurs, des connexions haut débit et des smartphones qui ont mené à la transformation digitale des usages et des marchés, nous sommes maintenant dans une phase d’accélération numérique. Cette accélération va se traduire par une intensification de toutes les tendances issues de la décennie passée. Il faudra donc vous attendre à toujours plus…

1/ Plus de politique

Autant aborder tout de suite le sujet avec lequel je suis le plus inconfortable : l’ingérence des gouvernements dans les activités numériques. Nous sommes tous d’accord pour dire que l’internet ne doit pas être une zone de non-droit, mais force est de constater que malgré des motivations louables, l’ignorance des hommes politiques en matière de numérique est un problème, surtout quand ils font passer des lois dont ils ne maitrisent pas tous les aspects. Le fiasco de la tentative de limitation d’accès aux sites pornographiques aux Royaumes-Unis en est une très belle illustration (Government told revenge porn and deepfake laws ‘not fir for purpose’).

Certes, le RGPD était une nécessité pour mettre fin au trafic de données personnelles, mais je crains que ceci ne dégénère, notamment quand il est question de gros sous. Oui, c’est bien de la taxe GAFA à laquelle je fais référence. Sur le principe, je suis entièrement d’accord : tout le monde doit payer l’impôt (il en va de la survie du service public et de la Sécurité Sociale). La France peut ainsi se féliciter d’avoir initié un mouvement qui va sans doute mettre fin aux pratiques honteuses de dumping fiscal de la République d’Irlande (L’Italie copie la taxe numérique française, Czech gov wants to slap a 7% ad tax on internet giants like Google and Facebook et OCDE : la France dit oui à un taux d’imposition des entreprises à 12,5 %). Vous noterez d’ailleurs que le principe de cette taxe commence à intéresser les pays outre-Atlantique : Canada preparing to slap digital giants with tax similar to what got France in America’s bad books.

Bref, taxer les géants de l’internet à la hauteur de leurs bénéfices réels est une très bonne chose, les démanteler est en revanche une entreprise bien plus périlleuse dont nous ne savons pas trop à qui elle va bénéficier. Le problème est que la boite à Pandore est maintenant grande ouverte et que de nombreux candidats populistes s’en servent comme d’un argument de campagne, notamment Elizabeth Warren ou encore Andrew Yang qui y voit le moyen de financer son revenu universel. Les GAFA sont ainsi des proies faciles pour des candidats en mal d’exposition médiatique qui sont prêts à sortir les pires âneries (pour votre information, distribuer 1.000$/mois de revenu universel aux 210 millions d’adultes vivant aux US nécessiterait de récupérer 2,5 trilliards de $ de taxes supplémentaires, tous les ans !). Heureusement, certains dirigeants politiques ont plus la tête sur les épaules que d’autres (EU Commissioner Margrethe Vestager doesn’t want to break up big tech companies).

D’autres voient dans le numérique une source de compétitivité ou de relance de l’emploi. Une très bonne démarche pour stimuler les jeunes et leur redonner espoir, mais encore une fois, une vision qui se heurte à la réalité du terrain (La start-up nation est-elle plus qu’un fantasme technologique ?) et qui commence à faire grincer des temps ceux qui ne sont pas concernés par cette initiative (Pour en finir avec la start-up nation). Attendez-vous à des débats houleux sur ce sujet l’année prochaine…

Pour finir, je me dois de mentionner des initiatives beaucoup plus préoccupantes de la part de dirigeants totalitaires qui n’hésitent pas à débrancher l’internet quand ça les arrangent : Russia ‘successfully tests’ its unplugged internet et Iran shuts down country’s internet in the wake of fuel protests. Si tout le monde est d’accord pour dire que c’est mal, il est largement le temps de faire preuve de pragmatisme et d’envisager la suite : The global internet is disintegrating. What comes next?. 🤨

2/ Plus de régulation

L’année 2019 a été marquée par la lutte des travailleurs indépendants pour pouvoir améliorer leurs conditions et faire évoluer leur statut (Travailleurs des plateformes : liberté oui, protection aussi). Une lutte particulièrement forte aux US où elle a abouti à la promulgation d’une nouvelle loi (California passes landmark gig workers’ rights bill), tournant ainsi la page d’une croissance non controlée (The end of an era for the gig economy).

Est-ce important de contrôler la croissance des acteurs du net ? Oui tout à fait, car nous ne nous en rendons pas forcément compte, mais l’impact des plateformes numériques sur les usages et la dynamique des marchés est considérable : People in Japan are renting cars but not driving them, How streaming affects the lengths of songs, How ghost kitchens are changing the restaurant industry, Accélération de l’information, course à l’audience… comment l’infobésité nous a intoxiqués

Outre Uber et Deliveroo, 2019 a aussi été une année mouvementée pour AirBnB : d’une part, il a fallu trancher sur la nature de l’activité de ce service (Airbnb is a platform not an estate agent, says Europe’s top court), puis sanctionner ceux qui en abusaient (Sanction record confirmée pour une locataire qui sous-louait son logement illégalement à Paris) et enfin les forcer à faire le ménage (Airbnb to verify all of its listings). L’objectif de tout ce ramdam est d’éviter que des activités à forte croissance ne viennent déstabiliser des marchés fragiles, perturber le fonctionnement des villes (Après Airbnb, la mairie de Paris s’attaque à Amazon, UberEats… et toutes les plateformes) ou de villages qui ne demandaient rien à personne : How Airbnb Is Silently Changing Himalayan Villages. Là encore, il était urgent de poser un cadre pour éviter les dérives. Vous noterez que l’idée ici n’est pas de brider la croissance des plateformes numériques, mais plutôt de s’assurer qu’elle se passe dans de bonnes conditions et que tout le monde en profite, comme ça a été le cas en Chine avec l’explosion du commerce en ligne : In China’s Taobao villages, e-commerce is one way to bring new jobs and business opportunities to rural areas, Sales of China’s ‘Taobao Villages’ exceeds $98 billion in 2018 et Taobao villages driving inclusive growth in rural China.

Mentionnons également les crypto-monnaies dont la croissance va se poursuivre (Digital Currencies to Soar in Coming Decade, Predicts Deutsche Bank) et pour lesquelles un début de régulation se met en place : Crypto regulation is coming to Europe. Je ne vous apprendrais rien en disant que ce secteur est plus proche du far west que de la finance, mais pour bien appréhender la folle croissance du secteur, je vous invite à lire cette passionnante rétrospective : The inside story of Binance’s explosive rise to power. Dans la mesure où l’écosystème français se donne les moyens de prendre le leadership (The Garage opens in Paris as Europe’s largest blockchain incubator) et que même le Gouvernement veut en croquer (La Banque de France compte lancer sa propre cryptomonnaie), le sujet sera nécessairement abordé en long, en large et en travers (surtout avec l’arrivée prochaine de Libra).

Enfin, comment parler de régulation sans évoquer le sujet de la data. Si effectivement, les choses se sont améliorées, notamment avec le RGPD et très prochainement le CCPA, il reste encore beaucoup de zones d’ombre sur la mise en application prochaine de la nouvelle directive e-Privacy. Mais n’allez pas penser que le débat sur la confidentialité se limite au secteur publicitaire, car il existe de nombreux autres chantiers pour cadrer la collecte de données (Health Data Hub : tout sur la plateforme de données de santé, La police française collectera désormais toutes vos données de voyage, Le Conseil constitutionnel valide le projet de surveillance numérique du Fisc), leur partage (Données personnelles : le transfert vers les Etats-Unis validé par la CJUE) ainsi que leur exploitation à grande échelle (Why ‘data provenance’ will be the new media-transparency issue in 2020).

Attendez-vous donc à entendre très régulièrement parler de régulation des acteurs et des usages numériques. 🧐

3/ Plus de fake news

Puisque l’on parle de politique et de régulation, parlons des fake news (« réalités alternatives » en langage politiquement correct). Entendons-nous bien : il y a les fausses rumeurs et il y a les entreprises de manipulation de l’opinion publique. Ces dernières années, ce phénomène a pris une ampleur à peine croyable (At Least 70 Countries Have Had Disinformation Campaigns), d’autant plus que nous en connaissons les auteurs (These Hugely Popular Local News Sites In The US And Canada Are Fake) et le principal bénéficiaire (Facebook épingle un réseau de faux comptes avec des photos de profil générées avec l’IA).

Ne pensez pas que la phénomène se limite aux US, car la France est également la cible d’organisations sacrément ambitieuses : Derrière de pseudo-sites politiques français, un vaste réseau venu d’Ukraine. À nouveau, le phénomène des fake news n’est pas prêt de diminuer, d’autant plus à l’approche des élections et avec le perfectionnement des technologies employées (Google’s war on deepfakes: As election looms, it shares ton of AI-faked videos).

Plus généralement, nous ne pourrons que déplorer l’inévitable montée en puissance de courants culturels alternatifs / complotistes largement diffusés via les supports numériques (9% des Français pensent que la Terre est plate). De plus, il y a visiblement un terreau fertile pour les discours populistes et pour les collapsologues (Populism is growing because more people than you think want chaos) 😳

4/ Plus de scandales

Il ne se passe plus un mois sans que l’on découvre les agissements illicites de grandes marques : CDiscount, Allociné et Vanity Fair collectent vos données même si vous refusez et Ring let police view map of video doorbell installations for over a year. Je ne comprends pas bien comment ces sociétés qui ne sont pourtant pas novices en matière de numérique fasse des « écarts » aussi grossiers… Toujours est-il que c’est devenu monnaie courante et qu’il n’y a aucune raison pour que cela cesse, au contraire ! En revanche, avec l’intensification de la surveillance électronique, nous risquons de passer à une autre échelle : La CNIL ouvre le débat sur l’utilisation de la reconnaissance faciale en France.

Autre sujet récurrent : les failles de sécurité et fuites de données personnelles. Je vous propose d’économiser de la bande passante et de ne mentionner que les plus gros cas : Rétrospective des pires data leaks de l’année et The 18 biggest data breaches of the 21st century. Là encore, il n’y a aucune raison pour que ça se calme en 2020 ou dans les années suivantes. De même que les fausses manipulations, mais si elles sont assumées, alors tout va bien. 😝

5/ Plus de plantages

Je pense que quasiment tout a été dit sur le plus gros plantage de l’année, mais je vous en propose un rapide résumé : The WeWork fiasco of 2019, explained in 30 seconds. Si certains se réjouissent de cette « correction » du marché (WeWork’s Failed IPO Is a Win for Main Street), d’autres y voient la fin d’une ère de sur-valorisations comme nous en avons connu il y a 20 ans : WeWork Meltdown Seen Signaling End of Era Like Bear Stearns and AOL.

Mais ne pensez pas que les déboires de WeWork vont se limiter aux tentatives d’introduction en bourse, car d’autres scale-ups ont déjà bénéficié du même traitement (Dog-walking startup Wag raised $300 million to unleash growth. Then things got messy) et annonce une période beaucoup plus raisonnable de valorisation des sociétés issues (ou non) du numérique. Si vous comptez lever des fonds l’année prochaine, attendez-vous à devoir justifier de façon beaucoup plus sérieuse vos perspectives de croissance… 😦

6/ Plus de contenu à valeur ajoutée

J’ai déjà eu l’occasion de vous parler de la nouvelle version de la réglementation de la protection de la vie privée (ePrivacy Regulation may be ready by early 2020, stricter regulations for cookies). Une nouvelle directive qui divise les membres de l’Union, car ses répercussions vont être énormes (ePrivacy : l’Union européenne invitée à prendre un « nouveau départ »). Ce qui inquiète le plus les professionnels est que la directive ePrivacy propose d’interdir l’utilisation de cookies tiers : What Does the End of Cookies Mean for Digital Advertising?.

Vous ne le savez pas forcément, mais quand vous visitez un site, le serveur dépose sur votre ordinateur entre 40 et 60 cookies, des traceurs permettant de vous identifier (de façon anonyme dans un premier temps, puis de façon nominative grâce au recoupement de données), de vous suivre à la trace (les cookies utilisés par les régies publicitaires sont mutualisés), de vous cibler avec des publicités personnalisées (en fonction de votre profil qui est monétisé par les éditeurs). Les cookies sont donc à la base de l’industrie publicitaire numérique, voilà pourquoi les États-membres ne sont pas d’accord sur les termes du décret d’application de la directive. Heureusement, notre « champion numérique » oeuvre pour faire avancer les choses : Thierry Breton rouvre le chantier de la protection de la vie privée.

De toute façon, nouvelle directive ou non, il y a bien longtemps que les éditeurs de navigateurs ont commencé à limiter la sur-utilisation des cookies tiers : The third-party browser tracking cookie is dead, what’s next?. N’allez pas penser que Google, Apple ou Microsoft se préoccupent de votre vie privée, ils veulent simplement s’assurer que c’est leur mécanisme d’authentification qui va s’imposer sur le marché (leur offrant ainsi une place de choix à la table des négociations des budgets publicitaires).

2020 va donc être l’année où les annonceurs vont devoir transférer des budgets médias en budgets créa : The Demise Of Third-Party Cookies Means Brands And Publishers Must Get Closer To Consumers. Comprenez par là que pour pouvoir continuer à faire du profilage, du ciblage et de la personnalisation, les marques vont devoir investir en contenus à valeur ajoutée pour inciter les utilisateurs à visiter leur site et pouvoir ainsi leur déposer un cookie « first-party » (dont ils sont le propriétaire). Sur la papier, la solution est simple, mais pour de nombreux annonceurs qui se contentent de bannières et messages sponsorisés vantant des prix toujours plus bas, ça risque d’être un sacré choc des cultures ! 😵

7/ Plus de promesses

Tous les professionnels sont formels : 2020 sera la grande année de la 5G, et de la blockchain, et de l’informatique quantique, et de l’intelligence artificielle, et du edge computing, et de l’inclusion numérique… Bref, comme avant, mais en mieux (cf. les méta-prédictions 2020 d’Olivier Ezratty).

J’ai déjà eu l’occasion de m’exprimer sur les limites de l’innovation technologique (L’innovation technologique est un moyen, pas un objectif), et je réitère cette mise en garde, car de trop nombreuses entreprises sont encore hypnotisées par la promesse d’une innovation magique qui va décupler le chiffre d’affaires et les bénéfices.

Un conseil : en 2020, investissez plutôt dans la qualité de votre service ou dans un discours différenciant (ex : Le groupe Yves Rocher devient une entreprise à mission). Mais pour cela, encore faudra-t-il faire évoluer les mentalités : Build a Culture to Match Your Brand.

8/ Plus de réalité augmentée et virtuelle

Bon OK je sais que je viens de vous mettre en garde contre les promesses de l’innovation technologique… mais depuis le temps qu’on annonce l’avènement de la réalité virtuelle et augmentée, ce coup-ci on touche au but, car toutes les conditions sont réunies.

Concernant la réalité augmentée, Apple et Google enrichissent régulièrement les possibilités offertes par leur système d’exploitation respectif (Google shows off stunning new AR features coming to web and mobile apps soon). De plus, nous commençons à y voir beaucoup plus clair dans ce qu’il est possible de faire à travers le navigateur de votre smartphone : The different flavors of Web AR. De plus, l’arrivée sur le marché d’outils de production intégré à des suites (Adobe launches Aero, its AR authoring app) va permettre d’industrialiser la production de contenus (AR and VR will make spatial journalism the future of reporting) et d’expériences de marque (8 Web AR examples where brands offered a memorable immersive experience).

Concernant la réalité virtuelle, c’est la même chose avec de gros progrès réalisés sur la standardisation : Unity gets toolkit for common AR/VR interactions et Qualcomm announces Snapdragon XR2, the world’s first 5G XR platform (traduction : des coûts de production toujours plus bas et un meilleur rendu). De côté de l’équipement, si les masques premium sont toujours plus performants, Oculus est très clairement en train de s’imposer comme le leader incontesté des masques autonômes, ceux qui ne nécessitent pas d’être raccordés à un ordinateur et proposent une expérience très très convaincante : Oculus Quest’s controller-free hand-tracking SDK is now available. D’ailleurs, les initiatives des marques et organisations se multiplient : Un géant du luxe explore la beauté virtuelle et La Croix-Rouge déploie la réalité virtuelle dans ses instituts de formation.

Mon conseil pour 2020 : oubliez tout ce que vous croyez savoir sur la réalité virtuelle ou augmentée et testez ces nouveaux produits pour vous rendre compte des progrès réalisés.

9/ Plus de GAFAM

Les géants du numérique sot devenus de véritables super-puissances en un temps record : A Decade of Growth for GAFAM. Une puissance qui inquiète au plus haut point (Redonnons le pouvoir du numérique à la société), et qui ne va faire que croitre à mesure que Google, Apple, Facebook, Amazon ou Microsoft continuent d’investir des sommes considérables en R&D. Preuve de leur maturité, ils parviennent même à se mettre d’accord pour verrouiller les segments à forte croissance : Google, Amazon, and Apple join forces to develop IP-based smart home connectivity standard. Heureusement, ils font également preuve de bonne volonté : Tim Cook, Satya Nadella, Elon Musk, Sundar Pichai and more sign renewed commitment to Paris Agreement.

Mon conseil : ne vous laissez pas gagner par cette mode qui consiste à accuser les GAFA et le numérique de tous les problèmes de notre quotidien (cf. Causes et enjeux du populisme numérique), et mobilisez plutôt votre énergie dans la définition d’un modèle vous permettant de tirer partie des géants du numérique (The 20 Internet Giants That Rule the Web).

C’est peut-être dur à accepter, mais il faut bien faire preuve de pragmatisme et reconnaitre que l’ont voit mal comment nous pourrions rattraper notre retard sur les GAFA : Google Translate improves offline translation quality by up to 20%, Waymo buys Latent Logic, drives deeper into simulation and Europe, Apple reportedly working on satellite technology for direct wireless iPhone data transmission, Amazon will establish a new headquarters for its Kuiper satellite broadband project, Amazon is delivering half its own packages as it becomes a serious rival to FedEx and UPS, Facebook is building an operating system so it can ditch Android… 🤩

10/ Plus de numérique

Comme précisé en début d’article, les années 2010 ont été marquées par une très forte croissance des usages du numérique : Une décennie de transformation numérique. Une croissance confirmée par la dernière édition du baromètre de l’Arcep (Equipements et usages du numérique).

Si ces chiffres impressionnent, ils masquent un retard pour un certain nombre d’entreprises (Des PME peu digitalisées, mais qui veulent générer de la croissance sur Internet) et pour une part significative d’utilisateurs (Une personne sur six n’utilise pas Internet, plus d’un usager sur trois manque de compétences numériques de base). Comprenez par là que la transformation digitale est loin d’être achevée et qu’il reste une énorme marge de progression. Attendez-vous donc à une intensification dans les usages, notamment à travers les super apps, et à une consolidation des acteurs du numérique (ex : What’s Amazon’s market share: 35% or 5%?), ou de ceux qui en font un usage intensif (notamment grâce à l’exploitation de grands volumes de données et de machine learning).

Ceci clôture mes prédictions pour 2020. Je vous donne rendez-vous en fin d’année prochaine pour en faire le bilan.

9 commentaires sur “Mes 10 prédictions pour 2020

  1. salut. peux tu éclaircir ton analyse sur les contenus à valeur ajoutée et les cookies ? En gros les marques n’auraient pas d’autre choix que de devenir des médias pour déposer des cookies tiers ? Pourquoi ne pas évoquer l’advertising ID dans l’univers in-App ou l’émergence des environnements loggués ?

    1. Oui c’est exactement ça : avec la disparition des cookies third-party, les marques et distributeurs devront impérativement investir dans des contenus ou services à valeur ajoutée pour inciter les internautes à visiter leur site et se faire déposer un cookie first-party. Sans ça, les annonceurs seront 100% dépendant de ceux qui disposent d’une base importante de cookies first-party (les ID unifiées des régies publicitaires) ou ceux dont les utilisateurs sont logués (GAFA et éditeurs forçant le login pour lire les articles). Sinon, les marques pourront toujours faire de la publicité à l’ancienne : acheter des emplacements publicitaires par millions et diffuser le même message à tout le monde, mais ça serait un retour en arrière de près de 10 ans.

  2. La transformation Digitale, l’explosion de l’IoT, L’IA, la 5g, les véhicules autonomes connectés, …reposent toutes sur un pré-requis qui devrait donc être une priorité : la fibre optique ! Quel politique l’a compris ? Combien d’entreprises ont une fibre 100mbits ou 1gbits à un tarif compétitif (500 euros/mois pour 1gbits)?? A-t-on déjà perdu la guère du numérique ??

  3. Fred, il y a probablement ailleurs une faute de frappe, si tu cherche l’expression « et pouvoir déposer ainsi leur déposer un cookie « first-party » » tu notera que le mot « déposer » est utilisé deux fois.

  4. Bonjour Fred, analyse super intéressante ! C’est vrai qu’une quantité importante d’entreprises attendent un outil magique. Collaborateur d’une société de logiciel gestion immo depuis quelques années, je m’en rend compte souvent. Les clients attendent des miracles, en un court délai, après l’achat d’un produit ou d’un service.

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